周本瑜

不得不歸來(lái)的梁建章力主改變攜程以往的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，這表現(xiàn)在與酒店方的接觸上，開始更加積地參與低價(jià)談判，而不再是打壓。

隨著創(chuàng)始人梁建章臨危受命的回歸，“溫和”的攜程轉(zhuǎn)型進(jìn)攻了。

2012年7月上旬，攜程放出消息稱，預(yù)備投入5億美元開展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，內(nèi)容涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。從財(cái)報(bào)看，5億美元相當(dāng)于攜程去年一年的營(yíng)收總額，這個(gè)數(shù)字占據(jù)2011年整個(gè)市場(chǎng)總營(yíng)收的47.4‰

雖然消息炒熱后，攜程方面作出解釋說(shuō)，5億美元只是一個(gè)授權(quán)額度。錢還沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)生。但可以確定的是，攜程要打有史以來(lái)力度最大的價(jià)格戰(zhàn)了。有分析人士認(rèn)為，攜程此舉將拉開國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)的洗牌大幕。攜程太高調(diào)了，而這在半年前還是不可思議的事情。

彼時(shí)，攜程被視為OTA酒店價(jià)格體系的最大維護(hù)者。對(duì)于同行們做得風(fēng)生水起的低價(jià)團(tuán)購(gòu)攜程根本不屑一顧，而如果攜程一旦發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格差，就從源頭上打壓酒店，甚至封殺酒店，為自己落下“傲慢”的口實(shí)。但從2011年第四季度起，這種情況開始發(fā)生改變，攜程推出優(yōu)惠券政策吸引用戶，在背后主導(dǎo)這一切的正是梁建章。

對(duì)于這位創(chuàng)始人的回歸，不少業(yè)內(nèi)人士將其意義與柳傳志回歸聯(lián)想相提并論。先撇開這種說(shuō)法是否恰當(dāng)不說(shuō)，梁建章接手的攜程實(shí)在與當(dāng)年的聯(lián)想太相似，內(nèi)憂外困，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

從自身來(lái)說(shuō)，1999年成立的攜程，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，越來(lái)越多的“大公司病”特征逐漸顯現(xiàn)，增長(zhǎng)步履放緩，創(chuàng)新乏力，最致命的還是對(duì)新興業(yè)務(wù)的“慢半拍”態(tài)度。比如前兩年風(fēng)靡的酒店團(tuán)購(gòu)，攜程其實(shí)最先看到這種模式，但如今該版塊營(yíng)業(yè)額不到藝龍的十分之一，正是新品開發(fā)滯后的結(jié)果。

從外部環(huán)境看，大批資本進(jìn)入，分羹者通過(guò)廣告戰(zhàn)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕攜程的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致攜程無(wú)論是毛利率還是凈利率都連續(xù)下降。截至2012年第一季度，攜程毛利率下降至75％，凈利率也跌至20％以下。這和其2004年毛利率一度高達(dá)85％，凈利率達(dá)到40％形成鮮明對(duì)比。

認(rèn)識(shí)到形勢(shì)嚴(yán)峻的梁建章，甫一上任就動(dòng)作不斷。首先，梁建章把攜程的定位重新拉回自己離開前的“科技互聯(lián)網(wǎng)”范疇，集中發(fā)力運(yùn)營(yíng)成本更低的線上建設(shè)。為此，梁建章帶領(lǐng)攜程與專注于垂直旅游搜索的酷訊旅游、到到網(wǎng)合作，并入駐返利網(wǎng)，參與合作組建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟UMA等，將自身數(shù)據(jù)庫(kù)開放給第三方。

其次，梁建章力主改變攜程以往的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，這表現(xiàn)在與酒店方的接觸上，開始更加積地參與低價(jià)談判，而不再是打壓。

再者，在攜程內(nèi)部，梁建章牽頭組成創(chuàng)新推動(dòng)委員會(huì)，鼓勵(lì)員工自下而上地提出創(chuàng)新性想法，并設(shè)立每月一度的“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”。

最后，便是這次規(guī)模空前的5億美元價(jià)格戰(zhàn)計(jì)劃。計(jì)劃推出后，有人向攜程提出質(zhì)疑，作為一個(gè)有著盈利訴求的上市公司，是否想用價(jià)格戰(zhàn)拖死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使以自身的虧損為代價(jià)，即“殺敵一千，自損八雨”。

對(duì)于這種質(zhì)疑，攜程方面的答復(fù)是，愿以大亂實(shí)現(xiàn)大治。也就是說(shuō)，行業(yè)的洗牌真的要開始了。