張佳 許悅

像宜家這樣的龐然大物還能被打敗嗎?沒有倉庫，沒有廣告宣傳，且看一位英國的家具達(dá)人如何繞到巨人身后，并向它開槍的?

2011年4月，一個(gè)叫“Made.com”的英國家具零售網(wǎng)在開業(yè)兩年之際，公司業(yè)務(wù)增長了700％，每天要銷售三到四個(gè)40英尺集裝箱大小的家具。

兩年前，華裔青年李寧和另外兩位創(chuàng)業(yè)伙伴成立了家具零售網(wǎng)Made.com。為什么是家具零售網(wǎng)站，而不是現(xiàn)在最火熱的社交網(wǎng)站?這要從李寧的一次親身經(jīng)歷說起。

當(dāng)時(shí)，李寧看中一個(gè)要價(jià)3000英鎊的真皮沙發(fā)，正要掏錢時(shí)，一位兒時(shí)玩伴給他打來電話。這位朋友家里的家具生產(chǎn)工廠正好是這個(gè)沙發(fā)的生產(chǎn)商。朋友告訴他，這個(gè)沙發(fā)的出廠價(jià)格只有250英鎊!

一件家具從工廠到消費(fèi)者，究竟要經(jīng)歷多少中間商?家具價(jià)格被抬高了多少倍?李寧在家具制造商和消費(fèi)者之間，看到了建立直接銷售渠道的可能性。

事實(shí)上，英國的知名家具品牌多如牛毛，不少品牌更是深入人心。當(dāng)然，品牌也為此付出高昂的運(yùn)營成本，比如聘請(qǐng)買手、家具展示、庫存等。為了節(jié)約資金，很多大型家具商將店面開在了城市郊區(qū)。于是，消費(fèi)者不得不為此忍受一兩個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)間的車程，找車位停車等，苦不堪言。

那么，有沒有可能既讓消費(fèi)者便宜、便捷地購買到家具，又節(jié)約公司的運(yùn)營成本?

Made.com的商業(yè)模式很簡單：搭建一個(gè)平臺(tái)，讓優(yōu)秀的家具設(shè)計(jì)師提交設(shè)計(jì)作品，公司在官網(wǎng)上貼出設(shè)計(jì)師們的各種家具設(shè)計(jì)圖，然后由網(wǎng)友投票決定下一個(gè)被生產(chǎn)的家具。

這對(duì)許多有才華卻沒有發(fā)表途徑的年輕設(shè)計(jì)師而言，既能展示設(shè)計(jì)才能，又能充分了解用戶的需求。而且，產(chǎn)品被批量生產(chǎn)后，設(shè)計(jì)師能從中獲得5％的提成，而給大公司提供設(shè)計(jì)獲得的提成大約為1％～3％。因此，越來越多的知名設(shè)計(jì)師開始主動(dòng)找上門來。

對(duì)消費(fèi)者來說，這種由自己投票決定商品生產(chǎn)的“人群采購”無疑打破了之前被動(dòng)的家具購買模式。消費(fèi)者通過注冊(cè)，即可對(duì)網(wǎng)站上的家具firm、造型設(shè)計(jì)評(píng)分，陳述對(duì)產(chǎn)品的感受，得票高的產(chǎn)品將被納入公司的產(chǎn)品庫并對(duì)消費(fèi)者開放訂貨，通常訂單達(dá)到幾百件即可量產(chǎn)；作為回報(bào)，參與投票的消費(fèi)者下單購買了該產(chǎn)品，公司將給與一定的折扣。

據(jù)李寧介紹，“沒有一個(gè)絕對(duì)的當(dāng)選票數(shù)，根據(jù)每件家具的制作難度不同，我們會(huì)參考不同的得票比率，比如，決定生產(chǎn)一盞燈和一套沙發(fā)的票數(shù)是不一樣的?！比绻岩惶咨嘲l(fā)放在候選名單里，在2000個(gè)人參與的投票中，公司認(rèn)為只有至少獲得300票才能說明它很可能會(huì)受歡迎，最終大致能賣出1000套左右。而對(duì)燈具來說，擁有200票就可以決定進(jìn)行投產(chǎn)和正式上線銷售。

接著，公司將設(shè)計(jì)師作品交給遠(yuǎn)在中國、越南以及東南亞的生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，最后由公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查、包裝，并從英國發(fā)貨。

靠著這種扁平化的商業(yè)模式，生產(chǎn)制造商只需生產(chǎn)確切的產(chǎn)品數(shù)量，公司也不會(huì)有任何庫存和浪費(fèi)，而且沒有了中間商、庫房以及運(yùn)營成本，產(chǎn)品價(jià)格大幅降低，家具最終售價(jià)只是這些設(shè)計(jì)師作品在傳統(tǒng)家具商場(chǎng)售價(jià)的幾分之一。

面對(duì)外界傳說公司高達(dá)600％的利潤率，李寧坦誠只留給自己10％～15％的利潤空間。但這并不妨礙公司在沒有任何廣告營銷的情況下，靠著消費(fèi)者的互聯(lián)推薦，網(wǎng)站注冊(cè)用戶人數(shù)已達(dá)到10萬。

下一步，李寧認(rèn)為“物流是我們需要?jiǎng)?chuàng)新并走向卓越的主要環(huán)節(jié)。”一件家具從下單到送貨到顧客手中，往往需要2至3個(gè)月時(shí)間。為了優(yōu)化顧客的購買體驗(yàn)，公司提供了一項(xiàng)能查看家具生產(chǎn)進(jìn)度的網(wǎng)上跟蹤服務(wù)。李寧要把Made.com打造成每個(gè)英國人眼前的宜家。

編輯譚佳