李光

2006年，美國社交網(wǎng)站推特（Twitter）上線，開啟了互聯(lián)網(wǎng)的微博時代；2009年8月，新浪微博上線，兩年后，其用戶數(shù)量突破2.5億，占到大陸全部網(wǎng)民數(shù)量的一半，每天更新信息8600萬條。

在日本經(jīng)濟出版社發(fā)布的2011年度《中國熱門消費品牌TOP25》排行榜上，新浪微博高居首位，成為中國最受歡迎的消費品牌。從青萍之末到風(fēng)行天下，新浪微博兩年的成長史，見證了大陸網(wǎng)民對話語平臺的渴求，也見證了新浪團隊高超的政商智慧。

在中國特色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新浪微博堪稱互聯(lián)網(wǎng)時代的又一個奇跡。他們?nèi)绾纹胶馍虡I(yè)利益與政治要求，游走于自由與管制的邊界？最近，陽光衛(wèi)視楊瀾與新浪掌門人對話，把新浪微博比喻成“嬰兒期”，曹國偉糾正說“應(yīng)該是少兒期”。楊瀾說，“這意味著開始上學(xué)了，要學(xué)習(xí)很多規(guī)矩了?！辈車鴤バχc頭稱是。

這拈花一笑的深意，或許可以解讀為六個字：講政治，有飯吃。

微博崛起

在理想國際大廈參觀新浪微博的辦公場所時，記者看到，新浪副總裁、新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬掌舵的這個部門，規(guī)模正在不斷擴大——很多其他部門的標牌還沒有來得及更換，就已經(jīng)坐滿了微博的工作人員。

由于人員不斷增加，一層的辦公場所已經(jīng)不夠使用，新浪不得不把微博部門的員工安排在兩個不相鄰的樓層辦公。不過他們很快就可以告別這種不方便了，“整個新浪微博部門馬上就要搬到理想國際大廈旁邊的一個大樓里去，到時候就寬敞多了?！迸砩俦虻闹碇噶酥复巴猓嬖V本刊記者。

沒有人預(yù)料到新浪微博會以如此迅猛的速度擴張。兩年半前，當新浪醞釀自己的微博戰(zhàn)略時，社交網(wǎng)絡(luò)在國際上如日中天，Twitter成為2009年最熱門的英語單詞。同期，大陸互聯(lián)網(wǎng)界變故頻生：Twitter、Facebook等境外網(wǎng)站大陸被禁止訪問；中國版“Twitter”“飯否”無限期關(guān)停；隨后同類網(wǎng)站“嘰歪”也遭相同命運；騰訊“滔滔”也因“復(fù)雜原因”突然關(guān)閉……

這些意外給尚處在研發(fā)階段的新浪微博蒙上了一層陰影。不過，新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉最終還是拍板繼續(xù)微博戰(zhàn)略。彭少彬在那時即堅信，“微博一定會成為最受歡迎的新的信息傳播和人際交往的工具，這是大勢所趨，不可改變?！?/p>

新浪微博大戲的序幕由此拉開。曹國偉親自上陣，作為新浪微博的總負責(zé)人，他將微博作為新浪第二次創(chuàng)業(yè)的基點，要求全公司各個部門配合微博的工作。

有人將新浪微博的推廣策略總結(jié)為‘名人推動+群眾運動”，曹國偉等一干高管各盡所能，遍尋名人，說服他們在新浪微博開博。在微博發(fā)展的前期，新浪把自己在名人博客上的理念和資源優(yōu)勢移植到微博中來，還專門在搜索引擎上購買這些名人名字作為關(guān)鍵詞，推廣微博。

當時新浪的800多員工，也全部被定下了“拉人”的任務(wù)。新浪的“群眾運動”是硬性規(guī)定，任務(wù)每周完成一次，每人定額完成一個名人和兩個記者。而且，光注冊不算，必須要保證“拉來”的用戶足夠活躍，同時通過實名、上傳頭像以及發(fā)7條留言的要求，方算合格。

越來越多的名人入駐新浪微博，這些名人又為新浪吸引了源源不斷的新用戶。新浪編輯請來比爾·蓋茨開微博，有關(guān)編輯獎勵了一萬塊。新浪甚至請來了在大陸頗具人氣的日本AV女優(yōu)蒼井空開微博，盡管由于“掃黃”風(fēng)暴而推遲了一段時間。

新浪網(wǎng)執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤說：“這是新浪第一次集中全部力量去做一件事隋。為了做好微博，新浪的技術(shù)、采編、運營三大部門同時出擊，付出了很多努力，才有了今天的這個產(chǎn)品?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2020/06/05/qkimagesfhzkfhzk201207fhzk20120702-2-l.jpg"/>

監(jiān)管壓力

微博是一柄雙刃劍。隨著注冊用戶的增長，微博在擴大民意表達空間、推動社會民主化的同時，其消極影響也給社會造成一定的干擾。2010年12月25日，浙江省樂清市蒲岐鎮(zhèn)虹南公路寨橋村原村委會主任錢云會被一輛工程車壓死，在事件調(diào)查結(jié)果出來之前，微博輿論一度與政府部門完全對立，挑動公眾情緒，引發(fā)警民沖突。

類似的社會情緒，在日本地震后的搶鹽風(fēng)波，江蘇響水化工廠爆炸謠言、“我爸是李剛”等事件中，一再被微博引爆。業(yè)內(nèi)人士對此深感憂慮，因為微博產(chǎn)品本身并沒什么秘密和核心競爭力，決定其成敗的，除了企業(yè)的經(jīng)濟實力，還有企業(yè)自我約束監(jiān)管、恪盡社會責(zé)任等軟實力。當初“飯否網(wǎng)”之所以無限期關(guān)閉，就是因為公司監(jiān)管不到位，網(wǎng)絡(luò)主管部門要求“飯否網(wǎng)”處理一些有關(guān)新疆問題的不當言論時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站基本上處于失控狀態(tài)。

為避免前車之鑒，新浪微博成立之初，就建立了專門的信息過濾和監(jiān)控部門，每天通過機器智能加人工的方式對用戶發(fā)布的微博進行管理。據(jù)公開報道，新浪微博目前已經(jīng)有近百人的監(jiān)控團隊，每天24小時進行信息監(jiān)控。微博小秘書在用戶注冊微博時，就會悄悄告訴每一個用戶：“為了共同維護微博內(nèi)預(yù)期的良好氣氛和今后良好的發(fā)展，請不要談?wù)摬灰说脑掝}。”

曹國偉把微博信息安全的任務(wù)交給了陳彤。陳深感任務(wù)“光榮而艱巨”，坦言新浪微博剛上線時，“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不知道會是什么態(tài)度。”曹本人盡管一改往日的低調(diào)，公開場合不遺余力地宣傳新浪微博，但涉及監(jiān)管問題，他從未對媒體吐露過心跡。僅有的一次，是2009年大年三十，當天下午3點多，酒喝得有點多了的曹國偉回到辦公室，無意中和助手劉運利聊了起來。其中幾句話讓劉印象頗深——

“很多事情一定要樂觀地去面對，你越是著急，越是瘋狂地去追求，不見得能得到。更多的時候，要學(xué)會享受過程，你只要認真去面對它，至于結(jié)果，成也好，敗也好，都不是你可控的?！?/p>

當時，新浪微博戰(zhàn)略剛剛啟動，官方對于微博的規(guī)限仍不明朗。曹國偉這幾句話盡管沒有明言所指，劉運利仍能從中體會到他的復(fù)雜心境。

曹國偉深諳大陸民眾對于話語平臺的需求，也很清楚微博對于新浪未來的重要性。憑借對中國政治與局勢的洞悉，他相信，不久的將來，微博必定會影響并改變中國。

這份自信心和洞察力成就了新浪微博。接下來的兩年，新浪微博順風(fēng)順水，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等競爭對手迅速跟進?！氨M管騰訊是林子里起得很早的鳥，但當時因為信息安全和政府監(jiān)管的困擾，并沒有吃到果子，而新浪把這個市場做起來了，給我們帶來非常大的震撼，我對老曹感到很敬佩?！彬v訊總裁馬化騰對曹國偉不吝溢美之詞。

網(wǎng)易丁磊也公開稱贊新浪“在過去兩年時間里，找到微博這個突破口，改變了中國4.8億網(wǎng)民獲取信息的方式。作為互聯(lián)網(wǎng)同行，我非常尊重他們”。

“微博用分布式表達，扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)民在言論領(lǐng)域的空間，使監(jiān)管者面臨新的，而且是更大的困難?！蹦暇┐髮W(xué)政府管理學(xué)院副教授李永剛在分析新浪微博的成功后斷言，新浪的嘗試拓展了整個微博行業(yè)的生存空間，但隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，來自當局的監(jiān)管壓力將成為微博的新挑戰(zhàn)。

新浪平衡術(shù)

果不其然。2010年7月，四大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易及騰訊的微博，有的轉(zhuǎn)為測試版，有的甚至短暫關(guān)閉。法國國際廣播電臺援引本港《明報》報道說，這是因為當局發(fā)現(xiàn)，部分微博出現(xiàn)過激言論而且沒有屏蔽敏感詞，要求關(guān)停整頓。但這些網(wǎng)站都出面否認，聲稱沒有受到官方審查壓力，強調(diào)是網(wǎng)站升級需要。

“測試版”引發(fā)了網(wǎng)民的廣泛擔(dān)心，被認為是官方強化微博管理的先兆。直到今天，這三個字仍像是懸在各個微博運營商頭上的達摩克利斯之劍。“它在告訴你：‘我沒有關(guān)閉你，但我隨時可以關(guān)閉你?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對記者慨嘆。

“我從來沒有想過會有100%自由的媒體。”曹國偉說，新浪一步步走過來，不管門戶也好，博客也好，微博也好，我們很清楚，應(yīng)該怎樣才能做到既有一個包容的媒體發(fā)展環(huán)境，又有一個良性的發(fā)展空間。

新浪相信自己正在公眾期待與政府接受度的底線之間尋找一種平衡。對于官方的監(jiān)管，新浪一向默契有加。早先，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等十多家內(nèi)容提供商曾共同簽署《博客服務(wù)自律公約》，鼓勵博客用戶實名注冊，自覺履行對博客內(nèi)容的監(jiān)管義務(wù)。2010年9月，新浪正式聘請十名自律專員監(jiān)督網(wǎng)站內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)首家試點運行網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部監(jiān)督機制的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們創(chuàng)設(shè)的自律專員制度，后來在官方推動下，推廣到各大網(wǎng)站。

現(xiàn)在，為了滿足官方新的監(jiān)管要求，同時又盡量不影響用戶的使用體驗，新浪微博開發(fā)出諸多技術(shù)手段限制敏感信息的傳播，并對用戶設(shè)置分級管理，有“普通用戶、初級用戶、敏感用戶、高級用戶、綠色用戶、封殺用戶、危險用戶、凍結(jié)用戶”等詳細分類，在內(nèi)容審核上還有“左派言論”和“右派言論”的區(qū)分。有外媒報道說，有些敏感人物的新浪微博被加上了三層過濾，包括延遲顯示、雙重敏感字詞和暫時隔離功能。

但其實他們發(fā)布的很多敏感信息并沒有被新浪屏蔽。曾在新浪供職過的人士說，有些人已經(jīng)和新浪達成一種默契，“如果你們覺得確實有必要刪，那你們就刪，但是如果你們覺得能晚一點刪，就多給我們爭取一點時間。其實從新浪的角度來說，還是想讓大家能夠有一個更自由的環(huán)境去推進社會的發(fā)展的?！?/p>

“我們在做的事情是一個很大的挑戰(zhàn)，”上述人士說，“我們不希望民眾跟政府變成一個對立，民眾需要一個渲泄的渠道跟出口，政府需要得到信息安全的保障，如果任由一些敏感信息過分傳播，就會激化兩者之間的對立。而這恰恰是我們不希望看到的?！?/p>

“轉(zhuǎn)世黨”網(wǎng)絡(luò)攻防戰(zhàn)

新浪的良苦用心并沒有得到部分用戶的理解，知名微博用戶張鳴等人就曾因為新浪微博的“自律”憤而退出。部分人士在離開新浪微博時發(fā)表公開信，指責(zé)其屏蔽制度。

新浪微博被指責(zé)最多的就是“自我審查”。2011年11月，一封公開信呼吁新浪的投資者通過減持新浪股票，間接給新浪網(wǎng)及新浪微博施加壓力，迫使其回到明確的審查規(guī)則上來。

“我只能說，我們很難讓100%的用戶滿意，但我們會盡力讓盡可能多的用戶滿意?！标愅z憾地表示，盡管他們很努力，但真的很難讓100%的用戶滿意。

令新浪始料未及的是，他們?yōu)榱私档瓦\營風(fēng)險而做的努力，催生了一個給自己帶來更大風(fēng)險的特殊人群——“轉(zhuǎn)世黨”。由于發(fā)表過激內(nèi)容的微博用戶會被注銷賬號，一部分人便選擇重新注冊賬號堅持發(fā)聲，并在用戶名后標明“二世”、“三世”、“十世”等轉(zhuǎn)世次數(shù)以示抗議。

中國政法大學(xué)副教授蕭瀚被認為是“轉(zhuǎn)世黨”的發(fā)起者。他“轉(zhuǎn)世”多達100次，最終還是因為無法忍受新浪的審查制度，在2011年6月刪除了新浪微博主賬號上的全部信息，隨后離開了新浪微博。這個過程耗時將近8小時，點擊鼠標近18000次。

蕭瀚離開了，“轉(zhuǎn)世黨”這個群體并沒有消失。由于微博平臺的開放性，用戶重新“轉(zhuǎn)世”后，系統(tǒng)就會自動推薦數(shù)十人可供批量關(guān)注，“轉(zhuǎn)世黨”很容易找到自己人。

“新浪‘轉(zhuǎn)世黨一兩天就能把‘粉絲數(shù)增加至500名以上，除非新浪用人盯人方式管理“轉(zhuǎn)世黨”的微博，要不然他們想達成有效控制“轉(zhuǎn)世黨”信息流的目標絕非易事?！薄稗D(zhuǎn)世黨”中的另外一位重要成員溫云超說。

為了聯(lián)合更多成員，也有人建立“轉(zhuǎn)世黨總部”、“中國轉(zhuǎn)世黨”、“轉(zhuǎn)世黨總動員”等賬號，專門用于“轉(zhuǎn)發(fā)各‘轉(zhuǎn)世黨成員的微博及對轉(zhuǎn)世賬號進行推廣”。不過，和那些“轉(zhuǎn)世黨”的個人賬號一樣，這些賬號最終也難以逃過被刪除的命運。于是，他們建立QQ群、Skype群，在Facebook建立“新浪轉(zhuǎn)世黨俱樂部”，在Google的社交網(wǎng)站Google+交流信息。

“轉(zhuǎn)世黨”經(jīng)常從“墻外”搬運信息進入“墻內(nèi)”，言論大多非常敏感，有些甚至很極端；他們還往往就一些敏感事件發(fā)起網(wǎng)絡(luò)行動，如果管控不好，很有可能威脅到新浪微博的生存。

這個群體令新浪頗為頭疼，而且束手無策。2011年12月16日，北京市出臺微博管理新規(guī)，要求“任何組織或者個人注冊微博客賬號，都應(yīng)當使用真實身份信息”。但是道高一尺，魔高一丈。溫云超很快就在Google+發(fā)帖告訴大家：“對付的辦法很簡單，到網(wǎng)上搜索或直接說自己是海外用戶，讓運營商無法比對?！?/p>

沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)攻防戰(zhàn)還在繼續(xù)。微博實名制對控制“轉(zhuǎn)世黨”有一定作用，但效果如何，仍有待繼續(xù)觀察。

微博辟謠與自律

一波未平，一波又起。在敏感信息之外，虛假信息的泛濫成為決定微博生死的的又一個突出問題。

2011年“7·23”甬溫線動車事故之后。網(wǎng)民對事故真相的渴求，使得微博上各類流言迅速擴散。8月22日，中共北京市委書記劉淇視察新浪公司，敦促他們要“確保信息傳播的真實性，堅決杜絕虛假信息”。

劉淇視察后第四天，新浪在26日首次以系統(tǒng)通知的方式，向旗下微博用戶發(fā)出兩條“辟謠公告”——“無償獻血被紅十字會以一袋200元賣給醫(yī)院”說法不實、“武漢少女被殺，疑犯被有權(quán)勢的父親保釋”說法不實。這兩條信息的發(fā)布者，還被新浪暫停使用賬號一個月，力度之大，引發(fā)諸多爭議。

隨后不久，曹國偉表示，“微博上有很多虛假信息和謠言，給在這個平臺上的政府和商家構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)，新浪微博正在通過各種途徑建立更多辟謠機制?！?/p>

10月13日，中共中央宣傳部副部長、中國國家互聯(lián)網(wǎng)資訊辦主任王晨在一次關(guān)于微博管理的經(jīng)驗交流會上，再次表示，希望“微博網(wǎng)站加強信息發(fā)布管理，不給謠言提供傳播渠道；對捏造事實、編造謊言在網(wǎng)上傳播，造成嚴重后果的，要依法依規(guī)嚴肅查處”。

新浪迅速呼應(yīng)。兩天后，陳彤即表示，新浪正在籌建微博信用體系，以達到用戶自律、他人監(jiān)督的雙重效果；新浪還擬對低信用用戶以圖標形式公示，并限制其部分使用功能，從而達到抑制謠言傳播、懲戒謠言發(fā)布者的目的。

對比此前陳彤對于網(wǎng)絡(luò)謠言的態(tài)度和處理方式，陳彤此番表態(tài)幾乎轉(zhuǎn)了一個180度的大彎。他在2010年接受《南方人物周刊》采訪時曾說：“我們極端重視微博刪帖這件事。我們的原則是盡可能地少刪。微博和其他產(chǎn)品不一樣，是實名制的個人媒體，我們沒理由去輕易侵犯個人輿論權(quán)，除非真違反了法律，或是散播色情類內(nèi)容?！?/p>

現(xiàn)在，陳彤親自負責(zé)新浪的微博辟謠小組，通過新浪各個部門去核實消息的真實性，官方辟謠賬號的每一條都要經(jīng)他親自審定。為了保住微博這塊陣地，新浪可以說是殫精竭慮。

新浪微博已經(jīng)形成了完備的三層監(jiān)控體系，第一層是運用成形的技術(shù)手段進行敏感詞過濾，第二層工作人員則針對沒有出現(xiàn)過的新內(nèi)容或新形式進行處理，并將信息上傳到第三層，最后再由第三層的工作人員針對不同類型的事件進行總結(jié)，并制定策略下發(fā)到前端，再交由第一層工作人員按同樣的處理方式執(zhí)行。

事件發(fā)生的重要程度不同，新浪響應(yīng)級別也有所不同。新浪有一個六百多人的團隊可以隨時調(diào)動，一旦發(fā)生像“7·23”動車故事這樣重大的緊急事件，這六百多人便同時上陣投入監(jiān)管。值得注意的是，這些人中不僅包括新浪現(xiàn)有員工，曾經(jīng)在新浪網(wǎng)工作過的編輯也可以臨時上崗，另外還有新浪招聘的自律專員?！半m然是無償?shù)墓ぷ鳎@方面熱心人士很多，號召幾百人幫忙做事并不難。”彭少彬說。

這些自律專員是新浪通過公開邀請等方式向社會招募來的，他們“平時就是在微博上維護網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和安全的熱心人士”。新浪每月會通過舉報數(shù)據(jù)，發(fā)掘一些積極參與舉報的網(wǎng)友，并匯聚這些網(wǎng)友加入微群，這些網(wǎng)友便是新浪自律專員選拔的后備力量。

新浪對于自律專員機制“高度重視”，“安排專人負責(zé)自律專員機制的落實和運營。”記者聯(lián)系到一位新浪微博的自律專員，但對方稱“由于公司有規(guī)定，謝絕接受任何形式的采訪”。新浪此舉，使其成為北京市首家運行網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部監(jiān)督機制的互聯(lián)網(wǎng)公司。

政務(wù)微博全覆蓋

新浪以其高超的平衡技術(shù)，游走于官方監(jiān)管與公眾需要之間，社會影響日趨強大。2011年4月21日，曹國偉被美國《時代》周刊評為“2011年全球最具影響力人物100強”?！稌r代》周刊稱他在形勢并不是十分有利的情況下抓住機會，推出新浪微博，成為一項極具影響力的服務(wù)，“盡管存在內(nèi)容審查，仍不失為中國最為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺之一?！?/p>

隨著影響力的擴大，微博被關(guān)閉的風(fēng)險也日漸式微。微博上線第一年，也是其風(fēng)險最大的時候?，F(xiàn)在，新浪微博管理團隊政治上日益成熟，陳彤甚至在自己的微博中肯定地說：“20年內(nèi)新浪微博被關(guān)閉的可能性是零?！鼻安痪茫袀餮苑Q新浪因“未獲微博運營牌照”而導(dǎo)致股份大幅下挫，新浪除了利用其辟謠官方賬號稱“此說法純屬謠言”之外，并沒有過度緊張。

“其實政府最看重的，是我們對社會主流價值觀的引導(dǎo)，在這方面他們希望我們起到更好的作用?！迸砩俦蛘f，在輿論監(jiān)控方面，現(xiàn)在的新浪不再完全被動地回應(yīng)政府，反過來開始有意識地引導(dǎo)政府，試圖說服他們對—些信息不必過于敏感，“政府現(xiàn)在對我們的意見也聽得進去?！?/p>

2010年底，新浪推出政務(wù)微博，開始將微博開拓的重點轉(zhuǎn)向政府部門及官員群體。他們最初的考慮仍基于風(fēng)險防范，“越多的官員入駐，意味著新浪微博越安全?！贝伺e得到官方的積極回應(yīng)。在當局的推動下，新浪微博中經(jīng)過認證的政府和官員微博，到去年底已經(jīng)發(fā)展到2萬余個，覆蓋大陸所有省級行政區(qū)域，“政務(wù)微博從局部嘗試走向全面應(yīng)用?！?/p>

這是新浪打出的一張極為出色的政治牌。現(xiàn)在，大陸越來越多的政府機構(gòu)開始利用微博來作為宣傳工具，跟網(wǎng)民互動。通過官方參與，更為廣泛地占領(lǐng)微博輿論陣地，被認為是大陸官方管控微博思路的一大轉(zhuǎn)變。

2011年12月12日，由新浪與《中國改革》雜志聯(lián)合主辦的“2011政務(wù)微博年度高峰論壇”上，面對來自大陸20余個省市的180余名代表，陳彤謙虛地表示：“今天的主角并不是主辦方，而是在座的各位嘉賓。”

與此同時，曹國偉走進中央黨校，錄制電視專題，教官員們?nèi)绾问褂梦⒉?，如何利用微博來做好社會服?wù)和管理工作。除此之外，他最想講的是“微博作為社交媒體，改變了社會信息透明度和信息不對稱的問題”。