張岑

紅色的小瓶子，一劑濃縮咖啡因，2盎司(一盎司約合28. 3克)，3美元……這個(gè)叫做5小時(shí)能量的小東西，自2003年誕生以來(lái)，一路席卷美國(guó)能量飲料市場(chǎng)，在不到10年間瘋狂飆升，2011年成功實(shí)現(xiàn)年度銷售額10億美元、純利潤(rùn)3億美元的銷售神話，成為美國(guó)新型能量飲料領(lǐng)域中耀眼的明星。它的創(chuàng)始人巴爾加瓦盡管低調(diào)，卻也忍不住內(nèi)心的自豪：“你知道嗎，我才是美國(guó)最富有的印度人?！?/p>

如何靠一個(gè)紅色小瓶征服美國(guó)?看看巴爾加瓦是怎么做到的吧。

讓美國(guó)人渴求的“活力”

巴爾加瓦出生在一個(gè)印度富裕家庭中，優(yōu)越的環(huán)境給了他接觸新鮮事物的機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)。在他大半輩子中，曾扮演過眾多角色：塑料公司繼承人、修行者、美國(guó)生活必需品公司掌門人、手握幾項(xiàng)發(fā)動(dòng)機(jī)和軟件技術(shù)的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資公司老板……在這些不同的人生經(jīng)歷中，他始終堅(jiān)持自己不在乎選擇什么路，但“一定要贏”的信念。而談及他目前最大的驕傲?xí)r，巴爾加瓦毫不猶豫地選擇了5小時(shí)能量。

5小時(shí)能量的誕生來(lái)自于一次偶然的巧遇。2003年春，巴爾加瓦在參加一個(gè)天然產(chǎn)品貿(mào)易展時(shí)，周邊過多同質(zhì)化的產(chǎn)品讓原本興致勃勃的他倍感乏味，而此時(shí)一個(gè)銷售代表卻拿著一種不知名的飲料向他推薦，聲稱喝下去能在數(shù)小時(shí)內(nèi)提高工作效率。巴爾加瓦嘗試性地喝了一瓶并瞬間感受到了飲料的魔力：在接下來(lái)六七個(gè)小時(shí)，巴爾加瓦一掃先前的萎靡頹廢，精神一直比較亢奮。

神奇的效果讓他敏銳地意識(shí)到其中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，這種類似咖啡但效果明顯更為優(yōu)質(zhì)的神奇飲料讓巴爾加瓦當(dāng)即下定決心，將自己掌管的生活必需品公司未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)銷售這種能讓人瞬間充滿活力的能量飲品上。

巴爾加瓦暗暗記下了飲料的配方，回到家中反復(fù)研制。6個(gè)月后，這款名為“5小時(shí)能量”的紅色小瓶子就正式亮相，開始在能量飲品市場(chǎng)中刮起令人瞠目的“紅色風(fēng)暴”。

與老一代能量飲料不同的是，5小時(shí)能量并不含有糖分，它的關(guān)鍵成分就是咖啡因。盡管不少營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)其表示質(zhì)疑，認(rèn)為其中成分均為濃縮物，畢竟2盎司的瓶子容量實(shí)在過小，沒有足夠的水去稀釋其中的營(yíng)養(yǎng)成分以及咖啡因苦澀的味道，甚至這種新型能量飲料的功效更像興奮劑。

但所有的質(zhì)疑都沒能阻止5小時(shí)能量在美國(guó)的瘋狂熱賣，畢竟人們購(gòu)買這種產(chǎn)品絕不是為了品嘗味道，對(duì)于這種功能性產(chǎn)品，人們所追求的顯然是刺激和清醒。而5小時(shí)能量快速見效的作用幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞，在美國(guó)青年男性中可謂炙手可熱。

“小塊頭”也有大賣點(diǎn)

進(jìn)入市場(chǎng)之前，5小時(shí)能量面臨著兩大煩惱：容量大小、銷售競(jìng)爭(zhēng)。

盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)大部分飲料都是16盎司(473毫升)，但巴爾加瓦清楚地意識(shí)到，如果自己也按照這種傳統(tǒng)規(guī)矩來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)的話，那么將直接面對(duì)如日中天的紅牛，以及虎視眈眈的怪獸等資深品牌。如何避免與這些傳統(tǒng)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)?巴爾加瓦幾經(jīng)思索后，做出了個(gè)天才的決定：將容量精縮到2盎司。

巴爾加瓦并非是首創(chuàng)這種新型小容量能量飲料的第一人，在他之前也有商家做出這種舉措，但都沒有做到像他這樣徹底，小巧的瓶身加上火紅色的包裝，使得這款新產(chǎn)品看起來(lái)更像藥物而不是飲料。

“為了獲得刺激或者保持清醒，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的需求不必多言，但相對(duì)一大杯咖啡或16盎司的傳統(tǒng)能量飲料來(lái)說，他們更喜歡一口就能喝下的快吸收濃縮能量飲料，這也是我們最終決定將產(chǎn)品容量定位2盎司的原因。”

在確定了新產(chǎn)品容量后，另外一個(gè)問題接踵而至：如何才能讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到自己的產(chǎn)品?

負(fù)責(zé)5小時(shí)能量銷售的是生活必需品公司的唯一一名女性高管美光，她并不是商界中為人所熟知的明星高管，但卻很好地貫徹了巴爾加瓦推崇的“簡(jiǎn)單但直接”的路線：進(jìn)駐連鎖店，利用連鎖店的影響力以及全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)提升5小時(shí)能量的知名度和銷售量。

美光的戰(zhàn)略地圖中，健安喜是自己預(yù)想的第一個(gè)目標(biāo)。作為全球最大的營(yíng)養(yǎng)品專賣店，健安喜有近5000家零售商店以及1300多個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷據(jù)點(diǎn)，如果進(jìn)駐成功的話，那么5小時(shí)能量絕對(duì)可以瞬間讓大半美國(guó)人所知曉。

2004年的一天，美光來(lái)到健安喜總部，在說明來(lái)意以及介紹完產(chǎn)品后，健安喜初期并未心動(dòng)。這款不起眼的產(chǎn)品在他們看來(lái)，根本無(wú)法在能量飲品行業(yè)中獲得成功。然而不服輸?shù)拿拦鈪s堅(jiān)持天天上門拜訪，并對(duì)5小時(shí)能量與其他傳統(tǒng)能量產(chǎn)品的區(qū)別、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行闡述。

談判中，美光的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于美國(guó)能量飲品市場(chǎng)大環(huán)境的變化。當(dāng)時(shí)能量飲料銷量每年都以超過50％的速度增長(zhǎng)，而此時(shí)傳統(tǒng)軟飲料的市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)僅為可憐的10％。按照她的見解，5小時(shí)能量這種更為新型前衛(wèi)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中無(wú)疑更容易被消費(fèi)者所喜愛。同時(shí)，由于5小時(shí)能量飲料的售價(jià)僅為3美元，平均每一盎司的售價(jià)比同容量的可口可樂高出了整整20倍，利潤(rùn)率極高，帶給連鎖店的效益自然也會(huì)更大提升。

經(jīng)過漫長(zhǎng)的堅(jiān)持和談判后，健安喜最終同意在1200家門店中銷售5小時(shí)能量。但同時(shí)要求，如果5小時(shí)能量在銷售中無(wú)法取得良好效益的話，將隨時(shí)減少甚至終結(jié)合作。

自此，一場(chǎng)全新的能量飲品市場(chǎng)風(fēng)暴正式拉開序幕。

“炫外形”讓巨頭跟風(fēng)

剛上市的5小時(shí)能量很快受到學(xué)生、年輕白領(lǐng)和司機(jī)們的青睞。低廉的價(jià)位讓他們輕松接受，對(duì)于他們來(lái)說，花3美元買這樣一瓶能量飲料并不稀奇，這種每盎司僅為1.5美元的飲品還具備著比眾多同類產(chǎn)品更有效的提神效果，再加上小巧的瓶身很是方便攜帶，一時(shí)間5小時(shí)能量成為了學(xué)生、白領(lǐng)、司機(jī)包里的必備品。

利好的市場(chǎng)反響讓巴爾加瓦團(tuán)隊(duì)興奮無(wú)比。因?yàn)樵诔跗讷@得成功后，不僅健安喜主動(dòng)承諾將擴(kuò)大銷售點(diǎn)，同時(shí)沃爾格林、來(lái)愛德等全國(guó)性連鎖店也主動(dòng)找上了門，就5小時(shí)能量進(jìn)駐商場(chǎng)提出合作意愿。

如今，5小時(shí)能量早已成為美國(guó)年輕人的必備品。資料顯示，2011年5小時(shí)能量全球零售額為10億美元，毛利超過6億美元，凈利潤(rùn)約為3億美元。另有研究機(jī)構(gòu)發(fā)表數(shù)據(jù)顯示，5小時(shí)能量占據(jù)了新型能量飲料市場(chǎng)90％的份額，早將同行競(jìng)品遠(yuǎn)甩在后，就算最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NVE制藥公司所推出的“堆垛機(jī)”品牌，其市場(chǎng)占有率也不過僅為3％，新型能量飲品市場(chǎng)，早已是5小時(shí)能量的獨(dú)家舞臺(tái)。

“個(gè)性化的形象有時(shí)就是一切?！痹谡劦健?小時(shí)能量”的成功時(shí)，美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志指出，當(dāng)顧客在便利店中同時(shí)面臨著上百種選擇時(shí)，一個(gè)容易識(shí)別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運(yùn)。美國(guó)飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)刊物《飲料文摘》也認(rèn)為，5小時(shí)能量對(duì)外形的重視程度，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)口味的研究，這也是其獲得成功的最大因素。

必須看到，5小時(shí)能量正是聰明地選擇了“小包裝”和“炫外形”，通過放棄傳統(tǒng)能量飲品市場(chǎng)，直接避免了和紅牛等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，主攻濃縮型為主的新型能量飲品市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略讓其為自己贏得了難得的產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間。在美光的努力下，5小時(shí)能量占領(lǐng)了沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)過道，這個(gè)最為黃金的位置給他們帶來(lái)的銷售額，平均每年約占5小時(shí)能量總銷售額的15％15小時(shí)能量在美國(guó)每家沃爾瑪分店都銷售著4種口味的產(chǎn)品，而在更為會(huì)員化的山姆店，5小時(shí)能量同樣有著自己的一席之地。

為了讓自己的江山更為穩(wěn)固，巴爾加瓦不惜重金投入廣告宣傳。每年在“5小時(shí)能量”身上所用到的廣告花費(fèi)都達(dá)到了6000萬(wàn)美元。除此之外，他們也開始與一些類似“六小時(shí)力量”、“八小時(shí)能量”、“能量先生”等品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)簿公堂，起訴他們使用相似的商標(biāo)或者是相近的產(chǎn)品名稱。

美國(guó)消費(fèi)研究專家比爾·皮克列羅在一次調(diào)查報(bào)告中指出，隨著濃縮能量飲料的全新推出，這種小容量的新型產(chǎn)品開始逐漸蠶食能量飲品市場(chǎng)。

在5小時(shí)能量創(chuàng)造出一系列銷售奇跡后，紅牛開始反應(yīng)過來(lái)，不甘放棄新型能量飲品市場(chǎng)的它針對(duì)性地推出了一種同樣為2盎司容量的濃縮能量飲料，另外，怪獸公司也開始進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。甚至連傳統(tǒng)飲料界霸主可口可樂、星巴克等企業(yè)也希望分一杯羹。但此時(shí)的巴爾加瓦早已站在了市場(chǎng)制高點(diǎn)，每年遞增的銷量和銷售業(yè)績(jī)足以讓他安枕無(wú)憂。

編輯

徐輝