電子賣(mài)場(chǎng)亟待轉(zhuǎn)型

IT城在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上存在欺詐性行為，這是老生常談的現(xiàn)象，但一直得不到根本性解決方案。也許一部分原因在于各商家店鋪的誠(chéng)信缺失，另一部分原因在于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于陳舊。

IT城如何真正轉(zhuǎn)型，實(shí)行錯(cuò)位式營(yíng)銷(xiāo)？《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者走訪了商業(yè)地產(chǎn)、零售連鎖、餐飲管理專家，美國(guó)太平洋團(tuán)隊(duì)事業(yè)機(jī)構(gòu)總裁方寶慶，他提出，“電子賣(mài)場(chǎng)要增加體驗(yàn)館、秀場(chǎng)，提高空間設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，多目標(biāo)全方位打造市場(chǎng)綜合體，最重要的是要策劃腦袋，成功轉(zhuǎn)型?！?/p>

打造“市場(chǎng)綜合體”

過(guò)去幾年，購(gòu)物中心主要在做城市綜合體的概念，自去年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始有了一個(gè)轉(zhuǎn)型，一些新的概念比如“市場(chǎng)綜合體”被廣泛應(yīng)用。市場(chǎng)綜合體是一個(gè)多功能復(fù)合空間，將總部、會(huì)展、休閑、娛樂(lè)、創(chuàng)意等商務(wù)功能進(jìn)行組合，比較典型的是浙江省海寧皮革城。海寧皮革城不像批發(fā)市場(chǎng)，倒像是購(gòu)物廣場(chǎng)，還有影院和餐飲等其他配套設(shè)施，但海寧皮革城還不算是真正的市場(chǎng)綜合體，只是將類似上海七浦路批發(fā)市場(chǎng)的部分升值，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，走高端化路線。

在市場(chǎng)綜合體里，最早大概有12大類業(yè)態(tài)，包括文體、餐飲、服裝等部分，多的甚至達(dá)20多類。市場(chǎng)綜合體近年也在逐漸演變。去年，淮安禧徠樂(lè)投資發(fā)展有限公司做的淮安禧徠樂(lè)國(guó)際商貿(mào)城，總投資16億元，總占地面積12.3萬(wàn)平方米，由商貿(mào)城、商業(yè)休閑廣場(chǎng)、商務(wù)快捷酒店、倉(cāng)儲(chǔ)物流配套等四部分構(gòu)成，里面所有的裝修都是五星級(jí)水平，非常有特色，引起業(yè)界的轟動(dòng)。

但是，市場(chǎng)綜合體多在二三線城市的高科技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，大多處于郊區(qū)，招商也是一大問(wèn)題，百貨不愿意進(jìn)來(lái)，超市也要看情況而定?！笆袇^(qū)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型就更困難，尤其是IT城，純粹做傳統(tǒng)電子賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有特色，很多商家也很難存活，需要把市場(chǎng)綜合體擴(kuò)大化?！狈綄殤c進(jìn)一步分析說(shuō)，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)開(kāi)始偏向做旅游地產(chǎn)了，如迪士尼購(gòu)物廣場(chǎng)，華僑城已經(jīng)準(zhǔn)備去做兒童主題樂(lè)園。在這種情形下，由于市場(chǎng)綜合體的帶動(dòng)，未來(lái)三年這類市場(chǎng)會(huì)慢慢趨于飽和?！癐T城的轉(zhuǎn)型，不能用原來(lái)的方式了，要多目標(biāo)全方位的改變才行?！?/p>

“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)在必行

對(duì)IT城來(lái)說(shuō)，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要集中在手機(jī)和筆記本兩大塊的體驗(yàn)館，因?yàn)榕_(tái)式機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)萎縮。體驗(yàn)館的概念來(lái)自宜家家居，體驗(yàn)館部分在未來(lái)市場(chǎng)的占比是很重要的。去過(guò)宜家家居的人都知道，它的體驗(yàn)式銷(xiāo)售非常強(qiáng)。服裝界快時(shí)尚品牌ZARA，也在做類似的體驗(yàn)館ZARA HOME，但是比較失敗，因?yàn)閆ARA HOME還是沒(méi)有體驗(yàn)式氛圍，仍像一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，貨品放得多，就和無(wú)印良品一樣，沒(méi)有特色。

“IT城要做宜家家居的概念，我認(rèn)為下一步是要做體驗(yàn)館，也就是里面的環(huán)境、配套部分要越來(lái)越齊全?，F(xiàn)在旗艦店和獨(dú)立店很多，但是IT城并沒(méi)有把這些高端的品牌吸引進(jìn)來(lái)?！?對(duì)此，方寶慶深表遺憾，他說(shuō)百思買(mǎi)本來(lái)要做宜家家居概念，結(jié)果沒(méi)有成功，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)要重新打造五星級(jí)店卷土重來(lái)，再開(kāi)五家店，但現(xiàn)在沒(méi)有消息了。

在電子產(chǎn)品中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做得最好的，當(dāng)數(shù)蘋(píng)果體驗(yàn)店。上海的兩家蘋(píng)果頂級(jí)體驗(yàn)館，一個(gè)在南京西路仙樂(lè)斯廣場(chǎng)，另一個(gè)在浦東正大廣場(chǎng)，是亞洲的旗艦店，里面有12個(gè)以上平臺(tái)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員都會(huì)做專業(yè)解說(shuō)，而且現(xiàn)場(chǎng)還做模擬。這就是蘋(píng)果為什么目前會(huì)成功，三星、諾基亞，包括老牌子摩托羅拉也沒(méi)有做到這點(diǎn)。很多公司都在借鑒蘋(píng)果公司在全球設(shè)立體驗(yàn)店的做法，就連東航也準(zhǔn)備在上海開(kāi)設(shè)兩家航空體驗(yàn)店了。

去年，很多百貨公司已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做奢侈品百貨，即在一樓和二樓引進(jìn)多個(gè)奢侈品品牌。在香港和臺(tái)灣，IT城也已經(jīng)引進(jìn)家庭劇院配套系統(tǒng)和投影系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌力度。上海百腦匯曾經(jīng)也有一段時(shí)間，對(duì)音響喇叭的體驗(yàn)式部分加大力度，由于沒(méi)有做到位，市場(chǎng)還沒(méi)有建立起來(lái)，品牌也沒(méi)有建立起來(lái)，因?yàn)楸阋说睦茸霾怀鰟?chǎng)的效果，這有點(diǎn)可惜。IT城一樓底層部分，如果改變過(guò)去亂糟糟的形象，做成和奢侈品百貨一樣，一定可以增加不少魅力。

在杭州錢(qián)江新城的萬(wàn)象城購(gòu)物中心，有一家以制作咖啡為主，以蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品為輔的潮流與休閑一體的咖啡店（iCaf），給人留下深刻印象。這家咖啡店提供一個(gè)免費(fèi)的蘋(píng)果電腦平臺(tái)，一共8臺(tái)蘋(píng)果電腦，可以在上面免費(fèi)上網(wǎng)，沖浪速度特別快，便捷高效，坐下來(lái)喝杯咖啡，感覺(jué)很強(qiáng)烈。因?yàn)樾蜗笫翘O(píng)果的概念，整個(gè)咖啡館是純?nèi)咨?，就和蘋(píng)果的標(biāo)準(zhǔn)一樣。只是位置在四樓，不怎么明顯，但喇叭音響都是很高端的。方寶慶認(rèn)為，把這種體驗(yàn)和傳統(tǒng)式的咖啡店比如上島咖啡、兩岸咖啡之類真正結(jié)合，就能帶動(dòng)更多體驗(yàn)式消費(fèi)?！暗?，具體項(xiàng)目要錯(cuò)位，全部都一樣沒(méi)有特色，可以引進(jìn)這樣的商家進(jìn)來(lái)，組合這樣的業(yè)態(tài)。這需要一段時(shí)間。”

引進(jìn)“秀場(chǎng)和公園”主題

目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的IT城是沒(méi)有秀場(chǎng)的。因此，當(dāng)各大IT城做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通常都選擇在室外，如果是冬天或者天氣惡劣，很少有人愿意等著拿禮品。室內(nèi)秀場(chǎng)的常規(guī)做法是面積一定要很大，現(xiàn)在慢慢在拉高，中庭部分和入口部分，要做不定期的走秀，這樣就不受氣候變化等各方面的影響。這需要幾個(gè)因素來(lái)配合，第一個(gè)是音樂(lè)喇叭，第二個(gè)燈光照射環(huán)境，第三個(gè)是舞臺(tái)架設(shè)。這三個(gè)東西的配套是一定要齊備，否則就是一個(gè)平常的舞臺(tái)，秀不起來(lái)。

引進(jìn)公園式的主題，這是一個(gè)大膽的創(chuàng)新。最近方寶慶在研究奧特萊斯（Outlets）的模式。奧特萊斯又名“品牌折扣中心”，源于美國(guó)，成熟于歐洲，風(fēng)靡于日韓。從最初的工廠直銷(xiāo)逐步發(fā)展為品牌折扣中心。奧特萊斯有兩個(gè)版本，一個(gè)是工廠式的奧特萊斯，如上海青浦區(qū)的奧特萊斯，沒(méi)有真正的景觀；另外一個(gè)是美國(guó)流行的公園式的奧特萊斯，它是一個(gè)花園，其地面高低起伏，像小坡一樣，花園里面有一幢幢的奢侈店和折扣店。公園式的業(yè)態(tài)，地址通常位于高速公路下來(lái)接軌處，在交通方便的地方，但不排除這個(gè)地方可能會(huì)遠(yuǎn)離市中心，有些店做得像公園綠化的感覺(jué)。去年常州也打出了這張牌，即“長(zhǎng)三角首個(gè)公園式購(gòu)物場(chǎng)所常州萬(wàn)和奧特萊斯”，據(jù)說(shuō)欲打造成一座真正的奧特萊斯小鎮(zhèn)。

工廠式的批發(fā)市場(chǎng)，和萬(wàn)達(dá)這種訂單式的模式，都已經(jīng)沒(méi)有特色和魅力了，現(xiàn)在越來(lái)越偏于休閑，跟旅游相關(guān)，所以要把公園式業(yè)態(tài)的商業(yè)融入進(jìn)來(lái)，變成一個(gè)主軸。換句話說(shuō)， IT城里的特色門(mén)店做成公園式的一幢幢門(mén)店，會(huì)很有創(chuàng)意，但是，因?yàn)檫h(yuǎn)離市區(qū)，這牽扯到絕大多數(shù)去的消費(fèi)者都是需要開(kāi)車(chē)的。

“現(xiàn)在做的中高端項(xiàng)目，有些傾向于打造公園式的這種概念。綜合體的內(nèi)容里面和娛樂(lè)休閑有關(guān)的場(chǎng)館，配比會(huì)稍微復(fù)雜一點(diǎn)，業(yè)態(tài)組合不要那么單純，展示場(chǎng)和表演區(qū)部分還要再豐富一些?！?/p>

當(dāng)然，秀場(chǎng)和公園式的業(yè)態(tài)會(huì)提高成本。方寶慶認(rèn)為，這不是小門(mén)店的問(wèn)題，是開(kāi)發(fā)商有沒(méi)有這個(gè)心打造這件事，空出來(lái)的平臺(tái)表演區(qū)，是需要開(kāi)發(fā)商出錢(qián)養(yǎng)活的，不能靠平攤到每個(gè)店家上面。因?yàn)?，?dāng)商場(chǎng)沒(méi)有魅力了，商家也不會(huì)進(jìn)來(lái)，商家不進(jìn)來(lái)，客人也不會(huì)進(jìn)來(lái)。所以，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的腦袋要比以往開(kāi)化一些，如果只顧著先把商場(chǎng)填滿再說(shuō)，那就和傳統(tǒng)的IT城沒(méi)什么兩樣，一直算計(jì)每個(gè)平方收多少錢(qián)，怎么樣才能有回報(bào)，這就沒(méi)有特色了。

產(chǎn)品和服務(wù)走高端路線

“我在內(nèi)地一些IT城購(gòu)買(mǎi)筆記本的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這里品相不齊全，甚至有些型號(hào)的筆記本只有一臺(tái)樣機(jī)，色系也不齊全?！狈綄殤c無(wú)奈地?fù)u搖頭，他說(shuō)在臺(tái)灣是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。

臺(tái)灣IT城能繼續(xù)存活到現(xiàn)在的原因，第一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣IT城的零配件種類多，價(jià)格也比大陸便宜，像移動(dòng)硬盤(pán)可以打到7折。第二是新款的更新，它的流行速度非?？?。第三是銷(xiāo)售人員的專業(yè)性也非常強(qiáng)，臺(tái)灣的每一個(gè)電腦銷(xiāo)售人員都是資深的電腦玩家，不管是解套，還是處理各種問(wèn)題，速度非常快，就像表演魔術(shù)一樣，內(nèi)地在這方面無(wú)法與之相比。另外，臺(tái)灣IT城非常注重店面的形象，里面的燈光、招牌、音樂(lè)，都做到極致，營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍，有購(gòu)物廣場(chǎng)的概念。在任何一個(gè)廣場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)中央表演區(qū)，哪怕最小的表演區(qū)也是有的，不管是給模特做主題發(fā)布會(huì)，還是產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，電腦城都要做這一塊，保證一定有一個(gè)表演區(qū)。

而在內(nèi)地，這一塊還是空白。記者在實(shí)地考察上海某些IT城時(shí)發(fā)現(xiàn)，一進(jìn)到里面就感覺(jué)到空間擁擠，過(guò)道窄小，不斷有人站在門(mén)口拉客人，給人的印象非常差。同時(shí)，幾乎沒(méi)有綠化，沒(méi)有太多裝修，燈光也沒(méi)有效果，而且商家眾多，每一家風(fēng)格差別也不大。

IT城的客群主要分為兩種，一種客群是學(xué)生，沒(méi)有錢(qián)，喜歡去批發(fā)市場(chǎng)；另一種是上班族，更在乎的是服務(wù)質(zhì)量。盡管現(xiàn)在的IT城里可以殺價(jià)，但其服務(wù)態(tài)度實(shí)在不敢恭維，而蘋(píng)果的兩家店既沒(méi)有折扣價(jià)，也不和水貨競(jìng)爭(zhēng)，但還是要提前預(yù)約掛號(hào)排隊(duì)才能進(jìn)場(chǎng)。

“市區(qū)IT電腦城，今后要走中高端路線，可能租金會(huì)上抬，產(chǎn)品價(jià)格也要拉開(kāi)，商家一定要配合，要配最新的貨才行，貨品要齊備。否則現(xiàn)在市場(chǎng)上都是水貨，蘋(píng)果的插座可以從5元錢(qián)賣(mài)到30元錢(qián)，這不利于IT城產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

只要把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)賬。往往越是走便宜的低端路線，越?jīng)]辦法進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。方寶慶舉了一個(gè)例子，比如旅行社，在打包出國(guó)旅游的產(chǎn)品時(shí)，永遠(yuǎn)都是按價(jià)來(lái)論，沒(méi)有特色。他說(shuō)，假如全部是一級(jí)的顧問(wèn)帶團(tuán)，日本方面的接待全部是社長(zhǎng)級(jí)的接待，絕對(duì)是一對(duì)一的服務(wù)，住宿也是在五星級(jí)酒店，甚至來(lái)去全部坐頭等艙商務(wù)艙，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)艙，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心5萬(wàn)塊還是8萬(wàn)塊價(jià)格嗎？不會(huì)的！這是旅行社的心態(tài)本身在打折扣。IT城做法就是要走高端路線，但高端怎么包裝，這是關(guān)鍵所在，否則永遠(yuǎn)是批發(fā)市場(chǎng)，沒(méi)辦法轉(zhuǎn)型。

借鑒NOVA和FNAC模式

NOVA是臺(tái)灣登峰國(guó)際公司于1996年成立的第一家大型電腦賣(mài)場(chǎng)品牌，形象好、知名度高，及其加盟店的長(zhǎng)期存活，使NOVA成了業(yè)界的佼佼者，在臺(tái)灣電腦及數(shù)碼零售市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，它的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很成熟了。目前，NOVA已經(jīng)在武漢、成都、重慶、北京等地布點(diǎn)。NOVA的特色是以電腦的終端和配件、尤其是筆記本為主，還有一部分是游戲軟件、游戲平臺(tái)，但對(duì)手機(jī)不夠重視。游戲是NOVA的一塊強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，所有游戲在這里都能找到。NOVA按樓層將業(yè)態(tài)進(jìn)行了分割，例如，打印機(jī)系統(tǒng)完全在一個(gè)樓層，掃描儀在某一區(qū)塊，投影儀在某一區(qū)塊，分得很清楚。品牌和商家都很齊備，NOVA倒沒(méi)有太多的餐飲配套。

法國(guó)法雅克（FNAC）也是一個(gè)很好的案例。隸屬于法國(guó)著名PPR零售集團(tuán)的法雅克，是一個(gè)集合圖書(shū)、影音、攝影、3C產(chǎn)品的文化科技復(fù)合式賣(mài)場(chǎng)。在臺(tái)北，法雅克增加了電腦用書(shū)這一塊，把電腦的專業(yè)用書(shū)合并在一塊，即硬件、軟件全都在一起，再加上咖啡區(qū)，形成了數(shù)碼區(qū)、書(shū)籍區(qū)、咖啡區(qū)三個(gè)單元。法雅克和臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的概念有點(diǎn)相似，開(kāi)架式的環(huán)境，讓消費(fèi)者停下來(lái)談一談，還可以席地而坐，還有音樂(lè)書(shū)籍和唱片，手機(jī)不是很齊備，但音樂(lè)音響配套齊全，而且都是很酷很炫的，這不是傳統(tǒng)的做法。

在上海、北京等一線城市都還沒(méi)有看到這樣的案例?！安辉敢飧淖?，缺少策劃，每個(gè)人都鉆研在自己的領(lǐng)域，腦袋沒(méi)有打開(kāi)來(lái)，一直在用原來(lái)的方式做事，沒(méi)有特色?！狈綄殤c建議，商業(yè)地產(chǎn)商要在理念上跳脫出來(lái)，總部愿意承擔(dān)20%空間的成本，其余80%空間用于出租，而且要有景觀，還要綠化，這確實(shí)需要一定的付出。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型意味著挑戰(zhàn)，如果招商比較困難，則要按階段開(kāi)場(chǎng)，集中式招商，門(mén)面部分一定要招齊。如果每層零零散散，要確保打亮燈光，適當(dāng)作些遮擋，過(guò)道燈光也要打亮，過(guò)道一定要寬敞。最重要的是要推陳出新。

“不管是網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)，臺(tái)灣已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)，后來(lái)還是要回歸產(chǎn)品和實(shí)體店?！狈綄殤c認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還有泡沫，阿里巴巴曾經(jīng)想轉(zhuǎn)型，但沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功，但馬云的想法是對(duì)的，做電子商務(wù)平臺(tái)要有信用標(biāo)準(zhǔn)?！币虼?，IT城的市場(chǎng)前景還是非常好的，關(guān)鍵是怎么借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)并成功轉(zhuǎn)型，這的確需要改革的決心和專業(yè)的策劃。