馬 瑩

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

一、顧客滿意度概念

自Dardozo（1965）首次將顧客滿意度引入營銷學(xué)后，顧客滿意度問題即受到極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對其內(nèi)涵進(jìn)行了不同的闡述。Howard①Howard，John A.＆Jagdish N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior.New York Wiley.1969.pp.27-28.提出顧客滿意程度是購買者對于其所作的付出受到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)膱髢斔a(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài);Hempel②Hempel，Donald J.consumer Satisfaction with the Homo Buring Process:Conceptualization and Measurement.The Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction.Cambridge.MA:Marketing Science.Institute.1977.pp.7-9.提出顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)程度，它反映出“預(yù)期”和“實(shí)際”結(jié)果一致的程度;Oliver提出③Oliver，Richard L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting.Journal of Retailing，1981，F(xiàn)all，pp.25-48.滿意是一種針對特定交易的情緒性反應(yīng)。它取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度;Churchill④Churchill，Gilber A.，Jr＆ Carol Superenant.An Investigation into the Determinants of Consumer Satisfaction.Journal of Marketing Research.1982.Nov，pp.491-504.提出顧客滿意程度是一種購買結(jié)果，是指顧客比較購買產(chǎn)品時所付出的成本（如金錢、時間、心力）與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，即成本效益分析;Tes⑤Tes，David K.＆Wilton，Peter C.Models of Consumer SatisfactionFormation:An Extension，Journal of Marketing，1988，pp.204-212.提出顧客滿意度可視為顧客對于事前預(yù)期與認(rèn)知績效之間感知差距的一種評估反應(yīng);Engel⑥Engel，James F.，Toger D.Blackwell;＆ Paul W.Miniard.Consumer Behavior，Harcourt Broce Joranovich.College Publishers.The Dryden Press.1993.提出顧客滿意程度為一種消費(fèi)后的評估，即選擇方案至少比期望更好;Parasuraman等⑦Parasuraman，A.，V.A.Zeithaml，and L.L.Berry.Reassessment of Expectations as A Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research，Journal of Marketing，1994，58，pp.111-123.提出顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格的函數(shù);Ostrom和Iacobucci⑧Ostrom ＆ Iacobucci;Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services，Journal of Marketing.1995，January，pp.17-28.提出顧客滿意程度中的滿意或不滿意是一種相對的判斷，它需要同時考慮一位顧客經(jīng)由一次購買所獲得的質(zhì)量與利益，以及為了達(dá)成此次購買所負(fù)擔(dān)的成本與努力;Kotler⑨Kotler，P.Marketing Management，Analysis，Planning，Implementation，and Control，Prentice-Hall，1997.提出滿意是一個人所感覺的程度，源自其對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。

綜合上述分析，本文認(rèn)為顧客滿意度實(shí)際上是顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的期望與實(shí)際感知相比較差距程度的心理反映。當(dāng)顧客實(shí)際感知超過顧客期望時，則顧客內(nèi)心產(chǎn)生滿意狀態(tài);當(dāng)顧客實(shí)際感知未達(dá)到顧客期望時，則顧客內(nèi)心產(chǎn)生不滿意狀態(tài)。其中，顧客期望和顧客感知是影響顧客滿意的兩大直接因素。顧客期望是顧客應(yīng)用曾經(jīng)積累的經(jīng)驗或非經(jīng)驗性的信息來判斷企業(yè)今后所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性質(zhì)等特性。顧客感知則包括感知質(zhì)量和感知價值兩個方面的內(nèi)容。感知質(zhì)量是顧客對企業(yè)所提供產(chǎn)品（或服務(wù)）功能質(zhì)量的全面判斷。感知質(zhì)量的好壞取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能質(zhì)量與顧客期望之間的差距程度。大量實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗表明感知質(zhì)量是決定顧客是否滿意的一個重要前期因素。感知質(zhì)量對整體的顧客滿意度有正向影響。感知價值則是顧客在感知質(zhì)量基礎(chǔ)上，對總顧客價值（total customer value）與總顧客成本（total customer cost）之間差距程度的整體判斷?？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得的一系列利益;總顧客成本是顧客在搜尋、評估、獲得、使用該產(chǎn)品（或服務(wù)）時引起的各項費(fèi)用。一般而言，感知價值對整體的顧客滿意度有正向影響。顧客滿意度受顧客期望、感知價值、感知質(zhì)量三者的共同影響，感知價值受顧客期望和感知質(zhì)量的影響，感知質(zhì)量直接受顧客期望的影響。四者之間構(gòu)成了一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)影響關(guān)系。

二、顧客滿意度測評

（一）顧客滿意度概念模型與問題

建立顧客滿意度模型是顧客滿意度理論發(fā)展的重要研究內(nèi)容，目前在顧客滿意度模型研究中，最典型的模型是1980年由Oliver提出的滿意度決策的因果認(rèn)知模型。

1、滿意度決策的因果認(rèn)知模型

圖1 滿意決策的因果認(rèn)知模型簡圖

滿意度決策的因果認(rèn)知模型由Oliver于1980年提出。模型由事前的期望、態(tài)度、購買意愿、不確認(rèn)，與事后的滿意度、態(tài)度、購買意愿等變量構(gòu)成。其概念模型如圖1所示。

圖1的因果認(rèn)知模型顯示為四個階段。

第一階段:顧客根據(jù)以往消費(fèi)經(jīng)驗、傳媒影響以及他人介紹等對產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能、質(zhì)量所能達(dá)到的水準(zhǔn)加以事先預(yù)期，這是顧客期望形成階段。顧客期望影響顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體態(tài)度與購買傾向。

第二階段:顧客發(fā)生了實(shí)際的購買服務(wù)或產(chǎn)品的行為，并進(jìn)行了使用，而且在使用過程中對服務(wù)或產(chǎn)品的特性有了新的認(rèn)識，從而形成顧客感知。

第三階段:第一階段的的預(yù)期與第二階段的感知比較形成顧客滿意程度，即顧客滿意度。其結(jié)果有三種情況:（1）顧客預(yù)期呈正面的不確認(rèn)（產(chǎn)品績效超過預(yù)期）;（2）顧客期望得到驗證（產(chǎn)品績效等于預(yù)期）;（3）顧客期望呈負(fù)面的不確認(rèn)（產(chǎn)品表現(xiàn)低于預(yù)期）。

第四階段:顧客的滿意程度將重塑顧客對產(chǎn)品的顧客預(yù)期和購買傾向。

2、顧客滿意度研究所面臨的焦點(diǎn)問題

Oliver的滿意度決策因果認(rèn)知模型從顧客滿意度形成機(jī)理方面進(jìn)行了系統(tǒng)剖析，但是在企業(yè)實(shí)踐操作層面存在三大焦點(diǎn)問題:一是顧客滿意度的直接觀測問題;二是變量間多重相關(guān)性問題;三是顧客滿意度模型框架問題。

（1）關(guān)于顧客滿意度的直接觀測問題。顧客滿意度是感知價值、感知質(zhì)量和顧客期望的函數(shù)。這四個變量都是顧客復(fù)雜心理活動的主觀反映，嚴(yán)格意義上講是不可直接測量的，四個變量之間只能反映一定的因果關(guān)系。若直接采用可觀測變量對顧客滿意度進(jìn)行直接表征，要么就是對其影響因素的簡化，要么就是對其影響關(guān)系的扭曲，從而無法實(shí)現(xiàn)對顧客滿意度的客觀表征。

（2）關(guān)于變量間多重相關(guān)性問題。顧客滿意度這種心理活動是非常難以表征的，感知價值、感知質(zhì)量和顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系不僅十分復(fù)雜，而且變量間充滿著相互影響相互作用的關(guān)系，具有很高的多重共線性。那么，在探討顧客滿意度與顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值的函數(shù)關(guān)系時，目前常規(guī)的最小二乘原理便無法給予解決。因為最小二乘原理回歸擬合原理必須遵循以下原則:不能遺漏重要的解釋變量;解釋變量間不存在多重相關(guān)性或多重相關(guān)性盡可能小。

（3）顧客滿意度模型框架問題。如前所述，研究顧客滿意度的目的在于尋求顧客忠誠，而Oliver的滿意度決策的因果認(rèn)知模型并沒有合理刻畫顧客忠誠變量，便成為只是為了顧客滿意而滿意的模型，這樣的模型無疑缺乏對企業(yè)實(shí)際操作的指導(dǎo)意義。

（二）解決方案

針對上述三個焦點(diǎn)問題，本文擬綜合運(yùn)用行為科學(xué)、結(jié)構(gòu)方程理論和偏二乘原理構(gòu)造適于顧客滿意度研究的理論框架，具體設(shè)想如下:

1、運(yùn)用行為科學(xué)原理解決顧客滿意度表征變量選擇問題

行為科學(xué)是研究人類個體和群體心理和行為表現(xiàn)及其規(guī)律的一門學(xué)科。本文擬按照行為科學(xué)的基本原理與方法，從顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值角度，梳理與探討影響顧客滿意度的表征變量。并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究受其所影響的顧客忠誠的變量表征問題。

2、運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程原理解決顧客滿意度建模問題

20世紀(jì)70年代，Karl Joreskog與Dag Sorbom提出一種綜合性統(tǒng)計建模技術(shù)——結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）。其內(nèi)容涵蓋了路徑分析、因子分析、回歸分析和多元方差分析等一系列多元統(tǒng)計分析方法。

結(jié)構(gòu)方程模型包括兩部分:一是結(jié)構(gòu)模型（Structural Model），二是測量模型（Measurement Model）。結(jié)構(gòu)模型描述潛變量之間的因果關(guān)系，在模型擬合中潛變量之間的回歸系數(shù)被稱為路徑系數(shù);測量模型描述潛變量（Latent Variable）與顯變量（Manifest Variable）之間的關(guān)系，在模型擬合中潛變量表現(xiàn)為其相應(yīng)顯變量的線形加權(quán)。如圖2所示:

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

圖2顯示，結(jié)構(gòu)模型部分描述潛變量之間的因果關(guān)系，而潛變量是無法直接進(jìn)行測量的。其中:能引起其他潛變量變化，而自身變化只受結(jié)構(gòu)模型外部與其所對應(yīng)的顯變量影響的變量為外生變量（ξ）;而既受其他潛變量影響又受結(jié)構(gòu)模型外部與其所對應(yīng)的顯變量影響的變量為內(nèi)生變量（η）。外生變量對內(nèi)生變量的影響表示為γ，內(nèi)生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響表示為β。

測量模型揭示潛變量與其所對應(yīng)的顯變量之間的關(guān)系，而顯變量是可以直接進(jìn)行測量的。按照潛變量的不同性質(zhì)，可分為外生潛變量測量模型和內(nèi)生潛變量測量模型。顯變量對潛變量的影響關(guān)系用λ表示，外生顯變量（X）和內(nèi)生顯變量（Y）的測量誤差分別記為δ和ε。

則結(jié)構(gòu)方程模型可表示為:

其中:B——表示內(nèi)生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響系數(shù)矩陣;

Γ——表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響系數(shù)矩陣;

ΛY——表示Y對η的回歸系數(shù)矩陣;

ΛX——表示X對ξ的回歸系數(shù)矩陣;

ζ——為殘差項構(gòu)成的向量;

ε——表示Y的測量誤差構(gòu)成的向量;

δ——表示X的測量誤差構(gòu)成的向量。

由上述結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型非常適于顧客滿意度這樣具有復(fù)雜心理與行為變量之間關(guān)系描述的模型處理問題。

為此，本文認(rèn)為顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型框架應(yīng)如圖3所示。

3、多重共線性解決方案

協(xié)方差矩陣是實(shí)現(xiàn)最小二乘法模型擬合基礎(chǔ)。由圖3可知，顧客滿意度模型中的結(jié)構(gòu)變量都屬于復(fù)雜的心理變量，其變量間存在著高度多重共線性問題，而以協(xié)方差矩陣為基礎(chǔ)的最小二乘法當(dāng)面臨多重共線性變量問題時，無法實(shí)現(xiàn)對擬合模型的參數(shù)估計。相反，由于偏二乘原理不需計算觀測變量的協(xié)方差矩陣，只需減低因變量的方差，便可通過減低因變量殘差的方差來進(jìn)行參數(shù)估計。其基本原理如圖4所示。

圖3 顧客滿意度模型框架簡圖

在圖 4 中，潛變量 ξ1、η1具有單向影響關(guān)系 γ11，η1的殘差為ζ1。ξ1、η1雖然不能直接測量，但可間接地由其相關(guān)的觀測變量進(jìn)行測量，其中ξ1由、進(jìn)行觀測，η1由進(jìn)行觀測。

在一定觀測變量樣本集合條件下，對測量模型要估計參數(shù) λ11、λ12

圖4 結(jié)構(gòu)方程PLS簡圖

初始，可以給測量模型中標(biāo)識賦予等權(quán)重，在每次迭代中，可以使?jié)撟兞糠讲顬閱挝环讲顏碇匦掠嬎銠?quán)重，此步驟被稱做外部近似。每次迭代完成后，就產(chǎn)生每一個潛變量與其相關(guān)的其他潛變量的代理關(guān)系，獲得一次代理估計。結(jié)合圖4模型，可將ξ1與η1互為彼此代理變量。運(yùn)用代理估計取代模型中的潛變量，即將ξ1與、進(jìn)行回歸，η1與進(jìn)行回歸，并將其回歸結(jié)果作為下一輪潛變量外部近似的權(quán)重，當(dāng)鄰近兩輪權(quán)重變化值小于10-3時，迭代結(jié)束。

由于PLS不要求隨機(jī)擾動項具有一定的概率分布假設(shè)，因此，一般采取AVE（平均方差抽取量）、共性方差、R2檢驗和GoF對模型進(jìn)行評價。

（1）AVE（Average Variance Extracted）

AVE反映潛在變量能被一組觀測變量有效估計的聚斂程度。

其中:λ——表示觀測變量在潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)（因素負(fù)荷量），即指標(biāo)因素負(fù)荷量。var（εi）2=1-

一般，AVE判別臨界值為0.50，當(dāng)AVE 〉0.50時，表明50%以上觀測變量的方差被說明，該測量模型的構(gòu)建比較成功。

（2）共性方差（Communality）

Communality表示在一個測量模型中，所有可觀測變量的變異程度可被解釋變量解釋的程度。數(shù)值越大，表明該測量模型構(gòu)建的越好。

（3）R2檢驗

R2為解釋變異與總變異之比，由于SSE總是小于SST的，所以越趨近于1說明模型擬合的越好，反之則反。

（4）GoF，即goodness of fit，是對模型總體預(yù)測效果進(jìn)行衡量的指標(biāo)，綜合考慮了測量模型和結(jié)構(gòu)模型。該指標(biāo)數(shù)值在0到1之間，數(shù)值越大說明模型效果越好。公式如下:

綜合上述分析，結(jié)構(gòu)方程模型與偏二乘原理相結(jié)合是解決變量多重共線性問題的有效途徑。