師彥青

（1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031；2.山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西太原030006）

兒童玩具禮品包裝設(shè)計的研究與思考

師彥青1，2

（1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031；2.山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西太原030006）

現(xiàn)如今禮品類高端產(chǎn)品由于自身的品牌效應(yīng)，得到了市場上極高的受歡迎指數(shù)，因其包裝精美和視覺鮮明的因素，越是在國際市場環(huán)境低迷的時候，越容易搶占市場。在中國的兒童玩具禮品領(lǐng)域，不單單需要效仿國際流行的設(shè)計趨勢，而且還要積極提升國內(nèi)自主品牌影響力，這才是中國當(dāng)今發(fā)展兒童玩具禮品包裝產(chǎn)業(yè)，縮小與國際水平之間的差距，奪回本土市場繼而進軍國際市場的必由之路。具體分別從消費群體和包裝設(shè)計本身兩方面進行調(diào)查和分析研究。

消費群體；決策對象；營銷法則；品牌

我國是國際玩具企業(yè)代工大國，低廉的勞動力和穩(wěn)定的材料成本一直是其蓬勃壯大的優(yōu)勢所在。然而隨著資深玩具企業(yè)“素藝”的突然倒閉，東莞企業(yè)界一股“制造業(yè)寒流”再一次侵襲的擔(dān)憂彌漫著整個玩具制造業(yè)。國產(chǎn)玩具中小企業(yè)的品牌荒與丹麥樂高（LEGO）、日本多美（TOMY）、美國Safari等國際知名玩具品牌企業(yè)形成鮮明對比，現(xiàn)如今禮品類高端產(chǎn)品由于自身的品牌效應(yīng)得到了市場上極高的受歡迎指數(shù)，因其包裝精美和視覺鮮明的因素，越是在國際市場環(huán)境低迷的時候，越容易搶占市場。

因此，不單單需要順應(yīng)國際兒童禮品玩具設(shè)計的趨勢，而且還要積極提升國產(chǎn)自主品牌的影響力，這才是中國當(dāng)今發(fā)展兒童玩具禮品包裝產(chǎn)業(yè)，縮小與國際水平之間的差距，奪回本土市場繼而進軍國際市場的必由之路。具體分別從消費群體和包裝設(shè)計本身兩方面進行調(diào)查和分析研究。

一、國內(nèi)禮品兒童玩具的消費者洞察

（一）國內(nèi)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與市場住腳

國人家庭消費重心繼買房置業(yè)和教育支出后緊隨其后的非培養(yǎng)下一代莫屬。中國有三億兒童，占總?cè)丝诘乃姆种?。隨著人們生活水平的提高，針對兒童的消費支出暴漲，甚至部分家庭兒童消費位居家庭消費之首。部分一、二線城市的月平均兒童消費達到近千元。這個數(shù)字毫不夸張的勾勒出一個龐大的市場，為自主品牌兒童玩具的發(fā)展提供了一個良好的市場基礎(chǔ)。

然而，早期進入市場并占有一席之地的大部分玩具國企，都已被扣上了“代加工工廠”的帽子，有購買需求的兒童父母之所以選擇國人品牌，也大多是因為同樣使用功能的兒童玩具，具有更高的性價比，一方面能滿足孩子對玩具的物質(zhì)享受，一方面又迎合了兒童對玩具喜新厭舊的心理。往往因為這樣，企業(yè)之間競相壓低價格，拼低成本、高利潤和生產(chǎn)周期，直接導(dǎo)致國人企業(yè)利潤微薄，又在產(chǎn)品研發(fā)和包裝投入上得不到良性發(fā)展空間，導(dǎo)致在和國際同類產(chǎn)品的競爭中失去優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，整個行業(yè)只能靠代工賺得貿(mào)易差價，使得維持生存。整個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀像蝴蝶效應(yīng)一般，牽一發(fā)動全身，惡性循環(huán)著。

因此，為兒童玩具市場的二次開拓另辟蹊徑，成了當(dāng)前最需要解決的問題。

（二）兒童玩具消費群體主與次

消費群體就是指使用和購買同類產(chǎn)品的消費者。［1］一般的產(chǎn)品都是由使用者直接購買的，而兒童類產(chǎn)品和其它產(chǎn)品不同，其目標(biāo)消費群可一分為二為兩部分：使用者和購買者。而這兩個截然不同審美意趣消費能力的人群，又常常被營銷者忽略等同，總是試圖用一個同時打動父母，又滿足孩子的雙重選擇催化劑來掩飾無針對性的溝通。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣做的直接后果就是許多兒童對商品的使用能動性與父母的購買期許不符；不同年齡的兒童對家長購買的玩具的喜好程度也不盡相同。所以，在有條件的情況下，適當(dāng)轉(zhuǎn)換針對玩具購買者和不同年齡的玩具使用者的溝通和傳播手段顯得尤為重要。

兒童——兒童玩具的使用主體，在幼年時應(yīng)作為傳播溝通輔助對象對待。幼年的產(chǎn)品使用者對玩具還不能有足夠品類認知，在選購時，主要受包裝、氣味、好奇心等因素影響。［2］大多數(shù)理性因素不能被理解并接受，常常被迫在圈定范圍內(nèi)接受父母給予的有限選擇權(quán)；年紀(jì)稍長的兒童，又常常被周圍的伙伴或環(huán)境帶動影響，又受到了熟悉程度，感知頻率等的影響，例如響亮卻甚至不明其意的廣告語的影響。其總體特點是感性因素占絕對優(yōu)勢，示范營銷是與兒童溝通的主要目的。

父母——兒童玩具的購買主體，是購買的決策人、溝通主要對象。由于生活水平的提高，他們認為兒童成長過程中的玩具消費是基于益智為動因的，而不僅僅是以前單純以奢侈與寵愛為動因了。更理性和要求額外性，已悄然成為促使其購買玩具的主要特征。不但要在產(chǎn)品的類別上強調(diào)優(yōu)勢，還要在產(chǎn)品包裝表達現(xiàn)更多能體現(xiàn)產(chǎn)品理性特征的視覺語言。例如，玩具包裝上有更多的安全認證標(biāo)識、益智使用年齡建議數(shù)字等，而附加值高的品牌標(biāo)志，就最能體現(xiàn)產(chǎn)品的安全和可靠性，知名的產(chǎn)品標(biāo)識、標(biāo)志是最能讓消費者“失去理性”的理性符號證明。

（三）禮品兒童玩具消費群與市場的連接點

基于以上兩點，開辟兒童玩具新品類和尋找與之相對應(yīng)的消費群是關(guān)鍵。

無疑，成年人是真正的購買者，購買目的并不局限于應(yīng)使用著要求給自己的孩子購買玩具，也包括給為人父母的朋友或者其孩子贈送禮物等。這些購買需求的市場正在被那些國際品牌占據(jù)著，而要奪回市場，就要提高自主品牌價值，包裝設(shè)計就是成本最低，最直接有效的搶灘市場的的利器，優(yōu)秀的禮品兒童玩具包裝可以烘托產(chǎn)品性能，直觀的通過盒形展示及色彩圖形等提供給兒童示范溝通途徑，也通過承載著理性的購物需求的文字、標(biāo)識、數(shù)字等傳達著禮品玩具購買群體的隱性訴求。而包裝的宣傳性能得以充分發(fā)揮，會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的提升，從而有更多的利潤去提高生產(chǎn)資料和開發(fā)技術(shù)投入，使得本土兒童玩具產(chǎn)品的品牌價值提升，從而帶動提高同品牌旗下其它非禮品類兒童玩具產(chǎn)品的市場占有率。

因縮減國內(nèi)、外產(chǎn)品包裝的差距，隨之帶來的是整個行業(yè)的國有企業(yè)競爭力，產(chǎn)品包裝的作用可見一斑。

二、國外和國內(nèi)兒童玩具禮品包裝設(shè)計調(diào)查與分析

下面，就以國外和國內(nèi)兒童玩具禮品包裝的品牌體現(xiàn)與包裝設(shè)計來進行比較分析。

（一）感知法則

這是一個營銷法則，在兒童玩具禮品包裝設(shè)計里，包裝上的一切創(chuàng)意首先不能憑空產(chǎn)生，它必須依賴一定基礎(chǔ)，比如切合了兒童這個使用群體頭腦里對某玩具原有的認知和經(jīng)驗，哪怕是錯誤的認知和經(jīng)驗，創(chuàng)造出來的包裝裝潢才有可能有生命力。

1.國外品牌：迪士尼

百年經(jīng)典的迪士尼品牌，EVA玩具。以迪士尼影片中的人物、場和道具為取材背景，小朋友通過拼裝玩具，能夠真正體會迪士尼故事情節(jié)中的夢幻景象。［3］場景拼裝類產(chǎn)品可培養(yǎng)孩子的思維能力和精細動作能力及手眼協(xié)調(diào)能力。

其禮物類產(chǎn)品包裝多選用紙質(zhì)和透明聚乙烯材質(zhì)，在符合最佳可視區(qū)域里，紙質(zhì)材質(zhì)上通過熟悉的卡通人物造型，華麗的色彩，統(tǒng)一的標(biāo)識，以材質(zhì)獨特的方式，適當(dāng)?shù)耐该鲀?nèi)容玩具，更具誘惑力的展現(xiàn)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品理性信息，有主次的喚醒玩具使用者對創(chuàng)造者的視覺經(jīng)驗，有喚起消費者消費欲望，說服其購買。有調(diào)查顯示在我國超市中，有66.2%的顧客是在沒有購買計劃的情況下購買的。［4］以產(chǎn)品本身就是一個可拆解性質(zhì)的玩具這樣的設(shè)計來同時拉近兒童、消費者與產(chǎn)品本身的距離，使三者產(chǎn)生共鳴，促進了偶然性銷售的幾率。

2.國內(nèi)品牌：匯樂玩具

匯樂玩具以其有趣味性、外觀新穎等特點，近年來更是從質(zhì)量上、包裝上有更大程度的改進，使產(chǎn)品的銷路更寬、更遠，行銷世界各地。匯樂玩具在發(fā)展生產(chǎn)，開拓新產(chǎn)品的同時，更注重進一步提高產(chǎn)品的安全性，耐用性、趣味性，［5］并向智力型、動作電子型方面發(fā)展，不斷開拓出新型產(chǎn)品，適應(yīng)人們感觀發(fā)展的需求，和國際品牌迪士尼擁有類似的玩具展示風(fēng)格，并努力尋找非透視產(chǎn)品部分大力、有效的圖形語言，正在縮小包裝差距，走出國門。

（二）發(fā)現(xiàn)一個類別，然后占領(lǐng)它

當(dāng)不能發(fā)現(xiàn)的時候就創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別，占領(lǐng)它，一樣可以通贏。這也是營銷法則里贏家通吃最厲害的一招。

1.國外品牌：Safari

Safari是美國動物模型玩具第一品牌。其動物模型是由頂尖的雕刻師和動物模型專家等驗證過的按真實恐龍骨骼化石按比例還原的模型共同合作設(shè)計研發(fā)的。被廣泛地應(yīng)用于場景制作、教學(xué)用具、裝飾、收藏、展覽展示等領(lǐng)域。Safari不僅在營銷上，在包裝設(shè)計上同樣做到了同類中的權(quán)威，CG數(shù)碼繪圖風(fēng)格的圖形設(shè)計無形中減少了低質(zhì)素、不必要的競爭，奠定了次品類的品牌等級和價位。［7］

Safari標(biāo)志在包裝裝潢中層次對比的并不明顯，這一點，法國仿真動物模型玩具第一品牌——PAPO做的就很好，其研發(fā)的恐龍模型深受恐龍愛好者的喜愛。其包裝設(shè)計平面風(fēng)格較真實細膩。

2.國內(nèi)品牌：迪孚玩具

迪孚玩具主要以生產(chǎn)嬰幼兒類玩具為主，針對嬰兒的生理特征主營親子教具，布類玩具，仿真車，抓握搖鈴類，樂器、音樂類，情境扮演類，電動模型類，毛絨玩具，積木類，學(xué)習(xí)類，美術(shù)手工玩具，數(shù)字游戲類，填充式玩具，拼板拼圖類，推拉玩具，沙灘戲水類，益智玩具等。

其特色不是固定了產(chǎn)品樣式，而是固定了主要訴求消費群體。此類兒童禮品玩具的包裝風(fēng)格更中性化，色彩強烈，圖形運用以表達想象力居多，更注重漢字說明書優(yōu)勢的開發(fā)。產(chǎn)品和在包裝上都做到了獨樹一幟，美中不足是標(biāo)志和圖形略顯粗糙。

從以上的對比中，我們發(fā)現(xiàn)，在結(jié)合品牌文化設(shè)計的表達上，國內(nèi)兒童玩具制造商在營銷手段上能夠借鑒國際上成功的經(jīng)驗，［8］可在最重要的品牌標(biāo)識和圖形襯托上，還是存在一些差距。這也正是國際品牌搶占了國內(nèi)大部分產(chǎn)品市場份額的重要原因。

可見，品牌文化在兒童玩具禮品包裝設(shè)計的獨特性［9］和不可替代性方面扮演著重要的角色。

三、結(jié)語

通過對國內(nèi)市場上同行業(yè)國內(nèi)外現(xiàn)有品牌的調(diào)查與研究，弱勢的國產(chǎn)兒童玩具品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索。［10］想要到達目的之方法不是尋找捷徑，而是找到適合國人品牌的個性塑造這條必由之路。我們對禮品兒童玩具市場的拓寬與品牌塑造的美好愿景，同時寄托了對現(xiàn)代民族企業(yè)發(fā)展壯大的堅定信念。

［1］艾米麗.斯魯北.波茨.品牌設(shè)計［M］.上海人民美術(shù)出版社，2008：120.

［2］戴維.阿克.創(chuàng)建強勢品牌［M］.中國勞動保障出版社，2004：57－59.

［3］維傳凱普傳播機構(gòu).品牌維他命［M］.中國市場出版社，2008：24.

［4］朱方明，姚樹榮，杜偉.包裝促銷［M］.中國經(jīng)濟出版，1998：53－54.

［5］王曉丹.“藝趣”共享——探究包裝設(shè)計中的“趣味性”［J］.包裝與設(shè)計，2011（169）：100－101.

［6］甘錦秀，黃濤，劉銘.女煙包裝設(shè)計的實踐與思考［J］.包裝與設(shè)計，2011（169）：108－110.

［7］顧琛.商品包裝設(shè)計中的符號意義［J］.包裝工程，2006（163）：154.

［8］葉世雄.包裝國際慣例［M］.北京：印刷工業(yè)出版社，1994：5.

［9］湯國輝，王佑華.包裝學(xué)［M］.成都：四川科技出版社，1990：2.

［10］王受之.世界平面設(shè)計史［M］.北京：中國青年出版社，2002：264－265.

（編輯：佘小寧）

On Packaging Design of Children＇s Toys Gift

SHI Yan－qing
（1.Business College of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030031，China；2.Academy of Fine Arts of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030006，China）

Nowadays the high－end products of gifts could win great popularity in the market due to the brand effect，which occupies the market more easily at the downturn of the international market because of its exquisite packaging and visual distinction.Chinese children＇s toys gift need not only follow the international popular design trend，but also promote the influence of domestic independent brand.It is the only way to develop packaging industry of children＇s toys gift in the contemporary China by narrowing the gap between Chinese and the international level to recapture the local market and then have access to the international market.This paper makes investigation and analysis from the consumer groups and the packaging design.

Consumer groups；Decision object；Marketing rules；Brand

J51

A

1671－816X（2012）06－0577－04

2012－03－11

師彥青（1983－），女（漢），山西太原人，助教，在讀碩士，主要從事視覺傳達方面的研究。

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院基金項目（JG2011023）