秦建華

【摘要】服務營銷是一種利用營銷知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。隨著市場競爭的日益激烈，服務營銷的重要性日益突出。本文通過對服務營銷的概念及開展服務營銷的策略進行闡述，揭示了服務在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響。

【關鍵詞】服務營銷必要性過程策略

國民經(jīng)濟十二五規(guī)劃中已經(jīng)明確提出，服務業(yè)的發(fā)展將成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要力量。服務在社會經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色，服務營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。

一 服務的含義與特征

美國市場營銷協(xié)會最新給服務下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”[1]。 對于大多數(shù)服務而言，都具有無形性、相連性、易變性和時間性的四大基本特點。無形性即為購買者無法通過視、聽、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務；相連性即為服務的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)服務的過程和消費的過程是不可分離的；易變性指的是服務的構成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定；時間性即指服務無法像有形消費品那樣存儲和攜帶。服務包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉(zhuǎn)移，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。

二 在經(jīng)濟條件下我國企業(yè)的服務營銷所存在的問題

在我國雖然有像聯(lián)想這樣的比較注重服務營銷的企業(yè)，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，在服務營銷方面還是存在著問題的。

1．機械化的表面式服務

目前，個別企業(yè)中工作人員的服務形式以工作手冊為藍本，歡迎詞照本宣科，微笑統(tǒng)一機械，未注入感情。面對來到企業(yè)的顧客，服務人員打招呼的方式是亙古不變的：“歡迎光臨，有什么可以幫您?”其實這種問話并不是出于真心想幫助顧客，甚至在問過之后會將顧客置之不理，當顧客真正需要幫助的時候找不到人。

2．服務營銷意識模糊

當前，服務營銷的理念已被部分企業(yè)所接受，并在這種理念的指導下為客戶服務，但仍存在一些問題。隨著社會的發(fā)展，消費者的需求也在逐漸變化，不同的消費群體，其需求的差距也十分巨大。因此，企業(yè)要依據(jù)實際情況，將客戶群分類，根據(jù)消費者的不同需求提供相應的服務。

3．工作服務人員的綜合素質(zhì)不高

我國的企業(yè)對于服務人員的素質(zhì)要求普遍不高，企業(yè)認為服務工作無關技術，十分容易，只要服務人員具備良好的溝通能力、飽滿的熱情、甜美的微笑就可以了。這種理念致使服務質(zhì)量難以提高。企業(yè)吝于為員工提供培訓機會，服務人員在企業(yè)中的作用未能明確定位，這些都嚴重阻礙了企業(yè)服務營銷的發(fā)展。

三 市場營銷服務策略

實施親情化的產(chǎn)品服務策略，貫徹以消費者導向為核心服務營銷理念。貫徹服務營銷理念的人事措施主要包括選聘、理念教育和技能培訓。選聘高素質(zhì)服務人員是關鍵的第一步，企業(yè)應該選聘那些素質(zhì)與服務營銷理念相一致的人員，認真聽取消費者和員工的反映，認真處理顧客投訴。另外，服務創(chuàng)新是實施服務營銷理念的根本。消費者的需要和期望是不斷變化的、發(fā)展的，要堅持消費者導向，就要不斷創(chuàng)新服務，以新服務適應和滿足消費者需要的變化。企業(yè)要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，實實在在地把親情化的產(chǎn)品服務理念貫穿于企業(yè)的整個服務營銷活動中，與客戶之間架設起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

1．硬服務策略與軟服務策略

硬服務策略是指利用現(xiàn)代化服務設施為消費者提供服務的營銷服務策略。硬服務策略認為，隨著經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，人們對工作和生活的要求也在不斷的提高，若要滿足這些要求，就必須要利用科學技術來實現(xiàn)，就是服務設施要實現(xiàn)現(xiàn)代化。對于此，企業(yè)管理者應分析形勢，盡力改進和優(yōu)化企業(yè)運營環(huán)境，添置各種現(xiàn)代化設施，提供多類型服務，以適應當前人們的服務需求。

硬服務策略要求的服務設施現(xiàn)代化是現(xiàn)代服務的核心內(nèi)容，但這必須要有軟服務作為配套。軟服務是指熱情的服務態(tài)度、周到的服務方式等，對于企業(yè)來說，現(xiàn)代化的服務設施一般都已具備，因此特色的軟服務是企業(yè)服務制勝的關鍵。

2．產(chǎn)品策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業(yè)者對消費者的服務方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。

3．促銷策略

服務企業(yè)可根據(jù)目標客戶的特殊需求和個人偏好，制具有針對性的的促銷和分銷策略。實現(xiàn)出師大捷的促銷策略，一般要結合折價銷售、公共關系促銷、特價銷售、會員制銷售、以及廣告宣傳等多種方式。其中，新穎、個性、創(chuàng)新的公關促銷活動可以促進銷量，同時，也能起到樹立企業(yè)形象、詮釋品牌內(nèi)涵、提高企業(yè)知名度的作用。

4．溝通策略

溝通對于企業(yè)來說意義重大。溝通是隨時隨地都要進行的，也是創(chuàng)造價值的必要過程。作為企業(yè)的服務人員，在日常工作中要注意塑造個人特點。個性鮮明的服務會給顧客留下深刻印象。溝通的成功，不僅要注意在語言和行動中溝通方式，更關鍵的是要進行能夠體現(xiàn)個人和企業(yè)價值觀的有效溝通，為企業(yè)贏得更多的消費者，以促進企業(yè)發(fā)展。

四 結語

服務營銷不僅是一種營銷手段，它更是一種經(jīng)營理念，在今天這樣的企業(yè)競爭多樣化的時代，加強完善服務營銷體系是企業(yè)經(jīng)營處于不敗之地的重要法寶。隨著開放程度的擴大，服務企業(yè)要從整體努力，加快戰(zhàn)略調(diào)整，更新服務營銷理念，以適應激烈市場競爭的需要。

參考文獻

［1］〔美〕菲利普?科特勒.梅汝和譯.營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2001

［2］陳士偉.國際流行的10類營銷形式［M］.北京：中國廣播電視出版社，1996

［3］狄振鵬.服務營銷技巧［M］.北京：北京大學出版社，2006