蔡 茂 州

(蘭州職業(yè)技術學院，蘭州 730070)

騰訊公司于2011年1月21日推出了騰訊微信iPhone版本，3天后推出Android平臺版本。用戶數(shù)從零到億，微信用了短短一年多時間。 “微信可能是迄今為止增速最快的在線通信工具”，知名IT評論人洪波如是評價。而早于微信出現(xiàn)的微博在短短幾年內(nèi)就迎來其發(fā)展的頂峰，仍方興未艾。它們的出現(xiàn)無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。

1 微信、微博及其出現(xiàn)的時代背景

百度百科給微信的定義是：“微信是騰訊公司推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件?！盵1]

現(xiàn)在人們對微博早已不再陌生，越來越多的人接受并在使用它。每天看微博、發(fā)微博甚至成了一些人生活中不可缺少的一部分。那么，何謂微博？國內(nèi)知名新媒體領域研究學者陳永東在國內(nèi)率先給出了微博的定義。他認為，微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。其中有五方面的內(nèi)涵：(1)關注機制——可單向可雙向；(2)簡短內(nèi)容——通常為140字；(3)實時信息——最新實時信息；(4)廣播式——公開的信息，誰都可以瀏覽；(5)社交網(wǎng)絡平臺——把微博歸為社交網(wǎng)絡。

當人們開始試圖用手機或機頂盒(set-top box)訪問互聯(lián)網(wǎng)時，世界正在悄悄進入一個新的時代，計算機工程專家稱其為彌漫計算(pervasive computing)時代，而通信戰(zhàn)略家則更為直觀地稱其為第三代互聯(lián)網(wǎng)時代[2]。以上兩種新興媒體的出現(xiàn)正是在互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到個人互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機來勢迅猛的背景下出現(xiàn)的一種新興媒體。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體在議程設置功能上互有優(yōu)勢

傳播學經(jīng)典理論認為，傳統(tǒng)媒體(主要指報紙、廣播、電視)具有議程設置功能(the agenda-setting function)。所謂議程設置功能，我們可以作出這樣一種解釋：“就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關于當前大事及其重要性的認識和判斷，通常來自于大眾傳播。大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！盵3]213-214換句話說，在新媒體出現(xiàn)以前，人們對外界認知主要是來自傳統(tǒng)大眾媒體，媒體報道什么，人們就了解什么，甚至于傳統(tǒng)媒體對事件的報道方式(如報紙的版面編排、廣播電視節(jié)目播放次序的安排)也能影響到人們對事件本身重要性的認識。

這種傳統(tǒng)媒體所具有的議程設置功能，初看似乎微信、微博等新媒體并不具備，實則不然。傳統(tǒng)媒體通過版面安排、節(jié)目播出時間安排等手段來實現(xiàn)議程設置，新媒體則采用通過點擊排名、加關注的人數(shù)等手段來實現(xiàn)。從目前的情況來看，除了在網(wǎng)頁設計上，新媒體和報紙的版面設計有融合之處外，其他方面新媒體與傳統(tǒng)媒體是各有特點，二者難以相互替代。

3 微信、微博等新媒體打破了傳統(tǒng)媒體“意見領袖”相對單一狀況

“意見領袖”(opinion leader)和“兩級傳播”(two step flow of communication)是傳播學經(jīng)典理論中兩個很重要的概念。它是說，在我們的日常生活中，存在著這樣一些可以通過傳播一些信息對別人的行為產(chǎn)生一定影響的人物，即意見領袖。研究人員將他們與一般受眾做了比較，發(fā)現(xiàn)無論對報紙、雜志還是電視、廣播，意見領袖的接觸頻度和接觸量都遠遠高于和大于一般人。據(jù)此，研究人員認為，大眾傳播中信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。這就是兩級傳播[3]196。

新媒體的出現(xiàn)，使得“意見領袖”們可以不再借助于大眾傳播這個環(huán)節(jié)。這給“意見領袖”們提供了更為方便的傳播手段，從而使得越來越多的“意見領袖”紛紛涌現(xiàn)。正是由于“意見領袖”和傳播者的多樣化，為更多虛假信息源提供了生存的土壤，從而給信息“把關”帶來難度，使消息來源的可靠性得不到保證。

4 微信、微博等新媒體還存在許多缺點，短時間內(nèi)還難以替代傳統(tǒng)媒體

(1)監(jiān)管法律法規(guī)不健全，制約了微信、微博的健康發(fā)展。相關法律法規(guī)的缺失是目前微信、微博等新媒體上虛假信息泛濫的一個重要原因。目前國內(nèi)僅有北京市于2011年12月推出了《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》。規(guī)定實行“后臺實名，前臺自愿”的注冊方式。微博用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但用戶昵稱可自愿選擇。新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博都在2012年3月16日全部實行實名制，但采取的都是前臺自愿、后臺實名的方式。這雖然從一定程度上限制了一些不良信息及惡意侵犯他人名譽權(quán)的消息和言論的傳播，但對一般的不實信息卻仍難以限制。

(2)作為一種傳播媒體，支撐微信、微博等新媒體良性運行的廣告營利模式還有待進一步開發(fā)。就微博而言，目前除相關網(wǎng)絡運營商通過在相關頁面插入廣告外，主要是傳播者個體以個人形式發(fā)布廣告來獲利，微信尚未找到適合自己的廣告贏利模式。

(3)由于技術條件限制、運營商相關服務滯后等原因，微信在傳播的流暢性方面還待優(yōu)化。部分用戶抱怨自己所發(fā)的微信過了很長時間才能傳達到目標受眾處，嚴重影響了信息的實時性。

另外，由于新媒體大多數(shù)尚不具備國家新聞出版行政管理機關及新聞業(yè)內(nèi)權(quán)威部門認可的新聞采訪權(quán)，因此其新聞傳播活動大多還停留在新聞信息的轉(zhuǎn)發(fā)階段，其權(quán)威性尚不足以與傳統(tǒng)媒體相抗衡。同時，由于新媒體信息的海量性質(zhì)，各種信息魚龍混雜、泛濫成災，造成了受眾信息選擇障礙，在某種程度上反而阻礙了新聞信息的有效傳播。

基于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，以微信、微博為代表的新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展雖然不會導致傳統(tǒng)大眾媒體的消失，在短期內(nèi)也不會動搖傳統(tǒng)大眾媒體的主導地位，但是它們的出現(xiàn)打破了處于相對穩(wěn)定狀態(tài)的傳媒格局，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競爭無疑將日趨激烈。因此，相互之間取長補短，相互融合是一個必然的趨勢[4]。

參考文獻：

[1]百度百科.微信[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5117297.htm.

[2]杜駿飛.網(wǎng)絡新聞學[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：21～22.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[4]趙士林，彭紅.網(wǎng)絡傳播論[M].上海：上海交通大學出版社，2002：196.