李懷斌，馬文成，2

(1.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025;2.吉林師范大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 四平 136000)

一、文獻綜述與問題的提出

“三農(nóng)”問題是限制中國經(jīng)濟全面高速發(fā)展的主要障礙，農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展不但是市場經(jīng)濟進一步發(fā)展和完善的前提，也是現(xiàn)實條件下新農(nóng)村建設(shè)的重要目標(biāo)。但從農(nóng)村的現(xiàn)實情況來看，現(xiàn)狀和前景遠沒有想象之中那樣樂觀，中國農(nóng)村面臨的問題從一定程度來說還是:“農(nóng)民真苦、農(nóng)村真窮、農(nóng)業(yè)真危險?！雹俅嗽捠侵袊耖g“三農(nóng)”問題研究專家李昌平2000年3月致信時任總理朱镕基反映農(nóng)村現(xiàn)狀所說，此信引起中央對三農(nóng)問題的關(guān)注。見李昌平專著《我向總理說實話》，光明日報出版社2002年版。

目前，盡管“三農(nóng)”問題已經(jīng)得到社會的廣泛關(guān)注，但如何解決這一問題對于理論研究和實踐操作兩個方面來說都處于探索之中，均未形成明確的結(jié)論。這種現(xiàn)實狀況，一方面說明對于“三農(nóng)”問題的研究還有很大的發(fā)展空間，另一方面也說明改變農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的落后面貌還任重道遠。我們通過對“CNKI中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”進行檢索，從檢索到的文獻可以看出，以文化嵌入為前提對農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)產(chǎn)品營銷問題進行研究的成果相對較少。已有文獻各有特點，但也存在某些不足。盧敏和李云方［1］指出了農(nóng)民經(jīng)濟組織發(fā)展的困境，包括獲取資源的能力不足、自身資源流失加大，農(nóng)戶差別化和分層化限制了互助社規(guī)模的擴大，地緣信息形成的長期性限制了發(fā)展，但沒有對如何克服這些局限以及如何保持可持續(xù)發(fā)展進行更深層次的探討。張桂華［2］在農(nóng)產(chǎn)品的營銷方面針對具體方法進行了說明，強調(diào)了文化營銷的重要作用，但其更多地分析了文化品牌是基于產(chǎn)品和營銷的文化因素，而不是研究營銷組織建立的文化基礎(chǔ)。楊曉猛［3］針對村干部強調(diào)農(nóng)村合作組織政府主導(dǎo)地位與“民管、民辦、民受益”的差異，以及他們希望涉農(nóng)補貼統(tǒng)一支配與鄉(xiāng)村治理難度增加的矛盾，指出政府的績效考核應(yīng)與農(nóng)民合作社理念銜接，從而正確引導(dǎo)幫助合作社有序、健康發(fā)展;但對如何獲得政府的政策支持以及增加鄉(xiāng)村治理的有效性等問題未提出明確觀點。“三農(nóng)”問題研究專家李昌平［4］通過對古樹于村合作社的考察得出結(jié)論，合作社通過增強農(nóng)民市場主體地位，可以提高經(jīng)營效益，同時，可以降低村民生活成本;但針對合作社數(shù)量不斷增加的現(xiàn)實，他同時指出，“現(xiàn)在全國合作社21.16萬家，筆者認同一些學(xué)者的調(diào)查結(jié)論——假合作社占絕大多數(shù)?！币参凑f明如何增加政策支持的針對性。郭錦墉等［5］通過分析農(nóng)產(chǎn)品營銷中影響農(nóng)戶合作選擇的因素得出結(jié)論是各級政府應(yīng)因地制宜、因時制宜地大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，政府應(yīng)該優(yōu)化環(huán)境、強化服務(wù)、完善市場體系，但對政府培養(yǎng)營銷主體立足點等問題未做進一步研究。胡克敏和冷小黑［6］研究農(nóng)產(chǎn)品營銷合作中農(nóng)戶履約行為影響因素，對人力資本、專用設(shè)施投資、宏觀調(diào)控、法律約束和利益共享機制等進行了論述，但對于履約的文化基因未予明示。

可見，已有研究均未涉及如何建立以文化嵌入為前提、兼顧各方利益的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織，所以如何從整體上解決各個文獻中提出的問題、補充和完善研究內(nèi)容，如何建立與“假”合作社相對應(yīng)的“真”合作社，怎樣協(xié)調(diào)國家、地方基層組織、農(nóng)村經(jīng)濟組織和農(nóng)戶等各方面利益，真正建立使各方普遍接受和認可的合作關(guān)系等問題就非常值得研究。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的機制問題與影響因素

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷組織存在的機制問題

農(nóng)產(chǎn)品營銷組織是農(nóng)村經(jīng)濟組織的一個重要組成部分，農(nóng)民經(jīng)營方式、農(nóng)村生產(chǎn)狀況和農(nóng)業(yè)管理水平等因素，尤其是國家宏觀經(jīng)濟政策決定了農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營的具體形式、生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟效益。60多年的生產(chǎn)實踐證明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理模式是個體還是合作，以及采取什么樣的方式合作，在很大程度上取決于國家政策。農(nóng)產(chǎn)品營銷組織整合機制問題之所以值得研究，是因為基于農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的調(diào)查研究能夠得出對于實踐具有指導(dǎo)意義的理論。農(nóng)業(yè)問題資深專家 (原中共中央書記處農(nóng)村政策研究室主任兼國務(wù)院農(nóng)村發(fā)展研究中心主任)杜潤生“以厚重的歷史感和堅定的責(zé)任感帶頭支持‘包產(chǎn)到戶’的決策”，“使更多的人同意或者不反對‘包產(chǎn)到戶’，杜潤生為農(nóng)民爭取到了合法地‘試一試’包產(chǎn)到戶的權(quán)利”［7］。包產(chǎn)到戶的形式是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，這一理論應(yīng)用于實踐之后，為農(nóng)民增收、農(nóng)村進步、農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了雄厚的理論依據(jù)，為新農(nóng)村建設(shè)打下了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。農(nóng)村經(jīng)濟組織的組成機制，始終是一個值得關(guān)注和研究的問題。

農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的主要形式是農(nóng)業(yè)合作社，它是連接分散小農(nóng)戶與競爭大市場的一種非政府中介組織。按功能一般可劃分為生產(chǎn)合作社、流通合作社、信用合作社和服務(wù)合作社等。其中，“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”是現(xiàn)在農(nóng)村合作組織的基本模式，這種組織形式興起于20世紀90年代，其建立一定程度上源于政府對于龍頭企業(yè)的道德評判和政治希冀，初衷是希望龍頭企業(yè)能夠作為橋梁溝通小農(nóng)和市場，將分散化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通過聯(lián)合、打包、重組等方式，使以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的原子化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位在農(nóng)資購進和農(nóng)產(chǎn)品營銷中組成能夠具備平等談判資格的市場主體。這種模式目前來看并沒有完成政府的良好初衷，也沒有解決農(nóng)民的根本問題。根據(jù)新華社2012年1月2日消息，黑龍江省五常市農(nóng)民賣水稻給加工企業(yè)的價格是每千克不到4元，但市場上大米的價格卻高達199元。農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)毛利如此之高，遠遠超出了正常的經(jīng)濟關(guān)系，這個現(xiàn)實中真實的例子充分表明了農(nóng)民個體生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的微利和公司企業(yè)加工過程中的暴利。通過這個鮮活的、對比強烈的例子，我們能夠明白為什么有人將“龍頭企業(yè) (公司)”與“個體農(nóng)戶”的關(guān)系比喻為“狼和羊”的關(guān)系，也進一步明確地看到農(nóng)戶在其他經(jīng)濟組織面前是多么無能為力。因支持“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等模式而向農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的大量資金并沒有因公司的發(fā)展而給農(nóng)民帶來實惠，相反卻增加了公司向國家要優(yōu)惠政策，從而進一步強化對農(nóng)戶絕對優(yōu)勢的能力，即產(chǎn)生了馬太效應(yīng)的現(xiàn)實版。對于利用國家優(yōu)惠政策建立起來的合作組織，無論以什么樣的面目出現(xiàn)，都會因其經(jīng)營理念與政策起源的脫節(jié)而遠離農(nóng)民的需求，并不能增加農(nóng)民的經(jīng)濟利益，同時，也就不能改變農(nóng)村的落后面貌。

從目前的情況看，合作社運行之中存在的問題還是顯而易見的，這就造成農(nóng)民對合作社加入不熱心、經(jīng)營不積極、退社很努力的現(xiàn)象。如何保障農(nóng)戶的利益，從而壯大和完善農(nóng)村合作經(jīng)濟，這是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過程中必須解決的問題。從目前農(nóng)村來看，現(xiàn)實中的農(nóng)村合作社遠沒有給農(nóng)戶帶來理論上的經(jīng)濟利益，也沒有給國家?guī)砗暧^上的社會效益。出現(xiàn)以上問題，表面上看是實力雄厚的大公司對勢單力薄的小農(nóng)戶的掠奪，深層次的原因在于政府、公司、農(nóng)戶三者未形成共同認可的約束機制。如果沒有一個良性的協(xié)調(diào)機制，那么在下一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)循環(huán)中，農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性就會受到打擊，糧食等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量就會逐漸下降，直接結(jié)果影響的是農(nóng)戶的產(chǎn)量，間接也必然會影響糧食加工等各類企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.影響農(nóng)產(chǎn)品營銷組織機制的因素

同一地區(qū)，在幾乎相同的資源稟賦、管理制度和經(jīng)濟規(guī)模之下，不同的個體農(nóng)戶或者不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織會產(chǎn)生完全不同的運行效率和經(jīng)濟效益。通過調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)，除了在日常經(jīng)濟管理中注重的外在運營條件之外，還有大量隱性的、非正式、難以被管理者所約束的因素影響經(jīng)濟組織的產(chǎn)生、壯大和發(fā)展，從而決定了這些組織之間完全不同的應(yīng)變能力和競爭水平。

一般認為，影響組織發(fā)展?jié)摿透偁帉嵙Φ慕?jīng)濟資源包括物質(zhì)資本、人力資本、組織資本和社會資本。物質(zhì)資本是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的客觀載體，決定組織的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合;人力資本是組織獲得超額利潤的重要源泉，決定組織的經(jīng)營效率和發(fā)展?jié)摿?組織資本是外部利益相關(guān)者及其組合;社會資本是指對企業(yè)有影響能力的各種外部因素。“哈佛大學(xué)的一項研究表明，在過去的11年間，注重利益相關(guān)者價值和只重視傳統(tǒng)的股東價值的兩類公司相比，前者的銷售額和就業(yè)情況分別是后者的4倍和8倍”［8］。由此可見，兼顧他者的相關(guān)利益，不但是注重社會效益的表現(xiàn)，而且是增加自身經(jīng)濟效益的重要保證?！皳?jù)統(tǒng)計，美國1/3的農(nóng)產(chǎn)品、法國2/3的谷物和豬肉、丹麥90%左右的豬肉和牛奶都是通過合作社進行銷售的”［9］。這些信息說明，農(nóng)民專業(yè)合作社，尤其是農(nóng)業(yè)營銷組織對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟經(jīng)營現(xiàn)代化與市場化運作具有重要作用，同時也說明農(nóng)產(chǎn)品營銷組織在農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中占有重要地位。研究農(nóng)產(chǎn)品營銷問題，應(yīng)該以差序格局分析為標(biāo)準(zhǔn)，在影響農(nóng)產(chǎn)品營銷組織構(gòu)建的利益相關(guān)者組合中，按照重要性、長遠性等條件，找出起主要決定作用的相關(guān)者，將文化嵌入到主體和關(guān)鍵的利益相關(guān)者之中，使農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的建立、發(fā)展和完善等方面符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營銷的規(guī)律，從而滿足農(nóng)民提高收入水平的客觀要求。

三、文化嵌入于農(nóng)產(chǎn)品營銷組織是必然選擇

1.文化及文化嵌入

英文的“文化”(culture)一詞，來源于拉丁語，原意是“耕耘”、“耕作”，有明顯的農(nóng)業(yè)文明意味;文化的現(xiàn)代含義，“是指一個民族的整體生活方式和價值系統(tǒng)。文化傳統(tǒng)是傳統(tǒng)文化背后的精神連接的鏈條，它是看不見的，它是由文化精神的規(guī)則、秩序特別是信仰構(gòu)成”［10］。從這個觀點可以看出，文化是一種信仰，構(gòu)成這一信仰的基本條件是規(guī)則和秩序，文化的表現(xiàn)形式是生活方式和價值觀念;從另一角度看，具有相近生活方式和價值觀念，就是遵守共同的規(guī)則和秩序，也就是有共同的信仰。由于農(nóng)業(yè)勞動過程的季節(jié)性，監(jiān)督成本高昂等一系列原因，促使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織中，文化對人的內(nèi)在約束表現(xiàn)得更加明顯。

“文化嵌入”最早由Zukin和DiMaggio提出，他們認為文化嵌入指共享的集體理解在塑造經(jīng)濟戰(zhàn)略和目標(biāo)上的約束”［11］。如果以文化嵌入為前提，在農(nóng)業(yè)營銷組織的建立和發(fā)展中注入各個成員和政府共同遵守的規(guī)則和秩序，那么這種整體的生活方式和價值系統(tǒng)就會兼顧成員和政府兩個方面的共同利益，就會對合作社、成員、本地區(qū)、國家和其他利益相關(guān)者產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

合作社是嵌入于鄉(xiāng)土文化中的農(nóng)村營銷組織。文化具有整合農(nóng)戶和政府兩個核心，協(xié)調(diào)農(nóng)戶經(jīng)濟利益和政府社會效益的效應(yīng)和機制。如果在農(nóng)業(yè)營銷組織建設(shè)中缺失文化的統(tǒng)領(lǐng)，就會出現(xiàn)文化生態(tài)失衡。文化生態(tài)失衡涉及社會秩序、道德、信任、社會預(yù)期的相互關(guān)系。之所以發(fā)生失衡，是因為新的東西進來了，卻沒有完全與既有秩序銜接——總是新舊雜糅的格局。文化生態(tài)失衡不單是文化的問題，也是一個重構(gòu)社會的問題。文化生態(tài)失衡首先是文化功能內(nèi)部的關(guān)系失衡，再就是累積的內(nèi)部變化的外在顯現(xiàn)，或是外部關(guān)系在內(nèi)部找到并界定內(nèi)部代理人之后造成的社會分化”［12］。以文化認同為基礎(chǔ)，并綜合考慮參與各方的需求，理順各種經(jīng)濟關(guān)系，可以維持文化生態(tài)的平衡，即保持農(nóng)業(yè)合作組織的良性運轉(zhuǎn)，并給相關(guān)各方帶來經(jīng)濟利益和社會效益。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的文化嵌入

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有組織原子化、生產(chǎn)分散化、產(chǎn)品同質(zhì)化和土地差異化等特點，并且中間產(chǎn)品無法分割、難以交易，監(jiān)督成本極其高昂，所以在自然的狀態(tài)下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能以血緣關(guān)系為紐帶。這些特點使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集約化難以完成，也決定了歷史上以政治權(quán)力為依托的農(nóng)村生產(chǎn)型合作組織沒有長遠的生命力。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程完成之后，如何安排其進入市場是我們可以研究的，即提高農(nóng)民的經(jīng)濟報酬的途徑除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量以外，還有處于更為重要地位屬于營銷環(huán)節(jié)的批量銷售、議價能力等。農(nóng)村存在的一系列問題迫切需要解決，而順利完成這一重要任務(wù)的主體首先應(yīng)該是農(nóng)民本身，然后才是相關(guān)的政府、企業(yè)和團體等。農(nóng)產(chǎn)品營銷合作組織的有效性，主要取決于農(nóng)戶本身的選擇和政府支持的力度，農(nóng)民自立與政府支持兩者缺一不可。如何通過文化嵌入推動原子化的農(nóng)戶依靠自身產(chǎn)生能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟大環(huán)境的生產(chǎn)、營銷和經(jīng)營能力，是一個值得研究的課題。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織中嵌入文化因素，就是以文化因素統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)戶、政府、經(jīng)濟利益、社會效益。通過文化因素對于這四個方面潛移默化的影響，將文化融入其中，這種“潤物細無聲”式的融合，不僅可以使四個方面融于同一文化之下，而且可以促進農(nóng)戶和政府兩個主體的溝通，兼顧兩者的經(jīng)濟效益和社會效益;同時，這四個因素對于文化的影響也是值得關(guān)注的。因為文化不但受到組織構(gòu)成要素和組織運行過程的制約，反過來組織的結(jié)構(gòu)和運行狀況也會在一定程度上影響組織的文化。與農(nóng)產(chǎn)品營銷組織發(fā)生工作關(guān)系和業(yè)務(wù)往來的，不但包括融入同一文化之中的農(nóng)戶和政府，而且包括營銷組織之外的團體和個人。這些外部的團體和個人常常不在某個營銷組織的文化控制和影響范圍之內(nèi)，所以基于一定文化因素建立起來的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織，其外部團體或個人對于該組織獨特的或有一定特色的文化會出現(xiàn)一定的誤解、不配合甚至抵觸。在這種情況之下，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織內(nèi)部的文化嵌入與外部的文化融合就顯得十分重要。也就是說，在建立農(nóng)產(chǎn)品營銷組織這一問題上，重視農(nóng)民的主體地位，關(guān)注合作形式和組織機制的適用性，強調(diào)政府宏觀政策的引導(dǎo)，這三個方面不但有利于文化的嵌入，而且有利于嵌入之后的文化的發(fā)展和優(yōu)化。

農(nóng)村的運行機制有其特點。以科層制、規(guī)范化、職能化為特點的官方機構(gòu)組織模式與農(nóng)村社會的非正規(guī)、多需求的現(xiàn)狀完全不對稱，所以不能通過官方的組織機構(gòu)進行農(nóng)村的治理，只能是依據(jù)農(nóng)民自身的自主選擇，扶持其建立各類適用的合作社。農(nóng)村需要有以現(xiàn)代契約精神、經(jīng)濟利益和鄉(xiāng)村道德等為前提建立的新型基層經(jīng)濟組織，為此各種類型的農(nóng)村合作社應(yīng)運而生。強化農(nóng)村之中的合作社建設(shè)，承認其生產(chǎn)經(jīng)營的主體地位，增加其穩(wěn)定農(nóng)村的責(zé)任，符合霍桑實驗的理論，即非正式組織在經(jīng)濟體系中具有重要作用，有時比正式組織更具有管理能力和約束力量。在農(nóng)村，非正式組織是廣泛存在的，是維持農(nóng)村各方面運行的重要力量。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是經(jīng)濟、技術(shù)、社會逐步發(fā)展的長期過程，其中既需要技術(shù)、管理的現(xiàn)代化，也需要人的現(xiàn)代化，還需要組織模式、管理機制的現(xiàn)代化。國家在設(shè)計農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的運行軌跡時，應(yīng)綜合考慮農(nóng)民的經(jīng)濟實惠、發(fā)展?jié)摿凸賳T政績等因素，應(yīng)該避免農(nóng)村經(jīng)濟組織的形式化，同時，因地制宜，以技術(shù)、經(jīng)濟手段與講求效益等措施引導(dǎo)農(nóng)民。

四、文化嵌入是農(nóng)產(chǎn)品營銷組織建立和完善的前提

1.傳統(tǒng)文化對農(nóng)產(chǎn)品營銷組織建設(shè)有重要意義

在農(nóng)村中，直接影響農(nóng)民社會活動的是長期交往中所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非官方授權(quán)的基層組織，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)于社會交往中的信任、合作、互惠、寬容以及鄉(xiāng)土情誼?！按迩f仍然是中國社會的基本功能單位之一，同村居民也具有某些共同的利益和共同的情感”［13］。這種非正式組織的相互認同是農(nóng)村發(fā)展、建設(shè)的粘合劑和緩沖力量，是重要的社會資源?！八^的鄉(xiāng)村地方政府是無形的，它沒有市長或議員等人組織的可見的權(quán)威機構(gòu)。這種政府是由年長者憑借自己的年歲從精神上予以領(lǐng)導(dǎo)，也由紳士們憑借自己對法律及歷史的知識從精神上予以指導(dǎo)。從根本上講，它是用習(xí)俗和慣例這些沒有文字記錄的法律進行統(tǒng)治的”［14］。政府的科層管理和市場經(jīng)濟的“無形之手”對于農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的作用和影響都不是全方位的，也不可能解決農(nóng)村中存在的根本問題。傳統(tǒng)文化“重德修身、勵精圖治”，對人的影響是“視而不見、聞而不聽，觸而不覺”的，農(nóng)民自然形成的經(jīng)濟組織 (合作社)在融合觀念、調(diào)解沖突、平衡利益方面有天然的優(yōu)勢，合作社應(yīng)成為新農(nóng)村建設(shè)的重要力量?！罢嬲玫闹贫龋窃跐撘颇写_定下來的，是公認恪守和習(xí)慣化的文化”［15］。

2.農(nóng)戶與政府的“雙核”平衡機制

在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織模式整合機制中，應(yīng)平衡兩個核心:一是農(nóng)戶，二是政府。在合作社之中，通過物質(zhì)、能量和信息的交換，可以達到農(nóng)民之間的理解、認知和互惠。如果將農(nóng)民的“勤勞與厚韌”與政府的“仁政與民本”結(jié)合起來，那么將給農(nóng)村和整個社會帶來巨大的物質(zhì)財富和精神食糧。通過關(guān)注“雙核”，使政府的決策符合農(nóng)戶利益，“出于人心、合于自然”的制度才有效，自然的才會是長久的。六十多年的農(nóng)村建設(shè)，并未賦予農(nóng)民在這個國家中的“主體性”身份，在合作社組建和發(fā)展中，這個問題應(yīng)該得到全面解決。通過村民的自治，尤其是合作社的建立必須給農(nóng)民相應(yīng)的表達權(quán)，從而保障平等對話的每個參與者都能夠進行良好互動。即使是同一地區(qū)、同一村莊的農(nóng)戶，他們承擔(dān)風(fēng)險的能力也是不同的，面臨的經(jīng)營風(fēng)險也有差異，所以不能采用大一統(tǒng)的方法進行統(tǒng)一規(guī)劃，只能由農(nóng)民進行自主選擇?！爸袊r(nóng)戶間的合作通常是個別農(nóng)民家庭間的事情，常常不存在統(tǒng)一的權(quán)威”［13］。我們必須充分地認識到政府在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的宏觀作用。如果沒有政府政策的轉(zhuǎn)變，如果沒有“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，那么現(xiàn)在就不會涉及農(nóng)村合作社的研究和實踐，農(nóng)村還可能處于人民公社的體制之下。當(dāng)然，官方一定程度上的法規(guī)引導(dǎo)、政策支持和宏觀把握，在關(guān)注農(nóng)戶地位的基礎(chǔ)之上，對解決“三農(nóng)”問題發(fā)揮著重要作用。十里不同風(fēng)、百里不同俗，基于文化基因而自主建立起來的合作組織，通過減少市場交易的次數(shù)、增加交易的數(shù)量等手段，不但可以提高議價能力、穩(wěn)定談判地位，而且能夠減少相應(yīng)的成本。當(dāng)然，合作組織內(nèi)部也會產(chǎn)生內(nèi)生性的交易成本，比如內(nèi)部的分工、合作等問題，也會產(chǎn)生機會主義行為。政府的作用表現(xiàn)為“引導(dǎo)不領(lǐng)導(dǎo)、搭臺不唱戲”，通過引導(dǎo)農(nóng)民建立他們真正需要的合作組織，加強這些組織與市場的聯(lián)系，減少制度性誤差，讓農(nóng)民真正得到實惠。

“馬里蘭大學(xué)教授奧爾森在《權(quán)力與繁榮》中闡述了促使經(jīng)濟成功的兩個一般條件:一是個人權(quán)利的有效保護及清晰界定;二是國家不存在對個人財產(chǎn)的任何掠奪”［16］。他認為個人權(quán)利并非自然賦予的，而是社會或政府設(shè)計的結(jié)果;沒有政府的保護，個人所擁有的就僅僅是資財而不可能有真正意義上的個人財產(chǎn)。奧爾森通過引入政府權(quán)力于經(jīng)濟增長分析中，說明了國家權(quán)力與私人權(quán)利之間的相互關(guān)系決定了經(jīng)濟的繁榮程度。奧爾森的觀點對于政府在合作社建立和完善中的作用有指導(dǎo)意義，當(dāng)合作社對于農(nóng)戶個人、當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織、合作社本身，以及整個地區(qū)等各個方面都具有普遍的經(jīng)濟利益時，那么這些利益相關(guān)者就會關(guān)心彼此的利益，就會以互動的形式促進合作社的發(fā)展，并盡最大可能減少對其進行掠奪。“在農(nóng)村合作社建設(shè)中，主體應(yīng)是農(nóng)民，專家只是參謀和顧問，政府僅能充當(dāng)協(xié)調(diào)人”［17］。

3.文化嵌入要兼顧農(nóng)戶和政府“雙核”

黃宗智對小農(nóng)進行了分析:小農(nóng)既是追求利益者，又是維持生計的生產(chǎn)者，還是受剝削的耕作者。如何引導(dǎo)小農(nóng)實現(xiàn)生產(chǎn)與營銷的利益追求、怎樣促使小農(nóng)獲得利益，是涉農(nóng)管理者應(yīng)該思考的問題?！爱?dāng)前農(nóng)村社區(qū)打破了封閉性，傳統(tǒng)約束農(nóng)戶行動的‘社會懲罰’機制大都解體，農(nóng)戶越來越成為一個個孤立原子化的‘經(jīng)濟人’，具有強烈的利益最大化沖動”［18］。村屯的、農(nóng)民的經(jīng)濟活動已經(jīng)可以離開本鄉(xiāng)本土，如何促進農(nóng)民的小農(nóng)意識與外在大環(huán)境的正確對接，怎樣處理農(nóng)民個體力量單薄與其他經(jīng)濟主體實力雄厚的制衡，這一系列問題都成為提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展能力的關(guān)鍵。

“在‘熟人社會’中，血緣、地緣、家族等產(chǎn)生的，能夠協(xié)調(diào)組織內(nèi)部及組織之間關(guān)系的習(xí)慣、慣例、習(xí)俗等廣泛地支配和影響著人們的生產(chǎn)、交換和分配活動”［18］。在不同地區(qū)，在不同的文化氛圍之下，因價值觀念不同，是非善惡、好壞忠奸等的觀念和傾向會有明顯差異。在農(nóng)村，正式規(guī)范體系與非正式規(guī)范體系并行，共同約束人們的行為，一般來看非正式的習(xí)俗、民風(fēng)民德、鄉(xiāng)規(guī)民約等具有更突出的作用，對于農(nóng)村的影響效果尤為重大。“在本鄉(xiāng)，鄉(xiāng)村精神使當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蚪⒁环N公共管理制度，這是中國真正的政府”［14］。“今天所需要的文化認同不再是過去的唯我獨尊式的強加式認同。文化認同是一個長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時也存在一定的條件性與權(quán)變性”［19］。對農(nóng)村傳統(tǒng)文化的尊重和引導(dǎo)，將有利于了解農(nóng)民的心理需求，使政府對農(nóng)戶及合作社的組織、領(lǐng)導(dǎo)變得有理有據(jù)，從而增加政策的適用性。

通過將鄉(xiāng)村文化和政策要求嵌入到合作組織之中，使合作社的建立和運行受鄉(xiāng)村共同價值觀的約束和修正;同時，使合作社內(nèi)部的規(guī)范和運作等方面適應(yīng)利益共同體的生存和發(fā)展需要，并且符合國家法規(guī)和政策。從合作社這一具有共同文化約束的利益共同體出發(fā)，以文化為基因的共同價值觀可以保證基層經(jīng)濟組織內(nèi)部的公平和正義。人際關(guān)系是農(nóng)戶之間進行合作的基礎(chǔ)?！皬哪撤N意義上說，這種良好的人際關(guān)系可以替代制度環(huán)境方面的正式規(guī)則”［13］。在此條件下，個體與組織的合作，既可以促進農(nóng)村的進一步穩(wěn)定，又可以滿足個體農(nóng)民對于經(jīng)營風(fēng)險、市場風(fēng)險等方面的防范。合作社內(nèi)部對于個體成員“公平”的追求，在一定程度會影響“效率”，但這正是合作社存在和發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志，“公平”是合作得以長久進行的重要保證。對于風(fēng)險的回避、對于穩(wěn)定的追求，是經(jīng)營水平低、抗風(fēng)險能力差的個體小農(nóng)的必然選擇。

五、共主體理念對農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的整合

1.共主體理念

“共主體是與主體中心論相對應(yīng)的一個術(shù)語，它既是指主體的共在狀態(tài)和交互關(guān)系，也是兼容自我和他者的‘和而不同’的‘流變的整體’，共主體中的每個主體都是超越主體任何一方又包容了各方的‘互聯(lián)主體’”［20］。就農(nóng)產(chǎn)品營銷組織而言，共主體就是以超然于單一主體的模式，在組織構(gòu)建中綜合考慮利益相關(guān)者，兼顧各方的經(jīng)濟效益和社會效益，以此為紐帶推動相關(guān)者共同努力完成目標(biāo)。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品共主體營銷組織就是以農(nóng)戶、政府、合作社以及相關(guān)個人或集團的共同目標(biāo)為合作基礎(chǔ)，既照顧各個主體的目標(biāo)，又關(guān)注共同目標(biāo)，從全方位的角度滿足合作各方的價值需求，以促進總目標(biāo)和分目標(biāo)的共同達成，并為持續(xù)合作打下堅實基礎(chǔ)。

以農(nóng)戶的經(jīng)濟利益為出發(fā)點，以合理的政策支持為基礎(chǔ)，在文化認同的大前提之下，建立起以農(nóng)戶共同價值取向為紐帶的農(nóng)村合作組織，可以形成農(nóng)戶和合作社共贏的良好局面。通過以經(jīng)濟利益為近期目標(biāo)、以價值認同為合作基礎(chǔ)，融合農(nóng)戶、合作社與政府的相互關(guān)系，從而進一步形成有利于農(nóng)戶經(jīng)濟利益和政府社會效益的新型文化?？傊谶@種營銷組織的構(gòu)建中，對于文化的認同，在政策配合之下，將文化嵌入到合作關(guān)系之中，是這一模式的顯著特點，也是其能夠長久運行的根本保障。

2.基于共主體理念和文化嵌入的營銷組織模式與整合機制

農(nóng)戶與其自發(fā)組織的合作社之間組成利益共同體的基礎(chǔ)是農(nóng)戶的經(jīng)濟利益和政府的社會效益。這種經(jīng)濟利益和社會效益，源于農(nóng)戶之間的文化認同，源于文化對于農(nóng)戶的凝聚力量，源于經(jīng)濟利益對農(nóng)戶的驅(qū)動;同時，國家的政策支持為經(jīng)濟利益、社會效益和文化嵌入提供宏觀保障。

圖1 基于文化嵌入的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織模式

圖1中有四個三角形穩(wěn)定關(guān)系:一是合作社 (農(nóng)產(chǎn)品營銷組織)組建的基礎(chǔ)是農(nóng)戶之間的文化認同和政府的政策支持 (見圖中的ABE);二是合作社在文化統(tǒng)領(lǐng)之下，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟利益和社會效益 (見圖中的ACD);三是合作社以文化認同為基礎(chǔ)，能夠為農(nóng)戶創(chuàng)造經(jīng)濟利益 (ADE);四是以文化為先導(dǎo)的合作社，能夠給政府帶來社會效益 (見圖中的ABC)。圖1中還有一個矩形對應(yīng)關(guān)系 (見圖中的BCDE):一是農(nóng)戶的合作行為是基于最為基本的經(jīng)濟利益關(guān)系;二是政府對于社會效益的關(guān)注將促進合作社的長遠發(fā)展，也就是說合作社的建立和壯大有賴于國家的政策支持和制度保障;三是農(nóng)戶和政府構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品營銷組織模式的“雙核”，農(nóng)戶的合作意愿與政府的宏觀支持是合作社存在的基礎(chǔ);四是政府政策支持的有效性和農(nóng)戶合作意愿的達成最終體現(xiàn)在國家的社會效益和農(nóng)戶的經(jīng)濟利益。圖1中有一組最為重要的對應(yīng)關(guān)系，即在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織中文化因素對于農(nóng)戶、政府、經(jīng)濟利益、社會效益四個方面的綜合及統(tǒng)領(lǐng)。以文化為紐帶，以文化嵌入為先決條件建立起來的農(nóng)產(chǎn)品營銷合作社，能夠兼顧農(nóng)戶和政府兩個核心，使利益相關(guān)者組成“共主體”，并為“共主體”創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益和長遠的社會效益。

農(nóng)戶增加經(jīng)濟收入的愿望，結(jié)合國家宏觀經(jīng)濟效益目標(biāo)，融合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，這些因素通過建立適用的農(nóng)村營銷合作社這一經(jīng)濟組織得到全面協(xié)調(diào)和發(fā)展。這種農(nóng)產(chǎn)品營銷組織模式的構(gòu)建一方面以農(nóng)戶為核心，維護農(nóng)民的經(jīng)濟利益;另一方面以政府為核心，通過提高合作社的營銷能力增加社會效益。在兼顧農(nóng)戶、政府兩個核心的問題上，以文化的嵌入為前提，即文化、價值觀的互認是形成這一模式的根本所在。依此建立起來的合作組織，能夠全面提升農(nóng)民的利益，并以此促進政府的社會效益，從而進一步保障合作社的發(fā)展和完善;同時，通過價值認同，吸引更多的農(nóng)戶參與到組織的經(jīng)營和管理之中?？偨Y(jié)歷史上的各類農(nóng)民合作組織的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡，研究其成因、盛道、衰故，我們可以看出，它們沒有長期存在的主要原因就在于組織的成立不是依賴于文化互認和價值平衡，沒有兼顧個體和相關(guān)者的經(jīng)濟利益、團體的社會效益，而是因為政治的需要和管理的便利。近六十年來出現(xiàn)的初級社、高級社、人民公社等農(nóng)村合作組織，其發(fā)展歷程已經(jīng)證明，凡是因外在壓力而形成的都沒有能夠保持長久發(fā)展，當(dāng)然那些因為政治需要而建立的農(nóng)村經(jīng)濟組織在改革開放以后的命運只能是被歷史所淘汰或被更為先進的組織形式所取代。

六、文化嵌入于農(nóng)產(chǎn)品營銷組織應(yīng)注意的問題

1.重視農(nóng)民的主體地位

文化對于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品營銷組織的嵌入，應(yīng)該基于對文化、農(nóng)戶、政府三者地位、責(zé)任等因素的清晰認識。從歷史的角度來看，幾十年來，農(nóng)村的基層組織更多地是完成其政治職能，即注重于農(nóng)村政治上的穩(wěn)定，而很少考慮農(nóng)民的經(jīng)濟利益、農(nóng)業(yè)的長遠發(fā)展，因此所有對于農(nóng)村的投入都沒有與農(nóng)民的需求真正對接，這種“風(fēng)馬牛不相及”、“雞同鴨講”的管理模式，不但浪費了國家的政策資源和經(jīng)濟優(yōu)惠，而且傷害了農(nóng)民發(fā)展經(jīng)濟的積極性，從一定程度上看，在這種充滿誤解的氛圍之下，加大對農(nóng)村的投入只能強化誤區(qū)而難以彌合裂痕。建立合作社是農(nóng)民根據(jù)自身條件和市場需要做出的選擇，主體一定是農(nóng)民本身，農(nóng)民建立合作社的類型和規(guī)模以及主要經(jīng)營活動，一定要出自農(nóng)民的真正意愿和客觀需求。20世紀50—70年代因政治需要而建立起來的初級社、高級社、人民公社給農(nóng)民和整個國家都帶來災(zāi)難，所以在組建合作社時，一定不能拔苗助長;當(dāng)然，農(nóng)民的主體意識不強，還明顯存在著靠天、靠政策等心理，此時政府在一定程度上的法律、政策、推廣、教育、動員等方面的支持對于完善合作社的管理體制和經(jīng)營機制是一個有效的補充。農(nóng)村合作組織的建立和運行，有賴于農(nóng)戶對內(nèi)在經(jīng)濟利益的追求和國家外在宏觀政策的保障。

2.合作形式和組織機制應(yīng)有適用性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟專家董時進先生在20世紀40年代曾經(jīng)指出:“中國之所以鬧到目前這樣糟的局面，病根是因為農(nóng)民不能做國家的主人，只做了別人的武器和犧牲品?！怪袊蔀橐粋€太平富強的民主國家，非培養(yǎng)農(nóng)民的政治能力，并將他們團結(jié)起來，使能行使公民的職權(quán)不可”。他的話對于今天的新農(nóng)村建設(shè)，對于提高農(nóng)民的主體地位仍然具有指導(dǎo)意義。以經(jīng)濟利益和社會效益為目的，以農(nóng)戶自愿、政府支持為依托，在文化理念的統(tǒng)領(lǐng)之下，促進農(nóng)民的自愿聯(lián)合，提高農(nóng)民組織的經(jīng)濟實力和政治地位，在一定程度上就是提高農(nóng)民的社會地位。與此同時，將合作的內(nèi)容和要求等因素真正建立在農(nóng)民的意愿之上，并符合經(jīng)濟管理的特點，比如，農(nóng)戶生產(chǎn)方面的合作已經(jīng)被證明是效率低下的，就不必強化生產(chǎn)的聯(lián)合，而更應(yīng)注重營銷等方面的發(fā)展。優(yōu)化農(nóng)業(yè)組織在市場環(huán)境中的生產(chǎn)水平、營銷能力，從而增加農(nóng)民收入、促進農(nóng)村穩(wěn)定、協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展，是新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，也是解決“三農(nóng)”問題的重要手段。

3.政府的政策引導(dǎo)不可缺少

農(nóng)業(yè)政策的適用性、調(diào)研的及時性和針對性、文化的特殊性等，都是值得研究的問題，在探討適時、恰當(dāng)?shù)厍度胛幕蛩貢r，需考慮因地制宜、因時而異的因素。規(guī)范合作社的組織和管理，強化對于利益分配等問題的約束等方面尤其關(guān)系到合作社長期發(fā)展，并影響農(nóng)戶的合作意愿;同時，強化內(nèi)部管理也是合作社自我運行的重要手段，比如，對于理事會、監(jiān)事會的設(shè)置及變更等約定也是至關(guān)重要的。經(jīng)濟組織作為“不完備的契約”，其特殊性在于不能規(guī)定所有要素以及相關(guān)主體的全部權(quán)利和義務(wù)，總會有些內(nèi)容需在執(zhí)行中進行完善，這就為文化的嵌入提供了契機。在文化嵌入的條件下，通過政府支持和自我管理，可以將政策、法規(guī)內(nèi)部化，將農(nóng)戶的愿望和政府的管理嵌入到合作社的日常維護和發(fā)展之中;在此基礎(chǔ)之上，共同的內(nèi)部利益和外在的環(huán)境約束，可以建立良性的糾錯機制，為農(nóng)村經(jīng)濟合作組織的發(fā)展和完善提供保障。

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