網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，是事件營(yíng)銷在新媒體發(fā)展的趨勢(shì)下自然誕生的一種營(yíng)銷手段，它是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過精心策劃、實(shí)施的，促使公眾主動(dòng)傳播相關(guān)信息，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷可達(dá)到加強(qiáng)公眾與企業(yè)聯(lián)系，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度、塑造企業(yè)良好的形象，最終達(dá)到促銷商品的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬

如果你第一次聽到人說：“我要在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)?！蹦阋欢〞?huì)大笑，并斷定此人是個(gè)瘋子，將之當(dāng)成笑話。但后來這個(gè)人成功了，他就是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬。

“誰能順應(yīng)時(shí)代潮流，誰就能把握歷史的命運(yùn)”，這句話在美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬身上得到完美的體現(xiàn)。在21世紀(jì)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奧巴馬順應(yīng)了潮流，在競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大在年輕選民中的影響力，成功當(dāng)選為美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)，改變了歷史，創(chuàng)造了奇跡。

這緣于網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，快速提升品牌知名度和美譽(yù)度。

在奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的過程中，他首先確定了自己品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對(duì)老將麥凱恩的攻訐，他更是巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優(yōu)勢(shì)，正如李光耀說：“在信息時(shí)代，年輕和一個(gè)靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢(shì)……尊重老人在信息時(shí)代似乎管不了什么用。父親未必知識(shí)最多，孫子也許懂得更多。”

處在信息時(shí)代的2008年，奧巴馬既年輕又有靈光的頭腦，顯然比麥凱恩所謂的經(jīng)驗(yàn)更具優(yōu)勢(shì)。在年輕化定位的指導(dǎo)下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，迎合了美國(guó)新生代選民政治熱情高漲的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有做不到的，只有想不到的！

網(wǎng)絡(luò)特性帶來機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是：雙向性、共享性、快速性、廣泛性。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬交互傳播擁有獨(dú)特的特性，而這些特性帶來的效果是一般事件營(yíng)銷所不能達(dá)到的。

1．廣泛參與性

2010年年底中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.57億。全世界網(wǎng)民總數(shù)過去5年翻了一番，2010年超過20億。也就是說，全世界近1/3的人口在使用互聯(lián)網(wǎng)，如此廣泛的參與性，是任何媒體所不能達(dá)到的。足夠的受眾基數(shù)，是事件營(yíng)銷達(dá)到效果的一種保障。

2．互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)，是一張無形之網(wǎng)，把每個(gè)人連接起來，但不是靜止的，而是活動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性體現(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)民都有發(fā)言權(quán)，由于是匿名的，其發(fā)言的內(nèi)容更是不受限制。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需要調(diào)動(dòng)網(wǎng)民多種感官，引發(fā)豐富的聯(lián)想和情感共鳴，從而導(dǎo)致互動(dòng)傳播，文字、聲音、圖片、視頻……都是互動(dòng)的工具和手段。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，如果沒有受眾的互動(dòng)，等于顧影自憐。

3．時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是傳統(tǒng)媒介不可比擬的。紙媒出版周期常以天或周甚至月來計(jì)算；廣播、電視的播出周期以天或小時(shí)來計(jì)算，還要加上節(jié)目時(shí)段安排的限制；而網(wǎng)絡(luò)的更新周期卻是以分鐘甚至秒來計(jì)算。信息的發(fā)布和反饋都是即時(shí)生效的。而且隨著信息碎片化，網(wǎng)民不需要像傳統(tǒng)媒介整理好長(zhǎng)篇大論才能發(fā)出信息，只需要一句話，一張圖片，便能達(dá)到傳遞信息的效果。最早報(bào)道2008年5月12日的汶川大地震消息的，是各大網(wǎng)站。5月12日下午2點(diǎn)46分，新華網(wǎng)最早發(fā)出快訊：四川汶川發(fā)生里氏7.6級(jí)地震（編者注：最后定級(jí)為里氏8.0級(jí)）。15:02央視才播出了第一條消息，比網(wǎng)絡(luò)慢了16分鐘。

正是網(wǎng)絡(luò)的這種時(shí)效性，為企業(yè)和個(gè)人提供了“一夜成名”的機(jī)會(huì)。

2009年9月一個(gè)自稱“彪悍的小y”的網(wǎng)友在ChinaRen社區(qū)發(fā)帖曝光自己的“私生活”，一夜間讓數(shù)千萬混跡在ChinaRen的年輕人找到了共鳴。在這些“80后”和“90后”的追捧下，在短短幾天內(nèi)的點(diǎn)擊總數(shù)就超過200萬，回復(fù)討論突破了10000條，這個(gè)“無厘頭”的新銳人物瞬間躥紅了整個(gè)社區(qū)，甚至波及到其他網(wǎng)站。

4．包容性

網(wǎng)絡(luò)的包容性體現(xiàn)在受眾和信息內(nèi)容兩個(gè)方面。傳統(tǒng)媒體，有特定的受眾，在很多階段傳播限制。而網(wǎng)絡(luò)則海納百川，從剛識(shí)字的孩童到能握鼠標(biāo)的老人都可以上網(wǎng)，可以發(fā)表言論。對(duì)于信息，沒有數(shù)量的限制，內(nèi)容審查也相對(duì)滯后，廣泛的包容性，使得網(wǎng)絡(luò)成為包羅萬象的世界，網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行任何“創(chuàng)意”。網(wǎng)絡(luò)為事件營(yíng)銷松開了束縛，開辟了更廣闊的空間。

5．成本低

一臺(tái)電腦，一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)，這就是發(fā)起一個(gè)事件所需的基礎(chǔ)成本。

2009年網(wǎng)絡(luò)上瘋傳一個(gè)視頻，所有人都知道這是一個(gè)廣告卻樂此不疲。這就是依云水制造的輪滑寶寶們的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷。在60秒的廣告里，96個(gè)特技美化的輪滑寶寶，展示著他們高超的輪滑技巧，肢體靈活，表情生動(dòng)，所有人都被他們可愛的樣子所傾倒，通過視頻很好地傳遞了依云水liveyoung的產(chǎn)品賣點(diǎn)。這支廣告在YouTube上短短一周內(nèi)的點(diǎn)擊率就超過了600萬次?？梢哉f，依云水不花一分錢的傳播費(fèi)用便贏得了網(wǎng)民的心。

6．效果透明化

正如之前所提到的網(wǎng)絡(luò)紅人炒作事件，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，企業(yè)可以即時(shí)觀測(cè)到事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)和網(wǎng)民的關(guān)注度，獲得想要的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體由于其自身的局限性，很難達(dá)到這樣透明化的效果。網(wǎng)絡(luò)解決了企業(yè)數(shù)據(jù)收集難題。

（價(jià)值中國(guó)作者：李光斗）