覃穎

摘要：新媒體時代，數(shù)字化為廣播提供了新的發(fā)展空間。雖然早有專業(yè)人士看好我國的數(shù)字廣播市場，但從目前推廣現(xiàn)狀來看，仍不盡如人意。要解決我國數(shù)字廣播過程中的難題，加快其推廣進程，首先要通過多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢和多管齊下的營銷模式，加速受眾觀念更新，擴大受眾人群；其次要“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術；第三要加強數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣。

關鍵詞：數(shù)字廣播推廣受眾觀念技術節(jié)目內(nèi)容

數(shù)字廣播（DAB）是繼傳統(tǒng)的調(diào)幅、調(diào)頻廣播之后的第三代廣播。2003年，中央人民廣播電臺成立并開播了數(shù)字廣播，并于2007年在天津地區(qū)落地了4套數(shù)字廣播，這也成為國家電臺在數(shù)字廣播領域的首次嘗試。事實上，自上個世紀90年代中期以來，國家廣電總局就開始研發(fā)數(shù)字廣播技術。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，數(shù)字廣播的推廣依然不盡如人意。時下，我國的電視、電影、手機行業(yè)都已邁進高清、3D、3G技術發(fā)展階段，作為有著悠久歷史的廣播為何會在這次技術革命中落后？數(shù)字廣播的前景如何？筆者通過對數(shù)字廣播發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研走訪，就數(shù)字廣播推廣中的一系列問題進行了若干思考，在此與大家分享并探討。

“目前，在全世界范圍內(nèi)，已經(jīng)有超過50個國家和地區(qū)的近5億人可以收聽到800多套數(shù)字音頻廣播（DAB）節(jié)目。”①很多業(yè)內(nèi)人士對我國數(shù)字廣播的市場前景十分看好，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，數(shù)字音頻廣播主要是鎖定移動人群、高端人群，中國人口基數(shù)大，其數(shù)字廣播必定更有潛力。2006年11月1日，經(jīng)國家廣電總局批準，北京電臺DAB數(shù)字多媒體廣播正式開播。2008年北京奧運會期間，數(shù)字廣播首次出征就有不俗表現(xiàn)。然而，中央電臺在天津落地的4套數(shù)字廣播產(chǎn)品由于訂購率不高，銷售情況每況愈下。面對數(shù)字廣播發(fā)展遇到的推廣難題，應該如何加快這一進程？筆者認為可以從以下幾個方面著手。

一、加速受眾觀念更新，擴大受眾人群

新的傳播技術從開發(fā)到普及需要一個過程，其普及過程就是受眾觀念更新的過程。數(shù)字廣播的普及如同電視、手機、電腦的新技術普及一樣，都不是一蹴而就的。以有線數(shù)字電視的用戶發(fā)展為例， 2003年我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量只有28萬戶。而據(jù)業(yè)內(nèi)權威研究公司格蘭研究統(tǒng)計，截至2011年5月底中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)量已達到9702.7萬戶，不到十年的時間，有線數(shù)字化程度已經(jīng)達到51.80%（有線電視用戶基數(shù)為1.873億戶，數(shù)據(jù)來源于國家廣電總局）。新技術的發(fā)展給人們帶來了好處，于是有越來越多的人愿意接受它，新產(chǎn)品的推廣就這樣完成了，而新產(chǎn)品推廣的速度與受眾觀念更新的速度息息相關。目前情況下，數(shù)字廣播對很多人來說還是一個新鮮事物，沒有多少人能確切說出它的好處。此外，接收終端成本高一直被業(yè)內(nèi)人士看成是數(shù)字廣播發(fā)展的瓶頸，而價格較高也限制了數(shù)字廣播受眾群的發(fā)展。于是，“價格高—受眾群小—體會到好處的人少—推廣慢—價格高”，形成了一個推廣的死循環(huán)。可見，數(shù)字廣播要想得到迅速推廣，必須打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，主動出擊。正如，3G手機在推廣之初曾采取過免費試用、預存話費贈3G手機等方式。發(fā)展到今天，市面上的手機大部分都已支持3G模式，并且很多人自愿為3G服務付費。由于客戶群的增加和技術的更新，3G服務的價格也在下調(diào)，就這樣，形成了一個良性的發(fā)展循環(huán)。

那么，如何加速受眾對數(shù)字廣播的觀念更新？

1.通過多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢，讓人們了解數(shù)字廣播。例如，數(shù)字廣播能夠?qū)崿F(xiàn)高速運動中收聽，抗干擾能力強，音質(zhì)能與CD媲美，支持儲存下載，自主控制播放功能等等，這些優(yōu)勢都是其他傳統(tǒng)廣播無法比擬的。在這方面，“蘋果”產(chǎn)品的推廣很有借鑒意義?！疤O果”產(chǎn)品的推廣一方面有賴于它的品質(zhì)和喬布斯驚人的技術想象力；而另一方面得益于公司的策劃宣傳。一個生活化卻很貼心的廣告讓人們深刻認識到iPad的好處，于是很多人不惜重金連夜排隊購買。這又從另一個側(cè)面說明，價格未必是沖不破的枷鎖。

2.把數(shù)字廣播資源當成商品來對待，運用多管齊下的營銷模式。一方面與技術運營商共同尋找更多可以合作的數(shù)字廣播接收終端，如車載、手機、筆記本電腦、掌上電腦等；另一方面，與經(jīng)銷商合作，打好數(shù)字廣播資源牌。通過資源的獨創(chuàng)性和對受眾需求的滿足性來吸引更多受眾體驗，可以通過適當收費甚至免費的形式給更多的受眾參與體驗的機會。比如，連續(xù)定制費達到一定額度后，贈送數(shù)字廣播專用接收機，或團體購機優(yōu)惠、參與問卷調(diào)查免費登記體驗等，這樣既解決了受眾推廣問題，又獲得了潛在的資源收益。其中“參與問卷調(diào)查免費用機活動”，就變相為我們提供了重要的數(shù)字廣播受眾調(diào)查樣本。更為重要的是，隨著受眾群體的不斷擴大，數(shù)字廣播又可以贏得更多廣告商的青睞，這也是數(shù)字廣播收益的重要組成部分。目前，北京電臺與北京悅龍數(shù)字廣播公司共同合作開發(fā)數(shù)字廣播接收機——聽立方，并正在實施向全城200萬用戶贈送數(shù)字廣播“聽立方”的用戶培植策略，其間，相應的廣告植入等商業(yè)模式也在同步推進，這也將為北京電臺帶來可以預見的社會效益和經(jīng)濟效益。

二、“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術

我們常說傳媒產(chǎn)品要“內(nèi)容為王”，但在新媒體飛速發(fā)展的今天，技術的發(fā)展同樣為“王”。為什么同樣在電腦上就可以觀看的電影，人們還是愿意選擇去電影院觀看？為什么3D版電影《泰坦尼克號》僅僅進行了技術翻新，卻仍然能夠創(chuàng)造票房奇跡？可見，科技時代需要的是“技術”與“內(nèi)容”的完美結合。從全球范圍內(nèi)來看，數(shù)字廣播的技術并非千篇一律，我國數(shù)字廣播最終依托哪類技術運作，需要決策層指出明確的方向。方向明確后，業(yè)內(nèi)將更多地關注數(shù)字廣播新技術的完善和推廣，目標就是以人為本，盡可能多地滿足受眾對于新技術的需求。

新技術推廣方向之一——終端形式不拘一格。中國廣播經(jīng)過了70多年的發(fā)展，收聽廣播的終端設備也有了多元的發(fā)展。從最早的“大匣子”到后來越變越小并可以隨身攜帶的簡易便攜收音機，再到后來可以用手機接收、MP3接收。如今，功能的疊加與融合成為新技術發(fā)展的一個重要方向，目前一些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)的“三網(wǎng)融合”就是一種體現(xiàn)。功能的融合讓人們有了更多的選擇，更重要的是，讓人們感受到了技術進步帶來的便捷，便捷也是促成人們選擇的重要動力。因此，數(shù)字廣播在接收終端設備的便捷方面要多下工夫。依靠有線電視的機頂盒進行收聽的方式，有極大的局限性，嚴重制約著人們的選擇?！奥犃⒎健睌?shù)字移動接收機目前主要是以車載為主。車載用戶作為廣播的重要收聽群體之一，這項技術的研發(fā)為日后數(shù)字廣播的推廣打下了良好的技術基礎?！霸跀?shù)字廣播發(fā)展較為迅速的歐美發(fā)達國家，以及亞洲的韓國、新加坡等國家和中國臺灣地區(qū)接收設備已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)字收音機，像筆記本電腦、掌上電腦、手機等等移動設備都可以接收到數(shù)字廣播傳輸?shù)亩嗝襟w節(jié)目?！雹?/p>

新技術推廣方向之二——數(shù)字接收機的多功能開發(fā)。數(shù)字廣播可以和手機、電腦等實現(xiàn)技術融合，作為獨立存在的數(shù)字接收機則可實現(xiàn)其他功能的拓展，以滿足受眾更多的生活需求。2009年，北京電臺推出的易通1039新媒體機C61就實現(xiàn)了“新廣播”、“一鍵導航”、“打折券下載”多種實用功能的融合；“2010年6月，成都某電子公司就正式對外發(fā)布了最新研發(fā)的數(shù)字調(diào)幅廣播接收機。新技術的運用使用戶不僅可以在同一部接收機上像過去那樣收聽高音質(zhì)的廣播，而且可以看報紙、電視、網(wǎng)絡新聞并進行打印和游戲等操作。”③雖然這臺接收機并不是針對當前國內(nèi)的數(shù)字廣播，但這種多功能融合的模式無疑為未來數(shù)字廣播接收機的開發(fā)拓展了思路。此外，廣東研發(fā)的大量數(shù)字接收機現(xiàn)在主要銷往歐洲市場。種種數(shù)據(jù)表明，目前我國擁有巨大的數(shù)字廣播技術發(fā)展空間。

新技術推廣方向之三——更加人性化的業(yè)務模式。目前，推送式數(shù)字廣播作為一種全新的業(yè)務模式受到了很多數(shù)字廣播媒體的青睞。因為它打破了傳統(tǒng)廣播只能收聽聲音的模式，能夠?qū)⒁纛l節(jié)目、圖片、文字等多媒體內(nèi)容以文件方式傳輸并自動存儲在用戶的接收終端上，便于用戶自主選擇時間收聽和查看所喜歡的節(jié)目內(nèi)容。推送式廣播技術讓數(shù)字廣播的收聽變得更加“以人為本”，拉近了用戶和信息的距離，也給予受眾更多的自主支配空間。它的傳輸模式也節(jié)省了受眾時間，讓受眾無需為下載而長時間等候。目前，北京電臺的數(shù)字廣播的主要運行模式就是推送式，并已取得了成效。應該說，這也為中央電臺4套數(shù)字廣播的發(fā)展提供了有益的借鑒。

三、加強數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣

有強大的技術做依托，就要擺脫傳統(tǒng)廣播的束縛，更新觀念，充分利用新技術的優(yōu)勢發(fā)揮自身特點。以中央電臺在天津的4套付費數(shù)字廣播為例，由于前期的市場定位不準再加上節(jié)目內(nèi)容開發(fā)不夠，使受眾流失嚴重。筆者通過調(diào)研走訪，并借鑒行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，對未來數(shù)字廣播節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)與推廣形成了一些思路。

第一，做好前期市場調(diào)研，準確把握受眾需求。數(shù)字廣播的技術優(yōu)勢可以容納更多數(shù)量的頻道，每個頻道只有找準自己的受眾定位才能生存，這就是廣播窄播化的趨勢。因此，前期對數(shù)字廣播受眾需求的調(diào)研就顯得尤為重要。上海數(shù)字廣播的“文廣移動點點通”業(yè)務，就是專門針對本地和外地到上海旅游兩類用戶人群的需求而推出的。駕車一族每月消費20元，即可了解包括上海實時交通路況及導航、娛樂休閑、天氣預報等信息內(nèi)容，目前已發(fā)展到1萬多用戶。對在天津落地的中央電臺數(shù)字廣播來說，中央電臺強大的節(jié)目資源和行業(yè)內(nèi)的權威性是它的潛在優(yōu)勢，天津市的受眾更希望獲得中央電臺的哪些資源呢？目前有的反饋涉及經(jīng)典誦讀和音樂資源等方面，但是更加客觀和細致的受眾需求，必須要通過深入的前期受眾調(diào)研來完成。筆者建議受眾調(diào)研完全可以和前面涉及的“免費體驗”模式相結合，這樣既能獲得重要的第一手材料，又可以培植潛在的受眾群。

第二，結合調(diào)研迎合市場，提供制作高品質(zhì)廣播內(nèi)容。每個頻道、每個節(jié)目的內(nèi)容要有清晰的受眾定位，節(jié)目內(nèi)容的制作應更加注重欣賞性，內(nèi)容也應更加精良，經(jīng)得起推敲。因為數(shù)字廣播的收聽自主性大大提高，用戶能夠自由選擇存儲節(jié)目，隨時反復收聽，這在無形中提高了對廣播內(nèi)容的要求。其次，數(shù)字廣播與傳統(tǒng)廣播相比，要實現(xiàn)差異化競爭，更應注重節(jié)目的專業(yè)化程度。傳統(tǒng)廣播要考慮更多受眾的要求做到通俗易懂，相對大眾化，而數(shù)字廣播內(nèi)容則主要走面向小眾的專業(yè)化路線，如專業(yè)的音樂知識、戲劇知識、養(yǎng)生知識，甚至有專門針對孕婦的育兒經(jīng)等?，F(xiàn)在，中央電臺4套數(shù)字廣播正著手改版，并重新進行精確的內(nèi)容定位。如中國音樂頻道的欄目設置宗旨為：突出精品，凸顯特色，原創(chuàng)為先。此外，聯(lián)合社會資源開發(fā)數(shù)字廣播新功能也是節(jié)目內(nèi)容推廣的新方向。安徽省就曾嘗試將DAB系統(tǒng)作為為災難預警的應急廣播系統(tǒng)來建設。早些年，安徽省合肥市參與了“中國百萬人口城市交通系統(tǒng)”項目，數(shù)字廣播（DAB）為出行者提供交通信息服務通道，從而減少了交通堵塞，提高了道路利用率。

科學技術的發(fā)展日新月異，每一次技術革命都在改變著我們的生活。數(shù)字廣播的出現(xiàn)預示了廣播技術的一場革命，而數(shù)字技術的運用無疑給傳統(tǒng)廣播注入了新的活力。當數(shù)字廣播逐漸擺脫傳統(tǒng)廣播的劣勢時，也許會再次創(chuàng)造廣播的輝煌。在讀圖時代讓我們開始感到視覺疲勞的今天，誰能說人們不重新期盼聽覺的盛宴呢。

（作者單位：中央人民廣播電臺技術制作中心）

（本文編輯：莫玉玲）