美國棉花公司供稿

過去近二十年美國服裝價格走低的趨勢已告終，從2011年起開始提價。由于目前纖維價格比十年前高出25—30百分點，為應對成本顯著增加的局面，與其冒險調(diào)整面料成份，運用成本偏低或減少使用面料，零售商和品牌商選擇全面提價以平衡因成本上升，利潤空間壓縮帶來的壓力。根據(jù)消費者價格指數(shù)，自2011年初起服裝價格上升5.6％。許多消費者注意到服裝質(zhì)量的變化，同時，由于經(jīng)濟不景氣，服裝零售價格難以進一步提升。零售商不得不在九月回歸校園季和十二月節(jié)假日降價促銷。通過降低服裝質(zhì)量來保持利潤空間的做法對整個服裝行業(yè)都是無益的，但是這樣的作法依然延續(xù)到2012年上半年。

關(guān)鍵語

二十年前，絕大部分消費者愿意為高質(zhì)服裝支付更高的價格，而不是因為低價將就質(zhì)量。如今，更多消費者愿意犧牲一些質(zhì)量以獲取較為低廉的價格。

消費者看到服裝質(zhì)量下降，包括褪色，起球，變形和縮水。超過一半消費者表示，他們不喜歡零售商和品牌商以合成纖維代替棉纖維，對牛仔褲產(chǎn)品，消費者百分比是58％，在T恤類產(chǎn)品，消費者百分比也是58％。

質(zhì)量與價格的平衡點

質(zhì)量和價格對消費者一向都重要。92％的消費者認為價格在他們做出購買服裝決定時很重要，而91％的消費者認為質(zhì)量很重要。二十年前，絕大部分消費者愿意為高質(zhì)服裝支付更高的價格，而不是因為低價將就質(zhì)量。然而，隨著平價商店越來越多，多種零售渠道，高街時尚流行，愿意為質(zhì)量支付更高價格的消費者百分比在減少。在過去幾年的經(jīng)濟衰退中，愿意為低廉價格犧牲一部分質(zhì)量的消費者百分比超過了愿意為質(zhì)量支付更高價格消費者的百分比。目前，消費者在質(zhì)量與價格之間形成平衡點，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服裝價格，另一方面，通過不同零售渠道，消費者可以選擇質(zhì)量檔次不同的服裝。

2010年消費者明顯發(fā)現(xiàn)零售市場服裝質(zhì)量的變化。69％消費者表示，和2010年相比，2011年服裝價格上漲。同時，73％的消費者稱，服裝不如從前耐穿。60％的消費者也表示，服裝面料比以前薄，41％消費者認為服裝質(zhì)量下降。消費者在零售層面注意到的服裝質(zhì)量變化和他們對“優(yōu)質(zhì)”的定義直接相關(guān)。消費者認為優(yōu)質(zhì)服裝是“耐穿或耐磨”(58％)，“由優(yōu)質(zhì)強韌面料制成”(23％)，“做工優(yōu)良”(12％)，“性價比好”(11％)。過去數(shù)年，消費者對優(yōu)質(zhì)服裝的定義從未改變。然而，聰明的消費者發(fā)現(xiàn)可選擇的優(yōu)質(zhì)服裝越來越少，導致很多消費者認為他們支付更高價格，得到服裝的質(zhì)量卻差了。

令人失望的耐穿性

消費者認為近年來服裝的耐穿耐磨性降低是服裝質(zhì)量變差的一個特征。消費者對服裝應該穿多久有自己的期望。例如，根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor Survey)，消費者希望牛仔褲可穿四年。當消費者發(fā)現(xiàn)牛仔褲在一年后開始磨損，零售商們接到消費者投訴也不奇怪了。網(wǎng)絡平臺給不滿意服裝質(zhì)量消費者提供機會，他們在服裝零售商的網(wǎng)站上留言(事例如下：)，以警告其他潛在消費者。

影響到消費者服裝耐穿性的其他因素是洗滌事宜。很多情況下，諸如服裝褪色，縮水，起球都是消費者不良洗滌習慣引起的；然而這些問題也可能是服裝質(zhì)量變差導致的，最終消費者會把耐穿性和品牌或零售商關(guān)聯(lián)。80％以上消費者碰到過服裝縮水(91％)，起球(87％)，變形(84％)或縮水(83％)。在碰到耐穿性問題的消費者中，85％消費者認為縮水問題困擾他們，82％認為是變形，81％認為是起球，78％認為是褪色。

服裝面料成份的變化

由于2010／2011年纖維價格上漲，一些品牌和零售商在主要服裝類別使用價格偏低的纖維。消費者觀察到這一變化。54％消費者稱它們發(fā)現(xiàn)服裝中的棉纖維被其他纖維替換。根據(jù)美國商務部紡織品服裝辦公室(OTEXA)發(fā)布的美國進出口服裝數(shù)據(jù)，以棉為主服裝(服裝面料含棉百分比超過51％)2011年比2010年下降11.8％，以合成纖維為主服裝進口增加8.3％，意味著服裝進口商選擇合成纖維比選擇棉多。62％消費者認為棉質(zhì)服裝質(zhì)量優(yōu)于合成纖維服裝質(zhì)量。纖維成份發(fā)生變化喻示著服裝質(zhì)量降低。過半消費者不喜歡零售商和品牌商用合成纖維代替棉纖維，在牛仔褲產(chǎn)品中，有58％的消費者這樣認為，在T恤類產(chǎn)品中，也有同樣數(shù)量消費者持此觀點。大部分消費者甚至愿意為棉質(zhì)服裝支付更高價格，在牛仔褲產(chǎn)品中，63％消費者愿意支付更高價格，在T恤類產(chǎn)品，有58％的消費者愿意。一些消費者計劃尋求質(zhì)量有保證的零售商。

滿足消費者期望

由于消費者關(guān)注服裝性價比，生產(chǎn)商需要想辦法提高服裝附加值。無論通過哪種零售渠道，消費者都期望購買到優(yōu)質(zhì)服裝。不同零售渠道消費者期望購買到優(yōu)質(zhì)服裝的百分比如下：百貨商店(84％)，連鎖店(80％)，專賣店(79％)，折扣店(57％)和平價商店(50％)。當服裝零售價格提高而消費者在經(jīng)濟衰退大背景下預算緊縮，73％的消費者希望新衣服比過去更耐穿。生產(chǎn)商必須找到方法提高服裝質(zhì)量，減少退貨率，減少打折，保持品牌信譽。由于消費者更加聰明，對品牌和零售商的忠誠度降低，零售市場服裝質(zhì)量必須滿足他們的期望。

我很喜歡自己的牛仔褲。一年前買了三條，我很喜歡它們，除了面料有點薄。大約三個星期之前，其中兩條在大腿部分因為面料薄而撕開了。自從購買這幾條牛仔褲以來，我只長胖了幾磅，牛仔褲應該依然合身。于是上個星期我又訂購了幾條牛仔褲，但是我收到貨時非常失望。面料比去年更薄了，我不得不退貨，因為不想把錢花在明知道很快就會因為劣質(zhì)而損壞的東西上面。

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