基于SERVQUAL的飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量評價(jià)

武 瑾

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009)

一、SERVQUAL模型簡介

SERVQUAL模型是目前從顧客角度出發(fā)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的最有影響力的模型。該模型最早出現(xiàn)于1988年由Parasuraman、Zeithamal和Berry合寫的題為“SERVQUAL:一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法”的論文中。

SERVQUAL測量模型提出了服務(wù)質(zhì)量的五大屬性，用來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。其五大屬性為:1.可靠性(Reliability):可靠和準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力;2.敏感性(Responsiveness):愿意幫助顧客并提供即刻的服務(wù);3.保證性(Assurance):公司及其人員使顧客感到可以信賴和信任，包括服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的知識、禮貌等;4.移情性(Empathy):是指關(guān)心顧客，給顧客以個(gè)別的人情味的對待;5.有形性(Tangibles):是指實(shí)際設(shè)施、設(shè)備、人員和文字材料，這種可見實(shí)物都給顧客留下了服務(wù)的印象。該模型包括了22個(gè)條目，用來測量顧客對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，并可以根據(jù)需要將條目進(jìn)行刪減或補(bǔ)充。

運(yùn)用SERVQUAL模型對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評應(yīng)分為四個(gè)步驟，見圖1。

圖1 飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量評價(jià)步驟

二、調(diào)研過程

(一)調(diào)查準(zhǔn)備和調(diào)查設(shè)計(jì)

1.解釋SERVQUAL模型中五類屬性的含義，并針對飯店康樂部服務(wù)進(jìn)一步闡述含義，爭取針對服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的特點(diǎn)，結(jié)合服務(wù)環(huán)境，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的問卷?xiàng)l目。

2.SERVQUAL模型中22個(gè)條目最為廣泛應(yīng)用，但在本文的調(diào)查問卷中將問題設(shè)計(jì)為19個(gè)。設(shè)計(jì)的問題基于顧客在飯店康樂部消費(fèi)的期望與感知，讓調(diào)查者根據(jù)自身的感受進(jìn)行打分。分值設(shè)計(jì)在1～7，“1”代表最不滿意，“7”代表最滿意。

3.進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，確定調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)等。一般進(jìn)行調(diào)查時(shí)要確定是否進(jìn)行抽樣調(diào)查，因?yàn)轱埖陿I(yè)是一個(gè)規(guī)模較大的行業(yè)，因此本文采取的是抽樣調(diào)查的方法。

制作顧客感知服務(wù)質(zhì)量測量表。從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度出發(fā)，設(shè)計(jì)了19個(gè)問項(xiàng)。在SERVQUAL測量表中所有問項(xiàng)都采用了7點(diǎn)量表來衡量顧客的同意程度，選項(xiàng)從非常不同意、很不同意、不同意、一般、同意、很同意到非常同意，并依次賦予了1分到7分的分值，見表1。

表1 基于飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的SERVQUAL測量表

(二)實(shí)施調(diào)查

本研究選擇了鄭州市機(jī)場、火車站和商場等人流較大的地點(diǎn)作為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放顧客對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量評價(jià)問卷400份，實(shí)收問卷315份，有效問卷219份，問卷回收率78%，問卷有效率69%。

在這個(gè)階段主要組織人員發(fā)放調(diào)查問卷，選擇合適的調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)間，實(shí)施調(diào)查并得到調(diào)查數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

(三)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)結(jié)果就是對所收集問卷的分?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)算，顧客對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知與期望往往不同。因此，對同一個(gè)問題的打分往往存在差距，這一差距可作為總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo)，并用以下公式表示:

其中:SQ為SERVQUAL中的總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo);ˉPi為顧客對第i個(gè)問題感受的平均數(shù)值;ˉEi為顧客對第i個(gè)問題期望的平均數(shù)值;N為問題數(shù)。

在運(yùn)用(1)公式進(jìn)行SQ計(jì)算的時(shí)候，存在一個(gè)假設(shè)——五類屬性各自的權(quán)重是等同的。但在實(shí)際調(diào)查過程中，五類屬性各自的權(quán)重是不同的，因此，SERVQUAL第二部分的調(diào)查內(nèi)容要求顧客對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量給出總體評價(jià)并權(quán)衡五個(gè)屬性的重要性。將權(quán)重運(yùn)用到公式中，公式(1)就轉(zhuǎn)化為公式(2):

其中:SQ為SERVQUAL中的總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo);Wk為每個(gè)屬性的權(quán)重;R為每個(gè)屬性的問題數(shù)目;ˉPi為顧客對第i個(gè)問題感受的平均數(shù)值;ˉEi為顧客對第i個(gè)問題期望的平均數(shù)值。

顧客對飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，用SERVQUAL標(biāo)尺分析結(jié)果如下，見表2。

考慮到實(shí)際的情況是顧客對于五大屬性的重視程度不同，故采用應(yīng)用廣泛的聯(lián)合分析法確定五大屬性的權(quán)重。其原理是通過評估服務(wù)的主要屬性之間的相互影響和作用，定量估算出各大屬性水平對顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的效用。本文應(yīng)用SAS系統(tǒng)軟件MRA模塊中的聯(lián)合分析法分析飯店康樂部五大服務(wù)屬性的權(quán)重統(tǒng)計(jì)量，結(jié)果如圖2所示。

表2 飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL標(biāo)尺分析結(jié)果

圖2 飯店康樂部五大服務(wù)屬性的權(quán)重統(tǒng)計(jì)量

由表2可知，SQ=－1.96分，說明與顧客期望的飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量與現(xiàn)實(shí)情況之間還存在1.96分的差距。同時(shí)，每項(xiàng)服務(wù)的感知質(zhì)量都為負(fù)數(shù)，這表明飯店康樂部服務(wù)都沒有達(dá)到旅客的期望，因而顧客的評價(jià)僅為一般是可以理解的。調(diào)查得分顯示，期望與感知差距較大的有:當(dāng)顧客遇到問題時(shí)盡力幫助顧客解決問題，所提供的服務(wù)應(yīng)是顧客可信賴的員工應(yīng)該總是熱情對待顧客，應(yīng)有員工給予顧客個(gè)別的關(guān)注問題。其次，應(yīng)該自始至終提供好的服務(wù)，員工應(yīng)總是樂意幫助顧客，應(yīng)該有現(xiàn)代化的設(shè)備的期望與感知差距也較大。

(四)服務(wù)改進(jìn)

通過服務(wù)質(zhì)量教育，樹立員工的服務(wù)質(zhì)量意識，使員工認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量對康樂部及員工個(gè)人的重要性，明確提高服務(wù)質(zhì)量與執(zhí)行服務(wù)規(guī)程之間的緊密聯(lián)系，從而增強(qiáng)員工執(zhí)行服務(wù)規(guī)程的主動(dòng)性和自覺性?？禈凡糠?wù)質(zhì)量管理是對服務(wù)全過程的管理，形成了全面的質(zhì)量管理。管理的重點(diǎn)從“事后把關(guān)”轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾暿虑邦A(yù)防，并以預(yù)防為主，防患于未然。強(qiáng)調(diào)工作的下一個(gè)環(huán)節(jié)就是你的顧客，就是你服務(wù)的對象，你必須負(fù)責(zé)讓其滿意，最終使康樂部服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量管理的要求，即全過程管理。康樂部中的每位員工及其工作都與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要員工的配合才有保障。因此，要把每位員工的工作有機(jī)地結(jié)合起來，從而保證康樂部的服務(wù)質(zhì)量。如根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以將工作重點(diǎn)放在盡力幫助顧客解決問題，所提供的服務(wù)應(yīng)是顧客可信賴的，員工應(yīng)該總是熱情對待顧客，應(yīng)有員工給予顧客個(gè)別的關(guān)注等方面。

三、結(jié)語

我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展日新月異，如何面對日趨激烈的競爭是服務(wù)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。飯店康樂部服務(wù)雖然是無形的，但它是滿足消費(fèi)者需求并給消費(fèi)者帶來利益或滿足感的一種活動(dòng)，因此影響著滿足感達(dá)到的程度。這為飯店康樂部服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)研究奠定了客觀的基礎(chǔ)和前提，使這種評價(jià)在理論上具有實(shí)際意義。目前，很多飯店把重心放在部門規(guī)模的擴(kuò)大和項(xiàng)目量的增長上，殊不知量的擴(kuò)張必須建立在質(zhì)的基礎(chǔ)之上，沒有好的服務(wù)質(zhì)量作基礎(chǔ)，量的擴(kuò)張便失去了意義。根據(jù)康樂部服務(wù)質(zhì)量的屬性及其決定因素，建立了基于SERVQUAL的飯店服務(wù)質(zhì)量特征的5個(gè)屬性19個(gè)因素的基礎(chǔ)模型，并對其進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，該模型能夠科學(xué)地描述康樂部服務(wù)質(zhì)量，具有較高的準(zhǔn)確性和可信度，同時(shí)，還可以進(jìn)一步拓展完善應(yīng)用于飯店其他部門。并將評價(jià)結(jié)果作為行業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)。

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