林 瑋

(北京師范大學(xué) 文學(xué)院，北京 100875)

“茶文化”產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)形式的演進

林 瑋

(北京師范大學(xué) 文學(xué)院，北京 100875)

作為非物質(zhì)文化的“茶文化”在茶產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，其產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)形式主要包括增加茶產(chǎn)品文化附加值和獨立茶文化產(chǎn)業(yè)運作。前者在當(dāng)前中國最為常見，后者在近年來文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的社會語境中也獲得了長足發(fā)展，但來自茶產(chǎn)業(yè)自身的主體性實踐仍相對較為缺乏。從茶產(chǎn)品營銷手段到獨立的文化產(chǎn)業(yè)，是“茶文化”產(chǎn)業(yè)價值發(fā)展的必然。作為獨立產(chǎn)業(yè)形態(tài)的“茶文化產(chǎn)業(yè)”能夠延長茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，使“茶文化”產(chǎn)業(yè)價值得到充分發(fā)揮；而茶企業(yè)作為投資主體參與茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于完善市場利益聯(lián)結(jié)機制，形成產(chǎn)、加、銷及文化衍生品一體化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局。在茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)該注意“文化”與“產(chǎn)業(yè)”兩種屬性的相互關(guān)系，努力讓“文化”引導(dǎo)“產(chǎn)業(yè)”發(fā)展。

茶文化；產(chǎn)業(yè)價值；實現(xiàn)形式

“茶文化”是一種非物質(zhì)文化。列入第一、二批“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄”的項目有綠茶、紅茶等茶品種和茶點、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號子等藝術(shù)形式，茶藝、茶宴等生活民俗形態(tài)(共15項)?？梢哉f，茶文化乃是作為文化人類學(xué)意義上的傳統(tǒng)生活方式總和而進入現(xiàn)代人視野的。在以商品交換為特征的現(xiàn)代社會中，活躍的文化形態(tài)基本都具有產(chǎn)業(yè)傾向或已得到相關(guān)開發(fā)；在討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護時，能夠獲得可持續(xù)發(fā)展的“活態(tài)保護”也是題中之義。茶文化是極富生命力和產(chǎn)業(yè)屬性的遺產(chǎn)，其產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)當(dāng)有多種形式，然而在當(dāng)下卻未獲得合理而充分的開發(fā)。筆者嘗試分析茶文化的產(chǎn)業(yè)價值在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)框架中的實現(xiàn)形式，以期對茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

一、作為增加附加值的產(chǎn)品實現(xiàn)形式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種生活方式，首先表現(xiàn)為某種依附性：它需要物質(zhì)作為載體，以呈現(xiàn)自身形象。這就為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化途徑提供了顯而易見的形式，即作為包裝手段而為物質(zhì)產(chǎn)品提供文化附加值，以增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利潤?！安栉幕币彩侨绱?，小至產(chǎn)品設(shè)計裝潢，大到名目繁多的“萬人品茗大會”，無不在以文化形式為茶產(chǎn)品的營銷服務(wù)。需作說明的是，本文所言“茶文化”不包括茶品種制作工藝，這種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)價值是不言自明的。

茶文化能夠增加茶產(chǎn)品附加值，并為商品銷售服務(wù)，是當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界對茶文化產(chǎn)業(yè)價值的普遍認(rèn)識。“茶文化發(fā)展面臨的第一個任務(wù)就是如何賣掉更多的茶葉，這是評價茶文化有效、有用的標(biāo)準(zhǔn)，也是茶文化人才培養(yǎng)創(chuàng)新的方向和目標(biāo)?！盵1]這一論調(diào)的合理性尚待商榷，但其顯然是從中國茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀得出的結(jié)論。從當(dāng)前中國茶文化的發(fā)展?fàn)顩r看，將茶文化應(yīng)用于茶產(chǎn)品營銷實踐的主體主要包括三種類型：

首先是茶葉生產(chǎn)、銷售企業(yè)。這常見于企業(yè)組織的富有文化審美意識的茶產(chǎn)品或茶藝表演，還包括將其他文化因素引入茶營銷中，使其變成茶文化而吸引特定的消費者。如杭州茶館中，由越劇演員創(chuàng)辦的馨茶館就以戲曲文化為主，收藏家創(chuàng)辦的和茶館就以古董文物展覽為特色，還有太極茶道苑的民俗文化特色，門耳茶館的園林文化特色等。[2]而由于宣傳資金有限，茶企業(yè)往往選擇借助體育、文娛、節(jié)慶等影響力較大的事件來組織營銷，以降低成本。

茶文化營銷的第二個主體是地方政府。茶葉是產(chǎn)茶區(qū)地方財政的重要來源。通過茶文化的傳播活動，打造公共品牌，以服務(wù)于當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品營銷，是地方政府扶持茶產(chǎn)業(yè)的重要方式。2009年以湖南省政府名義主辦的“中華茶祖節(jié)暨炎帝神農(nóng)茶祖大典”、“湖南黑茶文化節(jié)”，安吉政府投資打造的“白茶一條街”、“觀光茶園”等，就有力推動了地方茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借助茶葉品種的產(chǎn)地命名，地方政府還可以將城市營銷與茶文化品牌營銷結(jié)合起來，如四川蒙山茶申請成為地理標(biāo)志產(chǎn)品后，就有效避免了“川茶裸奔”的現(xiàn)象，即四川茶葉炒制后運往浙江等地貼上浙茶商標(biāo)出售。同時，地方政府也會采取傳統(tǒng)文化營銷的方式對當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品進行包裝，比如“出一本好書、印一本好畫冊、制作一張好光碟，創(chuàng)作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺‘多彩名茶風(fēng)’茶文化節(jié)目”等等。[3]

最后是行業(yè)中介組織，包括全國最早成立的湖南省茶館協(xié)會、廣州茶文化促進會等。它們不僅在市場準(zhǔn)入、技術(shù)推廣、價格協(xié)調(diào)等方面有所作用，而且在市場規(guī)范、信息咨詢、市場營銷、行業(yè)調(diào)查等方面具有優(yōu)勢。行業(yè)組織策劃和主辦茶文化活動，市場指向不像企業(yè)、政府那么明確，茶文化也就具有了脫離具體物質(zhì)載體(茶產(chǎn)品)而成為獨立文化業(yè)態(tài)的傾向。如武夷山茶業(yè)同業(yè)公會 2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、創(chuàng)辦《問道·武夷茶》雜志等活動，在打造行業(yè)形象的同時，已經(jīng)具有了獨立的文化產(chǎn)業(yè)色彩。

從以營利為目的的企業(yè)，到帶有NPO（非政府組織）和NGO（非營利組織）色彩的行業(yè)中介組織，作為產(chǎn)業(yè)附加值營銷策略的茶文化逐漸發(fā)展出獨立的產(chǎn)業(yè)價值。在這一過程中，“茶”作為擺脫了“物”而存在的精神屬性得到突顯，這恰恰構(gòu)成了獨立文化產(chǎn)業(yè)的核心維度。在茶企業(yè)那里，茶文化是“事件營銷”(云南馬幫馱普洱茶進京)、“口碑營銷”(安溪茶農(nóng)QQ銷售)等促銷形式的由頭與起點，而在行業(yè)組織策劃的文化活動中，茶文化已經(jīng)具有了與茶葉銷量并無直接關(guān)聯(lián)的獨立產(chǎn)業(yè)屬性——以茶為主體的文化形式，如茶會展、茶文化出版、茶文化旅游等，本身就能夠滿足消費者精神需求而具有豐厚的產(chǎn)業(yè)價值?？梢?，將“賣掉更多的茶葉”作為茶文化的發(fā)展目標(biāo)，不具有充分合理性；作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“茶文化”，其產(chǎn)業(yè)價值當(dāng)在策略性的附加值營銷之外，還具有戰(zhàn)略性的獨立發(fā)展前景。

二、作為獨立文化產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)形式

非物質(zhì)文化的獨立產(chǎn)業(yè)屬性，必須擺脫其作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“促銷工具”唯一身份才能實現(xiàn)。文化產(chǎn)品能夠滿足人們精神需求，是文化產(chǎn)業(yè)存在的根據(jù)。事實上，隨著茶文化在當(dāng)代社會不斷受到重視，即使在茶企業(yè)那里，茶文化產(chǎn)業(yè)也由茶產(chǎn)品的附庸而發(fā)展為相對獨立的產(chǎn)業(yè)部門或文化業(yè)態(tài)。如在“謝裕大茶葉博物館”名揚海外之后，安徽茶商中黃山光明茶廠、宏通茶廠等都自建茶葉博物館，形成皖南茶文化博物館群；湖南茶葉有限公司建立“君山銀針?biāo)囆g(shù)團”、“君山銀針茶藝表演隊”等茶文化舞臺藝術(shù)專業(yè)隊伍，先后在韓國、香港、北京等地巡回演出。這種茶文化業(yè)態(tài)特征在于它不以茶葉銷售為直接目的，而是在產(chǎn)業(yè)中保護、激活、提升“非物質(zhì)茶文化遺產(chǎn)”，努力實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值的最大化。

在多種獨立茶文化產(chǎn)業(yè)中，茶文化旅游業(yè)的發(fā)展最為迅速。大量茶場、茶園通過改造發(fā)展成為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游或體驗工業(yè)旅游項目。貴州鳳岡縣的田壩茶園、湄潭縣的萬畝茶場，以及安溪鐵觀音茶莊園、云南景邁千年萬畝古茶園的“普洱茶莊園”等都成為茶文化產(chǎn)業(yè)的典范。但專項茶文化旅游產(chǎn)品單一，存在一定市場風(fēng)險，云南“一些茶葉科技觀光旅游景點，由于經(jīng)營定位不準(zhǔn)確，特點不突出，導(dǎo)致游客有不良感覺，興致不高，目前部分景區(qū)游客稀疏，經(jīng)濟效益低。”[4]而那種將茶文化與既有旅游景點、文化項目相配套的方式，卻往往能收到事半功倍的效果。如貴州金海雪山和溫泉品茶合璧游、福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業(yè)已成熟的文化產(chǎn)業(yè)(旅游業(yè))來發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)；近來各地一些佛教寺院興起的禪茶一味、無相茶會以及茶文化與養(yǎng)生旅游等，都可視為這種形式。

但是，從目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，除了茶文化旅游之外的獨立茶文化產(chǎn)業(yè)并未在茶產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)，反而是受“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的整體趨勢之聯(lián)動，而有零星的茶文化產(chǎn)品產(chǎn)生。例如作為張藝謀實景山水演出“印象系列”組成部分的《印象·大紅袍》、由浙江長興縣政府投資的影片《茶戀》、由呼和浩特市政府與鄂爾多斯羊絨集團等單位投資的電視連續(xù)劇《大盛魁》、由福建時代華奧動漫有限公司投資的茶文化動畫片《烏龍小子》等，都是文化產(chǎn)業(yè)自身的市場延伸，與茶產(chǎn)業(yè)之間的互動關(guān)聯(lián)并不明顯；有的具獨立茶文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的公共產(chǎn)品，則是在茶行業(yè)中介組織的投資運作下實現(xiàn)的。茶產(chǎn)業(yè)與茶文化產(chǎn)業(yè)相脫節(jié)的現(xiàn)象，縮短了茶產(chǎn)業(yè)鏈，作為策略的茶文化營銷無法得到產(chǎn)業(yè)上的深化和文化屬性的提升，而始終淪為“文化為產(chǎn)品銷售做廣告”的困境之中。

擺脫這一困境的出路在于，作為發(fā)展戰(zhàn)略的茶文化產(chǎn)業(yè)在投融資渠道上強調(diào)茶企業(yè)的投資主體意識。由茶企業(yè)對茶文化進行超越附加值營銷意義上的產(chǎn)業(yè)投資，有利于完善市場利益聯(lián)結(jié)機制，將文化產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，從而形成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、合力參與市場競爭的經(jīng)濟利益共同體和產(chǎn)、加、銷及文化衍生品一體化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局。就茶產(chǎn)業(yè)來說，其產(chǎn)業(yè)利益聯(lián)結(jié)機制不僅要表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上游的“訂單農(nóng)業(yè)”，還應(yīng)該表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)下游的銷售環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)——這正是“茶文化”的用武之地。此外，由茶葉生產(chǎn)企業(yè)投資茶文化產(chǎn)業(yè)，使其作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的自然延伸，還有可能享受當(dāng)前中國政府在“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”和“文化產(chǎn)業(yè)”兩個專項資金貼息、補助、獎勵等形式的政策扶持。

三、茶文化產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)形式演進的基本路向

茶文化在產(chǎn)業(yè)價值中，既具有作為策略的附加值營銷意義，又能夠被視為獨立的文化產(chǎn)業(yè)而加以開發(fā)。這兩種產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)形式并不是截然對立的，而是一個漸變的譜系，是兩種共存、互動的形態(tài)。茶文化作為營銷策略，是茶“產(chǎn)業(yè)的文化化”；茶文化作為獨立產(chǎn)業(yè)發(fā)展，則是茶“文化的產(chǎn)業(yè)化”。從邏輯上講，后者是前者的自然延伸，是茶文化產(chǎn)業(yè)升級之后的必然結(jié)果；就歷史來看，新中國建國以來，茶文化在茶產(chǎn)業(yè)中的興起也有一個從無到有的過程。計劃經(jīng)濟時期，茶業(yè)實行統(tǒng)購統(tǒng)銷；雙軌制時期只有小規(guī)模農(nóng)戶的茶葉產(chǎn)品進入初級集貿(mào)市場，茶文化的產(chǎn)業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)貢獻幾乎為零。[5]茶業(yè)市場化之后(20世紀(jì)80至90年代)，茶文化在茶葉銷售中的“廣告”作用才得到體現(xiàn)；近十年來，文化產(chǎn)業(yè)受到重視之后，獨立的茶文化產(chǎn)業(yè)才逐漸獲得發(fā)展。因此，茶文化的產(chǎn)業(yè)價值從營銷手段到成為獨立的產(chǎn)業(yè)部門，在邏輯與歷史上都是發(fā)展的必然。

認(rèn)識到這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律，可以引導(dǎo)茶文化產(chǎn)業(yè)朝著新型文化業(yè)態(tài)方向發(fā)展。通過建立穩(wěn)定、成熟的茶業(yè)文化經(jīng)紀(jì)人隊伍、茶葉文化經(jīng)濟實體，完善茶文化產(chǎn)業(yè)投融資機制，培育茶文化消費市場等方式，實現(xiàn)茶文化的產(chǎn)業(yè)價值從策略型向戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮茶文化在中國獨有的市場優(yōu)勢。與一般國家“茶”總是作為基本生活消費品而被接受不同，在中國語境中“茶”具有典型的文化色彩，有可能發(fā)展成為較為充分的“準(zhǔn)文化產(chǎn)業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)具有“以小博大”的獨特優(yōu)勢。那種標(biāo)舉“立頓”等品牌無文化卻暢銷世界的“經(jīng)驗之談”，乃是要中國茶放棄“文化性”，降而成為與味精、醬油無異的“以小博小”的生活用品產(chǎn)業(yè)之列。這絕非明智之舉。在重視茶“文化”的茶葉附加值營銷作用的同時，更注意將其作為獨立產(chǎn)業(yè)形態(tài)加以發(fā)展，才是茶文化在市場中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的基本路向。從“文化為生產(chǎn)力服務(wù)”到“文化也是生產(chǎn)力”，這種認(rèn)識是符合中國近 20年來對文化產(chǎn)業(yè)地位和性質(zhì)的準(zhǔn)確定位的。

“文化”與“產(chǎn)業(yè)”，這對看似矛盾的范疇，只有在具體的產(chǎn)業(yè)實踐中相互制衡、互相促進，才能實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生態(tài)保護和發(fā)展。概而言之：

一方面，深厚的、相對穩(wěn)定的茶文化可以限制流動的、逐利的資本對茶產(chǎn)品的惡意炒作，防止品牌透支(如普洱茶)等現(xiàn)象的發(fā)生——通過茶藝、茶道和茶文化的普及，哄抬茶價、利用信息不對稱欺詐消費者等擾亂茶市場的行為會得到有效控制。茶文化產(chǎn)業(yè)的興起，也要求茶企業(yè)不能緊盯高端精品茶市場和低端袋泡茶市場，還要培育大眾消費市場，在產(chǎn)業(yè)實踐中打破布迪厄所言之文化的“區(qū)隔”(distinction)，使茶文化在不失傳統(tǒng)厚重感的同時，成為一種與低碳、便捷和生活美學(xué)相關(guān)聯(lián)的主流生活方式。另一方面，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展形態(tài)可以促進茶文化的挖掘、保護，更可以促進其通過創(chuàng)新茶葉品種、茶園結(jié)構(gòu)、茶藝方式等方法，創(chuàng)造出新的茶文化。例如借鑒“體驗經(jīng)濟”，為消費者量身定制茶產(chǎn)品，策劃、引導(dǎo)茶客參與創(chuàng)造自己的體驗。臺灣陸羽茶藝中心創(chuàng)造了兼具審美與實用性的“蓋碗茶法”、“大桶茶法”、“旅行簡易泡茶法”等形式，研制新型茶具 98套；除了傳統(tǒng)茶藝培訓(xùn)外，還有以創(chuàng)意為核心的茶染、茶皂、捻茶DIY等商品服務(wù)，這些都可以給內(nèi)地茶文化產(chǎn)業(yè)以啟示。目前中國茶葉品種的創(chuàng)新十分活躍，不僅傳統(tǒng)品種迭有新秀，還出現(xiàn)了“糯米茶”、“荸薺茶”等新的茶種類，但都遠(yuǎn)沒有形成文化?？梢?，茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間極有前景。

無論是作為策略的茶文化營銷，還是作為戰(zhàn)略的茶文化產(chǎn)業(yè)都屬于廣義的茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！拔幕痹凇爱a(chǎn)業(yè)”之中必須處于基石、核心地位，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走向。因此，茶文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重人文性和創(chuàng)意性，以承擔(dān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的使命，來促進茶文化產(chǎn)業(yè)的繁榮；通過產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展不斷激活、創(chuàng)造茶文化，以實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承、文化意義和產(chǎn)業(yè)價值。

[1]楊江帆，李閩榕.中國茶產(chǎn)業(yè)研究報告(2010)[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2010：95-96.

[2]徐明宏.杭州茶館：城市休閑方式的社會學(xué)分析[M].南京：東南大學(xué)出版社，2007：151-163.

[3]李 裴.貴州加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策與實踐[M].貴陽：貴州人民出版社，2009：23.

[4]楊江帆，李閩榕.中國茶產(chǎn)業(yè)研究報告(2010)[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2010：95-96.

[5]許詠梅，蘇祝成.中國茶產(chǎn)業(yè)競爭力研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2008：124-125.

Two realization approaches of tea culture’s industrial value

LIN Wei
(Beijing Normal University,Beijing 100875,China)

As a kind of intangible cultures,the tea culture plays an important role in the tea industry.There are two realization approaches in tea culture’s industrial value.The tea industry could increase the cultural added value of tea products and develop the tea culture industry itself.At present,the former is the common cultural marketing mode in China tea market; the latter has been improved in the social context of booming culture industry in recent years.Moreover,the tea manufacturers are still lacking of practicing in tea culture market.The tea culture industry which is an independent part of whole tea industry can extend the tea industry chain and give full play to the industrial value of tea culture.As the investors,the tea manufacturers’ participating in the tea culture industry could help to improve the mechanism of market interests and form the integration of production,processing,sale and the culture derivatives.From the tea products sales to the tea culture industry sales,the new marketing tool would promote the industrial value of tea culture.In the process of tea culture industry,we should pay attention to the interrelation of culture and industry which are conflicting,and allow the culture to guide the healthy development of industry.

tea culture; industrial value; realization approach

S571.1

A

1009-2013(2012)01-0066-04

2011－12－27

林 瑋(1985— )，男，福建建陽人，博士生，主要研究方向為茶文化經(jīng)濟。

曾凡盛