侯夏星 李娟

摘 要 校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造了一種特殊的文化氛圍。大學(xué)生所受的教育、校園的氛圍以及該年齡段的心理特征，使他們具有自己獨特的消費心理，而服裝消費正是大學(xué)生消費行為的主題部分。本文通過調(diào)查分析了大學(xué)生名牌服裝消費的狀況、特點及心理學(xué)動因，并針對其中的不合理消費提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 名牌服裝 消費心理 消費行為

中圖分類號：B84文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Analysis on College Students' Consumer Psychology of Brand Clothes

HOU Xiaxing, LI Juan

(College of Education Sciences, He'nan University, Kaifeng, He'nan 475004)

Abstract Campus as a special living environment, create a special cultural atmosphere. The education of students, the campus atmosphere and the psychological characteristics of the age, so that they have their own unique consumer psychology, and apparel consumer behavior consumer is the subject of some students. This paper analyzes the university investigate the situation of consumer brand clothes, characteristics and psychological dynamics, and made recommendations accordingly for which the irrational consumption.

Key words college students; brand clothes; consumer psychology; consumer behavior

大學(xué)生消費內(nèi)容多種多樣并隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變的豐富多彩，而服裝方面的消費一直是大學(xué)生各方面消費中的主體內(nèi)容。因為服裝是人們溝通和表達(dá)自我概念的最有效、最便利的工具。服裝消費行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時也是一種社會性行為。①而當(dāng)代大學(xué)生中對名牌服裝為什么這樣狂熱的追求，他們名牌服裝消費心理的背后隱藏著一種什么樣的心態(tài)呢？

1 調(diào)查基本情況

（1）據(jù)資料調(diào)查顯示:大學(xué)生每月在服裝上的花費:每月花費在100元以下的占40%，100~150元占27%，151~200元的占20%，201~350元的占7%，351~400元的占3%。月購衣次數(shù)每月一次占60%，每月兩次占30%，每月三次占10%。購衣地點大型百貨商場占27%，專賣店占37%，超市占10%，專業(yè)商場占10%，普通商店占17%，商業(yè)一條街占40%。②

（2）購買服裝所注重的方面。從調(diào)查中得知，款式是大學(xué)生在購買服裝時最注重的款式，占70%，其次是價格占30%，再次是舒適度27%，品牌20%，做工17%，產(chǎn)地10%，面料只占3%。通過調(diào)查可以看出，他們也追求品牌，由于對面料不怎么了解，因此在購買時沒有受到重視，而主要追求品牌效應(yīng)。③

（3）近幾年來大學(xué)生對一些國際品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等瘋狂的青睞。許多大學(xué)生就是這樣以擁有各類名牌作為炫耀的資本。

2 影響因素

心理學(xué)家按照消費心理發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認(rèn)識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”(black tank)。④雖然消費決策過程是未知的，但消費者外觀的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費者一樣，消費行為也要經(jīng)歷上述三種過程。

2.1 社會因素對大學(xué)生名牌服裝消費心理的影響

（1）社會因素對每一個社會成員來說是一個大的環(huán)境，它影響著社會成員的思想意識和行為方式。而作為大學(xué)生這個特殊的社會群體其特點更是鮮明和個性化，在場效應(yīng)的影響下這個群體往往形成自己獨特的服裝消費傾向。消費觀念影響支配著個體的消費行為，而個體的態(tài)度則出現(xiàn)了依從、認(rèn)同與內(nèi)化。

（2）近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅帶的發(fā)展，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，整個社會到處充滿了商業(yè)的氣息。服裝行業(yè)的發(fā)展給了大學(xué)生更多的消費空間，在名牌服裝的消費過程中更出現(xiàn)了一些大學(xué)生往往為了一件衣服不吃不喝對自己的身體形成了很大的傷害這樣的鬧劇。

2.2 家庭因素對大學(xué)生名牌服裝消費心理的影響

家庭環(huán)境中，父母的教育方式對孩子的成長和發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，父母主導(dǎo)著孩子信息環(huán)境和觀念的形成過程，并且是孩子的首先認(rèn)同對象?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子，家庭對孩子的要求百依百順，在消費行為中更是如此。

2.3集體因素對大學(xué)生名牌服裝消費心理的影響

（1）在大學(xué)生名牌服裝的消費過程集體因素起著很重要的作用。群體參照是指人們在價值取向上或行為方式上認(rèn)同的自己所屬或所選擇的群體。集體參照的作用，是為人們提供社會同一性和自我評判的標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，個人的參照群體就是其實際隸屬的群體。⑤

（2）同齡群體對大學(xué)生有較強(qiáng)的吸引力，它的群體規(guī)模和價值往往被大學(xué)生作為個人行為的重要參照系。在這個小的社會群體中大學(xué)生往往考慮的是周圍同學(xué)的外形服裝以及同性和異性對自己的評價，而這種評價在自己的心理范圍內(nèi)占有很重要的分量。

2.4 個性因素對大學(xué)生名牌服裝消費心理的影響

大學(xué)生比較年輕，個性上喜歡追求新異、時尚、潮流的東西。大學(xué)生處于青春期性格上多愁善感，情緒化心態(tài)很重，女大學(xué)生更是少有理性，往往會一時出現(xiàn)某種情緒化心態(tài)而產(chǎn)生莫名其妙的消費心理，即一剎那間產(chǎn)生一種愉快與美好的自我暗示?；蛘咭驗橐粫r情緒不佳諸如成績不理想或是遭同學(xué)誤解，無法消除人際沖突等，引起焦慮、空虛等情緒而通過名牌服裝的消費方式以宣泄心中的失意、憤悶、煩躁?；蛘咭驗槟硞€高興的事情，如獲得獎勵等，而情緒高昂突然間決定去購買一些名牌服裝，或者僅僅因為戀人、周圍人對其五官某個部位不經(jīng)意間的一句評判，而激起去購買名牌服裝，以使自己變美麗的動機(jī)與行為。

3 大學(xué)生服裝消費的原則及合理走向

對大學(xué)生的消費教育應(yīng)集中在名牌服裝消費這個主要的方面來，服裝消費是大學(xué)生生活消費的一個主要方面。對大學(xué)生的服裝消費的教育應(yīng)主要集中在以下幾個主要方面：

（1）樹立正確的生活消費觀念，發(fā)揚勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)。大學(xué)生的服裝消費應(yīng)該以一些中低價位為主，要注重衣服的質(zhì)量和持久耐用性方面，對花樣款式的考慮放在次要方面。大學(xué)生要改變自己的消費觀念不要把目光盯在名牌服飾上面。

（2）在校園里面應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用。學(xué)生社團(tuán)的教育宣傳作用對大學(xué)生個體的教育有著不可代替的作用。

（3）社會上應(yīng)該關(guān)心對大學(xué)生服裝消費的教育和指導(dǎo)。一些部門應(yīng)該通過大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等方面的調(diào)查來明確給出大學(xué)生服裝消費的合理層次，從具體的數(shù)字指導(dǎo)結(jié)合自己的實際情況來合理安排自己的服裝消費。

注釋

① 王英民.大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析與對策.南京理工大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),1998.11(6):89,90.

②③施應(yīng)玲.大學(xué)生消費心理和消費行為調(diào)查及分析.華東電力大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1998(4):48.

④ Susan．B．Kaiser編著.服裝社會心理學(xué).中國紡織出版社;車文博著.西方心理學(xué)史.臺北東華書局;喬納森·布朗著.自我.人民郵電出版社.

⑤ 王英民.大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析與對策.南京理工大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),1998.11(6):89,90.