蔡 騏，肖

新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價(jià)值

近年來(lái)，微博、SNS、視頻分享網(wǎng)站等新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，它們以前所未有的開放性和互動(dòng)性，創(chuàng)造了新的工作方式、生活方式和思維方式?！靶旅襟w”一直都是一個(gè)不斷變化的概念，它的承接與更新是技術(shù)和社會(huì)雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。這種既分裂又融合的新媒體傳播幾乎重塑了人類生活的所有重要領(lǐng)域：一方面，它導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文化的變遷，受眾集媒介生產(chǎn)者和接受者于一身，通過(guò)各種方式主動(dòng)參與新媒體，與互聯(lián)網(wǎng)“對(duì)話”；人們的生活中，真實(shí)和虛擬、線下與線上逐漸融為一體；新媒體的傳播使人們的文化實(shí)踐“脫域”，同時(shí)也加強(qiáng)了本土化認(rèn)同，全球本土化趨勢(shì)越發(fā)明顯。另一方面，它也創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值，新媒體傳播帶來(lái)了新市場(chǎng)、新模式和新力量，為我們鑄造了一片供更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶自由選擇的商業(yè)新天地，但新媒體經(jīng)濟(jì)繁榮的背后也隱藏了商家和新媒體自身的危機(jī)。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)文化；商業(yè)模式

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球流行和媒介技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，以微博、SNS、WIKI等為代表的新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅速崛起，與之相伴的是新傳受互動(dòng)方式的不斷變革、新文化景觀的輪番上演、新商業(yè)模式的層出不窮。如今，以“個(gè)人”為中心的新媒體正在取代以“信息”為中心的傳統(tǒng)媒體，從邊緣走向主流，并且以讓人意想不到的方式顛覆著人們的生活方式和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系。用美國(guó)《連線》雜志的話來(lái)說(shuō)：現(xiàn)在我們正處于一個(gè)“所有人對(duì)所有人傳播”的新信息時(shí)代［1］，在這樣的媒介環(huán)境中，我們必須拓展觀察視野，改變思維方式，創(chuàng)造性地去理解新媒體，并且重新考量新媒介中的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)，挖掘蘊(yùn)藉其中的商業(yè)價(jià)值，以求在瞬息萬(wàn)變的新舊媒體交疊與融合中盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把握機(jī)遇。而本文正是立足于此，從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等視角，對(duì)新媒體以及新媒體傳播中的文化變遷和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行思考。

一、新媒體傳播的形成

傳媒大師麥克盧漢曾經(jīng)把媒介描繪成導(dǎo)致社會(huì)變動(dòng)的最大動(dòng)力。這一略顯極端的論調(diào)雖然一度飽受爭(zhēng)議，但是新一代互聯(lián)網(wǎng)的興起卻讓世人見證了新媒體改寫時(shí)代的力量。從前，我們觀看電視新聞聯(lián)播、閱讀時(shí)事報(bào)刊，瀏覽和搜索門戶網(wǎng)站提供的咨訊；現(xiàn)在，我們發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博、生產(chǎn)與更新百度百科，通過(guò)SNS結(jié)識(shí)志同道合的朋友。新媒體孕育出了新的傳播格局，同時(shí)也對(duì)人們的生活和整個(gè)社會(huì)造成了巨大影響。

其實(shí)，要理清何謂新媒體并非易事，英國(guó)學(xué)者理查德·豪厄爾斯曾說(shuō)：“最可怕的事情莫過(guò)于靜候作者對(duì)新媒體的論述?！保?］（202-225）那是因?yàn)椤靶旅襟w”一直以來(lái)都是一個(gè)不斷變化的概念。以清華大學(xué)熊澄宇教授的觀點(diǎn)來(lái)看，“新”是相對(duì)于“舊”而言的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。每個(gè)時(shí)代都應(yīng)該有其代表性的新媒體，今天我們所說(shuō)的“新媒體”通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)之上出現(xiàn)的、更新的新媒介形態(tài)［3］。而這一媒介形態(tài)的承接看似自然而然，實(shí)則是技術(shù)與社會(huì)雙重外力因素不斷磨合、互動(dòng)的成果。

一方面，任何媒體都必然建立在特定技術(shù)基礎(chǔ)之上，技術(shù)對(duì)媒體的發(fā)展和使用具有決定作用。Web1.0技術(shù)的誕生使互聯(lián)網(wǎng)作為繼電視之后的“第四媒體”迅速席卷全球，進(jìn)入21世紀(jì)后，當(dāng)人們還繼續(xù)沉浸在門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇帶來(lái)的震驚和欣喜中時(shí)，德蒙特·邁克考馬克又從信息技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)中預(yù)見性地窺視到了網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)階段以戲劇性的衰落畫上了句號(hào)，而第二個(gè)階段——Web2.0卻剛剛開始，而且在未來(lái)20年將會(huì)有更為出人意料的發(fā)展。”［4］如今，隨著數(shù)字技術(shù)和傳播工具的不斷升級(jí)，人們已經(jīng)不知不覺地告別Web1.0時(shí)代，并且從Web2.0技術(shù)的萌芽期逐漸步入了鼎盛期。在此，“Web2.0”已經(jīng)成為了“新媒體”的代名詞，它不僅指某項(xiàng)具體的技術(shù)形態(tài)，而是“以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社會(huì)軟件的應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔、XML、Ajax等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式”［5］（159）。與 Web1.0 相比，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“是‘雙向互動(dòng)’而非‘單向傳播’，‘用戶分享’而非‘壟斷’，‘集體智慧’而非‘單一智慧’”［6］。這一技術(shù)的進(jìn)化促使媒體機(jī)構(gòu)不得不放棄傳播的霸權(quán)，把傳播的主體地位讓渡給普通用戶，而其自身則蛻變?yōu)橐粋€(gè)可供交流和分享的數(shù)字化傳播平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)受眾營(yíng)造一個(gè)具有更多參與和互動(dòng)形式的媒介環(huán)境。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的誕生所引發(fā)的媒體革命，深刻地改變了社會(huì)心理，人們可以在虛擬空間中滿足快感、發(fā)泄憤懣，但也體會(huì)到了新的焦慮，信息以前所未有的龐大規(guī)模和復(fù)雜形態(tài)簇?fù)淼饺藗兠媲埃瑐€(gè)人精神生活呈現(xiàn)出空前的碎片化，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系也變得日益疏離。人們?cè)跇?biāo)簽、符號(hào)無(wú)比泛濫的信息社會(huì)中面臨著身份與認(rèn)同的危機(jī)。曼紐爾·卡斯特認(rèn)為人們一直在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中追尋著一種原初認(rèn)同，一種“構(gòu)造了他者的認(rèn)同”［7］（6）。即一個(gè)人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得的一種社會(huì)認(rèn)同感［8］（220）。因此，越來(lái)越多的受眾不滿于被動(dòng)地瀏覽網(wǎng)頁(yè)、論壇跟帖，而是渴望在網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)呈現(xiàn)自我，參與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從他人的反饋和共同分享中獲取自我身份的感知。這種建構(gòu)認(rèn)同的強(qiáng)烈社會(huì)訴求推動(dòng)了新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和媒體的革新，以往強(qiáng)調(diào)匿名性和流動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)為以社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)的新網(wǎng)絡(luò)媒體。現(xiàn)在的新媒體在很多時(shí)候被冠之以“社會(huì)化媒體”，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社會(huì)化，也可以看作是社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化［9］（420），人們不再僅靠親緣、地緣、制度等因素連接在一起，而是可以通過(guò)微博、SNS等新媒體輕易地在網(wǎng)絡(luò)空間里組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，合作開發(fā)項(xiàng)目。在技術(shù)與社會(huì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，新媒體正將人們的生活改造為一場(chǎng)場(chǎng)跨越地域和階層、真實(shí)和虛擬的集體狂歡。

二、新媒體傳播與文化變遷

“一個(gè)傳媒化的生存時(shí)代，也是一個(gè)文化無(wú)處不在的時(shí)代，一個(gè)文化和傳媒互滲、互補(bǔ)、互證的時(shí)代。”［10］（1）毫無(wú)疑問(wèn)，我們現(xiàn)在就正身處這樣的一個(gè)時(shí)代中。新媒體崛起，與之相伴的新媒介文化也異彩紛呈，兩者彼此交錯(cuò)，攜手變革。百度百科的流行讓普羅大眾不僅慣于從互聯(lián)網(wǎng)上搜索獲取知識(shí)，更積極地親身生產(chǎn)、分享知識(shí)；在微博人際關(guān)系鏈的助推下，“HOLD住”、“我爸是李剛”、“給力”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以驚人的速度廣泛傳播；人們突破地域等限制，在SNS網(wǎng)站上組建各種各樣的線上、線下圈子。總之，既分裂、又聚合的新媒體傳播重塑了現(xiàn)代人類生活的所有重要領(lǐng)域，也改變了媒介文化的原有面貌，一種更具參與性、真實(shí)性和全球性的新網(wǎng)絡(luò)文化已然成為了一道最亮麗的時(shí)代風(fēng)景。

其一，在研究數(shù)字化互動(dòng)對(duì)當(dāng)今社會(huì)造成的影響時(shí)，約翰·戴頓和利奧拉·科恩菲爾德曾指出：“‘觀眾’和‘聽眾’之類從中央管理式媒體時(shí)代遺留下來(lái)的概念如今正日趨式微，現(xiàn)在就連‘消費(fèi)者’這個(gè)詞都不足以描述新的文化背景?！保?1］（107）確實(shí)，在當(dāng)今“參與式文化”的背景下，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者［12］（101-113）。他們正在以極高的相關(guān)性和目標(biāo)性，通過(guò)各種方式主動(dòng)參與新媒體，構(gòu)建一道全球性的文化奇觀。

在這樣的文化語(yǔ)境中，人們從一個(gè)以“推”為傳播基礎(chǔ)模式的廣播時(shí)代，走向了一個(gè)以“拉”為基礎(chǔ)模式的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾在傳播過(guò)程中扮演的角色由被動(dòng)者逐漸邁向主導(dǎo)者；同時(shí)，人們從一個(gè)個(gè)人化的時(shí)代轉(zhuǎn)變成一個(gè)日益重視“集體智慧”的時(shí)代，媒介消費(fèi)不再是一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程，“多對(duì)多”的群體互播成為了和“一對(duì)多”大眾傳播同等重要的傳播形式。用戶與互聯(lián)網(wǎng)第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“對(duì)話”。一方面，當(dāng)人們想要互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)時(shí)，不必再被動(dòng)地等候所需信息的浮現(xiàn)，也不必僅僅依靠機(jī)械性地搜索，而是可以聯(lián)合群體的力量和微妙的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)聯(lián)，根據(jù)自己的喜好和需要來(lái)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、整合信息內(nèi)容，例如當(dāng)用戶需要尋找一首特別冷門的搖滾樂曲時(shí)，就可以主動(dòng)在微博上發(fā)布求助信息，也可以到SNS網(wǎng)站的搖滾樂小組中提問(wèn)，尋求答案；另一方面，新媒體也是“自媒體（we media）”，我國(guó)新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將其形象地描述為“全民DIY”：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來(lái)。”［13］人們可以通過(guò)優(yōu)酷、土豆等視頻分享網(wǎng)站，發(fā)布重要新聞、推廣原創(chuàng)歌曲、傳播自制微電影等，這些草根DIY的傳播范圍，以及造成的社會(huì)影響很多時(shí)候都超過(guò)了傳媒精英們的作品。如此，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變得更加豐富多彩，大眾也在參與中實(shí)現(xiàn)了個(gè)人媒體價(jià)值的最大化。

其二，在傳統(tǒng)眼光看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)立的空間，一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)生活的虛擬世界，人們可以在其匿名性的掩護(hù)下，玩弄各種不同的身份，甚至連性別、年齡這些最基本的個(gè)人信息都可以杜撰、篡改，而現(xiàn)在，新媒體的流行使越來(lái)越多的人能夠自由地游走于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)雙重世界，將網(wǎng)絡(luò)中的虛擬關(guān)系作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的拓展和補(bǔ)充，并且將使用新媒體作為日常生活不可或缺的一部分，虛擬信息空間的整個(gè)概念逐漸退化了，真實(shí)與虛擬、線上與線下融為一體。

對(duì)此，早在上個(gè)世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特就預(yù)見性地提出了“真實(shí)虛擬的文化（culture of real virtuality）”一詞，他沿用了羅蘭·巴特和讓·鮑德利亞的理論，認(rèn)為在媒介社會(huì)中，現(xiàn)實(shí)都是在電子流的基礎(chǔ)上被構(gòu)建的，人們生存在一個(gè)比真實(shí)更真實(shí)的象征環(huán)境中，并透過(guò)象征環(huán)境進(jìn)行著“身體不在場(chǎng)”的行動(dòng)。當(dāng)人們習(xí)慣了這種“真實(shí)虛擬”的生存方式之后，就會(huì)模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，從而在心理上產(chǎn)生一種真實(shí)感，認(rèn)為一切正發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中。

新媒體的文化系統(tǒng)中，虛擬變得更加真實(shí)，對(duì)人們社會(huì)生活的影響也更加深入。以SNS為例，首先，網(wǎng)站設(shè)置了日志、相冊(cè)等個(gè)人頁(yè)面功能，用戶在其中更新自己的生活動(dòng)態(tài)、上傳真實(shí)照片、收藏和推薦自己喜愛的文本，其他人可以清晰地了解到用戶的真實(shí)生活情況，人人網(wǎng)等大型SNS甚至還推出了實(shí)名制，主張用戶在注冊(cè)的時(shí)候就填寫個(gè)人真實(shí)資料，用戶的現(xiàn)實(shí)身份一目了然；其次，SNS中人際互動(dòng)是建立在“朋友的朋友”現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上的，追尋著這種社會(huì)中普遍且隱形存在著的“弱鏈接”，人們可以在SNS中不斷擴(kuò)充自己的社交圈，打造和管理人脈資源寶庫(kù)。如此，傳播主體的信息更加可靠，傳播者之間的關(guān)系更密切，傳播的情境也更加仿真，人們把現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，又把網(wǎng)絡(luò)中結(jié)成的人際圈子移到現(xiàn)實(shí)中，真實(shí)和虛擬的最后一層面紗被徹底撕開。也正是這種真實(shí)化回歸讓人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中找到了一種久違的信任，許多時(shí)候，新媒體已經(jīng)不只作為傳播媒介而存在，而是被越來(lái)越多的人當(dāng)成一種社會(huì)化工具，廣泛運(yùn)用到自己的衣食住行、求職升遷、婚戀交友等日常生活中去。

其三，全球最大SNS網(wǎng)站Facebook誕生僅五年，就已經(jīng)成為了一個(gè)覆蓋170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及35種語(yǔ)言的全球化媒體。新媒體成長(zhǎng)和蔓延的速度讓我們不得不承認(rèn)，“我們的生活越來(lái)越被遙遠(yuǎn)的全球性勢(shì)力所滲透”［14］（360）。其實(shí)，全球化的潮流早已成型，只是前人怎么也無(wú)法想象在新媒體的推動(dòng)下，這股潮流會(huì)如此洶涌，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的空間限制被徹底解除，人們的文化實(shí)踐也完全“脫域”。如今，全球微博粉絲最多的明星Ladygaga在微博上發(fā)布一條消息，可以同步傳送給全球1100萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，這條信息幾乎可以第一時(shí)間傳播到世界任何一個(gè)角落。時(shí)間和空間被虛化，吉登斯所謂的“遠(yuǎn)距作用（Action at distance）”成為普遍現(xiàn)實(shí)［15］，人們對(duì)遠(yuǎn)方的事物比身邊的還熟悉，由此導(dǎo)致的新文化現(xiàn)象就是信息脫離了產(chǎn)生它的特定社會(huì)文化語(yǔ)境，成為了一種“浮動(dòng)的符號(hào)”，在新媒體的核裂變式傳播作用下，這些信息可以暢通無(wú)阻地漫游全球，由此造成一種全球化條件下的“普泛性危機(jī)”。蘋果手機(jī)全球流行就是驗(yàn)證，乘著新媒體之風(fēng)，IPHONE4在短短一兩年時(shí)間內(nèi)成為了全球公認(rèn)的時(shí)尚神話，以至于無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，大街上的年輕人人手一臺(tái)IPHONE4，不同國(guó)家在接受全球化文化的同時(shí)，也變得同質(zhì)化了。

新媒體在推動(dòng)全球化文化發(fā)展的同時(shí)，也加強(qiáng)了本土文化認(rèn)同，新媒體挾其數(shù)字化、融合力、互動(dòng)性等強(qiáng)大特征，把人類溝通和社會(huì)互動(dòng)提升到了前所未有的緊密和復(fù)雜的地步，新媒體突破了文化認(rèn)同的傳統(tǒng)時(shí)空限制，更有效地強(qiáng)化了既存的文化認(rèn)同機(jī)制，例如2008年的奧運(yùn)火炬網(wǎng)絡(luò)傳遞活動(dòng)就讓身處全世界各地的六千萬(wàn)華人在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空里感受到了對(duì)祖國(guó)的強(qiáng)烈認(rèn)同。文化的全球化與本土化彼此沖突、拉鋸，最終會(huì)互相妥協(xié)，產(chǎn)生全球本土化的結(jié)果，有了新媒體，這種趨勢(shì)更加明顯，比如美劇通過(guò)新媒體在全球流行，將美國(guó)文化和意識(shí)形態(tài)灌輸?shù)搅耸澜绺鞯?，但是同時(shí)由中國(guó)網(wǎng)民仿照美劇自拍自演的山寨版視頻也通過(guò)新媒體受到了熱捧。新媒體加強(qiáng)了整個(gè)社會(huì)的開放性、包容性和共同感，也給我們帶來(lái)了競(jìng)合、共生的多元文化。

三、新媒體傳播的商業(yè)價(jià)值

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)開放式平臺(tái)崛起、鼓勵(lì)參與及協(xié)作、文化多元共生的時(shí)代，靠單一產(chǎn)品，封閉化經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)的老路已經(jīng)日漸式微，“渠道為王”和“弱肉強(qiáng)食”的傳統(tǒng)商業(yè)思維也漸失人心。在新比特經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)環(huán)境、商業(yè)模式、消費(fèi)者心理和行為都在潛移默化地發(fā)生著巨大變化，新市場(chǎng)、新模式和新力量孕育了無(wú)限的新商機(jī)，也為我們鑄造了一片供更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶自由選擇的商業(yè)新天地。

其一，新媒體傳播開辟了新市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，先有淘寶、京東等大型網(wǎng)絡(luò)商城開放平臺(tái)，高調(diào)宣布吸納一批B2C企業(yè)入駐；后有當(dāng)當(dāng)、麥考林、淘寶等電商巨頭紛紛在新浪微博開設(shè)促銷商店，甚至連蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘寂寞，斥巨資轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這一系列引人注目的動(dòng)作都無(wú)不昭示著新媒體已經(jīng)成為了商家們爭(zhēng)相開拓的一片藍(lán)海。新媒體營(yíng)造的傳播和營(yíng)銷生態(tài)與以往截然不同，這是一個(gè)開放的、對(duì)等的、全球運(yùn)作的新商業(yè)社會(huì)，“消費(fèi)者”取代“公司”成為了商業(yè)游戲規(guī)則的中心，消費(fèi)也不再是純個(gè)體行為，用戶不僅可以通過(guò)新媒體中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取商品信息，還可以作為信息源與志同道合的朋友共同體驗(yàn)、彼此分享，商家也可以通過(guò)與用戶的頻繁互動(dòng)和一些技術(shù)手段及時(shí)感知并滿足消費(fèi)者的需求。如此，無(wú)需顧忌任何地域、文化、階層等限制，只要打動(dòng)消費(fèi)者的心，商家們面對(duì)的將有可能是整個(gè)全球市場(chǎng)，乃至那些個(gè)性化的、碎片化的小眾利基市場(chǎng)。

其二，新媒體傳播打造了新模式。無(wú)論是Facebook、twitter、flicker，還是人人網(wǎng)、新浪微博、土豆網(wǎng)，幾乎所有新媒體都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們?yōu)橛脩艨犊峁┟赓M(fèi)服務(wù)?！霸跀?shù)字化的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本的直線下降，所獲得的事物都將以免費(fèi)方式出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者最初都會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)，免費(fèi)模式不再僅僅是一個(gè)市場(chǎng)噱頭，可以真正成為一個(gè)賺錢的經(jīng)濟(jì)模式了”［16］。《連線》雜志主編克里斯·安德森的這番話不僅符合新媒體本身，同樣也適用于其他所有的企業(yè)。利用“免費(fèi)”來(lái)賺錢的商業(yè)模式成就了新媒體時(shí)代商業(yè)的未來(lái)。其實(shí)所謂“免費(fèi)”并非不計(jì)回報(bào)，而是“讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢打交道的市場(chǎng)和金錢市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它稱為‘交叉補(bǔ)貼’”［17］（11）。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲不收錢，但它靠賣增值服務(wù)賺錢；許多商家只要你關(guān)注他的微博就派送優(yōu)惠券，券是免費(fèi)的，但卻贏得了潛在顧客和知名度。亨利·詹金斯用“禮物經(jīng)濟(jì)”解釋了免費(fèi)洪流中的商業(yè)邏輯和消費(fèi)動(dòng)力，對(duì)于消費(fèi)者而言，媒介內(nèi)容就是一個(gè)禮物，一個(gè)“社交中所需的‘流通貨幣’”［18］。那些能夠讓消費(fèi)者覺得有趣、有創(chuàng)意、有知識(shí)性，并且可以作為一份“禮物”轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的商品信息更容易引爆流行，最終盈利。微電影《微博有鬼》就是如此，這部導(dǎo)演、演員都不知名的超小成本制作在酷6網(wǎng)免費(fèi)上映后，僅僅一周時(shí)間就創(chuàng)下了被點(diǎn)播上千萬(wàn)次的奇跡，它的成功完全依靠影片的創(chuàng)意和新媒體用戶的積極轉(zhuǎn)發(fā)。

其三，新媒體傳播聚集了新力量。其實(shí)，自新媒體降臨的那一天起，我們就已經(jīng)告別了完全由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值的年代，而越來(lái)越趨向于通過(guò)企業(yè)和顧客合作共創(chuàng)價(jià)值。成千上萬(wàn)的新媒體用戶“用一種自發(fā)組織的形式”將他們的知識(shí)和精力集中在一起，通過(guò)“協(xié)作”將“新網(wǎng)絡(luò)變成全球性人腦”［19］（53）。這種“群體創(chuàng)造”的過(guò)程既是一個(gè)開放的過(guò)程，公司從封閉的、自足的運(yùn)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)向開放的、協(xié)作的運(yùn)營(yíng)方式，將本屬于自己公司的業(yè)務(wù)外包給其他組織或個(gè)人，彼此協(xié)作完成產(chǎn)品；同時(shí)，它也是一個(gè)聚合的過(guò)程，“企業(yè)從顧客、員工、以及其他利益相關(guān)者身上充分汲取創(chuàng)新性的思維和想法”［20］（8），增加戰(zhàn)略資本，擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)遇。如今，諸如IBM、耐克、星巴克等很多國(guó)際集團(tuán)都已經(jīng)看到了群體創(chuàng)造的力量，紛紛建立新媒體開放平臺(tái)，采取眾包、集體協(xié)作等手段來(lái)擴(kuò)展資源。在中國(guó)，許多企業(yè)也熱衷于此，以著名服裝B2C網(wǎng)站凡客誠(chéng)品為例，無(wú)論是網(wǎng)民們爭(zhēng)相模仿創(chuàng)造的“凡客體”、還是鼓勵(lì)平民秀時(shí)尚的“凡客達(dá)人”，都充分利用起了網(wǎng)絡(luò)群體的力量，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)有效的營(yíng)銷和推廣。

新媒體的繁榮讓越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)價(jià)值，也大量涌入到利用新媒體改善經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)營(yíng)銷的大潮中來(lái)，以至于很多業(yè)內(nèi)人士提出了不通過(guò)新媒體營(yíng)銷，品牌就只能等死的極端說(shuō)法。新媒體仿佛成了企業(yè)家的天堂，但是在新媒體經(jīng)濟(jì)繁榮的背后也隱藏著許多商家和新媒體自身發(fā)展的危機(jī)。首先，縱觀此前發(fā)生的商品質(zhì)量安全事故，如雙匯瘦肉精事件、味千拉面骨湯事件等，這些事件無(wú)不是經(jīng)過(guò)微博、SNS的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)之后，最終演變成了一場(chǎng)場(chǎng)道德討伐和消費(fèi)維權(quán)運(yùn)動(dòng)，一個(gè)個(gè)省優(yōu)、國(guó)優(yōu)，甚至國(guó)際優(yōu)的品牌都在群情激昂中轟然倒塌?！霸谛碌南M(fèi)環(huán)境下，重建民間社會(huì)和通過(guò)社交媒體建設(shè)消費(fèi)者組織成為某種趨勢(shì)”［21］。新媒體降低了人們的溝通成本，也增加了隔離信息的難度，消費(fèi)者的一點(diǎn)點(diǎn)不滿都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遍四方，形成一股巨大的殺傷力，商家成為了消費(fèi)中的弱勢(shì)群體，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)致命的公關(guān)危機(jī)。另外，隨著新媒體營(yíng)銷在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中重要性的加強(qiáng)，一條灰色的新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈也正在悄然生成，“粉絲”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“網(wǎng)絡(luò)投票”等都可以拿來(lái)進(jìn)行金錢交易，許多人為了在這個(gè)鏈條中分一杯羹，不擇手段地增加粉絲，例如“北京某大學(xué)地質(zhì)系教授潛規(guī)則女研究生”的假消息在微博中肆虐，發(fā)布者的初衷就是為了吸引網(wǎng)民眼球，賺取粉絲關(guān)注。類似這樣的假消息在微博、SNS中時(shí)常出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)超過(guò)1.95億的微博用戶中就有15.3%的用戶自稱曾被假消息忽悠過(guò)，這無(wú)疑傷害了新媒體經(jīng)濟(jì)賴以生存的社會(huì)信任感。

隨著人類社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多，人們與新媒體的相互依存程度也會(huì)日趨增強(qiáng)，未來(lái)的新網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已成了人們無(wú)限憧憬的烏托邦。也許將來(lái)人們會(huì)把衣食住行都搬到網(wǎng)絡(luò)上，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存；也許隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們會(huì)迎來(lái)一個(gè)流動(dòng)的世界。但正如曼紐爾·卡斯特用“后設(shè)的社會(huì)失序（meta-social disorder）”告訴我們，新媒體的發(fā)展肯定會(huì)更增添未來(lái)社會(huì)的不確定性，既然我們無(wú)法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，那就只能及時(shí)地把握現(xiàn)在，盡其所能地去理解新媒體，適應(yīng)新媒體，利用新媒體為我們的生活服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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Cultural Reflection and Commercial Value of New Media Communication

CAI Qi，XIAO Peng

In recent years,the rapid development of new media such as microblog，SNS and video sharing websites has created new ways of working,living and thinking with their unprecedented openness and interactivity.“New media”has always been an ever-evolving concept，and its update has been driven by both technical and social factors.The differentiation and integration of new media reshape almost all important areas of human life：on the one hand，it led to the changes of network culture，in which audience become both media recipients and producers，initiating networked“ dialogue”through a variety of ways.Real and virtual，offline and online life has become gradually integrated.Cultural practice has been disembedded，but its local identity has also been strengthened,making“glocalization”a more obvious trend.On the other hand，it also created enormous commercial value through new markets，new models and new strength，making space for more cooperation，creation and user freedom of choice.Yet behind the new media economic boom lies new media’s own crisis.

new media；internet culture；business model

蔡 騏，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士（湖南 長(zhǎng)沙 410081）肖，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授（湖南 長(zhǎng)沙 410082）

2011年教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃；湖南省社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播與青少年亞文化的發(fā)展”（11JD49）

（責(zé)任編校：彭大成）