需求不確定下的移動(dòng)通信消費(fèi)者使用行為研究*

王 容，唐小我，張 勇

（1.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司四川分公司 成都 610041；2.電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 成都 610054；3.成都大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 成都 610106）

1 引言

消費(fèi)者使用行為研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)[1]，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的深刻理解也已成為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提條件。使用需求微觀層面的研究主要集中在對(duì)消費(fèi)者使用行為影響因素的研究和對(duì)通信套餐中多種業(yè)務(wù)之間關(guān)系的研究。

消費(fèi)者使用行為影響因素主要有影響需求的7個(gè)因素：價(jià)格、相關(guān)商品的價(jià)格、消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期、收入、消費(fèi)偏好、消費(fèi)者心理以及消費(fèi)季節(jié)[2]；參考文獻(xiàn)[3]考慮了居民收入水平、過去的消費(fèi)水平、物價(jià)指數(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理程度、居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理以及政府的消費(fèi)政策對(duì)居民消費(fèi)需求的影響；參考文獻(xiàn)[4]進(jìn)一步把影響某一商品需求的原因分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素；參考文獻(xiàn)[5]構(gòu)建了個(gè)體對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)需求的影響因素概念模型，對(duì)個(gè)體內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)需求的影響做了細(xì)致的定量分析和驗(yàn)證；參考文獻(xiàn)[6]對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的客戶消費(fèi)心理做了專項(xiàng)的研究，把人們對(duì)移動(dòng)通信的消費(fèi)需求影響因素分為個(gè)體因素和外部因素，并將移動(dòng)通信的需求動(dòng)機(jī)分成15種。

通信套餐中針對(duì)多種業(yè)務(wù)之間關(guān)系的研究主要有：參考文獻(xiàn)[7]提出用戶對(duì)資費(fèi)的選擇也會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的使用產(chǎn)生影響；參考文獻(xiàn)[8]建立了一個(gè)描述話音和短信之間正反饋?zhàn)饔玫睦碚撃Ｐ?，發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，話音業(yè)務(wù)將從短信的替代品轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)品；參考文獻(xiàn)[9]對(duì)話音和短信的價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性進(jìn)行了估計(jì)，發(fā)現(xiàn)話音和短信的價(jià)格彈性均小于1，需求無彈性，兩者互為互補(bǔ)品；參考文獻(xiàn)[10]考慮用戶的選擇過程建立了一種結(jié)構(gòu)模型，用消費(fèi)者個(gè)體數(shù)據(jù)估計(jì)模型后發(fā)現(xiàn)，話音和短信互為替代品，但替代效應(yīng)較弱。

上述部分研究因考慮因素過多而只停留在定性分析層面，沒有考慮不同業(yè)務(wù)之間的相關(guān)關(guān)系在定量研究時(shí)會(huì)因?yàn)槎嘀毓簿€性而減少解釋變量的數(shù)量；另外一部分往往討論某兩個(gè)因素之間的關(guān)系模型，沒有針對(duì)使用需求建立完整定量模型。鑒于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)需求有其特殊性，屬于接入型服務(wù)，用戶要使用業(yè)務(wù)必須要選擇資費(fèi)，因此，用戶對(duì)資費(fèi)的選擇對(duì)業(yè)務(wù)的使用也產(chǎn)生影響。同時(shí)，因?yàn)槭窍冗x擇后使用，所以單純的使用需求研究會(huì)帶來樣本的自選擇偏差問題，但目前針對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者使用需求的研究還很少；此外，對(duì)電信套餐中包含的多種業(yè)務(wù)之間的關(guān)系的研究也不多，定量研究則非常少。本文考慮樣本自選擇偏差和多業(yè)務(wù)關(guān)系，從微觀層面探討資費(fèi)選擇、多業(yè)務(wù)之間相關(guān)性等因素對(duì)消費(fèi)者使用行為的影響，建立資費(fèi)套餐使用需求模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各因素對(duì)用戶業(yè)務(wù)使用量影響的實(shí)證分析。

2 影響用戶業(yè)務(wù)使用量的因素

用戶業(yè)務(wù)使用需求即用戶在選擇了某種資費(fèi)后對(duì)業(yè)務(wù)的消費(fèi)量，這種需求是傳統(tǒng)意義上的連續(xù)需求。

2.1 基本影響因素的篩選

2.1.1 價(jià)格因素

盡管套餐中業(yè)務(wù)的從量?jī)r(jià)格是影響該業(yè)務(wù)使用需求的關(guān)鍵因素之一，但用以研究的樣本是某一時(shí)間點(diǎn)上的截面數(shù)據(jù)，且對(duì)于套餐中的某項(xiàng)業(yè)務(wù)來說，其價(jià)格對(duì)所有用戶都是相同的，因此本文的模型不包含價(jià)格這一變量。

2.1.2 資費(fèi)選擇因素

消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)需求的一個(gè)重要特點(diǎn)就是用戶對(duì)資費(fèi)套餐的選擇和使用具有非同時(shí)性，但套餐的選擇和使用是兩個(gè)相互聯(lián)系、相互影響的過程，一旦用戶選擇了某種資費(fèi)，就可能對(duì)其業(yè)務(wù)的使用產(chǎn)生一種“約束”作用。比如用戶選擇了一種4檔3部定價(jià)制資費(fèi)，固定月租費(fèi)為Fk，免費(fèi)通話量為k，出于支出最小化的考慮，用戶很可能會(huì)將k作為一種通話量的約束，盡量控制自己對(duì)話音業(yè)務(wù)的使用，或者在通話量超出k后使用其他業(yè)務(wù)代替話音業(yè)務(wù)。

2.1.3 多業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性

手機(jī)終端作為一個(gè)平臺(tái)，可以為用戶提供多種業(yè)務(wù)的使用，包括話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等，而運(yùn)營(yíng)商總是以打包的形式向用戶提供產(chǎn)品。套餐包中包含的各種業(yè)務(wù)并非相互獨(dú)立的，一種業(yè)務(wù)的使用可能對(duì)另一種業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多的增值業(yè)務(wù)被提供給消費(fèi)者，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展非常迅速。但對(duì)于用戶如何消費(fèi)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍然有限，尤其是對(duì)話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的相互關(guān)系的研究更是鮮見。就前述的研究結(jié)果來看，短信和話音之間的關(guān)系較為模糊，當(dāng)短信和話音業(yè)務(wù)被用作同一功能時(shí)，可能互為替代品；隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，話音業(yè)務(wù)可能從短信的替代品轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)品。

當(dāng)考慮用戶對(duì)某一種業(yè)務(wù)的使用需求時(shí)，必須考慮套餐中其他相關(guān)業(yè)務(wù)的影響。為了簡(jiǎn)化研究，本文假設(shè)電信套餐中僅包含兩種業(yè)務(wù)：話音（c）和短信（t），兩種業(yè)務(wù)作為相關(guān)商品，可能存在互補(bǔ)或替代關(guān)系。當(dāng)研究用戶對(duì)話音業(yè)務(wù)的需求時(shí)，借鑒Andersson的想法，將接收的短信數(shù)量tl作為一個(gè)解釋變量引入模型，同時(shí)，將用戶的被叫時(shí)長(zhǎng)ql也引入模型。

2.2 各因素對(duì)用戶業(yè)務(wù)使用量影響的實(shí)證分析

2.2.1 實(shí)證的數(shù)據(jù)來源

分析數(shù)據(jù)來自某運(yùn)營(yíng)商某省公司的用戶數(shù)據(jù)，由于運(yùn)營(yíng)商提供的資費(fèi)非常復(fù)雜，僅選擇2010年6月到2010年11月該運(yùn)營(yíng)商某子品牌的用戶作為研究對(duì)象，該子品牌提供4檔3部定價(jià)的資費(fèi)套餐，每種資費(fèi)套餐包含的業(yè)務(wù)種類相同，都包含話音、短信、GPRS上網(wǎng)等業(yè)務(wù)。

由于運(yùn)營(yíng)商的用戶包括個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶，且用戶在這6個(gè)月內(nèi)可能發(fā)生轉(zhuǎn)品牌或離網(wǎng)等行為，為了更準(zhǔn)確地描述個(gè)人用戶的資費(fèi)選擇行為，對(duì)該子品牌的用戶總體進(jìn)行以下處理：

·由于集團(tuán)客戶之間存在免費(fèi)通話的優(yōu)惠政策，本研究將集團(tuán)客戶排除在外，只考慮個(gè)人客戶；

·不考慮用戶的轉(zhuǎn)品牌及離網(wǎng)行為，假設(shè)選擇的用戶在這6個(gè)月內(nèi)一直在網(wǎng)且未發(fā)生過轉(zhuǎn)品牌行為。

依照上述原則，確定了要從中抽樣的用戶總體，并隨機(jī)選取了7 242名用戶作為樣本，記錄下這7 242位用戶從2010年6月到2010年11月共6個(gè)月的資費(fèi)信息及消費(fèi)數(shù)據(jù)。

2.2.2 用戶本地被叫時(shí)長(zhǎng)對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)需求的影響

相關(guān)性分析是考察兩個(gè)變量之間線性關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。先分析資費(fèi)1用戶11月份本地被叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)qI和本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)q的相關(guān)性。觀察兩個(gè)變量的散點(diǎn)圖（見圖1），11月本地被叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與11月本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)大致上呈正相關(guān)。

為了更清晰地看出二者的相關(guān)關(guān)系，計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù)。結(jié)果見表1。

圖1 資費(fèi)1用戶本地被叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)散點(diǎn)圖

表1 資費(fèi)1用戶本地被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與本地主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)性分析

根據(jù)相關(guān)系數(shù)大小的經(jīng)驗(yàn)判斷 （見表2），qI和q的相關(guān)系數(shù)是0.643，并且在0.01的水平上是顯著的?？梢哉J(rèn)為，兩者之間存在著比較強(qiáng)的正相關(guān)性。

表2 相關(guān)系數(shù)大小的經(jīng)驗(yàn)判斷

進(jìn)一步計(jì)算決定系數(shù)（數(shù)值上為相關(guān)系數(shù)的平方），表示一個(gè)變量的方差可以被另一個(gè)變量的方差解釋的百分比，剩下的方差則可能由其他原因所導(dǎo)致。由此可見，兩個(gè)變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，越多的方差可以被解釋，這兩個(gè)變量共享的特征也就越多，其中一個(gè)變量可以更多地解釋另一個(gè)變量表示出的信息。

同理可得，選擇第2、3、4種資費(fèi)的用戶qI和q的相關(guān)性分析結(jié)果，見表3。綜上，用戶的被叫行為對(duì)其主叫業(yè)務(wù)需求有著明顯的反饋效應(yīng)，至于這種反饋是正向還是負(fù)向，需要對(duì)使用需求模型進(jìn)行估計(jì)后才能判斷。

表3 用戶本地被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與本地主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)性分析

2.2.3 用戶接收短信數(shù)量對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)需求的影響

與2.2.2節(jié)的做法相同，分別對(duì)各資費(fèi)組用戶在11月份的本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與接收短信條數(shù)的相關(guān)性進(jìn)行分析，得到的結(jié)果見表4。

表4 用戶本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與接收短信條數(shù)之間的相關(guān)性

從表4可以看出，用戶的本地主叫基本計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與接收短信條數(shù)之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，即多業(yè)務(wù)需求相關(guān)性，用戶的短信接收量對(duì)其主叫業(yè)務(wù)需求也有明顯的反饋效應(yīng)。

2.2.4 套餐內(nèi)免費(fèi)通話量對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)需求的影響

資費(fèi)的選擇會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的使用產(chǎn)生一種“約束”作用，可以通過對(duì)比不同資費(fèi)套餐用戶業(yè)務(wù)使用情況與套餐內(nèi)免費(fèi)業(yè)務(wù)量來發(fā)現(xiàn)這種作用。令rij=qijj為選擇了資費(fèi)j的第i個(gè)用戶在一個(gè)月內(nèi)的本地主叫通話量qij與資費(fèi)j所包含的免費(fèi)本地主叫通話量j的比值，分別計(jì)算每組用戶的rij并繪出rij的分布圖，如圖2所示。

橫軸rij為等距坐標(biāo)軸，縱軸柱形表示rij的取值在相鄰兩個(gè)橫軸值之間的用戶數(shù)占比，圖2顯示了各個(gè)資費(fèi)用戶對(duì)本地主叫業(yè)務(wù)的使用模式，其分組頻率見表5。

可以看出，10元套餐用戶對(duì)本地主叫業(yè)務(wù)的使用行為比較分散，其集中程度或者被免費(fèi)通話量的約束程度并不高，可能的原因是總的通話量較小，偶發(fā)因素的影響相對(duì)較大；20元套餐用戶對(duì)本地主叫業(yè)務(wù)的使用集中程度或者被免費(fèi)通話量的約束程度較資費(fèi)1的用戶高；30元套餐用戶對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)的使用集中程度最高。

綜上，考察了本地被叫通話時(shí)長(zhǎng)、接收短信數(shù)量、免費(fèi)通話量3個(gè)變量與用戶本地主叫通話需求的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)各因素都與本地主叫通話需求存在較強(qiáng)的相關(guān)性，因此采用OLS方法建立需求模型并進(jìn)行估計(jì)。

3 用戶套餐使用需求模型的構(gòu)建

圖2 不同套餐用戶對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)消費(fèi)量的影響

表5 各個(gè)套餐用戶對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)消費(fèi)量的影響

其中，cj為常數(shù)項(xiàng)，uij為誤差項(xiàng)。樣本數(shù)據(jù)選擇6～11月的通信數(shù)據(jù)。式（1）并不能直接用于參數(shù)估計(jì)，因?yàn)榭赡艽嬖跇颖具x擇偏差。因此考慮先建立第一步的選擇模型，根據(jù)估計(jì)結(jié)果構(gòu)造修正項(xiàng)變量Sij，并將其作為一個(gè)自變量加入選擇模型中。

本文的使用需求模型將以用戶對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)的使用需求q為因變量，以用戶所選套餐提供的免費(fèi)本地主叫通話量j、用戶的被叫通話量qI、用戶所接收的短信數(shù)為tI自變量。即對(duì)于選擇第j種資費(fèi)的用戶i來說，其對(duì)本地主叫通話業(yè)務(wù)的使用需求為：

其中，cj為常數(shù)項(xiàng)，uij為誤差項(xiàng)。樣本數(shù)據(jù)選擇6～11月的通信數(shù)據(jù)。式（1）并不能直接用于參數(shù)估計(jì)，因?yàn)榭赡艽嬖跇颖具x擇偏差。因此考慮先建立第一步的選擇模型，根據(jù)估計(jì)結(jié)果構(gòu)造修正項(xiàng)變量Sij，并將其作為一個(gè)自變量加入選擇模型中。

3.1 建立第一步選擇模型

根據(jù)價(jià)格、免費(fèi)業(yè)務(wù)量、預(yù)期使用量、需求不確定性對(duì)用戶資費(fèi)選擇的定性影響，設(shè)zj={Fj,mean,cvj}，但是固定月租費(fèi)Fj和套餐內(nèi)免費(fèi)業(yè)務(wù)量j之間存在高度相關(guān)性，固定月租越高，套餐內(nèi)包含的免費(fèi)業(yè)務(wù)量越高，為了避免多重共線性，只能從兩個(gè)變量中選擇一個(gè)加入模型，由于模型中另外兩個(gè)變量的mean量綱為分鐘，cv無量綱，因此選擇與mean量綱相同的免費(fèi)主叫業(yè)務(wù)量j進(jìn)入模型，建立的用戶資費(fèi)選擇模型可以表示為：

其中，s為所選擇的參照組，pj為用戶在11月選擇第種資費(fèi)的概率，mean為用戶6-10月平均本地主叫通話量，cv為用戶6-10月本地主叫通話量的變異系數(shù)j為用戶11月所選資費(fèi)中包含的免費(fèi)本地主叫通話量，λj0、λj1、λj2、λj3為偏回歸系數(shù)?？紤]到變量mean和變量cv之間的關(guān)系（cv=s/mean，其中s為標(biāo)準(zhǔn)差），將 mean從模型中剔除，建立如下模型：

3.2 加入修正變量構(gòu)建選擇模型

將式（3）作為第一步的選擇模型，但由于消費(fèi)者是先選擇套餐后使用，很可能存在樣本自選擇性偏差問題，因此采用了Heckman提出的樣本選擇模型的兩步估計(jì)法（即Heckman修正法）進(jìn)行分析。該模型的實(shí)際計(jì)算程序只有兩步：先將選擇行為模型（即式（3））作為第一步的選擇模型，估計(jì)模型參數(shù)，如沒有特定的選擇模型，則可用整體樣本的Probit分析，構(gòu)造一個(gè)基于理論的概率模型；根據(jù)估計(jì)結(jié)果構(gòu)造修正項(xiàng)變量Sij，并將其作為一個(gè)自變量加入使用行為模型（式（1））中，由此得到更確切的統(tǒng)計(jì)模型：

此處Sij具體的統(tǒng)計(jì)構(gòu)造方法如下：

和分別表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的密度函數(shù)和分布函數(shù)。Zλj（Z 為向量）具體表達(dá)式見式（3），這里的修正變量 Sij也被稱為逆Mills比，為了獲得逆Mills比的估計(jì)值，Heckman提出：首先在樣本含量為N的完全樣本中,對(duì)式（3）進(jìn)行估計(jì)，得出 λj，再用式（5）構(gòu)造出逆 Mills比的估計(jì)值Sij；接下來，對(duì)于經(jīng)過選擇的可觀測(cè)到的樣本含量為n的樣本，把逆Mills比的估計(jì)值Sij作為額外的自變量加入式（4），然后應(yīng)用OLS法進(jìn)行估計(jì)。這里Sij為待估系數(shù)，如果該系數(shù)是顯著的，則證明選擇性偏差是存在的；反之，則選擇性偏差不存在，在這種情況下，可以認(rèn)為OLS估計(jì)是有效的。以用戶在11月的資費(fèi)的選擇結(jié)果為分類原則，將用戶分為4類，對(duì)于每一類用戶分別計(jì)算其統(tǒng)計(jì)模型（式（4））。

3.3 模型的估計(jì)

對(duì)實(shí)證用戶數(shù)據(jù)用spss進(jìn)行OLS回歸分析得到以下結(jié)果。

（1）選擇行為模型（式（3））的參數(shù)估計(jì)結(jié)果

參照組為資費(fèi)4的用戶，估計(jì)結(jié)果見表6。

（2）各個(gè)資費(fèi)下統(tǒng)計(jì)模型（式（4））的參數(shù)估計(jì)

參數(shù)估計(jì)結(jié)果見表7～表12。

表6 式(3)參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表7 資費(fèi)1用戶使用需求模型的擬合優(yōu)度

表8 資費(fèi)1用戶使用需求模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表9 資費(fèi)2用戶使用需求模型的擬合優(yōu)度

表10 資費(fèi)2用戶使用需求模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果

表11 資費(fèi)3用戶使用需求模型的擬合優(yōu)度

表12 資費(fèi)3用戶使用需求模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果

根據(jù)以上估計(jì)結(jié)果，可以寫出如下使用方程：

從表7～表12的估計(jì)結(jié)果可以看出，在0.05顯著性水平下，模型加入修正項(xiàng)變量sij后表現(xiàn)良好，有效地避免了樣本選擇偏差；選取的用戶的被叫通話量qI、用戶所接收的短信數(shù)tI和免費(fèi)本地主叫通話量j均顯著影響用戶的使用（本地主叫通話業(yè)務(wù)量）；且3個(gè)因素與本地主叫通話業(yè)務(wù)量基本都是同向變化。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文考察的影響消費(fèi)者使用行為的因素（如本地被叫通話時(shí)長(zhǎng)、接收短信數(shù)量、免費(fèi)通話量）都與用戶本地主叫通話需求存在較強(qiáng)的相關(guān)性。本地被叫通話時(shí)長(zhǎng)與用戶本地主叫通話需求呈正相關(guān)；用戶的短信接收量對(duì)其主叫業(yè)務(wù)需求也有明顯的反饋效應(yīng)；資費(fèi)越高，免費(fèi)通話量增加，其對(duì)使用行為的“約束”效果也越明顯。

由于數(shù)據(jù)限制，本文只分析了影響用戶使用行為的部分因素，多業(yè)務(wù)只分析了話音和短信兩種，得出了一些有意義的結(jié)論，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷決策有一定的幫助。后續(xù)如果能取得數(shù)據(jù)，還可以分析其他因素和其他業(yè)務(wù)對(duì)使用行為的影響。

1 楊曉燕.中國(guó)消費(fèi)者行為研究綜述.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2003(1):56～57

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