正常情況下,房地產(chǎn)應該是以每年10%-20%的速度遞增,這幾年房價一路飆高,房地產(chǎn)的水份就要擠干了,往后要用三年時間來慢慢“消化”。廣東省紅木商會秘書長駱合理曾深度分析過,一年之后,中國的房地產(chǎn)行業(yè)將進入一個正常、理性的發(fā)展軌道,以后不會大起大落,而受上游房地產(chǎn)影響甚深的建材行業(yè)也會因房地產(chǎn)的復蘇而注入新的動力。整個房地產(chǎn)行業(yè)還在慢慢地增長,二手房交易還在進行。與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關的建材家居行業(yè)將會有持久的消費需求,會隨著房地產(chǎn)的復蘇而明顯好轉。福麗特家居總經(jīng)理呂新杰也提到,“去年我們都覺得不好,我倒覺得今年是真正的不好來了。熬過了這一年,真正復蘇才剛開始。從市場經(jīng)營的角度來講,我的觀點是謹慎、穩(wěn)定。這時就要考驗經(jīng)銷商和廠家的耐力如何了?!?/p>
“唇亡齒寒”賣場出招
建材賣場基本遵循一條“收租型”發(fā)展路徑:租賃地皮—包裝賣場—對外租賃,要求供貨方繳納一定“進場費”和“促銷費用”。業(yè)內人士分析,倒手式的租賃賣場模式注定租金不能壓低。通貨膨脹,成本上漲,要保證收益,最直接的辦法似乎就是不斷開店,繼續(xù)“收租”,漲租帶來的惡果只會逼退經(jīng)銷商,使賣場更加蕭條。新模式不斷出現(xiàn),是對傳統(tǒng)模式造成沖擊,促使產(chǎn)業(yè)轉型,還是曇花一現(xiàn)?
歐華尚美率先推出家具零售模式,指跨越經(jīng)銷商等環(huán)節(jié),直接與生產(chǎn)企業(yè)合作,生產(chǎn)企業(yè)只需提供樣品,所有商品由直銷廣場統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一售后,賣場統(tǒng)一裝修,下降的成本則直接用來讓利給消費者,這樣一來,老百姓就能買到比傳統(tǒng)賣場優(yōu)惠40%左右的家具。其與傳統(tǒng)租賃制賣場最大的區(qū)別是與生產(chǎn)企業(yè)的關系不再是租戶與包租的關系,而是采購商與供應商的關系。直銷賣場可以通過控制成本降低商品價格。如一個出廠價100塊的椅子,走傳統(tǒng)賣場售價至少在270塊,而在歐華尚美直銷廣場,最多賣150塊,至少便宜80塊。正是一流的品牌,一流的產(chǎn)品,賣二流的價格。
打出明碼低價的祥和之家主要得益于自營模式,從傳統(tǒng)的“收租子”模式轉為“全直營”。祥和之家是一個擁有賣場的代理多個品牌的大經(jīng)銷商。它不僅負責各個品牌產(chǎn)品的銷售,還負責這些產(chǎn)品的送貨、安裝、維修等售后服務,賺取的就是除去廠家成本價和運輸?shù)瘸杀竞蟮漠a(chǎn)品差價。而租金通常占到商品價格的30%至35%,物流成本占到10%至15%,由此看來,祥和之家的“明碼底價”不是在產(chǎn)品出廠價的基礎上僅加了少量運營費用,同等材質同品質的產(chǎn)品價格比其他賣場至少便宜40%-60%。
在現(xiàn)有的經(jīng)濟形勢下,微利時代是發(fā)展趨勢?,F(xiàn)在到了讓消費者檢驗這些新模式的時候了。
廠家為銷量求“變通”
隨著整個行業(yè)的快速發(fā)展,營銷模式也發(fā)生著巨大的改變。部分原本采取經(jīng)銷代理分銷模式的品牌,在北京、上海、廣州等一線城市逐漸“收回代理權”,將其轉變?yōu)樽誀I市場。部分城市家居賣場過多,代理商沒有強大資金鏈的支持,跟進起來“力不從心”,在此情況下只能廠家進入當?shù)?,建立直營市場。據(jù)顧家家居門店負責人李新介紹,他們的經(jīng)營方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,現(xiàn)在所有的營銷人員都是“自家人”。廠家將優(yōu)秀員工“外派”到自營城市,采取股份制模式運作當?shù)厥袌?,員工不僅是職業(yè)經(jīng)理人,更是股東,在其它城市則采取加盟模式。
“再等等,讓我再等等,如果春節(jié)期間市場仍然沒有好轉,我可能撤掉北京所有店面,轉而向二三線市場或是北京遠郊地區(qū)發(fā)展?!睂W黾游鱽喆纱u代理的經(jīng)銷商說道。受上游房地產(chǎn)調控的“牽連”,外加租金、原材料、進貨價的不斷攀升,家居建材業(yè)陷入低迷市場環(huán)境,中心城區(qū)家居賣場的飽和也使得品牌的競爭逐漸加劇。走出城區(qū)現(xiàn)在已成為很多品牌的調整戰(zhàn)略之一。由于遠郊區(qū)的房地產(chǎn)市場泡沫少,市場發(fā)展相對穩(wěn)定,而且北京城內100平米的費用和在郊外開500平米的總費用相差無幾。因此,種種因素導致了遠郊市場成為廠商們下一步看好的“主戰(zhàn)場”。
差異化經(jīng)營求創(chuàng)新
有著10多年家裝經(jīng)驗的資深人士邱先生告訴記者,廣州人在購買建材時消費特點有4個:首先考慮的因素是用起來方便;其次考慮的是審美和潮流,即它是否適合目前的大多數(shù)人,在此基礎上再有點迎合自己的個性特點就更好了;然后要考慮的是價格,主要是從自己的預算范圍來衡量,如果質量相同,會選擇便宜的那一種;最后考慮的是品牌,對品牌的考慮主要還是在一些成品建材上,比如衛(wèi)浴、燈具等產(chǎn)品。廣州人很注重產(chǎn)品的口碑,不太看著價格與質量,看中的是價值。不該買的堅決不買,該買的情況分為兩種:同價格的重品牌,同質量的看價格。
邱先生認為,要打破市場低迷,搶占客源,應摒棄一味求大而全的發(fā)展模式,尋求適合自身的差異化經(jīng)營模式。例如,目前東部家居商圈占有重要地位的瀛富五金建材城最終選擇了以經(jīng)營五金類產(chǎn)品作為商場經(jīng)營核心,使得瀛富擺脫了傳統(tǒng)裝飾材料市場的同質化競爭,也擺脫了百安居地等建材超市的圍堵,實現(xiàn)了差異化經(jīng)營,成為廣州五金類產(chǎn)品專業(yè)市場代表。邱先生稱,以節(jié)能、綠色環(huán)保、創(chuàng)新為經(jīng)營主題將吸引更多的顧客,生活化、時尚化、場景化,將引導當今建材賣場潮流。
閉關修煉謀轉型
市場遇冷,“整合”“洗牌”已然成為市場主流。從近來北京建材市場的發(fā)展形勢來看,無論家裝行業(yè),還是建材超市,都呈現(xiàn)出了兩級分化的趨勢。兩極分化,必然導致市場自身整合。有樂觀的業(yè)內專家預測,在這一輪的建材市場大洗牌中,能夠閉關修煉轉型成功的商家,有望在明年迎來建材業(yè)的春天。
當然,前提是必需挺過這一個寒冬。
面對嚴峻的市場考驗,如何做好“過冬”儲備是擺在所有商家面前最棘手的問題。有的商家提出“含笑百步顛”,從提高顧客滿意度入手,全面提升服務水準;有的商家施展“凌波微步”,積極拓展外圍渠道,與設計師結盟,與房地產(chǎn)開發(fā)商深度合作,企圖將同業(yè)甩在身后;還有的商家使出“葵花點穴手”,撓中消費者的“笑點”,通過加大促銷力度,創(chuàng)新營銷方式吸引客戶……
中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強認為,盡管由于大賣場無序擴張,經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度,大企業(yè)之間相互競爭,一些小的、實力不強的賣場可能會被淘汰。但是,正是這種近乎殘酷的優(yōu)勝劣汰,反而能更好地幫助建材市場完成“換血”。
“商品房限購對我們這個行業(yè)影響很大,很多企業(yè)很消極。但是近來樓市的回暖跡象也讓建材商家看到了希望?!痹诮邮懿稍L時,紅星美凱龍京滬西南區(qū)總經(jīng)理王偉表示,市場中充滿著危險和機遇,面對挑戰(zhàn),就應該如沖浪運動員遇到風浪一樣,必須迎頭趕上。王偉認為,目前仍有很大一部分市場還沒有被挖掘出來,因此建材市場情形并沒有想象中的那么悲觀。不少品牌商仍在今年感受到了前所未有的疲憊,究其根源是經(jīng)營者思路局限,過于關注某個細分市場,造成產(chǎn)品和經(jīng)營思路同質化,最終形成了惡性競爭。對于建材市場和一些賣場中出現(xiàn)的關門現(xiàn)象,王偉認為這好比股市,即使大盤整體上揚,但仍不乏垃圾股混在其中,被市場淘汰在所難免。
明年建材市場將迎來怎樣的局面,這是目前業(yè)內最為關注的問題。但它就像中國股市一般,似乎毫無規(guī)律和跡象可循。
有商家認為,明年上半年市場有可能持續(xù)降溫,市場回暖的轉折點極有可能發(fā)生在2013年7月以后。這部分商家給出了兩大理由:一是上半年原本就是建材市場傳統(tǒng)意義上的淡季;二是今年九十月份開始樓市成交量逐漸上升,這部分房子大部分將在明年下半年交樓,迎來一股裝修熱潮。也就是說,上游樓市一旦回暖,將過10個月左右才“惠及”下游建材業(yè)市場。居然之家副總裁任成認為,由于目前消費者更加理性化,客流量達不到以前的狀態(tài)是很正常的,而各家企業(yè)競爭導致的客戶分流也是存在的。甚至同一賣場當中,品牌商家的反應也不盡平衡。所以,建材家居企業(yè)必須要為明年市場的回暖枕戈待旦、內外兼修,以求順利度過漫長的洗牌期。
患難與共等待春天
市場是殘酷的,經(jīng)銷商的生存環(huán)境更殘酷。特別是在強硬的品牌面前,經(jīng)銷商完全被廠家牽著鼻子走。對于企業(yè)而言,經(jīng)銷商是在自身支持下發(fā)展壯大起來的,現(xiàn)在庫存那么多,窯爐在不停地轉,不給他賣給誰賣。對于經(jīng)銷商而言,壓力與日俱增,雖然錢賺了不少,但是現(xiàn)金卻少得可憐,完全被廠家捆綁。經(jīng)銷商一旦沒有完成既定任務,就被清理出局。在壓力面前,他們?yōu)榱颂铒柖亲又缓闷疵矒??!案觳矓Q不過大腿”,廠家正是抓住了經(jīng)銷商懼怕被取消代理權的軟肋,只管自己出貨,不管經(jīng)銷商死活。如此一來,經(jīng)銷商身心疲憊,資金壓力大,倉庫的“肚子”越來越大。長此以往,惡性循環(huán),對廠家和經(jīng)銷商來說絕非好事。
從價值鏈上來講,廠家與經(jīng)銷商是分工合作的關系,而在實際操作中卻是魚水關系。企業(yè)要做大,離不開經(jīng)銷商的鼎力支持。企業(yè)要做強,離不開經(jīng)銷商的全力以赴。但是這個前提是經(jīng)銷商要心甘情愿。如果一個企業(yè)不斷地給經(jīng)銷商增加庫存完全不考慮經(jīng)銷商的承受能力,完全不考慮當?shù)厥袌龅南芰?,坐在辦公室下任務,則必然得不到經(jīng)銷商的真心,建材企業(yè)也終究會栽跟斗。
經(jīng)銷商作為廠家的根須,廠家作為經(jīng)銷商的支撐,不光要在銷量大增時舉杯歡慶,患難之時更要共同進退。