門戶網(wǎng)站在碎片化時(shí)代的生存發(fā)展戰(zhàn)略

文 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 劉華

以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息傳播技術(shù)的急速發(fā)展，改變的不僅是社會溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費(fèi)方式的碎片化。

“碎”不僅是門戶網(wǎng)站以及數(shù)字營銷大潮中的眾多大小企業(yè)借以“回收”流失的注意力、重塑數(shù)字時(shí)代地位的戰(zhàn)略選擇，也是門戶將其多年來廣告市場品牌資源和客戶資源借此實(shí)現(xiàn)資源“回籠”甚至N倍增值的盈利利器。

其實(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息傳播技術(shù)的急速發(fā)展，改變的不僅是社會溝通中的信息從正式向非正式、從完整性向碎片化的演變。在此之上，更為宏大的命題是，信息溝通方式、生活消費(fèi)方式的碎片化。具體的一個(gè)例證是，越來越的消費(fèi)者——不管是高端還是中低端顧客，其消費(fèi)方式已較數(shù)年前發(fā)生鮮明的變化。譬如用戶想要購買兩元錢的洗衣皂則可以繞過家門口的小賣部轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)購，不僅能享受免運(yùn)費(fèi)和送貨上門的服務(wù)，在北、上、廣等城市甚至還能實(shí)現(xiàn)凌晨下單、清晨收貨的超便利購物體驗(yàn)。

微時(shí)代

其實(shí)不需吃驚的是，成就中國注意力經(jīng)濟(jì)市場、塑成微博時(shí)代的功臣，非新浪，非騰訊，而要?dú)w功于彼岸的鼻祖Twitter，以及國內(nèi)的飯否和嘀咕等先行者。然而，如果不看過程而僅看結(jié)局的話，飯否、嘀咕正朝LBS轉(zhuǎn)型，在微博已成“肥肉經(jīng)濟(jì)”的今天，真正在大口吃肉的仍然是新浪、騰訊以及尾隨其后的諸多傳統(tǒng)門戶和垂直門戶。

2011年的元旦和春節(jié)，是屬于微博用戶、傳統(tǒng)門戶和個(gè)別企業(yè)的盛會。這兩個(gè)節(jié)日，分別有兩股微內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng)。一是，元旦期間新浪CEO曹國偉的一篇微博最終成了新浪微博、麥考林的聯(lián)合營銷。新浪“圍脖”由電商網(wǎng)站免費(fèi)為跟帖評論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶集中贈送，這是比試用經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷和打折促銷更虛幻卻又極為務(wù)實(shí)的碎片時(shí)代的市場行動。

微時(shí)代的勃興又可看作是對碎片化時(shí)代碎片不碎、越碎越貴的最好注解。

動起來的碎片

即使在LBS這一先行者們新歸宿的地盤上，門戶又比博客大戰(zhàn)、微博圈地的后知后覺更早了一步。他們不再是憑借“瘦死的駱駝比馬大”來搶食內(nèi)容和廣告雙重資源的既得利益享受者，而是早早地打著整合和融合的旗號，在LBS的市場中尋找著更為碎片化內(nèi)容和更加散沙式注意力的再一次大回籠，在此基礎(chǔ)上，他們的終極命題則是一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、行走中的數(shù)字信息新潮中，對大眾錢包和企業(yè)錢包的同步交互大整合。

3G時(shí)代的到來，智能手機(jī)的超速普及，手機(jī)上網(wǎng)已并非是少數(shù)人的時(shí)尚，在這樣的時(shí)代，對門戶而言，要在掌中信息、移動消費(fèi)的碎片化時(shí)代不再被動，就要抓緊時(shí)間動起來。

碎片不碎

從營銷戰(zhàn)略的角度而言，內(nèi)容為王便是數(shù)字時(shí)代如何將分散的、一盤散沙的“注意力”以一種超強(qiáng)的“膠合劑”黏合成為一個(gè)龐大的力量整體，進(jìn)而呈現(xiàn)在廣告客戶和投資市場眼前的功夫較量。

博客在中國流行不過五六年的時(shí)間，可是，在微博當(dāng)?shù)赖慕裉?，博客被大家提及的次?shù)已急劇減少。

當(dāng)越來越多的注意力從門戶流向比門戶更新、更數(shù)字化、更Web 2.0的傳播平臺之后，如何實(shí)現(xiàn)注意力的“回流”成為門戶進(jìn)入Web 2.0時(shí)代至今一直在努力踐行的戰(zhàn)略實(shí)踐。這其中，國內(nèi)的新浪網(wǎng)可以看作是一個(gè)較為典型的案例。

從2006年前后的名人博客策略，到近兩年來的名人微博效應(yīng)，新浪網(wǎng)不僅較為成功地實(shí)現(xiàn)了從精英簇群到草根大眾的注意力“回收”，而且在聚合碎片內(nèi)容的同時(shí)，將其丟失或被新的創(chuàng)新媒介所奪走的、在數(shù)字時(shí)代的品牌影響力和昔日龐大的客戶資源，以微內(nèi)容的碎片聚合戰(zhàn)略得以“回籠”。

其實(shí)，先行者從來不是最終的勝利者。這就如方興東和他的搭檔不僅引進(jìn)了blog、為blog起名博客，更搭建了博客中國這般在當(dāng)時(shí)可謂創(chuàng)新的BSP平臺，“難能可貴”的還在于從blogcn.com的手中硬硬抓住了木子美這一“內(nèi)容源”。然而，引爆流行的結(jié)果是，新浪等門戶最終占了博客在中國數(shù)字傳播與新經(jīng)濟(jì)市場中的頭牌寶座，而博客中國終以自生自滅而收場。

越碎越貴

碎片化時(shí)代的傳播內(nèi)容，也絕非是傳向普羅大眾的信息，更會以身價(jià)倍增的可能，由普羅大眾反向傳輸給傳統(tǒng)信息傳播時(shí)代高高在上的組織——媒體、企業(yè)乃至各種正式或非正式的社會組織，并對這些組織的發(fā)展起到越來越重要的作用。比如，輿情，不管是網(wǎng)絡(luò)輿情還是利用網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)手段進(jìn)行的全媒體、跨平臺輿情采集、統(tǒng)計(jì)與整合分析甚至科學(xué)的預(yù)警，對企業(yè)等組織而言，已成不可或缺的必需品。

而這種必需品的生產(chǎn)原料，恰是碎片化的信息內(nèi)容。這些內(nèi)容甚至是“未過大腦”的牢騷，或無意識的閑聊。就如一位昵稱為kayne的網(wǎng)友憑借幾十個(gè)字的信息連同一張普通的照片，就使其成為2008年舟曲特大山洪泥石流災(zāi)難中第一位發(fā)出信息的微博用戶。

門戶的碎片化生存

如何實(shí)現(xiàn)碎片不碎，摸透并深入滿足用戶的需求乃不二法則。表面來看，這與如何才能把冰箱賣給愛斯基摩人的經(jīng)典營銷故事蘊(yùn)含了相同道理。十年前，Chinaren的戶外廣告滿天飛，十年后，不僅作為搜狐網(wǎng)門戶矩陣戰(zhàn)略重要力量已淹沒在網(wǎng)絡(luò)海洋，就連搜狐本身也越來越少被提及，至少，在筆者看來，搜狐作為網(wǎng)站的名字并不及百度、淘寶、新浪微博響亮。

在此，將新浪微博理解為一個(gè)品牌比理解為新浪網(wǎng)旗下的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)更覺得貼切。想象一下，新浪的哪個(gè)應(yīng)用或資源比微博更有吸引力？對筆者來說，偶爾會被搜索引擎或諸如微博或社交網(wǎng)站好友的超鏈接帶到新浪的新聞頁面，抑或是偶爾在愛問下載一個(gè)其他地方很難找到的文檔，使用最多也最為關(guān)注的則是新浪微博。碎片化時(shí)代門戶網(wǎng)站面臨的與其說是挑戰(zhàn)，不如說是又一個(gè)春天。關(guān)鍵在于，如何實(shí)現(xiàn)門戶資源與潛在需求的有效對接，是否能重建其碎片時(shí)代的新門戶地位。

新門戶定位之一：社區(qū)電商之門

回看門戶十多年的歷程，門戶們唯獨(dú)沒能做出業(yè)績的市場便是電子商務(wù)。近五年，隨著專業(yè)電子商務(wù)陣營的迅速崛起，門戶的電子商務(wù)之夢更難成真。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，人們的消費(fèi)方式也更趨碎片化，這種碎片化的消費(fèi)方式背后是巨大的碎片式消費(fèi)需求，其中，現(xiàn)實(shí)社區(qū)電子商務(wù)、同城消費(fèi)品網(wǎng)購，生鮮冷鏈配送可謂目前專業(yè)電子商務(wù)陣營未來得及深耕，而又恰與門戶資源優(yōu)勢相符的潛在市場機(jī)會。

新門戶定位之二：農(nóng)村市場門戶

碎片化不是僅存在城市市場，在農(nóng)村市場，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及，已經(jīng)使得農(nóng)村市場具備了形成碎片化信息需求市場的可能和條件。然而，一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，縱觀農(nóng)村用戶在汽車、裝修、娛樂等方面的個(gè)性化需求以及符合其生活方式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容配套還是一個(gè)無門戶問津的領(lǐng)域。城鎮(zhèn)化進(jìn)程使得其需要相應(yīng)的信息媒介和信息溝通平臺。就上文提到的電子商務(wù)來看，實(shí)際上農(nóng)村電子商務(wù)市場同樣也適合門戶在碎片化時(shí)代涉足的市場空間。

新門戶之三：動起來的門戶

這不僅是一個(gè)手機(jī)高度普及的時(shí)代，而且是App應(yīng)用盛行的時(shí)代。LBS作為基于地理位置的服務(wù)，對門戶在碎片化時(shí)代內(nèi)容和廣告市場的運(yùn)營創(chuàng)新方面有著重要意義。

LBS天生和商業(yè)消費(fèi)掛鉤，目前國內(nèi)較多是拷貝國外模式。LBS帶來的市場機(jī)會遠(yuǎn)不止交友、簡單的促銷和資訊的傳遞。這種模式會產(chǎn)生碎片信息，但很難進(jìn)行整合。門戶的機(jī)會在于，如何整合碎片內(nèi)容，且聚合移動過程中的碎片后臺數(shù)據(jù)，這些才是廣告市場引爆的關(guān)鍵。

而就門戶的內(nèi)容市場而言，LBS實(shí)際上也具有應(yīng)用于門戶新聞信息內(nèi)容創(chuàng)新的巨大潛力。