摘要：文章在討論文化產(chǎn)業(yè)與文化旅游概念的基礎(chǔ)上，論述了地域性文化產(chǎn)業(yè)鏈的建立是實現(xiàn)效益最大化的途徑，提出對地域性文化資源進行深度開發(fā)應(yīng)注意的問題及地域文化產(chǎn)業(yè)鏈的幾種模式。

關(guān)鍵詞：地域性；文化產(chǎn)業(yè)；文化旅游；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2012）24-0001-05

1文化產(chǎn)業(yè)與文化旅游

當人們物質(zhì)層面的需求滿足之后，就會產(chǎn)生更高層次的追求物質(zhì)背后的符號附加值及精神文化層面的消費需求，因此文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。文化產(chǎn)業(yè)這一術(shù)語產(chǎn)生于20世紀初。最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書中，它的英語名稱為Culture Industry，20世紀60～70年代，世界主要資本主義國家的經(jīng)濟格局和經(jīng)濟構(gòu)成發(fā)生了重要的變化，生產(chǎn)的中心從過去工業(yè)時代的物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了后工業(yè)時代的文化生產(chǎn)，經(jīng)濟的中心也從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為消費。文化生產(chǎn)主要表現(xiàn)為兩種形式：要么挖掘物質(zhì)背后的文化意義或為產(chǎn)品注入文化內(nèi)容并將其變?yōu)橹髟兹藗兿M的賣點，要么直接將文化與產(chǎn)業(yè)掛鉤，將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。文化產(chǎn)業(yè)的興起主要是由消費領(lǐng)域的變革引起的，當物質(zhì)商品的生產(chǎn)大大超出人們的需求時，人們的消費不再滿足于純粹的物質(zhì)消費，對精神層面的需求和對文化品味的追求成為人們消費的熱點，消費點的轉(zhuǎn)移以及不斷爆發(fā)的資本主義商品過剩的經(jīng)濟危機迫使資本重新尋求新的投資領(lǐng)域，文化成為資本追逐的對象，文化因此也就變成了產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和特殊的經(jīng)濟形態(tài)，從不同的角度，對它的理解也不盡相同。聯(lián)合國教科文組織關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義為：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標準，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。2004年國家統(tǒng)計局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。文化產(chǎn)業(yè)的特點是文化本身可以不需要投入勞動就具有價值，不需要耗費能源、不帶來污染就可以創(chuàng)造價值，因此，資本的投入可以獲得最大的收益，甚至文化本身就是資本。

21世紀是信息時代，也是人類從資本經(jīng)濟轉(zhuǎn)向符號經(jīng)濟的時代，在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、科技社會化和知識資本化的時代背景下，文化產(chǎn)業(yè)的崛起更受到世界范圍的普遍關(guān)注，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已成為各大資本主義國家的首選經(jīng)濟增長點，好萊塢、迪斯尼等就是其成功的范例，相應(yīng)地，高耗能、高污染、勞動密集的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被轉(zhuǎn)移到第三世界國家（而第三世界國家還將其當作發(fā)展本國經(jīng)濟的外資大力引進）。我國進入市場經(jīng)濟以來，提出經(jīng)濟與世界接軌的口號，一方面，傳統(tǒng)的勞動密集型的物質(zhì)產(chǎn)業(yè)依然是主導(dǎo)，另一方面，在世界經(jīng)濟潮流的影響下，生產(chǎn)和經(jīng)濟都在發(fā)生著轉(zhuǎn)型，我們應(yīng)該意識到不發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就意味著落后、意味著被資本主義后工業(yè)殖民的危險。文化產(chǎn)業(yè)在我國方興未艾，正成為許多城市競相發(fā)展和提高競爭力的重要支撐。文化產(chǎn)業(yè)是低能耗高產(chǎn)出的新型綠色產(chǎn)業(yè)，也是當前暢銷消費品（精神產(chǎn)品）的制造者，市場前景十分明朗，盈利空間非常廣闊。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有利于大大減輕因發(fā)展經(jīng)濟而給資源帶來的壓力，同時也能極大地滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整將具有越來越重要的作用。因此，我們國家也要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的興起是一個明顯的標志，但和發(fā)達國家相比還遠遠不夠。文化產(chǎn)業(yè)要靠文化消費作為動力，文化消費的實質(zhì)是符號消費，把商品的文化價值變成可以產(chǎn)生認同的符號標志，人們在商品的使用價值之外格外注重商品的符號價值，符號成為買點和賣點，這樣就出現(xiàn)了商品符號化和符號商品化，從消費成為當今經(jīng)濟中心的角度我們也可以根據(jù)符號消費的特點把當今的經(jīng)濟稱為符號經(jīng)濟。為一種產(chǎn)品賦予一個符號并闡明其背后的文化附加意義就等于為這個產(chǎn)品注入新的活力，比如，為產(chǎn)品尋找形象代言人、為企業(yè)添加經(jīng)營理念均屬符號經(jīng)濟行為。相較而言，我國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是，在這個世界經(jīng)濟一體化的時代，我國的文化產(chǎn)業(yè)具有勢不可擋的發(fā)展趨勢和廣闊的發(fā)展前景，因為它的背后有五千年的中國歷史文化資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

文化旅游產(chǎn)業(yè)就是要考慮如何利用文化資源產(chǎn)生效益，同時又在開展文化旅游時弘揚和傳承傳統(tǒng)文化。文化旅游產(chǎn)業(yè)既是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是旅游業(yè)中一個重要的組成部分，涉及對一個國家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)（文物古跡、風(fēng)景名勝、宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗禮儀等）進行開發(fā)、營銷和推廣。世界旅游組織對文化旅游的定義是：文化旅游是人們?yōu)榱藵M足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動。文化旅游就是最大限度地獲取旅游文化的產(chǎn)品價值，重新確定游客的經(jīng)歷和經(jīng)驗，確定旅游的文化影響，適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的文化變化。國內(nèi)的看法則認為廣義的文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗基礎(chǔ)上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活動區(qū)別甚微，因為旅游說到底是一種文化現(xiàn)象，任何一次旅游經(jīng)歷都是一次對新文化的體驗。

2文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建立是實現(xiàn)效益最大化的途徑

文化產(chǎn)業(yè)不是單一的，文化產(chǎn)業(yè)之間存在連貫性和連鎖效應(yīng)，文化旅游業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一種也不例外。從產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)之間，文化旅游產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)第二產(chǎn)業(yè)（比如建筑業(yè)）、第三產(chǎn)業(yè)（如服務(wù)業(yè)）之間，都存在密切的關(guān)系。旅游離不開其他行業(yè)的支持，缺少任何一個環(huán)節(jié)，旅游的鏈條就會斷裂，旅游將無法順利進行。只有實現(xiàn)規(guī)?；?，才能獲得規(guī)模效應(yīng)。文化旅游與其他文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，建立文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈是實現(xiàn)文化旅游健康高效發(fā)展的必然要求，旅游產(chǎn)業(yè)要取得長效發(fā)展，就要打造產(chǎn)業(yè)集群，延長產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模效應(yīng)。從文化旅游的特點看，文化是旅游的核心和靈魂，開發(fā)文化從研發(fā)、策劃到走向市場，人才的智力因素和科學(xué)技術(shù)手段的介入，傳播文化需要的媒體媒介的宣傳等環(huán)節(jié)，都與文化旅游結(jié)下了不解之緣；從游客需求方面來看，文化旅游雖說是旅游者涉足接觸觀賞體驗異地文化及文化環(huán)境氣氛的過程，但是，旅行者旅游的衣食住行所牽扯的行業(yè)都是必不可少的。通過旅游，相關(guān)產(chǎn)業(yè)被整合進去，將文化融入旅游中推向市場，加強旅游和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融與轉(zhuǎn)換，增加文化旅游的附加值，拓展文化旅游的產(chǎn)業(yè)空間，實現(xiàn)效益的最大化，讓游客在與旅游相關(guān)的一系列活動中品味文化旅游的樂趣和滿足感。

建立文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)效益最大化需要注意以下幾個方面：

2.1地方政府部門的宏觀調(diào)控和管理是建立文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的保障

發(fā)揮政府管理鏈接能力，疏通渠道、政策支持，啟動文化消費市場，形成區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈，以文化旅游為契機促進文化需求和文化的傳承發(fā)展，形成文化和經(jīng)濟雙贏的良性循環(huán)。哪些旅游項目重點推出，哪些項目之間可以形成鏈條，都需要政府管理部門詳細論證決策。河南省前省委書記徐光春曾提出“旅游立省”，開封市政府很快出臺“旅游立市”的政策，根據(jù)開封為歷史古都，具有得天獨厚的歷史文化資源優(yōu)勢，確立了以“宋文化”為主題的文化旅游方針，大力發(fā)展開封的歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)，加強原有的龍亭公園、包公祠的建設(shè)，還新建了清明上河園、天波楊府、開封府等新的主題公園。特別是清明上河園，1992年由開封市政府牽頭，海南置地公司和開封市旅游局分別以55%和45%的股份合資開發(fā)建設(shè)，1998年10月開業(yè)，迅速成為開封市納稅大戶，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。2001年獲得國家首批AAAA級旅游景區(qū)殊榮，現(xiàn)在是國家AAAAA級風(fēng)景區(qū)、中國旅游知名品牌和全國文明風(fēng)景區(qū)示范點。清明上河園在整合地方旅游資源，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游項目，形成產(chǎn)業(yè)互動區(qū)域聯(lián)動的過程中，政府部門功不可沒。又如三門峽黃河旅游節(jié)，自1992年創(chuàng)辦，1996年后每年一屆，至今共舉辦了17屆，每一屆的主題側(cè)重點各不相同，但相同的是政府出面組織，突出文化、經(jīng)貿(mào)活動，很好地宣傳了城市形象，促進了經(jīng)濟文化的繁榮。

2.2創(chuàng)建品牌效應(yīng)是建立文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的指導(dǎo)思想

品牌是企業(yè)的符號、產(chǎn)品的象征和品質(zhì)優(yōu)秀的體現(xiàn)，是取得消費者認同的標志，也是連接企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的載體。在市場日益成熟、競爭愈演愈烈的今天，國內(nèi)眾多同類旅游產(chǎn)品要想在激烈的競爭中勝出，就需要創(chuàng)立自己的品牌。文化旅游產(chǎn)品品牌的底蘊是文化，要充分挖掘旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和意義，滿足消費者的求知愿望和精神享受，旅游產(chǎn)品的品牌才能得到認可。創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于創(chuàng)新和提高質(zhì)量，品牌意味著獨特性、信譽度和高效益，在創(chuàng)建品牌、擴大影響的過程中，只有通過不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)、彰顯特色，提高產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量和服務(wù)質(zhì)量，實行科學(xué)化的管理，才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。創(chuàng)建文化旅游產(chǎn)品品牌的重點是宣傳和促銷，針對不同的消費群體，制定相應(yīng)的促銷方案，通過媒體宣傳、實際行動以及各種文化節(jié)慶等渠道，宣傳企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品，逐漸擴大影響，真正讓品牌成為企業(yè)形象的代表和企業(yè)的無形資產(chǎn)。上文提到的清明上河園已經(jīng)成為參觀體驗宋文化的理想勝地，宋代民俗文化、宮廷娛樂文化和民族文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基地，品牌價值過億。黃河明珠三門峽市也通過多次舉辦黃河旅游節(jié)成功塑造了“天鵝城”和著名的黃河濕地旅游風(fēng)景區(qū)的品牌效應(yīng)。

2.3實現(xiàn)市場需求的調(diào)節(jié)和杠桿作用是建立文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵

面向市場，尊重市場規(guī)律是旅游企業(yè)的生存基礎(chǔ)和經(jīng)營理念。一方面，文化旅游企業(yè)按照市場的調(diào)節(jié)和杠桿作用謀求自身發(fā)展，進行準確定位，量身打造游客喜聞樂見的項目；另一方面，根據(jù)市場的需求和客源的特點，精心策劃，組建各種功能結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，在市場競爭中形成強有力的發(fā)展聯(lián)盟，增強抵御風(fēng)險能力。另外，在文化旅游發(fā)展的不同階段，與媒體或演藝界聯(lián)手，組織一些提升企業(yè)知名度和企業(yè)公眾形象的活動。比如，2009年6月27日晚，中央電視臺《同一首歌》大型演唱會走進了素有“水天堂、夜游城”的江蘇泰州，突出適宜作為旅游城市的“祥泰之州”主題，為了提高全體市民的參與熱情，之前央視與泰州日報社還共同舉辦了征集“泰州名片”、選拔“祥泰小天使”、“明星陣容”競猜活動，充分調(diào)動了泰州市民積極參與的熱情，這臺晚會也因獨特的江南水城夜景和舉辦風(fēng)格受到廣泛好評。還有旅游城市舉辦的各種文化節(jié)、龍舟競賽以及近些年來桂林、麗江、少林寺、清明上河園、西湖等知名旅游景點聘請著名導(dǎo)演精心打造舉辦的大型實景演出《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》、《印象·西湖》……這些大型活動都不同程度地展現(xiàn)了文化旅游的魅力，滿足了游客體驗文化的心理需求，提高了景區(qū)的知名度。

3文化旅游的深度開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈模式探討

進入21世紀，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)增長的良好態(tài)勢，但同時也暴露出不少問題，如旅游產(chǎn)品的形式重復(fù)雷同現(xiàn)象較多，游客感覺出門旅游大同小異，景區(qū)的環(huán)保和生態(tài)令人堪憂，旅游開發(fā)對于地方文化的處理過于表面化、簡單化，在一定程度上破壞了當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，地方政府為了追求經(jīng)濟效益，不惜盲目開發(fā)與當?shù)亟?jīng)濟、環(huán)境、風(fēng)俗不相適應(yīng)的旅游項目等，這些都影響到了旅游業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，隨著人們生活水平的提高，消費者不再簡單地滿足于游山玩水，而是對旅游的文化內(nèi)涵和精神體驗提出了新的要求?；谶@種情況，文化旅游近幾年悄然興起且呈現(xiàn)出朝陽產(chǎn)業(yè)的勢頭。如何賦予傳統(tǒng)文化以新的生命力，強化旅游項目的競爭力，需要對旅游產(chǎn)品進行深度開發(fā)，即對文化旅游資源進行深層次的挖掘研究并加以正確合理的闡釋，將文化研究的成果應(yīng)用到文化旅游項目開發(fā)中，充分彰顯地域文化特色，將文化與科技、資本對接，開發(fā)出適合現(xiàn)代旅游者精神需求的產(chǎn)品，反映出文化旅游產(chǎn)品獨特的歷史質(zhì)感和文化韻味。

文化是旅游的靈魂，為旅游的發(fā)展注入了生機，旅游是文化發(fā)展的重要載體，合理規(guī)劃，適度開發(fā)，對于地方文化的傳播與保護都有一定的積極意義；文化旅游還能夠很好地體現(xiàn)文化內(nèi)涵，承載地域文化精神，幫助實現(xiàn)文化與市場、與消費者的對接。但是，在發(fā)展文化旅游業(yè)、對文化資源進行深度開發(fā)時，應(yīng)該注意三點：第一，文化旅游所需的創(chuàng)新性要結(jié)合文化資源的特點，突出地方特色和地域差異，既呈現(xiàn)出多姿多彩的風(fēng)土民情、宗教習(xí)俗、建筑特色，又充分挖掘地方文化的實質(zhì)和內(nèi)涵，避免旅游形式的重復(fù)和雷同。第二，文化旅游的開發(fā)要與地方經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會風(fēng)俗相適應(yīng)，充分尊重地方特色，不以破壞犧牲當?shù)氐淖诮绦叛龊惋L(fēng)俗習(xí)慣為代價，要保護地方文化資源的獨特性，避免過度開發(fā)與歪曲開發(fā)。在必要情況下，為保護東道主地方文化不受破壞，可采取模擬的方法，達到“舞臺真實”的效果。第三，提倡生態(tài)旅游，宣傳環(huán)保知識，倡導(dǎo)人與自然、人與旅游目的地社會的和諧相處，走可持續(xù)發(fā)展道路。

文化旅游的深度開發(fā)往往與文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈一起考慮。從功能結(jié)構(gòu)的角度看，文化產(chǎn)業(yè)鏈的模式主要有以下幾種：

3.1主題突出、五臟俱全型

這種類型一般是以主題公園為主，里面吃、住、行、娛樂、購物等設(shè)施較為齊全。主題公園有明確的參觀游覽主題內(nèi)容，比如2010年的上海世博會，來自全世界各個參展國圍繞著“城市，讓生活更美好”的主題，展示各國城市的文明和讓生活更加美好和諧的成果。世博會后，主題館將轉(zhuǎn)為標準展覽場館，可舉辦各類專業(yè)展會，與周邊世博中心、中國館、星級酒店、世博軸和演藝中心共同打造以展覽、會議、活動和住宿為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。鄭州的世紀歡樂園則是以現(xiàn)代驚險刺激休閑娛樂項目為主的綜合性大型游樂園，作為交通重鎮(zhèn)的城市樂園，旅游項目還兼顧了火車文化和鐵路史的科普知識，符合都市青少年群體追求刺激、放松身心、求知娛樂的心理，此外，游樂園還有餐飲服務(wù)功能。

3.2強強聯(lián)合型

這類旅游往往是政府主導(dǎo)，旅游管理部門通盤考慮，求得效益最大化，同時又讓游客得到實惠。旅游部門常以通票的形式，將各主要景點的門票捆綁在一起銷售。如成都市旅游局就曾將武侯祠、杜甫草堂、王建墓等景點的門票制成通票，每游玩一景點，打一次卡，有效期的時間相對較為寬松，時間和參觀人員不會受到嚴格限制，幾人合買一張票，每人游覽自己想去的景點也是不錯的選擇，很受消費者歡迎?，F(xiàn)在很多城市都有旅游通票或旅游一卡通出售，采用的都是此種捆綁式銷售戰(zhàn)略，顧客得到的打折優(yōu)惠較多，時間安排靈活自由。

3.3優(yōu)勢互補型

此類旅游是以旅行社為主導(dǎo)，充分考慮顧客的興趣口味以及各地旅游景點的特色和賣點，往往以一日游或幾日游的形式，將人文景觀和自然景觀結(jié)合起來推出，或者景點本身就是山水名勝和文化古跡的結(jié)合體，以求得旅游線路的熱銷。例如都江堰、青城山二日游，旅游線路在同一個方向，相隔不遠，既可享受見證古代水利灌溉文化，又可欣賞青城山的山水美景。又如峨眉山和樂山大佛，兩處均被列為“世界自然及文化遺產(chǎn)名錄”，這兩處景點往往被旅行社作為二日游的最佳線路，2011年峨眉山-樂山大佛景區(qū)被評選為“中國最令人向往的地方”。

3.4實地體驗型

景區(qū)和當?shù)厝说纳钊跒橐惑w，到目的地旅游的同時，也是體驗當?shù)仫L(fēng)情和生活習(xí)俗的過程。如到平遙古城、云南麗江等地，可以欣賞古色古香的建筑，也可以悠閑地逛街，琳瑯滿目、具有地方特色的商品令人大飽眼福，種類繁多、花樣各異的地方小吃令人一飽口福，晚上住在充滿民族特色的旅館，體驗當?shù)厝说纳盍?xí)慣，收獲的一定是愜意和新奇。這類旅游充滿了濃濃的文化氣息和閑適自由的切身體驗，各個商家的各類服務(wù)自然結(jié)成緊密的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，是一種理想的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

文化旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，根據(jù)地域文化特點，對其進行深度研發(fā)，實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)之間的交融聯(lián)合，建立地域文化產(chǎn)業(yè)鏈是增加文化旅游附加值、實現(xiàn)效益最大化的途徑，也是發(fā)展與傳播文化、連接文化與市場的重要載體。在尊重地方特色、追求創(chuàng)新、注重服務(wù)和管理、走可持續(xù)發(fā)展道路的前提下，文化產(chǎn)業(yè)鏈的諸多模式才會真正讓消費者滿意，才會有更大的發(fā)展空間。

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作者簡介：荊云波（1966-），女，河南三門峽人，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院教授，文學(xué)博士。

注：本文系河南政府決策研究招標課題。

（責(zé)任編輯：王書柏）