王希文

(首都師范大學(xué)語文報(bào)刊社，北京100048)

隨著現(xiàn)代媒體業(yè)的多元快速發(fā)展和激烈競爭，語文教育課程改革的不斷深入，語文教學(xué)類期刊編輯出版者的辦刊觀念、服務(wù)意識、經(jīng)營意識、競爭意識以及期刊的稿件質(zhì)量都在相應(yīng)提高，從內(nèi)容到形式也都取得了長足的進(jìn)步;同時(shí)一些語文教學(xué)類期刊按年級段劃分進(jìn)行擴(kuò)版、分版，細(xì)化讀者市場，在數(shù)量和品種上也在不斷地?cái)U(kuò)張，對推動(dòng)語文教育改革、增強(qiáng)語文教師的科研水平和教學(xué)能力、提升教師專業(yè)素養(yǎng)起到了相當(dāng)大的作用。

然而，面對當(dāng)前信息渠道的多元化趨勢，以及激烈的市場競爭，期刊既要保持多年已形成的特色，又要拓展和創(chuàng)新，做大做強(qiáng)，在同類期刊中獨(dú)樹一幟，受到廣大一線教師和教育教學(xué)研究工作者的青睞，更需要對語文教學(xué)類期刊未來的發(fā)展趨勢做出正確判斷。因此，對語文教學(xué)類期刊發(fā)展策略的研究在當(dāng)前國家課程改革的歷史條件下具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以下是筆者針對語文教學(xué)類期刊發(fā)展策略這一課題所作的幾點(diǎn)思考。

一、打造精品，培育品牌

什么是期刊品牌?“品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。只有這樣的期刊產(chǎn)品，才能成為讀者精神的伴侶，心靈的恩物，使讀者趨之若鶩”。［1］由此可知，品牌就是一種受眾的自然認(rèn)同，期刊品牌是期刊文化的標(biāo)志，具有獨(dú)特性和不可替代性。培育自己的品牌，是期刊可持續(xù)發(fā)展的必由之路。當(dāng)前的語文教學(xué)類期刊經(jīng)歷了十幾年甚至于幾十年的苦心經(jīng)營，許多已形成了自己的特色和相對固定的讀者群，比如語文界的核心期刊《中學(xué)語文教學(xué)》，其學(xué)術(shù)性、理論性在同類期刊中尤顯突出，多年來始終以“服務(wù)語文教學(xué)，服務(wù)廣大的一線語文教師”為宗旨，以“高品位，學(xué)術(shù)性”為原則，以“實(shí)用，實(shí)效，適宜”為方針，在注重理論研究的同時(shí)密切關(guān)注語文教學(xué)實(shí)際，力求厘清教學(xué)實(shí)際中的種種困惑與顧慮，為推動(dòng)課改向健康方向發(fā)展發(fā)揮了重要作用，因此而受到了廣大讀者的好評。其讀者對象多集中在參加語文教學(xué)工作五年以上的教師和大學(xué)、中學(xué)的教學(xué)研究者。但是，當(dāng)前針對語文教師用的期刊就有近百種，這些期刊在讀者定位、欄目設(shè)置、版式設(shè)計(jì)上的雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這種同質(zhì)化競爭還將愈演愈烈，并且大多數(shù)期刊都面臨著經(jīng)營困難、發(fā)行量逐漸減少的尷尬局面。因此，對于期刊的品牌培育，應(yīng)是促進(jìn)期刊長效發(fā)展的重中之重的策略。

筆者認(rèn)為，樹立期刊品牌的關(guān)鍵，就是確立差異化的辦刊思路，并將這一思路貫穿于期刊的定位、選題乃至稿件的選擇、版式的設(shè)計(jì)等具體編輯工作之中，使期刊具有獨(dú)特的視角和表達(dá)方式，為讀者提供有別于其他期刊的精品欄目和內(nèi)容。怎樣確立差異化的辦刊思路，比如在期刊內(nèi)容上是側(cè)重學(xué)術(shù)性還是實(shí)踐操作性，期刊讀者是定位在工作多年具有一定教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的中年教師或業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的骨干教師還是剛剛參加工作缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的年輕教師，等等。總之，期刊編輯者應(yīng)在原有期刊定位的基礎(chǔ)上，作進(jìn)一步分析研究，明確期刊“辦給誰看，讀者最需要什么，如何為目標(biāo)讀者提供特需服務(wù)”，在此基礎(chǔ)上做出正確判斷，進(jìn)而擬定有針對性的選題，將高質(zhì)量的稿件輔以完美的形式，提供給期刊的目標(biāo)讀者群。我們可以借鑒國內(nèi)外知名期刊的品牌培養(yǎng)模式，如《讀者》雜志之所以能在文摘類雜志群雄并起逐鹿市場的激烈競爭中，成為國內(nèi)期刊領(lǐng)跑者的原因，在于《讀者》始終堅(jiān)守品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持高質(zhì)量、高品位的辦刊原則，而《讀者》所堅(jiān)持的“以觸及和感動(dòng)普通人心靈的人文關(guān)懷”為內(nèi)容的鮮明文化特征，就是它的品牌標(biāo)志。美國《時(shí)代》周刊以“把一周發(fā)生的新聞分類處理，以易讀的方式編成刊物，提供給忙碌的美國人”［2］的辦刊思路，滿足了各階層讀者的需求而贏得市場。這些期刊的成功經(jīng)驗(yàn)，給了我們深刻的啟示:培育期刊品牌需要期刊編輯者具有強(qiáng)烈的品牌意識，在辦刊實(shí)踐中要有強(qiáng)烈的讀者意識，通過不斷反思、揚(yáng)棄與創(chuàng)新，經(jīng)過努力探索、積累與經(jīng)營，才能有所建樹。在這個(gè)過程中，還需要期刊編輯者具備堅(jiān)持不懈和執(zhí)著追求的精神。

二、重視提升編輯人員素養(yǎng)

高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍是語文教學(xué)類期刊生存的基礎(chǔ)，是語文教學(xué)類期刊發(fā)展的靈魂，是語文教學(xué)類期刊質(zhì)量的保證，因此應(yīng)重視提升編輯人員素養(yǎng)。語文教學(xué)類期刊的編輯不僅要具備良好的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，尤其應(yīng)具備較深的語文學(xué)科專業(yè)知識和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

編輯素養(yǎng)的提升主要包括以下幾方面:培養(yǎng)學(xué)者型編輯、提高編輯的溝通交往能力、增強(qiáng)編輯的創(chuàng)新意識。

(一)培養(yǎng)學(xué)者型編輯

編輯的主要職責(zé)是對稿件進(jìn)行篩選、加工和優(yōu)化。除了必須具備過硬的基本功外，信息時(shí)代語文教學(xué)中的新理論、新觀點(diǎn)層出不窮，對編輯的知識承載力提出了更高的要求。語文教學(xué)類期刊強(qiáng)調(diào)稿件內(nèi)容要有一定的理論性和創(chuàng)新性，具有實(shí)用性和啟迪性，要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，編輯應(yīng)當(dāng)成為語文學(xué)科的專家，對本學(xué)科既有整體的把握，又能對課程改革中出現(xiàn)的語文教學(xué)方式與語文學(xué)習(xí)方式，以及語文課堂教學(xué)的新模式有獨(dú)到的見解。教學(xué)類刊物的編輯大多來自師范院校，對于教育、教學(xué)的理論知識具有較高的認(rèn)識和把握能力，其弱點(diǎn)在于對新聞出版規(guī)律不熟悉，策劃意識弱，宏觀把握能力差，而對于課堂和教師教學(xué)的相關(guān)知識雖然有一些了解，但并沒有深入的研究和思考。因此，要想辦出具有時(shí)代性、知識性、實(shí)用性、可操作性，讓廣大一線教師喜愛、認(rèn)可的期刊，編輯還要在語文學(xué)科的研究上下力氣，不斷學(xué)習(xí)進(jìn)一步提高專業(yè)水平，做一個(gè)學(xué)者型編輯，依靠自己的學(xué)術(shù)修養(yǎng)，對稿件中的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、教學(xué)方法、研究成果等內(nèi)容進(jìn)行修正和完善，以準(zhǔn)確地展現(xiàn)作者要表達(dá)的學(xué)術(shù)思想，最大限度地提高稿件的價(jià)值。［3］

(二)提高編輯的溝通交往能力

一般來講，期刊的文稿來源分為作者自然來稿和編輯有目的、有計(jì)劃的約稿。組稿能力是現(xiàn)代編輯應(yīng)具備的基本業(yè)務(wù)能力，也是衡量其溝通交往能力強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)之一。如何吸引專家名師把優(yōu)秀的稿件交付給自己的期刊，這里面滲透了編輯的組稿智慧和技巧。在語文教學(xué)類期刊競爭日趨激烈的情況下，編輯要善于交往，樂于發(fā)現(xiàn)，應(yīng)鼓勵(lì)編輯下校聽課，并參與評課，參加高層次的教學(xué)研討會，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者。經(jīng)常有目的、有計(jì)劃地組織以區(qū)縣教研室為單位開展的學(xué)校教學(xué)校長、年級組長、骨干教師的互動(dòng)交流活動(dòng)，宣傳介紹自己的期刊及欄目設(shè)置，虛心聽取基層老師的意見和建議，從而擴(kuò)大期刊的影響。

獲得優(yōu)秀稿源是提高期刊學(xué)術(shù)水平最根本的保證，也是考量期刊編輯學(xué)術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力的重要指標(biāo)?，F(xiàn)在一些有影響的期刊為了提高品位和學(xué)術(shù)性，約稿在其發(fā)稿中所占的比例越來越大。［4］來自知名學(xué)者、專家或語文名師的優(yōu)秀稿件，不僅對提升一線語文教師的教學(xué)水平和專業(yè)知識大有幫助，而且對提高期刊的知名度和影響力也起到了促進(jìn)作用。所以，培養(yǎng)期刊編輯的溝通交往能力，為期刊建立一支長期穩(wěn)定的名家名師作者隊(duì)伍，能從根本上保證期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量。

(三)增強(qiáng)編輯的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是期刊的生命。對編輯來說，創(chuàng)造性地開展編輯工作需要一定的條件。在這些條件中，有自身的主觀因素，也有影響自身創(chuàng)造性發(fā)揮的客觀因素，但首要的還是強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。這種意識是創(chuàng)新的必要條件。一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識的編輯，沒有認(rèn)識和接受新事物的興趣，沒有觀察和思考周圍事物的敏感，沒有積極進(jìn)取的要求，只會因循守舊，滿足于現(xiàn)狀，根本談不上創(chuàng)造性地開展編輯工作。這樣的編輯編出的刊物只能是平淡無味，吸引不了多少讀者。［5］因此，增強(qiáng)創(chuàng)新能力是期刊編輯創(chuàng)造性地開展編輯工作的前提。

編輯的創(chuàng)新能力包括策劃能力、發(fā)現(xiàn)能力。自2001年教育部公布了《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)(實(shí)驗(yàn)稿)》之后，語文課程改革已經(jīng)歷了十年之久，目前已進(jìn)入到反思階段。對于現(xiàn)階段課改中出現(xiàn)的新情況、新問題，與其他新聞媒體相比，語文教育類期刊的時(shí)效性明顯較弱。如何對語文界的最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行追蹤報(bào)道，發(fā)掘當(dāng)前教育改革和發(fā)展中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，需要編輯具有較強(qiáng)的策劃能力。編輯策劃指的是編輯針對自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域持有高度的敏感性，能夠?qū)Ρ绢I(lǐng)域內(nèi)所發(fā)生的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)事件、讀者最為關(guān)注的問題、值得探討和研究的問題做出及時(shí)的反應(yīng)，策劃相應(yīng)的欄目和選題，進(jìn)行深入的報(bào)道和研究。優(yōu)秀的刊物不僅能夠發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、關(guān)注焦點(diǎn)，還能夠制造熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。這些都需要編輯對所從事的工作持一種主動(dòng)的態(tài)度、創(chuàng)造的態(tài)度。［6］盡管目前我們所看到的是，一些刊物在封面、版式、圖片等方面已形成了自己的風(fēng)格，形式上更加注重美感和文化內(nèi)涵，不再是傳統(tǒng)的老面孔。但在內(nèi)容上仍缺少精心策劃，欄目的設(shè)置大同小異，缺少個(gè)性和特色。

編輯的發(fā)現(xiàn)能力包括發(fā)現(xiàn)作者和發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息的能力。提高發(fā)現(xiàn)能力的一個(gè)重要基礎(chǔ)是對信息的掌握。編輯要擁有廣泛的信息來源，時(shí)刻保持對前沿問題的敏感，以獲得及時(shí)、準(zhǔn)確、豐富的信息。編輯要將自己的“信息觸角”盡可能廣泛地伸入到社會生活的方方面面，國家教育主管部門的新的方針政策、行業(yè)主管部門的動(dòng)向、大眾媒體上有關(guān)的新聞、教學(xué)改革和發(fā)展中出現(xiàn)的新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)上的聲音以及各種教學(xué)科研活動(dòng)傳遞出來的信息，再加上同類同行業(yè)期刊的動(dòng)態(tài)，都應(yīng)當(dāng)成為編輯關(guān)注的對象。掌握了信息之后，編輯還要具有從中捕捉有價(jià)值的信息的能力，能夠從選題策劃的層面對有價(jià)值的信息進(jìn)行分析、梳理，將信息轉(zhuǎn)化為選題，進(jìn)而落實(shí)在稿件中，為讀者提供最新鮮、最前沿的內(nèi)容。

三、營銷模式多元化

(一)整合、優(yōu)化資源，組織開展內(nèi)涵豐富的教學(xué)研討活動(dòng)

教學(xué)類期刊通過策劃組織一定規(guī)模和學(xué)術(shù)性的教學(xué)研討形式的會議，不僅能擴(kuò)大刊物的影響，具有社會效益，同時(shí)還能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，有人曾戲稱為“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”。由于教師本身日常教學(xué)任務(wù)繁重，學(xué)習(xí)時(shí)間少，不可能參加所有的研討會。為了吸引教師的參與，教學(xué)類期刊組織開展的活動(dòng)應(yīng)該能夠反映現(xiàn)代教育的新思想、新理念、新方法，能夠幫助教師解決教學(xué)工作中的困惑和實(shí)際問題，為一線教師帶來可操作性的建議或方法，活動(dòng)具有啟迪和指導(dǎo)作用?；顒?dòng)的組織者應(yīng)精心策劃，對市場進(jìn)行調(diào)研，考察教學(xué)現(xiàn)狀，了解教師所需，真正做到活動(dòng)的目的是為教師服務(wù)。如一些有影響的期刊舉辦的課堂教學(xué)展示課活動(dòng)，通過優(yōu)秀青年教師的課，研討在新課改過程中語文課堂教學(xué)取得的成績和存在的不足，使參會老師從中受益。這些展示課以課例研討的形式登在刊物上，更好地為今后的教學(xué)與研究起到借鑒作用。

(二)借助刊物自身平臺進(jìn)行語文教學(xué)課題研究，以課題帶動(dòng)教學(xué)，以課題帶動(dòng)刊物發(fā)行

通過研究課題，讓刊物和編輯直接深入到學(xué)校、深入到教學(xué)中，借助刊物的影響力為一線教師請來語文界的專家、學(xué)者、名師作指導(dǎo)，定期開辦講座，如《語文教學(xué)與研究》的“文學(xué)教育研究”課題，《中學(xué)語文教學(xué)通訊》的“當(dāng)代‘三讀’的理論與實(shí)踐研究”課題，等等，這些課題研究帶動(dòng)了一大批學(xué)校以及教師的積極參與;同時(shí)將課題中教師個(gè)人和學(xué)校群體研究的成果，以及生成的有價(jià)值的觀點(diǎn)或問題，及時(shí)登在刊物上。這樣做，既贏得了讀者，擴(kuò)大了刊物的發(fā)行;又抓住了一批具有改革和創(chuàng)新意識的優(yōu)秀作者。

(三)資源共享，與出版社合力推出精品書系

把刊物多年打造出的精品欄目或培養(yǎng)出的優(yōu)秀作者，精選出有重要影響的、具有標(biāo)志性的和文獻(xiàn)性意義的文章，或組織優(yōu)秀作者撰寫具有教學(xué)指導(dǎo)性和可讀性的文章結(jié)集出版，如《中學(xué)語文教學(xué)》雜志社和首都師范大學(xué)出版社合作出版的《語文之道——〈中學(xué)語文教學(xué)〉30年(1979～2009)文萃》和《中國語文人》，推出后社會反響強(qiáng)烈，受到廣大一線語文教師和教學(xué)研究者的追捧。

(四)借力互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)站

有些刊物利用網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)快捷、雙向互動(dòng)的優(yōu)勢，使一些囿于期刊版面空間未被發(fā)表、但質(zhì)量尚佳的稿件，有了發(fā)表的平臺，網(wǎng)站直接、便利的交流方式以及豐富的容量，彌補(bǔ)了刊物程序化、慢節(jié)奏的不足，這種傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的相互借力，給期刊的發(fā)展帶來了活力。

總之，語文教學(xué)類期刊要更好地發(fā)展，就應(yīng)關(guān)注該學(xué)科的研究熱點(diǎn)，成為教育改革的影響者、引領(lǐng)者、實(shí)施者，刊物內(nèi)容要突出學(xué)術(shù)性、科學(xué)性、可讀性、實(shí)用性，要保持穩(wěn)定的風(fēng)格，打造精品欄目;編輯要不斷更新觀念，提升自身素養(yǎng)，研究市場需求和受眾層次，通過特色建設(shè)和品牌建設(shè)，提升刊物的知名度和競爭力。

［1］張伯海．談期刊品牌［J］．出版參考，2003，(7)．

［2］王舒．關(guān)于期刊品牌化戰(zhàn)略的若干思考［J］．中國出版，2007，(12)．

［3］胡虹．高校學(xué)報(bào)編輯的素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析［J］．四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011，(5)．

［4］張彩鳳．科技期刊編輯流程各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)［J］．山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2011，(1)．

［5］王燕陽．編輯提高自身創(chuàng)造力應(yīng)注意的幾個(gè)問題［J］．新聞傳播，2010，(8)．

［6］溫澤遠(yuǎn)．語文教育類期刊呼喚創(chuàng)新——當(dāng)前語文教育類期刊發(fā)展中存在的幾個(gè)問題［J］．中國出版，2002，(10)．