古雪

5月是讓吃貨們又愛又恨的季節(jié)。愛的是充滿濃郁傳統(tǒng)氣息的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，它讓“民以食為天”的國人，在翻滾的紅油辣子、在清晨林間的裊裊晨霧、在七旬老人嫻熟的刀工中，感動著故鄉(xiāng)的美好、淳樸，溫暖著胃，慰藉了心。恨的是，同樣的舌尖卻不一樣的中國，不斷充斥和曝光的地溝油、瘦肉精、農(nóng)藥殘留與企業(yè)丑聞，傷了身也寒了心。

面對種種不堪的負(fù)面新聞，面對一個(gè)又一個(gè)被曝光的食品質(zhì)量安全問題，青年消費(fèi)者作何感想？他們最關(guān)注的產(chǎn)品信息又是哪些方面？企業(yè)和品牌如何才能夠挽回他們的信任？

騰訊搜搜（www.soso.com）作為中國青年網(wǎng)民最喜愛的搜索引擎之一，長期關(guān)注青年群體發(fā)展。本次騰訊搜搜與零點(diǎn)E動營銷共同推出的“搜搜更懂你，在壁櫥討論時(shí)下最I(lǐng)N話題社區(qū)”年度活動中（2012年4月至2013年3月），通過每月發(fā)現(xiàn)年輕人最關(guān)注的熱點(diǎn)話題，在壁櫥社區(qū)（www.51bichu.com）開展針對熱點(diǎn)話題的青年人交流、討論、投票和分享活動，洞察青年群體的價(jià)值觀、消費(fèi)行為等趨勢變化。

騰訊搜搜的搜索請求數(shù)據(jù)顯示，5月青年網(wǎng)友熱議的話題，與食品安全相關(guān)的話題超過了30個(gè)，成為當(dāng)月80后、90后青年人最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。

騰訊搜搜數(shù)據(jù)研究中心從搜索過上述食品安全話題的青年人總體樣本中，按照實(shí)際搜索比例（區(qū)域、性別、年齡）隨機(jī)抽取221306名80手、90后青年人數(shù)據(jù)，再結(jié)合壁櫥社區(qū)中青年網(wǎng)友對一系列食品安全話題的回帖討論，我們發(fā)現(xiàn)目前青年人在看待食品安全問題時(shí)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)。

舌尖上的健康，女生更在意

從騰訊搜搜請求數(shù)據(jù)的抽樣樣本中，我們發(fā)現(xiàn)，80后、90后青年男女關(guān)注話題差異明顯：女性對身邊話題關(guān)注度更高，男性則更關(guān)注外部世界和國內(nèi)外大事。

在當(dāng)月使用搜索引擎查詢各類熱點(diǎn)話題關(guān)鍵詞中，女性最關(guān)注的話題是食品安全相關(guān)話題（53.3%），關(guān)注中外關(guān)系相關(guān)話題的比例不到三成（23.4%）；然而，對男性來說，食品安全遠(yuǎn)比不上黃巖島事件等中外關(guān)系話題更能吸引他們的注意力。近五成青年男性更愿意使用搜索引擎了解、在微博上關(guān)注中外關(guān)系相關(guān)話題，而對待食品安全，他們的搜索、關(guān)注度明顯較低（36.9%）。

男性對食品安全的大而化之、缺乏警惕在參與壁櫥青年社區(qū)（www.51bichu.com）討論的80后、90后中也相應(yīng)地體現(xiàn)出現(xiàn)。不少壁櫥男性網(wǎng)友對食物抱著“不干不凈，吃了沒病”的態(tài)度，即盡管某些食品出了問題，但只要問題不大都可以繼續(xù)購買食用。

“吃與不吃在你，做與不做在人家，就這水平，愛吃不吃。人家無所謂，有時(shí)你想吃還吃不上呢?。。　?/p>

—波西米亞人（男）

“飲料也就對可口可樂感興趣，也經(jīng)常出現(xiàn)問題，這個(gè)有水銀那個(gè)有鉛的，第一反應(yīng)就是習(xí)慣了，還是會繼續(xù)購買，畢竟老品牌，除非出現(xiàn)特別惡劣的情況。”

—中國網(wǎng)友（男）

“總之，在外面買的東西，貌似幾乎不能吃……”

—穿雨衣的小花貓（女）

“會更加有選擇性地吃東西，如果有條件的話，會自己做一些吃的，盡量不在外面買?！?/p>

—愚人的國度（女）

90后更關(guān)注快餐、可樂和零食話題

5月，青年人熱議的食品安全類話題多達(dá) 24個(gè)，大致可以分為“飲品零食類”、“飲食場所類”、“藥品美妝類”和“日常果蔬類”。其中，青年人日常生活最喜愛和經(jīng)常購買的飲料零食（包括奶制品、可樂、茶和雪糕）受到關(guān)注的比例最高（36%），其次是飲食場所、餐廳被曝光出現(xiàn)質(zhì)量問題的話題（32%）。

研究發(fā)現(xiàn)，90后關(guān)注的食品安全話題與他們的直接消費(fèi)決策和產(chǎn)品親疏有關(guān)。

不當(dāng)家的90后，對“雪糕常溫未化”、“肯德基不潔、面癱”、“可口可樂停產(chǎn)、道歉”這類話題的關(guān)注度要高于其他年齡段群體。在日常消費(fèi)決策中，零食、飲品、快餐都屬于90后可以直接決定購買的商品，而蔬果、糧食則是老爸老媽要去操心的。

這里面有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，關(guān)注可口可樂的多數(shù)是90后男生群體，而女生對肯德基的關(guān)注度則高于可口可樂。看來，可樂的酷爽與動感更討男生歡心，而肯德基的朋友休閑聚會特征更受喜愛社交和聊天的女生歡迎。

此外，23-27歲的85后中有39.2%對奶制品相關(guān)的食品安全話題表現(xiàn)出高度關(guān)注，這一比例明顯高于其他年齡段群體。85后正逐漸從學(xué)校走向社會，離開父母的庇護(hù)獨(dú)自生活，從前的吃穿住行柴米油鹽都要自己操心了。奶制品作為85后日常生活購買最多的商品之一，出現(xiàn)問題，讓他們怎么能hold得住呀！

“之前被曝光蒙牛有問題，我就很蛋疼。一直喝他家奶長大的。結(jié)果說這個(gè)奶油問題，我覺得不僅傷害到了我幼小的心靈。而且讓我對它的信任度急劇下降。”

—798（壁櫥社區(qū)網(wǎng)友）

青年人對質(zhì)量問題寬容度高，

企業(yè)自證可信度低

面對頻頻曝光的食品質(zhì)量問題，今天的青年消費(fèi)者仿佛養(yǎng)成了無奈的好脾氣，對產(chǎn)品和企業(yè)都表現(xiàn)出較高的容忍度，如果沒有危及生命健康，產(chǎn)品有問題也情有可原?？磥恚?0后、90后杯葛某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的可能性應(yīng)該不大。

壁櫥社區(qū)（www.51bichu.com）發(fā)現(xiàn)，青年消費(fèi)者在面對產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，往往采取總體較寬容、品類有差異的態(tài)度：食品類有可能危及消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品，受重視程度最高，而青年消費(fèi)者的容忍度也最低；工業(yè)類產(chǎn)品、日常消費(fèi)品，青年消費(fèi)者則認(rèn)為事無完美，有問題也屬正常，不會因此有太大的抵觸情緒。

對企業(yè)，尤其是針對青年消費(fèi)市場的企業(yè)，目標(biāo)客戶的高寬容無疑是利好的消息。然而，我們必須認(rèn)識到，消費(fèi)者的寬容大度來自于對企業(yè)本身喜愛與理解的比例并不高，更多的是一種對市場現(xiàn)狀的失望與妥協(xié)。我們有理由相信，隨著消費(fèi)市場的規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者的容忍度也將隨之提高。

“食品安全，我最關(guān)注了，55555555涉及我吃的都關(guān)注，生活離不開吃；生活用品也挺關(guān)注的，因?yàn)檫@個(gè)跟我的生活息息相關(guān)；電子產(chǎn)品也關(guān)注，但是不如食品安全關(guān)注得多。最重要的是，威脅到我的人身安全我就不會再購買了。手機(jī)爆炸、食物中毒……說實(shí)話，可樂我現(xiàn)在也很少喝了。”

—中國網(wǎng)友

“如果我喜歡的品牌出現(xiàn)問題，只要不是嚴(yán)重到要召回、停產(chǎn)的地步，我一般還是會用的，哪一種產(chǎn)品是100%的沒有問題呢，尤其是食品，如果較真的話，可能就餓死了?？赡芪沂菍捜莸挠悬c(diǎn)過度，但實(shí)際上也是無奈，唉……”

—咕嘍(!:

“如果我喜歡的品牌出現(xiàn)問題，我的第一反應(yīng)應(yīng)該是有些失望吧。除非問題非常嚴(yán)重，危機(jī)人身安全，一般情況下我還是會繼續(xù)購買。這或許就像我喜歡一個(gè)明星一樣吧，當(dāng)他犯錯(cuò)時(shí)，我會選擇原諒與理解，希望他能借此機(jī)會得到成長?！?/p>

—葉子（壁櫥社區(qū)網(wǎng)友）另一個(gè)需要思考的問題是，當(dāng)品牌、產(chǎn)品被曝光有質(zhì)量問題時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么做？消費(fèi)者如何看待各方消息？他們更愿意相信誰的證言？

壁櫥社區(qū)網(wǎng)友對這一問題表明了態(tài)度，質(zhì)量問題是否真實(shí)存在，企業(yè)說了不算，要由第三方公正機(jī)構(gòu)證明。相比企業(yè)自己發(fā)布的報(bào)告，青年消費(fèi)者更愿意相信來自國家質(zhì)檢部門的權(quán)威報(bào)告、來自新聞媒體渠道以及來自專業(yè)消費(fèi)者報(bào)紙雜志的判斷。

除此之外，青年消費(fèi)者還認(rèn)為，企業(yè)遭到曝光出了問題，最重要的不是反駁、掩蓋，找各種公關(guān)途徑掩飾，青年消費(fèi)者更愿意看到企業(yè)勇敢地承認(rèn)錯(cuò)誤，以及實(shí)事求是的態(tài)度。將消費(fèi)者放在第一位、將誠信與責(zé)任身體力行的企業(yè)形象，更能夠受到青年消費(fèi)者的親睞與信任。

（本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)零點(diǎn)e動營銷研究部部門經(jīng)理）