淺談如何加強(qiáng)電視傳媒的財(cái)務(wù)管理

彭嬛

摘要：省市地方電視媒體在面對(duì)諸多傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，如何在把握市場(chǎng)變化的同時(shí)，增強(qiáng)電視媒體可持續(xù)發(fā)展和媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我們每一個(gè)電視人共同的命題。再加之事業(yè)單位本身固有的一些特殊性質(zhì)，其財(cái)務(wù)管理按理說應(yīng)該是單一和可操作的，也即要嚴(yán)格區(qū)分事業(yè)單位主體營(yíng)運(yùn)資金和主體性收支，重點(diǎn)突出運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。電視媒體在財(cái)務(wù)上要服從政府安排，這就決定了媒體財(cái)務(wù)管理有許多值得思考的地方。本文將對(duì)電視傳媒的財(cái)務(wù)管理加以探討，旨在為同行提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：電視傳媒；財(cái)務(wù)管理；關(guān)鍵問題引言

發(fā)展與改革是21世紀(jì)的兩大旗幟。在新型經(jīng)濟(jì)模式的刺激下，合理的財(cái)務(wù)管理方法正逐漸滲透到各行各業(yè)。電視媒體財(cái)務(wù)管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制催生出的一個(gè)新事物，它不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)管理和綠色財(cái)務(wù)管理。目前，我國(guó)整體處在一個(gè)變革時(shí)期，廣電行業(yè)也是這個(gè)時(shí)代浪潮中的一員。但諸多問題也存在于電視媒體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，這就要求管理者通過漸進(jìn)式改革，建立合理的管理制度，確保電視傳媒單位的財(cái)務(wù)運(yùn)作處于一個(gè)良性循環(huán)中，使得廣電企業(yè)成為真正意義上的“自主經(jīng)營(yíng)、盈虧自負(fù)、力求創(chuàng)新、不斷完善、富有活力”的市場(chǎng)主體。

1.電視媒體財(cái)務(wù)管理目前尚存在的問題

1.1主體多元化與職能多重性

會(huì)計(jì)學(xué)上有一個(gè)“會(huì)計(jì)主體”的概念，也即其服務(wù)對(duì)象非此即彼。在會(huì)計(jì)日常工作中，“主體假設(shè)”決定了處理具體業(yè)務(wù)的方法途徑。打個(gè)比方，會(huì)計(jì)的服務(wù)對(duì)象就是一個(gè)從事專門業(yè)務(wù)的個(gè)體，會(huì)計(jì)本身需要選擇一項(xiàng)適合的會(huì)計(jì)技能為其提供服務(wù)。再比如，醫(yī)藥行業(yè)和餐飲服務(wù)行業(yè)都是商業(yè)企業(yè)，但在進(jìn)行成本核算時(shí)，需要建立不同的數(shù)學(xué)模型，分別用“順推”和“逆推”兩種方法。所以，即便在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，由于經(jīng)營(yíng)情況的多變性，“一元主體系統(tǒng)性缺陷”逐漸凸顯。電視行業(yè)在形成初期，這個(gè)現(xiàn)象還不甚明顯，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)缺陷便立刻暴露出來。電視企業(yè)往往扮演著不同角色：當(dāng)其充當(dāng)宣傳媒介時(shí)，是一個(gè)公共財(cái)政主體，性質(zhì)類似于一級(jí)政府職能部門；推廣公益活動(dòng)時(shí)，又轉(zhuǎn)變成一個(gè)社團(tuán)，例如倡導(dǎo)扶貧、救災(zāi)一類的公益事業(yè)；而有償傳播經(jīng)濟(jì)信息時(shí)，它本身又成為一個(gè)具有盈利目的的企業(yè)主體。所以在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，就需要具體問題具體分析，區(qū)別對(duì)待上述三種不同身份，制定不同指標(biāo)、不同模型、不同標(biāo)準(zhǔn)，建立合理的資金支持和個(gè)人獎(jiǎng)懲制度。以概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)為理論基礎(chǔ)的收視率、占有率已成為衡量電視節(jié)目?jī)?yōu)劣的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但要根據(jù)節(jié)目的播出時(shí)段、頻段以及節(jié)目性質(zhì)、適宜觀眾年齡階層，輔以合理的修正系數(shù)。否則簡(jiǎn)單的平均值將無法彰顯公正和公平。

1.2多途徑資源補(bǔ)償?shù)牟粚?duì)稱性

各級(jí)財(cái)政每年度都會(huì)向同級(jí)電視臺(tái)撥款，這體現(xiàn)了公共職能補(bǔ)償，不過這只占廣電系統(tǒng)收入的很小一部分。隨著社會(huì)的發(fā)展廣播電視的產(chǎn)業(yè)屬性日益明顯，政府財(cái)政的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣電事業(yè)自身發(fā)展需求，廣電經(jīng)營(yíng)收入成為廣播電視產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源。舉例說明，零七年全國(guó)影視收入1350億，財(cái)政撥款只占14%，約為190億元。

CCTV在2011年廣告收入為100億元，財(cái)政撥款約為五千萬，比例只有0.5%。每級(jí)電視臺(tái)還要定期制作文化傳承類節(jié)目，承辦各類公益演出活動(dòng)，這些活動(dòng)費(fèi)用是沒有資金支持的，只依靠贊助必將捉襟見肘。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣告收入占據(jù)大多數(shù)電視臺(tái)九成以上的總收益。但目前對(duì)于廣告收入的性質(zhì)界定還不甚清晰。首先，廣告收入要提取一部分充當(dāng)頻段資源價(jià)值，在評(píng)估經(jīng)營(yíng)總收益時(shí)要將其扣除。在制作財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，如果不加區(qū)分直接將廣告收入作為國(guó)家資源使用收入或節(jié)目經(jīng)營(yíng)收益，就會(huì)低估或高估媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。數(shù)字報(bào)告如果不對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)意義作出明確闡述，就會(huì)作出與事實(shí)相悖的激勵(lì)政策。再者，廣告往往是按時(shí)段排布的，時(shí)段廣告本身與前后的相關(guān)欄目也有關(guān)聯(lián)性，如果不通過合理的方法將各廣告劃分到具體欄目時(shí)段，僅僅生硬的比較欄目收入，忽略投入產(chǎn)出比，這是不符合財(cái)務(wù)學(xué)基本原理的，甚至?xí)?dǎo)致錯(cuò)誤決策。因此常規(guī)企業(yè)的成本核算方法是不能原封不動(dòng)的搬進(jìn)電視媒體系統(tǒng)。

1.3工藝流程、成本動(dòng)因復(fù)雜，定量管理困難

近階段，電視財(cái)務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诿襟w財(cái)務(wù)成本核算普遍存在爭(zhēng)議。自始至終，成本核算問題都無法規(guī)避兩個(gè)問題：成本動(dòng)因和工藝流程。關(guān)于成本動(dòng)因，學(xué)術(shù)界基本認(rèn)同AAA的定義：為達(dá)到特定目的而發(fā)生的價(jià)值犧牲。在成本核算體系中，計(jì)劃成本或者預(yù)算即是一種為達(dá)到目的而數(shù)量化的犧牲。而成本控制與分析則是為評(píng)價(jià)犧牲程度而設(shè)立的指標(biāo)。對(duì)于電視節(jié)目，便是投入產(chǎn)出比。中國(guó)傳媒多具有“雙重身份”，成本核算要區(qū)分不同職能，且要將時(shí)段廣告收入具象化。制造業(yè)的成本核算與工藝流程息息相關(guān)，其市場(chǎng)價(jià)格評(píng)價(jià)體系已經(jīng)很成熟。但電視節(jié)目制作沒有生產(chǎn)流水線，它沒有固定的工藝方法，也沒有完善的市場(chǎng)價(jià)格體系，尤其是人力資源支出這一塊更為突出。定額管理模式的弊端已經(jīng)逐漸在高新產(chǎn)業(yè)中逐漸顯現(xiàn)，而在傳媒行業(yè)更是明顯。卡普蘭的效益管理模式為傳媒財(cái)務(wù)管理開辟了新思路。

1.4營(yíng)銷方式特殊性與當(dāng)前收支情況不符

營(yíng)銷方式與組織收支密切相關(guān)。大多數(shù)電視機(jī)構(gòu)借出售廣告時(shí)間來賺取收入。這就決定了廣告價(jià)格是與頻段資源、收視率正相關(guān)的，也就造成了成本價(jià)格的非線性關(guān)系。再者，當(dāng)年收入是由前一年度的頻段資源和收視率創(chuàng)造的，在空間上又出現(xiàn)了收支的相左。另外，開路電視（公交車上已普及）并未直接出售給觀眾，節(jié)目只起到橋梁作用，低收視率節(jié)目非但沒有給廣告帶來幫助，反倒會(huì)影響廣告價(jià)格，帶來不利影響。當(dāng)下，幾乎所有企業(yè)的節(jié)目成本核算均以當(dāng)期收支為基礎(chǔ)構(gòu)建投入產(chǎn)出模型，其合理性還有待討論。

1.5電視財(cái)務(wù)實(shí)踐缺乏有力的理論支撐

電視源自西方，彼時(shí)西方財(cái)務(wù)管理的理論積累已經(jīng)比較完善。西方財(cái)務(wù)理論依據(jù)政府部門、公益活動(dòng)、企業(yè)單位的機(jī)構(gòu)劃分原則，將財(cái)務(wù)理論分為公共財(cái)務(wù)和企業(yè)財(cái)務(wù)兩類。這就帶來了一個(gè)好處：商業(yè)電視和政府電視都能夠按需分配、對(duì)號(hào)入座。BBC、NHK隸屬于政府電視，無任何廣告插播，完全依靠政府撥款生存；時(shí)代華納則是高度商業(yè)化的企業(yè)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。我國(guó)電視傳媒情況很復(fù)雜，劃分標(biāo)準(zhǔn)不明確。對(duì)于中國(guó)的電視財(cái)務(wù)管理，不僅涉及了兩大基本財(cái)務(wù)理論體系，而且要具體問題具體分析，盡快填補(bǔ)基本理論無法覆蓋到的空白。這是一個(gè)相當(dāng)繁雜的事務(wù)。同時(shí)與之相隨的指標(biāo)體系、國(guó)標(biāo)、評(píng)價(jià)準(zhǔn)則也無法脫離理論驗(yàn)證，模型建立過程比普通企業(yè)困難許多。目前，正是由于財(cái)務(wù)理論的不健全，財(cái)務(wù)管理即便有新思路、新方法，但執(zhí)行起來困難重重。

2.加強(qiáng)傳媒財(cái)務(wù)管理的相關(guān)策略

2.1“集權(quán)為主、分權(quán)為輔”的管理模式

廣電集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以是松散管理（各單位互為獨(dú)立，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。），也可以采用集權(quán)管理制（財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)制度、財(cái)務(wù)政策都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）以湖南廣電為例，湖南廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從最先開始局臺(tái)分離、網(wǎng)臺(tái)分離、集團(tuán)化整合到現(xiàn)在的“制播分離”，湖南廣電改革經(jīng)歷了幾輪分分合合，媒體產(chǎn)業(yè)在螺旋式上升中成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。第一輪改革，1993年湖南廣電開始以“放權(quán)”為核心的第一輪改革，改機(jī)制，激活人才；改體制，上市融資；建平臺(tái)，拓展產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)辦湖南經(jīng)視激活湖南衛(wèi)視，并進(jìn)行了會(huì)展、酒店以及旅游項(xiàng)目的多元投資，1999年，湖南廣電總創(chuàng)收首次突破4億元，扭虧為盈。同年，由湖南廣電控股的湖南電廣傳媒股份有限公司并成功上市。第二輪改革，于2003年推行以剝離整合資源、加大宏觀調(diào)控、消除內(nèi)耗為核心的第二輪改革：首先，將頻道資源整合，實(shí)行捆綁運(yùn)作。各頻道相對(duì)獨(dú)立，各頻道的節(jié)目生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)實(shí)行統(tǒng)一管理，財(cái)務(wù)集中統(tǒng)一管理。規(guī)范財(cái)務(wù)管理，實(shí)行適度集中。第二輪改革立竿見影，湖南廣電廣告收入實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)。創(chuàng)造了一批優(yōu)秀欄目、節(jié)目，形成了全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)，開啟了中國(guó)電視節(jié)目的新篇章。第三輪改革，2010年6月湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司正式掛牌成立，芒果傳媒的組建，將實(shí)現(xiàn)湖南廣電“從體制內(nèi)走出去，從國(guó)內(nèi)走出去，建立新的市場(chǎng)主體”的第三輪改革目標(biāo)。2010年湖南廣播電視臺(tái)的年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收首次突破了100億元大關(guān)，成為了除央視之外第一個(gè)總收入過百億的省級(jí)廣電。

大量實(shí)踐證明，集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的管理模式更適應(yīng)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，“集權(quán)為主、分權(quán)為輔”，在保證集團(tuán)整體利益的大前提下，保持企業(yè)集團(tuán)各內(nèi)部機(jī)構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，有效提升運(yùn)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本。以下我們簡(jiǎn)單分析實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理的常用方法。

（1）在組織結(jié)構(gòu)上尋求變革。應(yīng)該說，當(dāng)前財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)合二為一的模式存在諸多弊病，應(yīng)要將財(cái)管機(jī)構(gòu)和會(huì)計(jì)核算機(jī)構(gòu)分開，減少兩者間的互聯(lián)性。

（2）資產(chǎn)管理。這是集團(tuán)管理的重中之重，也是實(shí)行產(chǎn)業(yè)改革的必由之路。廣電行業(yè)屬于高投入行業(yè)，經(jīng)濟(jì)體制、核算方式對(duì)其運(yùn)轉(zhuǎn)的影響較大，因此急需建立一套有針對(duì)性的資產(chǎn)管理制度；資產(chǎn)控制范圍要全面，包括設(shè)備的實(shí)用性、安全性、需求程度、性價(jià)比都應(yīng)納入考察范圍。各單位的硬件設(shè)施相差無幾，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定廣電集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的主要還是軟實(shí)力，也即無形資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。

（3）財(cái)務(wù)主管委派制。該方式可以為傳媒實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)集權(quán)提供有效保障。委派單位將全權(quán)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)主管的選拔、參評(píng)、獎(jiǎng)懲等任務(wù)，財(cái)務(wù)主管的薪水由委派單位承擔(dān)，其本人會(huì)在下屬單位之間輪崗。

（4）設(shè)立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)報(bào)表制度。在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立旬報(bào)、月報(bào)制度，可以及時(shí)掌握企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)任務(wù)的進(jìn)展；現(xiàn)金流量表能明確顯示出集團(tuán)的資金流向狀態(tài)，幫助決策者掌握單位流動(dòng)資金的最新情況，以隨機(jī)應(yīng)變，盡量降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)健康運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，首先要做到以收抵支，再就是按期償債。這要求電視媒體要合理管控現(xiàn)金流動(dòng)向，保證集團(tuán)貨幣資金處在良性循環(huán)中。

（5）運(yùn)用計(jì)算信息處理技術(shù)。21世紀(jì)是信息爆炸的時(shí)代，各行各業(yè)都離不開計(jì)算機(jī)的參與。建立一套適應(yīng)本單位的財(cái)務(wù)管理軟件，能夠極大提供工作效率，節(jié)省人力、財(cái)力、物力，同時(shí)降低了出錯(cuò)率，進(jìn)而大幅提升單位運(yùn)營(yíng)效率。

2.2加強(qiáng)內(nèi)部會(huì)計(jì)管理控制

由于會(huì)計(jì)這個(gè)崗位的特殊性，它是集團(tuán)管理的一個(gè)重要組成部分。行之有效的內(nèi)部會(huì)計(jì)管理控制，對(duì)于提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量大有裨益，也是深化體制改革、強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理、提高運(yùn)營(yíng)效率的必然要求。近年來，諸如“世通公司造假案”、“安然事件”、“巨人崩盤”等事件，大多是由于內(nèi)部會(huì)計(jì)管理不到位，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)從內(nèi)到外一步步發(fā)生“霉變”。內(nèi)部會(huì)計(jì)控制要建立嚴(yán)格的規(guī)章制度和監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范會(huì)計(jì)行為，保證會(huì)計(jì)資料不弄虛作假，全面反映運(yùn)營(yíng)狀況，同時(shí)堅(jiān)決杜絕信息泄露，及時(shí)糾正錯(cuò)誤和作弊行為，保證集團(tuán)的財(cái)產(chǎn)不受侵害。

2.3施行全面預(yù)算管理

預(yù)算的制定帶有一定的不確定性，因其的得出過程或多或少會(huì)摻雜經(jīng)驗(yàn)成分，這就要求管理者要不斷將預(yù)算數(shù)值與實(shí)際數(shù)值進(jìn)行對(duì)比，找出癥結(jié)、分析原因，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的更好管控。

預(yù)算管理體系的精髓便是清晰的責(zé)權(quán)架構(gòu)，當(dāng)前財(cái)務(wù)預(yù)算管理要把握兩條主線：現(xiàn)金流預(yù)算和效益預(yù)算。相關(guān)部門要努力拓展業(yè)務(wù)范圍，提高預(yù)算精度，并定期考核預(yù)算執(zhí)行情況，將其視為一把標(biāo)尺，對(duì)整個(gè)公司的常務(wù)工作起到剛性約束的作用。以下分析目前預(yù)算工作需注意的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）實(shí)行以集團(tuán)戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想的預(yù)算管理。日常預(yù)算管理是集團(tuán)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。全面的市場(chǎng)調(diào)研和合理的自身定位是制定有效預(yù)算報(bào)表的前提，只有明確長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，才能以此為基礎(chǔ)編訂合理的預(yù)算，使得預(yù)算工作有條不紊的進(jìn)行，而不是盲目的摸索和修改。

（2）預(yù)算要能切實(shí)反映市場(chǎng)動(dòng)向。預(yù)算指標(biāo)不是憑空捏造，它要有大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐，要能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，否則也就失去了制定預(yù)算的意義。首先，電視傳媒的收入額要準(zhǔn)確把握，這是制定其他預(yù)算的前提；再者，預(yù)算指標(biāo)不可以過硬，常言道“計(jì)劃趕不上變化”，管理者要根據(jù)實(shí)際情況靈活對(duì)預(yù)算計(jì)劃做出微調(diào)，使得預(yù)算工作留有余地，否則會(huì)使預(yù)算工作步入執(zhí)行難的窘境。

（3）預(yù)算要基于價(jià)值鏈管理。預(yù)算管理的另一作用是能夠協(xié)調(diào)部門之間的利益沖突。價(jià)值鏈猶如機(jī)械傳動(dòng)系統(tǒng)中的鏈輪鏈條，缺少一環(huán)便會(huì)導(dǎo)致整個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)的運(yùn)行不穩(wěn)定。各部門應(yīng)通力合作，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益最大化為最終目標(biāo)，暫時(shí)擱置內(nèi)部矛盾，不斷提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上說，預(yù)算的一大任務(wù)也就是合理切割集團(tuán)的“蛋糕”，實(shí)現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（4）合理的獎(jiǎng)懲制度是預(yù)算工作的有力支撐。絕對(duì)的權(quán)力會(huì)導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗，這凸顯出考了監(jiān)督工作的重要性。預(yù)算是績(jī)效考核的標(biāo)桿，一方面它可以為績(jī)效考核提供參照，同時(shí)管理者也可根據(jù)執(zhí)行結(jié)果修正優(yōu)化考核體系，使得考核結(jié)果貼近實(shí)際，產(chǎn)生良好的激勵(lì)作用?？己酥贫仁穷A(yù)算管理的“護(hù)衛(wèi)”，合理的獎(jiǎng)懲制度能夠極大調(diào)動(dòng)員工積極性，使得媒體工作者擰成一股繩，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

電視媒體由于其自身的固有特性，其財(cái)務(wù)管理面臨的挑戰(zhàn)和不確定性都較多。財(cái)務(wù)管理本身是一項(xiàng)技術(shù)性工作，合理的財(cái)務(wù)管理制度是電視臺(tái)制作、傳播、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)所必需的。廣大電視工作同仁，應(yīng)不斷創(chuàng)新、尋求更切實(shí)有效的財(cái)務(wù)管理方法，為中國(guó)電視傳媒業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

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