淺析影視廣告中符號(hào)元素對(duì)品牌形象的塑造

賈雪倩 李艷平

影視廣告通過(guò)視聽(tīng)形象來(lái)傳播信息，即能夠在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。影視廣告吸引人的首要因素就是廣告的創(chuàng)意，好的廣告創(chuàng)意或者能讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我認(rèn)同進(jìn)而誕生購(gòu)買欲望，或者讓受眾回味無(wú)窮并對(duì)產(chǎn)品和品牌生成強(qiáng)烈的好感度，在特定的條件下產(chǎn)生購(gòu)買行為。什么樣的廣告創(chuàng)意可以達(dá)到這樣的目標(biāo)呢？在信息極度膨脹的條件下，具有極高識(shí)別度的符號(hào)承載了這樣的使命。

1 廣告符號(hào)

1.1 符號(hào)的起源與內(nèi)涵

人類對(duì)符號(hào)的認(rèn)知可以追溯到公元前四百多年，被世人稱為“符號(hào)學(xué)之父”的古希臘醫(yī)生希波克拉底把疾病的癥狀看作符號(hào)，人類文明產(chǎn)生后，人就不再直接生活在自然事物環(huán)境中，而是生活在符號(hào)世界中。人類精神和社會(huì)生活都建立在符號(hào)的產(chǎn)生、使用和交換的基礎(chǔ)之上。我們的手勢(shì)、表情、談話、閱讀、看電視節(jié)目、聽(tīng)音樂(lè)或觀看繪畫等活動(dòng)，都是不同的符號(hào)行為。美國(guó)符號(hào)學(xué)者皮爾士認(rèn)為：符號(hào)是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對(duì)象”及其引出的意義組成的三位一體的統(tǒng)一體，即符號(hào)的能指、所指與意義。

1.2 符號(hào)學(xué)在廣告中的運(yùn)用

廣告本身就是一種表達(dá)的方式，同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式，符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是千方百計(jì)的在符號(hào)形式上求新、求變、求奇，以提升精神價(jià)值上的深度和廣度上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，成熟市場(chǎng)上的廣告必然是多種多樣的，在具體的形態(tài)上突出的表現(xiàn)了廣告符號(hào)的豐富多樣性特征和無(wú)限的發(fā)展性特征。

符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告的分析，深刻地揭示了廣告表面意義及隱藏的意義。浙江大學(xué)李思屈教授認(rèn)為“廣告符號(hào)學(xué)是傳播效益與人文深度的統(tǒng)一，以社會(huì)情緒與個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)明廣告的傳播理解和消費(fèi)行為的改變、消費(fèi)時(shí)尚的形成。這種研究的目標(biāo)是：同時(shí)達(dá)到傳統(tǒng)的操作性研究所不能達(dá)到的廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕瘜W(xué)反思所不能深入的廣告動(dòng)作細(xì)節(jié)，從而集傳播效益與人文反思于一體的研究。”廣告人挑選、重組、替換、再生舊的元素，匯集成為新的能夠表達(dá)廣告意圖的元素，使其成為創(chuàng)作者與目標(biāo)受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，這時(shí)廣告溝通才真正形成，信息才能夠準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，廣告過(guò)程才是圓滿的。

2 優(yōu)秀廣告符號(hào)的運(yùn)用

每一則廣告都是由各種符號(hào)組成的，而廣告是一個(gè)雙向的傳播過(guò)程。廣告在進(jìn)行能指與所指符號(hào)編碼的時(shí)候，一定要考慮傳播意圖能否順利實(shí)現(xiàn)，受眾能否進(jìn)行正確的理解，這就要需要考慮受眾所處地域的文化背景及受眾的欣賞水平，否則，廣告就不會(huì)起到想象中的效果。從成功的影視廣告創(chuàng)意作品中，我們提煉出以下類型的廣告符號(hào)。

（1）從產(chǎn)品本身入手尋找符號(hào)。著名的絕對(duì)伏特加平面廣告中用瓶型作為獨(dú)特的品牌符號(hào)已經(jīng)深入人心，在其影視廣告中延續(xù)挖掘酒瓶的特性，用其雪白、晶瑩的酒瓶質(zhì)感貫穿整個(gè)作品，同樣給人“絕對(duì)”的心理感受，并與平面廣告相統(tǒng)一，進(jìn)一步提升了品牌形象。2007年本田汽車廣告中，沒(méi)有人物和對(duì)白，精巧設(shè)計(jì)的多米諾骨牌，一些環(huán)節(jié)通過(guò)車輛零部件的功能繼續(xù)進(jìn)行，可謂別出心裁，充分體現(xiàn)本田科技與輕松幽默的品牌氛圍。

（2）音樂(lè)與音效在廣告中，音樂(lè)與音效占據(jù)了很重要的地位。使用得當(dāng)?shù)囊粜Р坏芙o觀眾留下深刻的印象，加深觀眾的記憶，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)品有著給力的促銷作用，讓觀眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買偏好或者欲望。同時(shí)若（下轉(zhuǎn)第162頁(yè)）（上接第141頁(yè)）是通過(guò)多種的音效設(shè)計(jì)，還可以讓觀眾體驗(yàn)到新鮮的感受！DHC是化妝品中采取電話銷售的翹楚，而其廣告中瑯瑯上口的“400 820 8820”是其成功的重要基石。

（3）人物與動(dòng)物使用代言人的方式作為廣告符號(hào)，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，代言人最大的價(jià)值就在于識(shí)別度高，代言人代表了一類特定人群及一種特定生活方式，利用代言人與品牌形象的融合，可以迅速傳播品牌信息。如Nike與喬丹、科比等體育明星的合作，在一定時(shí)間內(nèi)塑造了Nike專業(yè)化的品牌形象。

而動(dòng)物作為廣告符號(hào)也屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)物具有趣味性、娛樂(lè)性，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。奔馳C-Class刺猬篇中，可愛(ài)的戴著防毒面具的小刺猬給我們留下了深刻的印象，也充分展示了產(chǎn)品環(huán)保的特性。

（4）語(yǔ)言的運(yùn)用。納愛(ài)斯集團(tuán)推出的洗衣粉廣告，講述的是一位母親下崗后求職屢屢受挫的艱辛過(guò)程，母親失望地回家后發(fā)現(xiàn)她的小女兒正在幫她洗衣服的故事，女兒的一句“媽媽，我能幫您干活了”讓千萬(wàn)觀眾感動(dòng)。簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，表現(xiàn)出小女孩的乖巧懂事，使納愛(ài)斯擺脫了日化用品在功效等方面尋求差異化的固有套路，給消費(fèi)者深刻的情感震撼，建立起貼近人性、差異化的品牌形象。

（5）色彩的使用。麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告曾一度運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)紅色以及具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特征的中國(guó)娃娃，效果顯著，但更讓消費(fèi)者感同身受的還是麥當(dāng)勞的黃色“M”標(biāo)志，1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)“麥當(dāng)勞嬰兒篇”，表現(xiàn)了一個(gè)坐在不斷晃動(dòng)的搖籃里的嬰兒，看到黃色“M”標(biāo)志就笑，看不到就哭的簡(jiǎn)單創(chuàng)意。利用嬰兒的視角，將其黃色“M”標(biāo)志迅速傳播到世界各地，讓人們產(chǎn)生極大的認(rèn)同感。

（6）中國(guó)傳統(tǒng)文化的合理運(yùn)用。紐約廣告節(jié)是廣告業(yè)界的一大盛事，在紐約廣告節(jié)2010年頒獎(jiǎng)典禮上，中國(guó)中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)。《水墨篇》以水墨元素作為核心載體，秉承“民族的就是世界的”理念，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力，創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式，使中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動(dòng)畫技術(shù)結(jié)合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國(guó)傳統(tǒng)文化新的生命力，有力地詮釋出中央電視臺(tái)在品牌打造過(guò)程中“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的內(nèi)涵。讓世界觀眾感受到了中國(guó)文化的博大精深，恢弘的氣勢(shì)、充滿想象力的畫面意境，帶給觀眾巨大的視覺(jué)震撼，也讓觀眾對(duì)央視作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的形象有了準(zhǔn)確認(rèn)知，可謂定位準(zhǔn)確。影視廣告運(yùn)用傳統(tǒng)文化與受眾拉近距離是一種有效的傳播方法，但絕對(duì)不是萬(wàn)能的，元素運(yùn)用恰當(dāng)能夠起到良好的效果，運(yùn)用不恰當(dāng)也容易引起受眾的反面情緒。 “龍”作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要元素，在影視廣告中出現(xiàn)一般能讓中國(guó)觀眾產(chǎn)生親切感，但是在耐克廣告的“詹姆斯 ——恐懼斗室”篇中,卻因?yàn)辇埗巧狭寺闊?，它的影視廣告描寫了籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯戰(zhàn)勝各種誘惑，最終獲得勝利的情節(jié)，其中運(yùn)用“道士”、“飛天”、“龍”等元素表現(xiàn)奮斗過(guò)程中的各種阻礙力量。創(chuàng)意本身沒(méi)有問(wèn)題,但卻忽略了“道士”、“飛天”、“龍”作為文化符號(hào),有象征中國(guó)的意味，而被象征美國(guó)的詹姆斯打敗有一定的隱射性，造成了中國(guó)觀眾的曲解，影響了耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象。所以廣告符號(hào)在使用時(shí)，必須將符號(hào)的文化內(nèi)涵和各地的文化習(xí)俗相結(jié)合，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮作用。 符號(hào)是信息的載體，廣告符號(hào)的類型豐富，其文化寓意深遠(yuǎn)，一則好的影視廣告其符號(hào)的能指與所指必然結(jié)合巧妙，表達(dá)清楚，才能真正讓觀眾很容易理解，由此樹(shù)立其獨(dú)特的品牌形象。

廣告符號(hào)，作為廣告信息的載體，承擔(dān)著重要的使命，是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵要素，因此在廣告表現(xiàn)中一定要慎重選擇與使用，才能真正為品牌形象的塑造發(fā)揮重要的作用。