孫旭，吳赟

(1．浙江旅游職業(yè)學院，浙江杭州311231;2．浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州310028)

全球化背景下的中國城市形象傳播研究:回顧與前瞻

孫旭1，吳赟2

(1．浙江旅游職業(yè)學院，浙江杭州311231;2．浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州310028)

目前中國城市形象傳播研究關注的主要論題集中在以下領域:城市形象傳播的總體理論研究，城市形象傳播與旅游、節(jié)事活動，不同類型媒介與城市形象傳播，城市形象傳播的個案分析，城市形象廣告研究，城市形象公關研究。中國的城市形象傳播研究存在一些誤區(qū)，其主要改進方向在于三方面:針對當前中國城市形象建構(gòu)和傳播中存在的問題，學界應該努力提出更多的創(chuàng)新性觀點與科學結(jié)論，推出更多對城市形象傳播的決策、執(zhí)行部門具有參考意義的研究成果;城市形象傳播研究應秉持多學科視角和“大文化”視角，對城市形象傳播問題加以綜合分析研究;中國的城市形象傳播研究，應該對西方相關的城市形象研究(如城市社會學和后現(xiàn)代空間理論)加以整合和超越。

城市形象;傳播研究;城市形象傳播;旅游目的地形象

一、引言

“形象”是一個心理學概念，是人對客觀事物的一種感知和印象。人在城市中居于主體地位，因此理解城市形象應堅持“人本”原則:城市形象不是城市本身，而是人對城市的感知、印象、看法和評估，是人與城市之間形成的一種心理關系。具體來說，城市形象是指社會公眾(包括內(nèi)部公眾與外部公眾)對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外顯活力和未來發(fā)展前景等因素的綜合評價與總體印象。良好的城市形象是重要的無形資產(chǎn)，不僅能體現(xiàn)城市魅力與吸引力，而且能形成強大的影響力、輻射力，對城市的發(fā)展起到不容低估的作用，所以塑造、經(jīng)營良好的城市形象被許多城市提升至發(fā)展戰(zhàn)略的高度。城市形象的設計、建設與經(jīng)營，涵蓋了不同的層面，是一項需要多學科知識和多門類專業(yè)技術(shù)協(xié)作的系統(tǒng)工程。與此相對應，城市形象研究是一個多學科參與的研究領域。最初的城市形象研究主要集中在建筑學、城市美學、城市規(guī)劃與景觀設計等學科，近年來，人們逐漸傾向于將城市形象作為一個完整的綜合系統(tǒng)進行認知、研究和建設，包括傳播學、旅游學在內(nèi)的眾多學科的理論與方法體系，被整合到城市形象研究中。本文擬對中國城市形象傳播研究的歷史、進展和問題進行評析，并在此基礎上對中國城市形象傳播研究的改進方向作出前瞻性思考。

二、多元論題:傳播學視角的城市形象研究

目前，中國的城市形象傳播研究關注的論題主要集中在以下領域。

(一)城市形象傳播的總體理論研究

現(xiàn)代傳媒的強大功能使其在城市形象的建構(gòu)和傳播中具有不可替代的地位與作用。韓雋分析了城市形象傳播中傳媒的角色定位和促進城市形象塑造的傳播路徑。[1]金元浦撰文探討了注意力經(jīng)濟時代城市形象重建的問題。他認為:“從城市形象和傳播影響方式來看，城市競爭是一種爭奪注意力的競爭，是一種爭奪眼球的經(jīng)濟方式?！薄爱敶鞘薪?jīng)營，就是要通過自我形象魅力的展示，使公眾對其產(chǎn)生良好的心理認同，并產(chǎn)生巨大的馬太效應”?！安邉?、實施與樹立城市形象是一項促進城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)”，“城市形象設計的國際經(jīng)驗表明，成功的城市形象不僅在于設計的過程，更為重要的是維持和不斷推廣”。[2]何國平對城市形象傳播的框架模型和策略組合進行探討，他認為:“城市形象傳播的總體范式是在城市定位與形象元素的二元張力中充分利用自塑與他塑的傳播與建構(gòu)合力，形成優(yōu)選策略。城市定位延伸出城市形象傳播的利益相關者策略和城市營銷策略，城市形象元素資源庫的有效傳播需要運用大眾傳媒策略和文化策略。四者構(gòu)成一個金字塔形的城市形象傳播框架模型?！盵3]李懷亮等主編的《城市傳媒形象與營銷策略》(中國傳媒大學出版社2009年版)融合傳播學、市場營銷學、城市經(jīng)濟學等理論，通過全面的理論分析闡述了媒體對于城市形象營銷的作用，探討了城市形象營銷的傳播策略及城市營銷傳播的績效評價。

(二)城市形象傳播與旅游、節(jié)事活動

城市形象是一個城市整體實力和內(nèi)在素質(zhì)的體現(xiàn)，重要節(jié)慶、大型賽事活動具有獨特的傳播效應，是傳播、提升城市形象的有效途徑。“在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現(xiàn)實語境下，城市形象對外傳播需要借力于節(jié)事活動的助推”。[4]何春暉、劉依卿指出:“如何在大型活動中充分利用好媒體，是擺在城市品牌宣傳中的一個值得研究的問題?！盵5]李宗誠針對目前國內(nèi)城市的節(jié)事活動傳播中存在的問題，分析了提升節(jié)事活動對城市形象傳播效果的策略。[6]何國平等分析了廣州亞運會期間媒體在廣州城市形象傳播中的作用和傳播策略。[4]

旅游目的地形象分析是國內(nèi)外旅游學界的重要研究內(nèi)容。研究者發(fā)現(xiàn)，目的地形象問題是吸引游客最關鍵的因素之一，旅游地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。一些研究者從傳播研究的視角關注了旅游城市形象傳播的問題。如楊慧蕓發(fā)表了一系列相關論文，她指出:“旅游城市的形象傳播是一項綜合的工程，任何一種單一的傳播方式都不能保證預定的傳播效果。旅游城市形象傳播還是一項長期的工程，任何一種急功近利的方式都不利于優(yōu)質(zhì)形象的累積?！盵7]她選擇大理、桂林等具有突出樣本意義的旅游城市為研究個案，以問卷調(diào)查為依據(jù)，采用定量研究的方式，分析了旅游城市形象傳播的狀況和策略。[8][9]普布昌居在分析拉薩城市形象傳播現(xiàn)狀的基礎上，提出以整合營銷傳播策略為指導，以開發(fā)、完善各個傳播渠道為思路，優(yōu)化拉薩旅游城市形象傳播的對策。[10]

(三)不同類型媒介與城市形象傳播

各種類型的媒介對于城市形象的構(gòu)建和傳播具有重要作用，如影視產(chǎn)品、網(wǎng)絡媒體就是城市形象傳播的重要媒介平臺。李宗誠、薛媛闡述了利用影視文化傳播城市形象的方式，指出影視文化對城市形象具有美化傳播效應、聚媒傳播效應和累積傳播效應，并對具體傳播操作中要注意的問題進行了分析。[11]近年來一些熱播的影視劇顯現(xiàn)了植入式傳播在城市形象傳播中的魅力。丁菲菲分析了影視植入式傳播在城市形象傳播中的優(yōu)勢和劣勢。[12]朱鴻軍、王玉瑋認為，電視劇起到了擴大城市形象知名度、提升城市文化軟實力、增強城市文化競爭力的重要作用，在電視劇傳播城市形象的過程中需要注意現(xiàn)實城市與電視劇中城市的差別、城市景觀的過度描摹與城市精神的缺失、城市形象共性的泛濫以及個性的喪失等問題。[13]謝廣嶺、果建華以電視劇《喬家大院》為例，從符號學和傳播學的角度出發(fā)，對影視文化塑造和傳播城市形象的深層機制和優(yōu)越性進行了探究，并就如何運用影視文化更好地塑造和傳播城市形象提出建議。[14]

新媒體在當前的城市形象塑造與傳播中扮演了重要角色。肖榮春以天涯論壇寧波版的城市形象論題為研究樣本，探討了網(wǎng)絡傳播場域的運行規(guī)則和網(wǎng)絡傳播場域下的城市形象展現(xiàn)。[15]馬友平、汪崇渝采用量化分析方法，以受眾研究為基點，探析了傳播學視域下受眾接受新媒體對城市形象塑造與傳播的影響，其分析結(jié)果表明，在當前多元化傳媒信息體系中，新媒體已成為本土民眾接受信息的主要渠道，而新媒體傳播模式影響了民眾的城市形象觀念，并對塑造與宣傳城市形象發(fā)揮著極大的作用。[16]

(四)城市形象傳播的個案分析

在城市形象傳播過程中，提升文化軟實力是構(gòu)建良好城市形象的必由之路，文化軟實力可以潛移默化地影響人們對城市形象的認知。潘鴻、楊柳認為，重慶的城市形象傳播存在著文化軟實力不足的問題，應以文化軟實力提升重慶城市形象。[17]孟建等主編的《城市形象與軟實力:寧波市形象戰(zhàn)略研究》(復旦大學出版社2008年版)探討了城市形象戰(zhàn)略、城市形象傳播的理論與實踐問題。

隨著CI(企業(yè)形象設計)理論的普遍應用及中國城市化進程的突飛猛進，CI理論被城市形象設計領域借鑒并加以拓展，CIS(城市形象識別系統(tǒng))理論也被運用于城市形象傳播研究中。李興國等著的《北京形象——北京市城市形象識別系統(tǒng)(CIS)及輿論導向》(中國國際廣播出版社2008年版)運用CIS理論對北京的城市形象進行了思考，提供了研究北京、宣傳北京的大量信息資料和具有可操作性的建議。

一些學者對特定城市的城市形象傳播的成功經(jīng)驗與不足進行了分析。如閔學勤著的《感知與意象——城市理念與形象研究》(東南大學出版社2007年版)以公眾對城市的主觀感知和符號意象為視角，以近50個國內(nèi)國際都市為藍本，詳盡闡述了城市理念與形象建構(gòu)的路徑。郭小照在其碩士學位論文《傳媒中的城市形象研究》對有關江蘇省宿遷市的媒體報道進行實證分析，對政府如何利用媒介塑造良好的城市形象提供了對策和建議。楊效宏認為，在四川災后進行的“成都依然美麗”的城市形象重建與精神價值提升活動，吸引并引導民間話語進入到社會主流的宣傳體系中，并作為一種重要的傳播手段宣揚了成都的文化精神和城市氣質(zhì)，為今后民間話語如何融入社會主流意識形態(tài)體系、如何在保持自身獨特的審美趣味時為社會整體利益服務、如何在新興傳播手段下發(fā)揮其特有的生命力，提供了一次有益的實踐。[18]張瑾、王杰運用媒介生態(tài)理論的分析方法，從宏觀、中觀和微觀的維度探析“五個重慶”在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的表意實踐，并通過概括重慶城市形象在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的表述模式，探討了“五個重慶”與新重慶形象之關聯(lián)。[19]張春林指出，重慶形象傳播中存在關鍵概念誤讀、惡性突發(fā)事件的“倒宣傳”效果、有計劃有組織的大型形象傳播活動缺失、媒體傳播對形象傳播的效果沖抵嚴重等問題，并提供了相應對策。[20]

(五)城市形象廣告研究

在注意力經(jīng)濟時代，品牌就是傳播力、生產(chǎn)力、競爭力，建設城市文化品牌是構(gòu)建城市形象、提升城市文化影響力的關鍵所在，而廣告作為品牌塑造的重要手段，與城市形象傳播有著密切聯(lián)系。對城市形象廣告的研究，主要集中在城市形象廣告?zhèn)鞑サ臍v史、現(xiàn)狀與走向，城市形象廣告的觀念與操作誤區(qū)，城市形象廣告的營銷效應，城市形象廣告的文化元素分析與美學解讀，戶外廣告與城市形象傳播等論題上。

蔡亞林闡述了城市形象廣告的歷史、現(xiàn)狀與走向。[21]李宗誠從廣告主、投放媒體、廣告內(nèi)容三個方面對中國城市形象廣告現(xiàn)狀進行了分析，指出了城市形象廣告運作中要注意的問題和策略。[22]周怡、黃偉對中國首個城市形象電視廣告的誕生及其影響進行了分析。[23]何春暉在國內(nèi)較早對公益廣告與城市形象的關聯(lián)予以關注，她從公益廣告的特點出發(fā)，以公益廣告發(fā)展中存在的問題為突破口，來研究公益廣告與城市形象的關系，探討公益廣告在構(gòu)建城市形象過程中的地位和作用。[24]

劉昕遠、劉靜分析了城市形象廣告在策劃、創(chuàng)意等方面的誤區(qū):廣告定位不準確、廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意、媒體選擇不當、廣告?zhèn)鞑シ绞絾我?、缺乏延續(xù)性。[25]金定海對中國城市形象廣告設計與傳播現(xiàn)狀進行分析后認為:“中國城市形象傳播效果良莠不齊，主要的癥狀體現(xiàn)在各種節(jié)慶泛濫、主體形象不清晰、城市活動與城市品牌的關聯(lián)度低，后續(xù)傳播缺乏等方面?！盵26]樊傳果認為，在城市形象廣告的實際操作過程中，一些城市形象傳播的決策者與執(zhí)行者對城市形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀狈ι钊胙芯浚噶艘恍┎呗孕藻e誤，影響了城市形象的塑造與提升，并對塑造城市形象的整合傳播策略進行了探討。[27]

有研究者對城市形象廣告的營銷效應進行了探討。崔鳳軍對中國各地城市形象廣告投播情況進行了分析，他以杭州在CCTV的城市形象廣告營銷效應為評估樣本，探討了城市形象廣告如何在電視頻道、欄目、時間、廣告創(chuàng)意等方面進行合理安排，并提出了可資有關部門借鑒的建議。[28]

城市是文化的載體，文化是城市的生命。部分研究者或?qū)Τ鞘行蜗髲V告中的文化元素進行了分析，或?qū)Τ鞘行蜗髲V告進行了美學解讀。閆坤、李航解析了上海的城市形象宣傳廣告《上海協(xié)奏曲》中的文化象征符。[29]陳卓以成都等城市為例，分析了西部民俗文化在城市形象廣告片中的運用，進而探討了民俗文化與城市形象塑造的關系，總結(jié)了城市形象廣告利用民俗文化進行創(chuàng)作的規(guī)律。[30]

戶外廣告是城市形象傳播的重要方式，也是城市形象廣告研究的重要內(nèi)容。張金花認為:“通過戶外廣告提升城市的整體形象，首先必須克服隨意性、商業(yè)化和低層次等弊端，同時要處理好經(jīng)濟效益與社會效益、整體風格與個體審美、宏觀規(guī)劃與微觀規(guī)劃、廣告管理與監(jiān)督之間的關系?！盵31]謝春林評價了戶外廣告對塑造城市形象的積極意義，指出戶外廣告危害城市形象的現(xiàn)實表現(xiàn)，并提出了設置戶外廣告的原則和對策。[32]陸南以鄭州為例，分析了戶外廣告在城市形象傳播中的作用和戶外廣告的發(fā)展實踐中應注意的原則。[33]

(六)城市形象公關研究

公共關系是傳播研究的重要內(nèi)容，而公共關系學的一項重要任務就是進行形象塑造的研究。一批研究者從公關的角度分析了城市形象策劃與傳播的策略問題。

早在1998年，即在西安召開了首屆全國公共關系與城市形象研討會?！豆P世界》雜志從1997年第2期起，連載了居易撰寫的“城市形象手記”，旨在展示公共關系學、形象策劃與城市科學的相互關系，體現(xiàn)了公共關系原理在城市形象策劃中廣闊的應用前景。居易為國內(nèi)城市形象策劃專家、中國公關策劃業(yè)創(chuàng)始人之一，提出了“形象經(jīng)濟”的理論。他在國內(nèi)率先倡導城市形象策劃，并以“城市形象手記”的方式對若干城市的形象要素的開發(fā)提出了戰(zhàn)略性的創(chuàng)意和策劃。[34]沈志屏在《公關世界》1998年第3、4期上連載了論文《城市形象策劃及其影響力研究》。徐根興從開展城市公關活動出發(fā)，闡明了城市知名度對其經(jīng)濟發(fā)展的重要性，并具體提出開展城市公關活動、塑造城市形象的建議。他指出，政府在塑造城市形象方面的公關努力應包括:制定明確而富有遠見的城市宣傳戰(zhàn)略、建立“城市形象管理中心”。[35]這些觀點在上世紀90年代中期被提出，是具有一定前瞻性的。張慧敏從城市公關的角度分析、提煉了青島城市形象傳播的策略，從中得出了一些啟示。[36]

三、問題透視:城市形象傳播研究的改進方向

(一)中國城市形象傳播研究的三大“誤區(qū)”

第一，有關城市形象的實踐中出現(xiàn)的“重建設而輕管理”的問題，同樣在城市形象研究中有所反映:對城市形象規(guī)劃與景觀設計的研究投入較多，但對傳播學層面的城市形象的整合策略傳播、公關與宣傳推廣、危機管理等內(nèi)容的研究嚴重欠缺。這具體體現(xiàn)在:國內(nèi)有關城市形象傳播研究的文獻基本上都出現(xiàn)在上世紀90年代中期以后，其中的主要成果形式為論文，且相關論文的數(shù)量較少(在CNKI數(shù)據(jù)庫中檢索得到的該領域論文不足80篇)，專門研究城市形象傳播問題的書籍很少(不足10本)。

第二，所謂的“城市形象研究”，實際上是由多個相關的研究單元拼接而成的一個研究領域，其中包含城市規(guī)劃、景觀設計、建筑學、生態(tài)學、經(jīng)濟學、政治學、管理學、社會學、人類學、心理學、傳播學、人文地理學、美學、符號學、文化研究等眾多學科范式與路徑。而在這一拼圖式的研究格局中，各個研究單元之間缺乏必要的交叉、協(xié)同與融通，因而形成了不同學科和專業(yè)的人士自說自話、一些研究結(jié)論具有片面性的局面。這種缺乏多學科交叉視角的問題也出現(xiàn)在城市形象傳播研究中。

第三，西方的相關理論和研究范式對中國的城市形象研究影響很大，以至于一些研究者存在較大的接受慣性，忽視了中國城市現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的不平衡性(橫向視角)與不徹底性(縱向視角)，自覺或不自覺地套用西方的相關研究，在城市形象的歷史與邏輯、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等問題上處理失當，這在城市文化形象研究、城市形象傳播研究、城市形象的社會學研究等不同模式的城市形象研究中多有體現(xiàn)。

(二)中國城市形象傳播研究的改進方向

第一，針對當前中國城市形象建構(gòu)和傳播中存在的問題，學界應該努力提出更多的創(chuàng)新性觀點與科學結(jié)論，推出更多對城市形象傳播的決策、執(zhí)行部門具有參考意義的研究成果。目前，全面、系統(tǒng)地闡釋城市形象傳播理論與規(guī)律的專著還沒有，中國學者應力爭在城市形象傳播研究領域推出像芒福德(Lewis Mumford)著的《城市文化》和帕克(Robert Ezra Park)等著的《城市社會學:芝加哥學派城市研究文集》一樣的具有里程碑意義的優(yōu)秀成果。中國學者在城市形象傳播研究中應更加注意研究方法和理論參照系，更多地引入量化研究等方法，在建構(gòu)城市形象傳播測評體系等方面多下功夫。

第二，城市形象傳播研究應秉持多學科視角和“大文化”視角，對城市形象傳播問題加以綜合分析研究。由于城市的特性及其復雜構(gòu)成，使得諸多科學領域都與城市研究有著千絲萬縷的聯(lián)系，城市研究不可避免地成為一個龐大的研究課題，不同的學科交織其中，共同推動城市研究的發(fā)展。旅游學、傳播學領域的研究者在關注、探討城市形象問題時，應主動了解、吸納其他學科的理論、方法體系和相關研究成果。

第三，中國的城市形象傳播研究，應該對西方相關的城市形象研究(如城市社會學和后現(xiàn)代空間理論)加以整合和超越。整合的基點應該是對本土城市的歷史與文化特質(zhì)的關注，唯有如此才能使中國的城市形象傳播研究獲得更多的理論支撐和研究質(zhì)量的提升。

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G206

A

1672-0040(2012)01-0096-05

2011-10-16

本文系“浙江省之江青年社科學者計劃”資助項目(G1)暨浙江省哲學社會科學規(guī)劃“之江青年課題”“媒介融合背景下數(shù)字出版?zhèn)髅降慕?jīng)濟規(guī)律與發(fā)展模式研究”(11ZJQN050YB)、浙江大學985工程三期“跨文化研究”項目、浙江旅游職業(yè)學院青年骨干教師資助項目的研究成果之一。

孫旭(1981—)，女，湖北荊州人，浙江旅游職業(yè)學院講師，主要從事旅游整合營銷傳播、旅游目的地形象研究;吳赟(1980—)，男，湖北京山人，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、碩士生導師，管理學博士、傳播學博士后，主要從事傳播學理論、出版理論、文化產(chǎn)業(yè)研究。

(責任編輯 李逢超)