社交媒體營(yíng)銷的真相

格雷克·薩特爾

為什么大多數(shù)社交媒體里的頂級(jí)品牌繼續(xù)大力投資于傳統(tǒng)媒體？為什么社交媒體營(yíng)銷不可能存在一蹴而就的成功？為什么社交媒體營(yíng)銷求諸“有影響力的人物”不見得靠譜？為什么社交媒體是樹立品牌的一種糟糕的方式？

鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）是媒體營(yíng)銷界的老古董。他的謀生之道就是做廣告，依然信奉電視這種舊媒體。他對(duì)像Facebook和Twitter這些最近流行的媒體很不感冒，對(duì)社交媒體的倡導(dǎo)者則是冷嘲熱諷。

從多個(gè)方面來看，鮑勃非常像我們經(jīng)常聽到的守舊派：致力于傳統(tǒng)媒體，對(duì)新技術(shù)抱懷疑態(tài)度，堅(jiān)定不移地認(rèn)為好的廣告會(huì)帶來好的業(yè)務(wù)。頗具諷刺意味的是，他本人又是不折不扣的社交媒體超級(jí)明星。

他在Facebook上有一個(gè)人氣頗高的粉絲頁(yè)面，Twitter上有7000名關(guān)注者，他的“廣告非常人”（Ad Contrarian）博客是業(yè)內(nèi)訪問量最高、信息量最大、娛樂性最強(qiáng)的博客之一。最近他在一篇博文中闡述了這種自相矛盾的情況，還概述了社交媒體的真正價(jià)值以及切實(shí)存在的問題，見解之精辟甚過任何一個(gè)社交媒體專家。

社交媒體光靠自己效果不是很好。

看一看Facebook上的頂級(jí)品牌，想不大為震驚都很難。有些品牌擁有數(shù)以百萬計(jì)的粉絲。哇！如果能免費(fèi)贏得大批受眾，誰還需要開支高昂的電視廣告？只需開設(shè)一個(gè)頁(yè)面，利潤(rùn)就滾滾而來，不是嗎？

根本不是這樣。一個(gè)明顯的事實(shí)是，大多數(shù)頂級(jí)社交品牌繼續(xù)大力投資于傳統(tǒng)媒體?？煽诳蓸窊碛薪?500萬名關(guān)注者，名列前茅，麥當(dāng)勞也有約2500萬名關(guān)注者。像MTV和迪士尼這些社交品牌本身就是媒體公司。社交媒體似乎是經(jīng)由傳統(tǒng)媒體踏上成功之道的。

就連一些例外的品牌（如YouTube和星巴克）也具有啟發(fā)意義。它們顯然不是借助Facebook和Twitter發(fā)展成為超一流品牌的，而是借助社交媒體充分利用自己早已建立起來的品牌資產(chǎn)。

谷歌開始遭到激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，開始投放電視廣告。要是面臨產(chǎn)品發(fā)布、銷售或者需要迅速有效地贏得廣大受眾的幾乎其他任何場(chǎng)合，付費(fèi)媒體的作用還是不可替代的。

社交媒體營(yíng)銷是漫長(zhǎng)而艱巨的過程。

霍夫曼指出的另一個(gè)真相就是，社交媒體營(yíng)銷不存在立馬就能成功的情況。整整五年來，他苦心經(jīng)營(yíng)在社交媒體上的形象，每星期要寫好幾篇博文，及時(shí)回復(fù)留言（常常是充滿敵意的留言），還要勤快地更新在Twitter和Facebook上的內(nèi)容。

我的經(jīng)驗(yàn)幾乎一樣。雖然LinkedIn群組一開始很有幫助，但是Facebook和Twitter頭一年幾乎毫無用處。一段時(shí)間后，我才擁有了一批關(guān)注者，學(xué)會(huì)了如何在社交媒體上經(jīng)營(yíng)形象，之后才看到了成效，證明努力沒有白費(fèi)。

社交媒體的另一個(gè)問題是，營(yíng)銷人員往往是糟糕的內(nèi)容發(fā)布者。盡管口口聲稱要?jiǎng)?chuàng)建引人注目的內(nèi)容，但是光說不做是假把式，畢竟閑聊和時(shí)髦詞語(yǔ)無濟(jì)于事。正如我在之前解釋的那樣，發(fā)布內(nèi)容是非掌握不可的一項(xiàng)技能。這需要付出一番努力。原創(chuàng)比抄襲困難得多。

有影響力的人物是扯淡。

雖然霍夫曼沒有明確提到，但是社交媒體方面最害人不淺的誤區(qū)恐怕還是“有影響力的人物”一說。根據(jù)推測(cè)，外面有這么一群神秘莫測(cè)的人，他們掌握著整個(gè)局勢(shì)。如果借助他們的力量，他們會(huì)把你所要傳達(dá)的營(yíng)銷信息傳達(dá)給大眾，或者有些人想讓我們相信是這樣。

這純屬扯談。沒有任何證據(jù)能證實(shí)這一點(diǎn)；倒是有大量證據(jù)表明完全不是這樣。

這倒不是說影響力壓根兒就不存在。影響力肯定存在。脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）就非常有影響力；說到健康上的問題，醫(yī)生非常有影響力；說到精神上的問題，神職人員非常有影響力。然而，這些人沒什么神秘可言。長(zhǎng)期以來，營(yíng)銷人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用名人代言、通路營(yíng)銷和社區(qū)外展等方法。

另外也有一些方法來擴(kuò)大影響力，比如社交網(wǎng)絡(luò)分析，但它們完全針對(duì)特定的社交網(wǎng)絡(luò)，還涉及極其繁重的計(jì)算任務(wù)，眼下對(duì)廣大受眾來說不實(shí)用。有一個(gè)快捷方法叫友誼悖論（friendship paradox），這個(gè)方法在一定的環(huán)境下確實(shí)有效，但是它與社交媒體專家所談?wù)摰暮翢o相似之處。

真正重要的是找到愿意接受你傳達(dá)的營(yíng)銷信息，以及想傳播出去的那些人。所以，“媽咪博主”（mommy bloggers）很重要，因?yàn)樗齻冴P(guān)注某些主題；醫(yī)生很重要，因?yàn)樗麄儗ｉT處理健康上的問題；名人也很重要，他們因某個(gè)特別的方面而家喻戶曉。

樹立品牌的不是有影響力的人物，而是有影響力的想法。

富者愈富

歸根到底，社交媒體是樹立品牌的一種糟糕的方式。你完全將自己淹沒在一個(gè)亂哄哄的嘈雜環(huán)境中，不太可能脫穎而出、引人注目。營(yíng)銷人員老愛抱怨傳統(tǒng)媒體中的干擾信息太多，而社交媒體中的干擾信息何其多。

既然這樣，為何還要使用社交媒體？究其原因是，這是一種極其有效的工具，有助于品牌宣傳和推廣。我們通過凈推薦值（net promoter score）等手段了解到，宣傳和推廣對(duì)品牌的健康發(fā)展和盈利能力非常重要。如果搞得好，社交媒體可以充分利用早已建立起來的品牌資產(chǎn)。

而這才是關(guān)于社交媒體營(yíng)銷的真實(shí)真相。社交媒體營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷工作中非常重要的一方面，但是沒什么取代得了良好的營(yíng)銷原則。告訴你不同見解的人不是傻子就是騙子，要么兩者兼而有之。

（摘自Greg Satell的博客站點(diǎn)Digital Tonto，沈建苗翻譯）