中國西部縣級城市移動通信企業(yè)服務質(zhì)量的實證研究

陳媛 甄小鵬

【摘要】結(jié)合SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法從實證角度研究了我國西部縣級城市移動通信企業(yè)的服務質(zhì)量；建立了適用于移動通信企業(yè)的服務質(zhì)量評價體系；提出了可為該類企業(yè)進行服務質(zhì)量分析的有效方法，并分析了該方法的不足及其原因。

【關(guān)鍵詞】移動通信運營商縣級城市服務質(zhì)量

一、引言

隨著我國西部西部經(jīng)濟飛速發(fā)展，西部移動通信服務市場的規(guī)模不斷擴大。縣級城市則占據(jù)了該市場的很大一部分。移動通信運營商不斷進入這一市場導致競爭不斷加劇，各企業(yè)在產(chǎn)品功效方面的差距已經(jīng)越來越小，因此各企業(yè)開始在服務質(zhì)量上進行差異化的競爭，以期贏得市場主動權(quán)。因此有必要對我國西部縣級城市移動通信服務質(zhì)量進行研究，為移動通信企業(yè)提供科學管理的方法和依據(jù)。

二、移動通信服務質(zhì)量評價體系建立

SERVQUAL模型是應用于服務和零售組織的、評價顧客感知服務質(zhì)量的調(diào)查問卷[1]。SERVQUAL模型對于服務質(zhì)量具有普遍性，但用于評價移動通信服務質(zhì)量略有局限[2]。本文結(jié)合移動通信服務規(guī)范和特征，借鑒前人研究成果對原SERVQUAL量表進行了適當修正[3]。修正后量表包含有形性、可靠性、反應性、保證性、關(guān)懷性和先進性6個維度，每個維度下包括若干指標。

有形性 ：X1.擁有整潔、美觀的營業(yè)場所；X2.員工舉止得體、服務態(tài)度好；X3.服務渠道便利；X4.員工業(yè)務熟練、富有責任感；X5.簡便實用的客服熱線；X6.良好的對外宣傳形象。

可靠性：X7.網(wǎng)絡(luò)信號穩(wěn)定、覆蓋范圍廣；X8.能對客戶個人信息保密；X9.有良好的信譽；X10.能兌現(xiàn)承諾的服務條款；X11.提供的服務與對外宣傳一致。

反應性：X12.客服能快速答復顧客；X13.能為顧客提供新產(chǎn)品的體驗機會；X14.使顧客在交易前明確業(yè)務的優(yōu)劣及使用范圍；X15.能迅速致歉和彌補客戶損失；X16.顧客使用網(wǎng)站服務時能得到及時回應。

保證性：X17.能維護客戶權(quán)利；X18.客戶能及時收到服務信息的提醒；X19.能準時準確的提供服務；X20.投訴渠道高效便捷；X21.主動維護客戶關(guān)系。

關(guān)懷性：X22.客戶能從多渠道獲取相關(guān)業(yè)務信息；X23.能為客戶提供有價值的建議；X24.能提供靈活的資費方式和個性化的業(yè)務套餐；X25.所提供的業(yè)務內(nèi)容豐富新穎。

先進性：X26.客戶能從信息服務中獲得有價值的咨詢信息；X27.客戶不受垃圾信息的干擾；X28.客戶認同信息內(nèi)容，不威脅其自身安全。

總體評價：X29.客戶對通信服務質(zhì)量的總體滿意度。

總體的服務質(zhì)量同上述各指標對應變量間的關(guān)系為：

式中左端X29i代表總體服務質(zhì)量指標對應的變量，為被解釋變量，X1i-X28i為表1中其余各指標對應的解釋變量，ui為隨機擾動項。

三、實證分析

設(shè)計問卷并對顧客展開問卷調(diào)查。問卷六個維度的問項題目都采用李克特五點尺度，調(diào)查對象是甘肅省某縣中國移動公司的移動電話顧客群體。樣本含量為200份，經(jīng)檢查整理回收有效問卷177份。利用所得數(shù)據(jù)，運用OLS法對模型中β0到β28這29個參數(shù)作出估計。

（一）模型回歸結(jié)果

模型中各項系數(shù)以及相應統(tǒng)計量回歸結(jié)果列于表1中。

（二）結(jié)果分析

回歸結(jié)果中可決系數(shù)和修正后可決系數(shù)分別為0.65和0.58，說明模型對于定性的討論變量間的影響程度已足夠；回歸方程通過了F檢驗，說明所有指標的平均得分對總體質(zhì)量的平均得分有顯著地聯(lián)合影響；X2等11個指標對應系數(shù)通過了t檢驗。將上述通過t檢驗指標的對應系數(shù)按大小排序得到表2。

在當前經(jīng)營狀態(tài)下，這些系數(shù)表征了其余指標平均得分不變時，其對應指標的平均得分對總體服務質(zhì)量平均得分影響程度的大小。因此當前企業(yè)愈提高總體服務質(zhì)量，就應全部或依上述指標系數(shù)的大小排序逐個提高這些指標對應項目的服務質(zhì)量。

由本次估計結(jié)果對服務做出調(diào)整并經(jīng)營一段時間后，顧客對各項服務質(zhì)量的感知將發(fā)生變化，重新以此方法估計所得結(jié)果會發(fā)生變化。這是因為改進后的項目其服務質(zhì)量得以提升，顧客對這些項目的感知相對于其他項目將平均地更接近“滿意”，而對于服務質(zhì)量“不滿”的感知將向其他項目轉(zhuǎn)移。這一變化將不僅表現(xiàn)在這些指標對應系數(shù)大小在下次估計后會發(fā)生變化，并且各指標對應系數(shù)的顯著性也將改變。因此以一次截面抽樣數(shù)據(jù)估計得到的結(jié)果只在做出調(diào)整后的一段時期內(nèi)有效。只有在長期內(nèi)不斷重復“抽樣-估計-調(diào)整”這一過程，企業(yè)才可以持續(xù)提升其服務質(zhì)量。

四、結(jié)束語

本文研究對象是個體，因此所得具體結(jié)論不具有一般意義。但本文所提出的方法確有較普遍的適用性。其他類似企業(yè)可完全以本文的方法對其服務質(zhì)量管理進行分析。這正是本次研究目的的達成和意義所在。

本文提出的研究方法尚有不足之處。本文將各項指標的服務質(zhì)量與總體服務質(zhì)量的關(guān)系概括為簡單的線性關(guān)系，但客觀上顧客對服務質(zhì)量感知的內(nèi)在規(guī)律不僅不同于這一線性關(guān)系，并且在個體間還可能存在差異。因此得到的結(jié)果只在有限時間內(nèi)和一定平均意義上有效。為了使服務質(zhì)量持續(xù)提升而重復該過程或需付出較大成本。

參考文獻

[1]崔立新.服務質(zhì)量評價模型[M].北京:經(jīng)濟日報出版社, 2003.4: 161.

[2]高陽.移動通信業(yè)服務質(zhì)量評價體系研究初探[J].中國集體經(jīng)濟，2008, (6): 53.

[3]陳力,秦靜.移動通信業(yè)感知服務質(zhì)量評價體系研究[J].價值工程, 2010,29(23): 111-112.

作者簡介：陳媛（1988-），女，漢族，甘肅慶陽人，就讀于西南財經(jīng)大學工商管理學院，研究方向：企業(yè)管理；甄小鵬（1988-），男，漢族，甘肅慶陽人，就讀于重慶大學材料學院，研究方向：冶金工程。

（責任編輯：趙春輝）