王啟威，王 冠，陳 麗

(1.遼寧省氣象服務(wù)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110016；2.遼寧省防雷技術(shù)服務(wù)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110016)

淺談氣象廣告的品牌效應(yīng)

王啟威1，王 冠2，陳 麗1

(1.遼寧省氣象服務(wù)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110016；2.遼寧省防雷技術(shù)服務(wù)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110016)

1 引言

隨著氣象科技的迅速發(fā)展，天氣預(yù)報(bào)已擁有了很高的準(zhǔn)確率，人們對(duì)天氣預(yù)報(bào)的依存度也隨之增強(qiáng)，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目也因此得到了廣大觀眾的歡迎和喜愛(ài)。隨著中國(guó)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展,天氣預(yù)報(bào)氣象廣告欄目也備受企業(yè)的青睞。憑借它的特殊優(yōu)勢(shì)，不僅能夠提升企業(yè)親和力、知名度和美譽(yù)度，同時(shí)還可以提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌。因此，氣象廣告欄目是樹(shù)立企業(yè)品牌傳播的最好媒介之一。

2 氣象廣告欄收視率高

天氣預(yù)報(bào)節(jié)目與城鄉(xiāng)居民生活息息相關(guān)，深受廣大群眾歡迎和喜愛(ài)，在天氣預(yù)報(bào)播出的同時(shí)，廣告也隨之進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，這是其它媒體廣告所不能及的，收視率非常高。據(jù)中央電視臺(tái)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)起的一次萬(wàn)人問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目收視率在電視劇等節(jié)目中位居榜首。天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的播出尤其受到農(nóng)業(yè)、水利，林業(yè)、交通等各個(gè)行業(yè)的高度關(guān)注。

3 黃金時(shí)段播出

中國(guó)的氣象事業(yè)為公益性服務(wù)事業(yè)，傳播氣象部門(mén)主要服務(wù)信息的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目也是公益性服務(wù)節(jié)目。目前，按慣例作為政府為百姓服務(wù)的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目均安排在當(dāng)?shù)氐闹饕侣劰?jié)目之后播出，一般在每日的18-22時(shí)之間，遼寧省的播出時(shí)間分為三次，分別在7時(shí)、17時(shí)53分和18時(shí)56分，均為黃金時(shí)段。黃金時(shí)段的氣象廣告也就成了企業(yè)所追求的媒介之一。

4 氣象廣告欄價(jià)格適宜

廣告媒體價(jià)格是客戶(hù)選擇媒體的重要要素之一。而作為副產(chǎn)品的背景廣告與同一時(shí)段的一般電視廣告相比，其價(jià)格具有較大的優(yōu)勢(shì)。目前，電視天氣預(yù)報(bào)背景廣告的價(jià)格一般是同一頻道同一時(shí)段其它電視廣告的15%～20%。遼寧電視臺(tái)新聞后的廣告價(jià)位是6 000～7 000元/5s，而同時(shí)段天氣預(yù)報(bào)廣告價(jià)位基本是1 000～1 200 元/5s。

5 創(chuàng)建企業(yè)品牌最有效的欄目

目前的天氣預(yù)報(bào)主要是預(yù)報(bào)各城市的未來(lái)天氣，而背景廣告插播在各城市預(yù)報(bào)的電視背景畫(huà)面中。同一個(gè)時(shí)間一個(gè)城市版只能上一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品。這樣企業(yè)或產(chǎn)品容易被認(rèn)知，會(huì)在人們的心目中形成知名度。綜上所述天氣預(yù)報(bào)廣告媒體欄目的特點(diǎn)，企業(yè)用較少?gòu)V告資金可以提升企業(yè)的知名度，和其他電視廣告欄目相比，廣告?zhèn)鞑r(shí)間長(zhǎng)，具有延續(xù)性和整體性，能夠深入人心，為企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌創(chuàng)造條件。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策［1］，一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程分成導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰敗期。天氣預(yù)報(bào)廣告欄尤其適合在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期投放，也是提升企業(yè)品牌最好的時(shí)機(jī)。

6 從氣象廣告欄目走出的企業(yè)品牌

打造企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展及其重要［2］，而企業(yè)品牌的傳播又是企業(yè)品牌塑造過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)只有通過(guò)各種手段將自身的品牌有效的傳達(dá)給觀眾，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

6.1 傳播企業(yè)品牌延續(xù)性和整體性

企業(yè)品牌傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和積累。例如遼寧三溝酒業(yè)集團(tuán)，利用氣象廣告欄目長(zhǎng)達(dá)20 a，不僅樹(shù)立了企業(yè)形象，而且成為了遼寧酒業(yè)的著名品牌。從當(dāng)年的虧損企業(yè)，一舉成為現(xiàn)在銷(xiāo)售總額在5億元之上的全省白酒行業(yè)的龍頭，也有了企業(yè)品牌的商標(biāo)。

6.2 傳播手段新意

遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道的《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目是一檔備受大眾關(guān)注的欄目。是一檔具有唯一性、精準(zhǔn)性、及時(shí)性、性?xún)r(jià)比集于一身的電視欄目。每天會(huì)有針對(duì)性的為觀眾提供有效的溫度、污染指數(shù)、洗車(chē)指數(shù)、火險(xiǎn)預(yù)報(bào)等氣象指數(shù)。企業(yè)無(wú)聲標(biāo)版畫(huà)面緊貼氣象溫度提示，能夠最大程度的提升消費(fèi)者的記憶。該欄目設(shè)置的企業(yè)品牌廣告具有各自的個(gè)性，給人留下深刻的印象，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

6.3 傳播內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅

企業(yè)把相關(guān)信息通過(guò)傳播媒體傳送給大眾，電視廣告具有視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，而且不受年齡、職業(yè)、文化程度的限制。氣象廣告以獨(dú)特的技巧、形象魅力，集語(yǔ)言文字、人物、動(dòng)作、畫(huà)面、音樂(lè)聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時(shí)間內(nèi)給人以強(qiáng)烈的印象，例如中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，三飛亞達(dá)的“一旦擁有，別無(wú)選擇”，三溝酒業(yè)的“一杯三溝一百年”，盼盼集團(tuán)的“盼盼到家”，語(yǔ)言簡(jiǎn)明、通俗、樸實(shí)、凝練，瑯瑯上口，令人難忘。這就是廣告語(yǔ)言的成功之處。

巧妙將商品的屬性與人們平時(shí)熟悉的詞匯結(jié)合在一起的廣告詞，首先就占有一個(gè)知名度，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)意和技巧讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)或是激發(fā)共鳴。將消費(fèi)者熟悉的詞匯屬性巧妙的嫁接到產(chǎn)品上，能快速獲得認(rèn)知。這是對(duì)上市之初的產(chǎn)品快速獲取知名度的一個(gè)有效辦法，這種宣傳會(huì)給大眾留下很深的印象，使企業(yè)品牌迅速升級(jí)，達(dá)到事半功倍的效果。

[1]李江虹，王方華.城市品牌的衍生及其內(nèi)涵[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2006(3)：38.

[2]孟丹，姜海.城市品牌開(kāi)發(fā)研究[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005（3）：23-24.

1002-252X(2012)02-0045-02

2012-2-1

王啟威（1959-），男，遼寧省海城市人，遼寧大學(xué)，本科生，工程師.