黃語賢

從廣州白云機場出發(fā)，一路向南，一個多小時車程就能到達順德。在這片800平方公里的土地上，不僅林立著美的、格蘭仕、容聲、松下、科龍等家電巨頭，表現(xiàn)得異?；钴S的中小企業(yè)也有上千之眾，配套生產(chǎn)企業(yè)更是不計其數(shù)。

值得一提的是，2006年3月才落戶于此的小熊電器從一開始便技驚四座。第一家把“酸奶機”引入民用家電市場之后，小熊用六年時間，成長為目前中國最成功的個性化生活小家電品牌，年增長率高達150%，在淘寶電器銷量排行榜上，小熊更是連續(xù)三年榮登前三名。

從無到有做大一片細分市場，小熊是怎樣做到的？

捕捉被拋棄的奇跡

一個已經(jīng)被市場拋棄的創(chuàng)意，怎樣變成商業(yè)奇跡？

2005年廣州的雨季中，在一幢只有74平方米、四面通風(fēng)的爛尾樓里，兩個年輕人守著堆積如山的零部件，苦苦思考著出路。

沒有人想到，這就是幾年后中國最成功的個性化生活小家電品牌“小熊電器”的起步之地。更沒人想到，今日小熊的成功，竟是起源于一個被市場拋棄了的創(chuàng)意。

2004年10月底，時任天際電器副總的李一峰辭職了。家用酸奶機就是在那時走進了李一峰的視野。

當(dāng)時，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人推出大型的酸奶機，但市場反應(yīng)平淡，逐漸被行業(yè)所放棄。李一峰經(jīng)過調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)酸奶機并非沒有需求，而未能打開市場的原因只是因為酸奶機體積大且操作繁瑣、不適合家庭使用。

幾乎找遍了所有親朋好友，李一峰籌到了10萬塊錢。2005年元宵節(jié)過后，他和搭檔陳勇一起，扛著兩臺臺式電腦，冒著早春的小雨踏上了南下的火車，在一個多月一日三餐頓頓面條的日子之后，終于成功研發(fā)出一套擁有兩項國家專利的家用酸奶機的生產(chǎn)技術(shù)與工藝。

受資金的限制，李一峰本來想做貿(mào)易公司，委托其他廠家代工生產(chǎn)酸奶機，卻沒想到生產(chǎn)商根本看不上。好容易找了一家代工廠，從東莞把零部件發(fā)了過來，可貨剛到，對方就改口了——“沒時間生產(chǎn)”。

迫不得已，李一峰從人才市場拉來了三個暑期工，六個人整整忙了兩個月，終于生產(chǎn)出1000臺酸奶機成品。外觀從龐大的機器變成了精致的“電飯鍋”，使用從繁瑣的制作流程壓縮到一鍵式的傻瓜操作，維護由復(fù)雜的專業(yè)程序代之以日常的餐具清洗，價格由數(shù)千元縮水至百元上下……一切都以家庭使用的要求為出發(fā)點。

然而奇跡始終要靠市場創(chuàng)造并承認(rèn)。即便對產(chǎn)品做出了根本性的改良，剛出生的“小熊”酸奶機依然屢屢被市場拒之門外。李一峰說，“酸奶機進入傳統(tǒng)渠道的門檻比較高，商家不愿意推廣，同時還要配備導(dǎo)購，這又增加了成本?！睙o奈中，李一峰帶著產(chǎn)品去了小區(qū)，讓消費者免費試用一個月；陳勇則挨家挨戶地拜訪小家電商戶。忙碌了近兩個月，依然沒有撬開市場的大門。

問題出在哪兒？苦思冥想了整整一夜，李一峰最終明白過來：南方人沒有喝酸奶的習(xí)慣，對于酸奶DIY，更不曾聽說過。

2005年正是中國電子商務(wù)的童年，迷茫中，李一峰把目光投向了這一渠道，希望借網(wǎng)絡(luò)力量打開市場的地域限制，而最終促成他作出把產(chǎn)品放在阿里巴巴上進行推廣決定的原因，竟是“推廣費一年才2000多元”。

在極端追求創(chuàng)新及個性的電子商務(wù)渠道上，酸奶機這一新興的創(chuàng)意產(chǎn)品很快吸引了一批草根代理商的注意。當(dāng)年，淘寶網(wǎng)剛開始啟動，很多賣家都在誠信通拿貨。網(wǎng)上的買家多是追求新鮮時尚生活方式的“潮人”，圖文并茂的宣傳方式更能展現(xiàn)DIY酸奶的吸引力，再加上酸奶機體積小，方便運輸，而且價格不足百元，在電子商務(wù)發(fā)展初期，消費者更多的是一種網(wǎng)購體驗，比較容易接受低價位的產(chǎn)品。李一峰意外地發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品暢銷了。

經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計及銷售渠道的改良，酸奶機這一曾經(jīng)被行業(yè)拋棄的產(chǎn)品，終于創(chuàng)造出一幕經(jīng)典的市場反轉(zhuǎn)劇。

小熊過橋

將壟斷在手的市場拱手相讓，為何卻能給自己帶來更大的收益？

酸奶機的成功，使初生的“小熊”一舉擁有了一個完全屬于自己的熱銷品類。而與其他傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場差異化也給小熊電器提供了另一個發(fā)展契機。2005年夏天，格蘭仕副總裁給李一峰打來電話，提出訂購10萬臺酸奶機用作格蘭仕微波爐產(chǎn)品國慶促銷之用。

10萬臺，對于起步初期的小熊而言既是天上掉下的餡餅，又是萬丈深淵上走獨木橋的生死挑戰(zhàn)：工期緊張考驗著小熊的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)家電行業(yè)回款周期的滯后性更是在資金鏈上埋下巨大的風(fēng)險。

而為了保證合作順利，李一峰主動把酸奶機利潤壓到了不足1元/臺，并坦誠地向格蘭仕表示：“我沒有錢，必須保證我的資金流通。”對方破例保證貨到付款。

艱苦的趕工之后，小熊終于走過了生死攸關(guān)的獨木橋，10萬臺酸奶機按期交貨，為小熊的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

走過獨木橋之后，小熊似乎又來到了一個十字路口。隨著酸奶機在線上受歡迎程度不斷提升，一些傳統(tǒng)的家電品牌企業(yè)開始注意到這個全新的產(chǎn)品。由于酸奶機的生產(chǎn)技術(shù)掌握在小熊手中，一些家電企業(yè)紛紛聯(lián)系李一峰商談合作，就連小家電知名品牌九陽電器也給李一峰打電話，高薪請他過去，并有意收購小熊。

將一片新興的藍海市場完全壟斷在自己手中，對于任何企業(yè)，這都是一種無法抗拒的巨大誘惑。

是否與其他品牌家電企業(yè)合作，采用何種方式合作？成為李一峰迫切需要做出的選擇。他從沒想過賣掉“小熊”，思考之后，他決定以代工的方式為其他品牌生產(chǎn)酸奶機產(chǎn)品：酸奶機是一個全新的細分市場，雖然產(chǎn)品熱銷，但作為一種小眾產(chǎn)品，容量畢竟無法與傳統(tǒng)家電相比。與其將有限的份額壟斷在自己手中，不如借其他知名品牌之力，做大整個市場。

2006年3月，小熊電器羽翼漸豐，工廠遷到了“小家電王國”順德，東菱、北美、榮事達等企業(yè)的代工訂單也蜂擁而來。這一年，小熊電器產(chǎn)能隨著訂單逐漸擴大，憑借70%代工、30%代理商銷售的模式，銷售額突破600萬元。

引爆市場，只缺少一條導(dǎo)火線。

大戰(zhàn)群“熊”

以一款產(chǎn)品起家的企業(yè)，如何在整個產(chǎn)品線上依然保持賴以成功的競爭優(yōu)勢？

2008年，一個意外的契機突然出現(xiàn)在小熊面前。

牛奶行業(yè)三聚氰胺事件的爆發(fā)，使消費者格外注重食品尤其是奶制品的安全。小熊借勢展開了對DIY酸奶的大力宣傳，迅速引爆了酸奶機的熱銷風(fēng)潮。

同時，淘寶為了推進電子商務(wù)的發(fā)展，主動選擇了兩個小家電品牌進行推廣，小熊酸奶機趁著熱銷之風(fēng)躋身其中，不少新進入淘寶創(chuàng)業(yè)者選擇小熊作為起點。這可遇不可求的零成本營銷，使小熊代理商一下子增加到200家。

沒有被模仿的產(chǎn)品不能算做熱銷品，反之同樣成立。幾乎是在小熊酸奶機引爆市場的同時，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等產(chǎn)品聞風(fēng)而動，甚至有一廠家從包裝到商標(biāo)都跟小熊一模一樣。“群熊”大戰(zhàn)中，李一峰結(jié)合電子商務(wù)的特點，采取了“授權(quán)”模式，為代理商提供“授權(quán)防偽證書”，以抵御山寨產(chǎn)品與不正規(guī)的經(jīng)銷商的市場侵占。

另一方面，小熊迅速從酸奶機的亂戰(zhàn)中抽身，轉(zhuǎn)向新品研發(fā)，開始從單一產(chǎn)品進行產(chǎn)品線布局。

單一的產(chǎn)品，即使再熱銷，也難以支撐起一個優(yōu)質(zhì)的品牌。對于以一款產(chǎn)品起家的企業(yè)，如何在整個產(chǎn)品線上依然保持賴以成功的競爭優(yōu)勢？

近兩年的市場跋涉讓李一峰意識到，個性化、相對窄眾的產(chǎn)品不僅能避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。復(fù)制酸奶機的成功運作經(jīng)驗，他將個性化、便捷化、時尚化的生活小家電作為小熊整體的產(chǎn)品定位，開發(fā)出一系列新奇實用的產(chǎn)品。煮蛋器、咖啡機、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機、多士爐、電熱飯盒……每一款產(chǎn)品的推出，都切中消費者生活中的微小需求，將本來勞累的茶米油鹽的繁俗變得簡單而有情調(diào)，創(chuàng)造出一片全新的市場。這不僅完成了小熊的產(chǎn)品布局，甩開了模仿者，更直接為賣家的網(wǎng)店帶來了人氣。

既然是個性化產(chǎn)品，李一峰自然明白外包裝的作用，小熊電器的產(chǎn)品定位決定了購買產(chǎn)品的消費者多以時尚、年輕女性為主。于是，他請了幾家4A廣告公司為其設(shè)計包裝，以突出產(chǎn)品的個性、溫馨、節(jié)能、省時等，并選擇了橘紅、淺黃的暖色調(diào)、卡通熊作為企業(yè)LOGO。

與之相配套的，是小熊充滿情感渲染的網(wǎng)絡(luò)營銷。“最幸福的事是吃親愛的做的營養(yǎng)早餐”，“忙碌了一個上午，有TA給我做美食，‘蒸的很幸福”……小熊用一種“懶人主義”簡單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種時尚溫馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊電品的銷量迅速排在了同類產(chǎn)品首位。從一臺酸奶機開始，小熊終于在這場“群熊”大戰(zhàn)中完勝，登上市場第一創(chuàng)意生活小家電品牌的王座。

大棒和糖果

電子商務(wù)時代，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道？

電子商務(wù)帶來的品牌知名度與個性化產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，打破了小熊進入傳統(tǒng)渠道的門檻。之后，小熊電器走進了沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超，已不再需要導(dǎo)購就能把產(chǎn)品賣出去。小熊完成了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道的雙線布局。

然而，隨著傳統(tǒng)渠道的成功，快速奔跑的小熊跌入了一個采用線上推廣的企業(yè)必經(jīng)的陷阱——線上和線下商家出現(xiàn)了嚴(yán)重的串貨現(xiàn)象和激烈的矛盾。

手心手背都是肉，李一峰糾結(jié)起來。剛開始，他不敢以公司名義去規(guī)范賣家，而是采取警告、斷貨等措施去控制，然而，有一被斷貨的代理商，產(chǎn)品賣完了，讓人直接跑來廠里以新代理商的身份拿貨，“越控制越賣得快”。怎么辦？

一個星期后，李一峰忽然意識到，電子商務(wù)的渠道本身是在創(chuàng)造新市場，這也是小熊電器能夠生存下來的關(guān)鍵點。

于是，他決定，變控制為疏導(dǎo)：重新設(shè)計外包裝，從色彩和款式上進行區(qū)分——線上個性化，線下大眾化；制定最低銷售價，避免價格戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)低價銷售，便由淘寶出面，對其進行罰款或下架；收取代理商保證金，簽訂代理協(xié)議時便注明，若發(fā)生串貨等違規(guī)行為，將沒收保證金；引進條碼系統(tǒng)，對每件產(chǎn)品進行跟蹤，產(chǎn)品是哪個客戶賣出去的，賣了多少錢，一目了然；保持傳統(tǒng)渠道商進貨時的價格優(yōu)勢，并給以額外返點。

李一峰說，“在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時，傳統(tǒng)的做法局限于控制與平衡，拿一方的利益補貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場?！?/p>

左手大棒，右手糖果。這樣一來，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡。

在之后選擇代理商時，李一峰對其店鋪評價、信譽度、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)都做了嚴(yán)格規(guī)定。他明白與供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的意義，因此始終堅持“按月結(jié)款”。周邊上百家配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)爭先恐后地來搶小熊的訂單。

2009年，小熊在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店，交由專業(yè)公司運作，并加大對電子商務(wù)領(lǐng)域的宣傳投放力度。2010年，小熊直接銷售收入猛增到1.5億元，網(wǎng)絡(luò)分銷終端營業(yè)額突破3億元，2011年，小熊電器繼續(xù)保持150%的市場增速……創(chuàng)業(yè)的第七年中，長大了的“小熊”正尋找著自己的下一個市場奇跡。

編 輯 李楠

E-mail:litian1412@163.com