互聯(lián)網(wǎng)巨頭琢磨智能手機(jī)，已不是新聞，如今連扎克伯格的臉譜網(wǎng)也在研發(fā)基于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)終端。而在國內(nèi)市場，網(wǎng)易、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨人，近期也斥巨資加入了這場掌上戰(zhàn)爭，并將植入各自優(yōu)勢產(chǎn)品的手機(jī)推向市場。

以流量為生的互聯(lián)網(wǎng)公司，注定要借助未來手機(jī)實(shí)現(xiàn)對用戶的全覆蓋。但是，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭在智能手機(jī)生產(chǎn)線上的這場賭博，會不會成為又一場“燒錢”運(yùn)動，有待市場的驗(yàn)證。

抱團(tuán)入場

2012年5月17日，網(wǎng)易公司成為最近一家宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管機(jī)型和具體配置尚未對外公布，但外界分析，這家網(wǎng)絡(luò)公司在手機(jī)終端上的主打無非是價格、操作和娛樂功能。

在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)設(shè)備生產(chǎn)商更接近客戶的實(shí)際需求。這一點(diǎn)，從“蘋果”和“小米”的銷售成功中得以體現(xiàn)。盡管兩家公司一直是設(shè)備制造商，但其同時卻以互聯(lián)網(wǎng)公司的模式在運(yùn)營。

因此，它們在海外和中國市場的成功，也被其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為可以涉足手機(jī)制造的動因。

在2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，華為科技推出了與“小米”系列售價同為1499元的“華為閃耀”智能手機(jī)。這款手機(jī)終端由華為公司制造硬件，由奇虎360提供手機(jī)瀏覽的殺毒程序。

幾乎同時，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴，和天語手機(jī)共同開發(fā)的阿里系列手機(jī)，從699元至2000多元不等，主要針對的是國內(nèi)“淘寶”族群。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳂I(yè)的盛大網(wǎng)絡(luò)，正在研發(fā)價格在1000元左右的智能手機(jī)，而百度與長虹推出的智能機(jī)，價格更是低于1000元。剛剛完成業(yè)務(wù)重組的騰訊，也將由其無線互聯(lián)網(wǎng)部門，與手機(jī)制造商龍旗科技合作，繼續(xù)研發(fā)手機(jī)，以維系其海量的免費(fèi)用戶。

自從2007年推出市場，蘋果開發(fā)的iPhone智能手機(jī)憑借其高超的設(shè)計(jì)理念和流暢的操作系統(tǒng)，仍然是統(tǒng)治無線互聯(lián)網(wǎng)無可撼動的第一大品牌。在美國主要移動廣告公司千禧傳媒最新發(fā)布的2012年一季度報告中，蘋果依然占據(jù)全球移動網(wǎng)絡(luò)終端份額的三分之一。蘋果也對其最接近的競爭對手韓國三星的同類產(chǎn)品，保持著10%的領(lǐng)先。

預(yù)計(jì)至2012年底，中國大陸的iPhone總數(shù)將達(dá)到6000萬部。蘋果這套基于互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)和營銷套路，深刻影響了中國的投資人。

2011年，天使投資人雷軍選擇了類似的“輕模式”營銷，重設(shè)計(jì)、重營銷，而輕生產(chǎn)，模仿蘋果制造出成本低至千元的“小米”智能機(jī)。

“小米”在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的微創(chuàng)新，從2011年10月底正式發(fā)售以來，累計(jì)銷售近200萬臺，銷售總額達(dá)50億元。2012年5月18日，定價1499元的“小米”手機(jī)青春版在網(wǎng)絡(luò)商城開售，僅在11分鐘之內(nèi)將首批15萬臺的存貨售罄。

正是基于3G網(wǎng)絡(luò)用戶的激增和國內(nèi)消費(fèi)者對于低價的迷戀，國產(chǎn)智能手機(jī)正在迎來一波集體性的消費(fèi)高潮。

根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)研公司賽諾5月發(fā)布的報告，國內(nèi)智能手機(jī)市場前5名中，有4個是國產(chǎn)手機(jī)品牌，市場份額總和超過了四成。國產(chǎn)智能手機(jī)的上市，也幾乎都選擇網(wǎng)上商城作為其銷售渠道，利用口碑傳銷，而非傳統(tǒng)媒體上的廣告營銷，大大降低了銷售成本。

終端時代

中國的網(wǎng)民已經(jīng)開始習(xí)慣于通過手機(jī)獲取信息。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已接近4億，手機(jī)網(wǎng)民已超過電腦網(wǎng)民。

一個值得留意的現(xiàn)象是，在千禧傳媒對全球網(wǎng)絡(luò)廣告流量的統(tǒng)計(jì)中，智能手機(jī)的份額已經(jīng)占據(jù)了超過七成的份額，比2011年實(shí)現(xiàn)了62%的增長。相反，來自普通功能手機(jī)的流量僅保留了7%的廣告流量，比一年前降低了近兩成。

傳統(tǒng)手機(jī)制造商諾基亞，曾經(jīng)是全球市場上最主要的手機(jī)供應(yīng)商，如今僅有0.91%的市場占有率。根據(jù)2012年一季度的財(cái)報，傳統(tǒng)手機(jī)制造商索尼、LG、摩托羅拉等昔日巨頭，如今無一不處于連虧狀態(tài)。

有趣的是，在中國興起的此輪智能手機(jī)比拼中，手機(jī)硬件的優(yōu)劣幾乎無人再提。這一方面是因?yàn)?，面對已?jīng)普及的智能手機(jī)市場，硬件配置的要求已經(jīng)不高；另一方面，也是由于智能手機(jī)的競爭已經(jīng)日趨激烈，在硬件越來越不賺錢的情況下，如何依靠軟件和服務(wù)賺錢，成了決定網(wǎng)絡(luò)公司勝敗的關(guān)鍵。

在5月14日的2012年移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，華為終端總裁余承東對包括《中國新聞周刊》在內(nèi)的媒體坦言：“做手機(jī)硬件不可能承受賠錢，互聯(lián)網(wǎng)的燒錢模式在手機(jī)制造領(lǐng)域并不適用?！?/p>

而要彌補(bǔ)硬件投入成本，便要依靠通過電信運(yùn)營商的話費(fèi)補(bǔ)貼，和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的手機(jī)廣告投放。以一部手機(jī)平均24個月的生命周期和1200元的平均成本計(jì)算，每月硬件成本為50元，而如何用運(yùn)營費(fèi)用分?jǐn)傔@一成本，互聯(lián)網(wǎng)公司正為此尋找新思路。

“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們可以在營銷上給手機(jī)廠商開拓新的思路，這就是依靠用戶?！逼婊?60董事長周鴻祎對《中國新聞周刊》表示。

目前，互聯(lián)網(wǎng)公司做贏手機(jī)的這一路徑已十分明確。網(wǎng)絡(luò)公司正在通過在手機(jī)終端中植入自己的服務(wù)，將營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至移動互聯(lián)網(wǎng)。

關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的艾媒咨詢董事長張毅告訴《中國新聞周刊》，中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水智能手機(jī)，是提前擠占移動終端的入場券。

“未來的終端競爭很可能會變成移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭。競爭最激烈的將是應(yīng)用程序和增值服務(wù)，而最后比較的才是手機(jī)本身?！睆堃惚硎?。

以5月15日百度與長虹推出的低價智能機(jī)為例，這款手機(jī)終端在各個環(huán)節(jié)都帶有網(wǎng)絡(luò)營銷的烙印。手機(jī)由長虹貼牌，富士康代工生產(chǎn)，中國聯(lián)通包銷，最終由百度植入其網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)。而百度移動部門也將與手機(jī)廠商和其他分銷渠道一起，分享營收。

網(wǎng)絡(luò)巨頭的短板

然而，即便通過服務(wù)外包，解決了終端設(shè)備的生產(chǎn)和銷售問題，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司在手機(jī)的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面，仍然缺乏競爭力。

5月23日，在聯(lián)想集團(tuán)2012年度的財(cái)報溝通會上，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶坦言，剛剛踏入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)想，想成功不容易。同樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入硬件領(lǐng)域同樣也不會輕易成功。

“做手機(jī)涉及的問題，不僅僅是硬件設(shè)計(jì)與運(yùn)營。”楊元慶表示。

在手機(jī)終端操作系統(tǒng)領(lǐng)域，以蘋果的iPhone為例，其名為“iOS”的操作系統(tǒng)依靠的是一個對應(yīng)用程序開發(fā)完全開放的商業(yè)平臺，足以滿足全球數(shù)百萬的應(yīng)用程序開發(fā)者為用戶開發(fā)好用的應(yīng)用，并獲得收益。蘋果App Store這一平臺的包容和開放，也被認(rèn)為是蘋果之所以成功的生命力所在。

智能終端的操作系統(tǒng)，正是手機(jī)終端行業(yè)的關(guān)鍵要素。目前安卓、塞班和蘋果iOS系統(tǒng)等海外市場的產(chǎn)品，仍占據(jù)中國手機(jī)終端操作系統(tǒng)的絕大部分。而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖積極投入操作系統(tǒng)的研發(fā)，但在核心技術(shù)上難有自主知識產(chǎn)權(quán)。

截至目前，加入手機(jī)制造的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均缺乏屬于自己的應(yīng)用開發(fā)平臺。對于這些網(wǎng)絡(luò)巨頭來說，更重要的問題還在于，正受到壟斷質(zhì)疑的它們，會不會為了爭奪市場，再次違背開放的原則。

正因此，國內(nèi)的用戶也表示了擔(dān)憂：即便生產(chǎn)出硬件過硬的智能手機(jī)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭會不會只為了內(nèi)置自己的軟件而制造手機(jī)，而忽視了他們的選擇權(quán)。

對此，創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)也提醒了中國的網(wǎng)絡(luò)巨頭。他認(rèn)為，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不以用戶需求為使命，而以嵌入自己服務(wù)為目標(biāo)，便無法在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得用戶的口碑。