□鐘晶靈

中國連鎖經營協會“2010年度行業(yè)發(fā)展狀況調查”統(tǒng)計顯示，2010年，百強企業(yè)中有34家開展了網絡零售業(yè)務，實現銷售規(guī)模約30億元。訪問量和銷售額較大的網店主要集中在家電和百貨企業(yè)所營運的平臺［1］。網絡零售正成為連鎖大賣場爭搶客源的新渠道，連鎖零售企業(yè)的門戶網站已開始逐漸從單一的宣傳功能向網上商城轉化，紛紛“觸網”。然而現實情況是：“觸網”熱情高，收益卻不高。對連鎖零售企業(yè)開設網上商城的現狀進行SWOT戰(zhàn)略分析，并提出相應戰(zhàn)略對策，是連鎖企業(yè)發(fā)展迫切需要認識和解決的問題。

一、連鎖零售業(yè)“觸網”現狀分析

從全球來看，北美在全球電子商務中處于領先地位，美國的個人電腦應用高和互聯網普及早，網上交易也很安全，網上銷售占美國零售商銷售額的比重為10%。沃爾瑪、百思買和亞馬遜三雄爭霸。以百思買為例，百思買在2000年向電子商務領域進軍，和微軟的合作讓百思買網上商城bestbuy.com成為當時瀏覽量最大的電子商務網站之一。2003年，百思買網店的業(yè)務繼續(xù)快速增長，其營業(yè)額增長主要是由于免費送貨、商品種類擴大以及消費者對網絡營銷的認知度越來越高等幾個因素促成的。根據美國知名數字媒體評估公司Comscore Media Metrix的統(tǒng)計，2002年假日季節(jié)，bestbuy.com在電子商務零售商中訪問量排名第二。2010年11月4日，百思買英國網上商城上線營業(yè)［2］。歐洲電子商務全球第二，英國是歐洲最大的網絡購物市場，根據英國互動媒體零售集團和凱捷咨詢發(fā)布的研究報告：2007年英國互聯網銷售額猛增54%，達到466億英鎊（921億美元），占英國商品零售總額的15%，網絡銷售的增速是傳統(tǒng)零售業(yè)的6倍，網絡銷售額已經超過了英國百貨行業(yè)的銷售額。預計到2020年英國的網絡銷售額將達1600億英鎊，占英國商品零售總額的比例將提升到25%左右，成為僅次于超市的購物渠道。德國、法國零售業(yè)網上商城發(fā)展勢頭良好。在亞太地區(qū)，日本領先，韓國、新加坡、中國、印度緊隨其后。在B2C方面，日本傳統(tǒng)的零售配送系統(tǒng)異乎尋常地解決了電子商務配送和支付問題，超過5萬家的便利店目前已成為B2C電子商務解決資金流與物流問題的主要渠道［3］。日本山田電機設有網上商城，家電產品可以通過yamada web.com購買。同時，山田電機網絡虛擬商店街“Yamadamall”已于2010年11月15日上線，專營家電以外的各類商品，包括男女服飾、母嬰用品、箱包、食品、寵物用品、自行車、汽車、托車用品、門票和書籍等，2011年銷售目標為100億日元。與實體店相比，山田電機網上商城與傳統(tǒng)店鋪一樣采取低價策略。同時，作為促銷手段，還開展積分酬賓措施。顧客在網上購物可獲得積分，并可在傳統(tǒng)店面使用［4］。拉丁美洲和非洲、中東的電子商務尚未起步，在全球電子商務中所占份量微乎其微［3］。

在中國，2011年5月，沃爾瑪宣布正式入股1號店；家樂福、歐尚、卜蜂蓮花、人人樂等連鎖超市也先后開設了網上商城。連鎖家電方面，蘇寧在經營蘇寧易購的同時，還試圖與當當網聯手；而2010年11月，國美通過斥資4800萬收購庫巴購物網，與自己旗下的國美電器網上商城雙劍齊出。廣百百貨2008年下半年就嘗試進行電子商務業(yè)務，在經過三年的試水后，目前已加大力度投入開拓網購業(yè)務，并將其電子商務板塊獨立出來，成立專門的公司運作，按照公司規(guī)劃，未來幾年后，廣百網購市場希望能達到10億，在整個網絡零售中占有一定的市場份額［5］。中國連鎖經營協會“2010年度行業(yè)發(fā)展狀況調查”統(tǒng)計顯示，2010年，百強企業(yè)中有34家開展了網絡零售業(yè)務，實現銷售規(guī)模約30億元。到2015年，我國電子商務交易額目標將翻兩番，突破18萬億元，其中，網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%，連鎖零售企業(yè)網上商城的潛力巨大。可相比實體門店，目前大部分連鎖零售企業(yè)的網店卻并未受到消費者的青睞，品牌認知度不高，比不上淘寶、當當、京東商城等專業(yè)性電子商務企業(yè)，連鎖零售企業(yè)“觸網”熱情高、收益低的“雷聲大雨點小”似的現狀急需改善。

二、連鎖零售業(yè)“觸網”的SWOT分析

1.優(yōu)勢（strengths）

（1）進貨渠道廣而優(yōu)。連鎖零售企業(yè)由于規(guī)模大，實力強，長久以來一般都有穩(wěn)定的供應商，進貨渠道相對穩(wěn)定可靠，并且由于品牌優(yōu)勢，其商品質量更有保障。對于與老百姓息息相關的消費品，質量可靠成為消費者購買的第一要求。另外，在價格成本的優(yōu)勢上，規(guī)模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，有時甚至直接獲得商品銷售的定價權。

（2）較高的品牌影響力。連鎖零售企業(yè)門店多，品牌影響力高，一般擁有良好的口碑，且顧客數量多，在此基礎上逐步擴展網上的業(yè)務和顧客群體，一般比較容易打消網上消費者的顧慮，如果消費者遇到商品問題可以到其實體商店要求退貨或換貨。

（3）實體店的購物體驗。對于喜歡網購的顧客可以去一些家電或者百貨實體店進行體驗消費，回家后可以到其網上商城進行比價，通過實物觸摸和檢查，先門店體驗，后網店購買的模式，提升用戶購物體驗和忠誠度，深得部分消費者的喜愛。

（4）售后服務體系較完善。消費者對于家電、百貨、超市等生活用品，更重視其售后服務，連鎖企業(yè)利用現有的連鎖門店經營網絡，可以為網上顧客提供相同的服務保障，讓顧客滿意。純電商企業(yè)一般無法建立如此大而全的服務體系。

（5）物流配送系統(tǒng)發(fā)達。與純電商企業(yè)相比，連鎖企業(yè)自身的實體店市場覆蓋范圍廣，可以利用就近原則，嘗試“網上下單、實體店取貨”的新型銷售配送模式。例如，國美電器的網上商城結合城市配送中心及門店優(yōu)勢，大件商品網上購買，由配送中心配送。小件商品網上購買由附近門店送貨，實現了不同渠道的結合。

2.劣勢（weaknesses）

（1）技術水平不足。連鎖企業(yè)初涉足網上商城，相比領先已久的專業(yè)型電子商務企業(yè)，存在技術水平不足，比如網頁吸引力低、數據轉化速度慢、網上交易安全性不強等劣勢。比如：家樂福網上商城的品種數量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門店那樣，實現每天高速度的更新，并兼具地方商品。家樂福支持網上運作的技術團隊也還在建設，前期操作問題較多。

（2）欠缺專業(yè)團隊。連鎖企業(yè)一直戰(zhàn)略重心用在實體店經營管理方面，缺少專業(yè)的網絡營銷和電子商務專業(yè)運作團隊，對網上商城的運營和客服經驗不足，勢必會影響網上商城的整體水平。

（3）營銷經驗不足。與純電商企業(yè)相比，連鎖企業(yè)缺乏網絡營銷和數據庫營銷的經驗，未能利用現有門店的覆蓋力宣傳自己的網上商城，大部分顧客都不知道其有網上商城，在百度搜索引擎排名也不靠前，宣傳力度不足；產品門類分類不清晰，讓人眼花繚亂，卻難以篩選；產品定價方面也沒有充分利用門店價格優(yōu)勢，與純電商企業(yè)形成差異。促銷手段和門店形式雷同，未充分利用網絡消費的特性，合理利用促銷方式。

（4）交易安全性差、支付系統(tǒng)不完善。我國網民對互聯網的可信度仍保持著懷疑的態(tài)度，大部分連鎖企業(yè)由于電子商務經驗不足，技術水平低，交易安全性受到質疑，支付系統(tǒng)過于煩瑣，比如，家樂福網上商店目前采用的結算方式是跟車收錢，并且交易底線是500元，對向往便捷安全的網民來說，可能會轉向成熟的專業(yè)性電商企業(yè)網購。

（5）門店為其他網上商城“做嫁妝”。由于之前成為其他網上商城的線下“體驗中心”，連鎖企業(yè)自建網上商城后，卻面臨著更大的尷尬：線下的賣場仍然“被體驗”，體驗者卻不是自家網上商城的消費者，而是淘寶、卓越亞馬遜、京東商城這樣的“純電商”網站顧客。

3.機遇（opportunities）

（1）國家電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃出臺。2012年3月27日，工信部正式發(fā)布《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，指出國家推動網絡零售規(guī)模化發(fā)展。鼓勵生產、流通和服務企業(yè)發(fā)展網絡零售，積極開發(fā)適宜的商品和服務。培育一批信譽好、運作規(guī)范的網絡零售骨干企業(yè)。發(fā)展交易安全、服務完善、管理規(guī)范和競爭有序的網絡零售商城。整合社區(qū)商業(yè)服務資源，發(fā)展社區(qū)電子商務。促進網絡購物群體快速成長。拓展網絡零售商品和服務種類，拓寬網絡零售渠道，滿足不同層次消費需求。發(fā)展個人間的電子商務，為開展二手物品交易、獲取日常生活服務等提供便利。

（2）經濟形勢良好，網絡購買力增強。我國居民收入繼續(xù)增加，消費環(huán)境也在逐漸改善，居民購買力增強，而且國民對網購的認識也更加成熟，用于網絡消費支出的比例也會隨之增長，這對連鎖企業(yè)網上商城的營運和發(fā)展大為有利。

（3）電子商務發(fā)展前景好?！笆晃濉逼陂g，我國電子商務交易總額增長近2.5倍，2010年達到約4.5萬億元，電子商務正在進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段。2012年3月27日，工信部正式發(fā)布《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》（下稱《規(guī)劃》）。根據《規(guī)劃》，到2015年，我國電子商務交易額目標將翻兩番，突破18萬億元。其中，企業(yè)間電子商務交易規(guī)模超過15萬億元。企業(yè)網上采購和網上銷售占采購和銷售總額的比重分別超過50%和20%；大型企業(yè)的網絡化供應鏈協同能力基本建立，部分行業(yè)龍頭企業(yè)的全球化商務協同能力初步形成；經常性應用電子商務的中小企業(yè)達到中小企業(yè)總數的60%以上；網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%；移動電子商務交易額和用戶數達到全球領先水平。

（4）網購時代終將到來。目前全球范圍內的網民總數約為9.7億，目前中國網民總數已達2.98億，而2008年已經有超過5500萬消費者上網購物，國內網購市場隨之迅速發(fā)展。目前，25歲至35歲的年輕人是網購的主力軍，網購時代終將到來。

（5）“懶人”網購成為一種習慣。門市或大超市里購物，有營業(yè)時間的限制，要消費者親自前去購物，網上購物方式要靈活得多，客戶可以24小時隨時購買你所要的商品，網絡購物沒有地域性，不需要出門只需要客戶在家里打開網站，點擊鼠標就可以輕松購物，而且賣家負責送貨上門，在很短的時間內就可以完成。而傳統(tǒng)的購物形式需要奔波于多家商店之間，給客戶增加了大量的時間消耗與車馬勞頓的辛苦，深受廣大“懶人”的喜歡。

4.挑戰(zhàn)（threats）

（1）專業(yè)電子商務企業(yè)的競爭。淘寶、易趣、當當網、亞馬遜等大型購物網站已對連鎖零售企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。淘寶網擁有從服飾箱包、電子產品到居家日用品等300多萬件商品，而每家沃爾瑪商場不過2萬種商品。專業(yè)電子商務網站也可利用其積累的消費者人氣和相對成熟的網銷經驗，開拓家電市場，占據一定利潤份額。從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復合增長率高達217.27%。這樣的增速遠遠超過了蘇寧和國美這些傳統(tǒng)零售商。加上現在很多其他的專業(yè)電子商務企業(yè)，如凡客誠品、夢芭莎、當當網等也發(fā)展迅速，競爭激烈。

（2）“觸網”同行也越來越多。連鎖超市中家樂福、人人樂、歐尚、百聯集團已經涉足網上商城，蘇寧易購上線、國美電器網上商城，加上淘寶、京東商城等電子商務網站，家電網上細分市場的爭奪拉開序幕。連鎖醫(yī)藥、連鎖百貨之間“觸網”跡象也越來越明顯，競爭加劇。包括現在很多生產商也開始開設網上商城，也將成為一大競爭。

（3）消費者網點和門店的搖擺心理。我國消費者的購物觀念大都還是“眼見為實，耳聽為虛”，大家只相信自己的眼睛，只相信自己雙手。購買任何物品的前提一定是要“親眼所見，親身所試”，雖然互聯網給我們帶來了無法形容的方便和快捷，但是人們的傳統(tǒng)消費習慣還無法很快改變。網上商城的實物圖片可以實現“親眼所見”，但“親身所試”目前還是無法真正實現。使得很多消費者還是在網店和門店間游走，可見實體店不會消亡，門店的核心地位還是不可撼動。

三、連鎖零售業(yè)“觸網”的發(fā)展戰(zhàn)略分析

根據上文分析，目前我國連鎖零售業(yè)開設網上商城既擁有自身的優(yōu)劣勢，又面臨外部機遇和挑戰(zhàn)（如表1），結合SWOT分析表我們可采取以下策略：

表1 連鎖零售企業(yè)網上商城的SWOT分析表

1.SO戰(zhàn)略：利用門店優(yōu)勢，提高網上商品的品牌價值

連鎖零售企業(yè)要充分利用自身進貨渠道廣、成本低，同時利用連鎖品牌優(yōu)勢和較完善的售后服務體系以及物流配送系統(tǒng)，提高網上商品的品牌價值，確保網上商品和門店商品的質量一樣，還可以適當低于門店價格銷售，增強網上商品對年輕人的吸引力，適當增加年輕網購達人熱衷的一些商品門類，減少中老年顧客產品，提升網上商城的產品差異化。同時，要利用門店的海報、會員制、促銷廣告等媒介，大力宣傳自己的網上商城，讓顧客相信自己的網店和門店一樣，同樣值得消費者信賴和光顧，提升網上商城的品牌影響力，從而讓消費者有更多更便利的購物選擇。

2.SO戰(zhàn)略：打造門店+網店融合的雙贏模式

《規(guī)劃》指出：國家支持流通企業(yè)拓展網絡零售渠道，結合實體店面和物流配送體系，促進網上網下互動，滿足不同層次消費需求。在國家電子商務政策支持下，網民網上購物的熱情會大大提高，連鎖企業(yè)應該依托現有實體店鋪以及自有的物流配送體系，嘗試“網上下單、實店取貨”的新型銷售與配送模式［6］。在產品種類方面，網店應該盡量選擇年輕網購群體和白領們中意的商品，而對于中老年消費品可適當減少；在定價方面，網店由于人力成本的減少，可將利潤回饋一部分給消費者，適當降低售價，這也符合網上購物的便宜需求，而對門店由于貨架資源無法上市的產品，網店售價可以靈活處理；在促銷方面，門店和網店的促銷最好打時間差，輪動進行，促銷方式也要有所差異，網店更多強調購物券的贈送，門店也可以通過購買金額達到多少，就贈送網店的購物券，或者網店購物滿多少，就可以去門店領取指定的贈品或禮品。進而刺激顧客在門店和自己網店之間消費，不轉向其他電子商務企業(yè)或者其他同行開設的網上商城，從而實現本企業(yè)門店和網店的雙贏。

3.WO戰(zhàn)略：加快網絡技術升級，建設網絡營銷專業(yè)團隊

《規(guī)劃》指出：國家加強電子認證、電子單證、在線支付、信用管理等電子商務安全交易技術的自主創(chuàng)新，推動快遞、零擔、城市配送企業(yè)依托信息化提高社會化服務水平，增強對網絡零售的支撐能力。連鎖企業(yè)也要乘勢加快網上商城技術升級，建立一批專業(yè)電子商務和網絡營銷人才，讓真正懂網上商城經營和營銷的專業(yè)人才運營。連鎖企業(yè)擴展流通服務體系，面向社區(qū)、農村、非網絡用戶提供網絡零售和物流配送等服務，拉動消費，便捷生活。利用微博、團購、社交網絡等創(chuàng)新網絡零售發(fā)展模式。

4.WO戰(zhàn)略：乘勢電子商務行業(yè)東風，確保交易誠信、支付安全

《規(guī)劃》指出：促進網絡零售企業(yè)和平臺完善服務、規(guī)范運作，推動高效便捷、安全可靠的新型網絡消費模式健康發(fā)展，支持網絡零售企業(yè)創(chuàng)造國際品牌。連鎖企業(yè)提升具有自主知識產權的數字內容產品和服務的網絡零售比重，積極營造誠信為本、守信激勵和失信懲戒的信用環(huán)境，加強行業(yè)監(jiān)督和自身約束，積極與支付寶合作和學習，研發(fā)適合本企業(yè)網上商城支付安全的軟件系統(tǒng)。

5.ST戰(zhàn)略：積極主動開展與專業(yè)電商企業(yè)的競爭

開展行業(yè)調查，積極主動迎接專業(yè)電商企業(yè)的競爭，尋找差異化，利用自身供應商渠道穩(wěn)定，適當增加一些差異化產品，從產品品牌專賣或獨家銷售模式吸引顧客，利用較完善的采購模式，降低采購成本，適當比競爭對手降低售價；利用自身物流系統(tǒng)發(fā)達，保證送貨及時快捷安全，做好售后服務，解決顧客后顧之憂。

6.ST戰(zhàn)略：合理平衡網店顧客與門店顧客的利益需求點

門店顧客在乎的是真實體驗的購物過程，在乎的是門店的服務，在乎的是心里踏實；而網店顧客在乎的是購物便利、價格便宜、安靜購物、隨心所欲購物；平衡自身門店和網店的結合，對所有潛在顧客和現實顧客進行問卷調查，對顧客進行分類，對不喜歡網店的顧客繼續(xù)留在門店；將喜歡網購的顧客盡量轉移到自己的網上商城，進行全程跟蹤、個性化服務，重點開發(fā)和維護，培養(yǎng)在本企業(yè)網上商城購物習慣。

7.WT戰(zhàn)略：專心做好門店模式，觸網計劃暫時擱淺

對于某些暫時條件不成熟的連鎖零售企業(yè)，應該先將戰(zhàn)略重點放在門店經營上，等自身條件成熟后再開始“觸電”。

總之，在國家電子商務政策支持下，連鎖零售企業(yè)應將門店經營和網上商城結合起來，鞏固和加強自身優(yōu)勢，改善自身劣勢，抓住機遇，規(guī)避風險，通過自身連鎖品牌知名度，吸引門店購買顧客改變?yōu)榫W上商城消費者；開發(fā)網上商城營銷模式，建立信息反饋系統(tǒng)，做好網絡營銷服務，通過網店品牌影響力進而提升門店品牌價值，實現門店與網店的“雙贏”。

［1］中國連鎖經營協會網站：http：//www.ccfa.org.cn/index.jsp.

［2］葉夏清.傳統(tǒng)連鎖渠道發(fā)力網購平臺［J］.電器，2011，（1）.

［3］陸雄文，褚榮偉.國外電子商務發(fā)展的比較及啟示［J］.市場營銷導刊，2005，（4）.

［4］葉夏清.國外連鎖渠道商網上商城探秘［J］.電器，2011，（1）.

［5］文河.網上商城 百貨業(yè)的補充或出路［J］.經理日報，2009-05-24（A01）.

［6］張策.家電連鎖企業(yè)“網店+門店”模式淺議［J］.中國外資，2011，（4）.