營銷也賣萌

王清 顧燕萍 鄒瞳

你看到淘寶商城改名為“天貓”時(shí)什么反應(yīng)？毀譽(yù)參半？無論如何，“譽(yù)”的那些人大都說它很萌?！懊取弊鳛橐环N日本宅男行話，原本表示這些內(nèi)向羞澀的男生對(duì)虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情。而萌元素——有人說是“幼小”“圓潤(rùn)”，還有各種可愛——已經(jīng)不可阻擋地成為一種營銷方式。

2011年年末，肯德基借勢(shì)賣了一回萌——“喵套餐”火熱出爐。這份定價(jià)34元的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈(zèng)的四只小奇貓?？系禄Ｍㄟ^這四只表情各異的萌貓，拉近與個(gè)性鮮明、喜歡嘗試新鮮事物、對(duì)各類市場(chǎng)潮品萌物有著濃厚興趣的90后的距離——果然小奇貓成功萌翻了一大批人?！斑魈撞汀钡匿N售情況異?；鸨?，不少肯德基門店的小奇貓斷貨。不死心的粉絲們接著又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元。

如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什么產(chǎn)品“萌”過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。

iMac的設(shè)計(jì)靈感來自果凍和紅酒。設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的設(shè)計(jì)之中，那些有著圓圓外殼和一個(gè)把手（因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn)），還有五顏六色透明質(zhì)感的電腦以每分鐘售出一臺(tái)的銷售速度刷新了個(gè)人電子消費(fèi)品歷史上的紀(jì)錄。

而甲殼蟲汽車最初的廣告語是“Think Small”——不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪?，不?huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)。

相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是“與眾不同”：iMac不同于當(dāng)時(shí)所有的個(gè)人電腦，甲殼蟲也不同于當(dāng)時(shí)所有的汽車，只不過那種時(shí)尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為“萌”的特點(diǎn)。

換句話說，要萌起來，前提是你得提供好產(chǎn)品。作為日本三麗鷗公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的特殊之處在于，沒有嘴，它就沒有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產(chǎn)生移情，久而久之就會(huì)有一種依賴的感覺。Hello Kitty的女性消費(fèi)者一般在5歲至12歲會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，18歲第一次離開家搬進(jìn)大學(xué)宿舍，因?yàn)橛胁幌腴L(zhǎng)大的情結(jié)，還會(huì)買Hello Kitty的睡衣和床單。等到35歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在身上再循環(huán)一遍。

三麗鷗曾經(jīng)授權(quán)過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)Hello Kitty狀的首飾，而Hello Kitty也幾乎覆蓋了從橡皮到數(shù)碼照相機(jī)等所有希望體現(xiàn)女性化元素的產(chǎn)品。不過，他們最終拒絕了好萊塢申請(qǐng)拍攝Hello Kitty電影的要求，因?yàn)椤翱ㄍㄈ宋镆坏└娪袄壴谝黄?，受這些電影質(zhì)量的影響非常大，如果電影不能常青，就會(huì)影響銷售”。

萌是一件年輕的事情，也可以引發(fā)年輕受眾心中的認(rèn)同感。估計(jì)作為一家電商企業(yè)選“天貓”作為名稱，馬云也是這樣想的?！疤熵垺边@個(gè)名字看起來雖然爭(zhēng)議紛紛，但它是個(gè)能引起話題的有個(gè)性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調(diào)侃：

“包郵嗎，喵？”