浙江機電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)管理學院 戚德臣

近年來，浙江省本土零售企業(yè)紛紛試水自有品牌，像物美的“給你省”，華潤萬家的“潤之家”，銀泰的“JUST IN TIME”等。2010年各個品類的自有品牌品種、款式已達到5000多種，增幅在30%～40%之間。雖然本土零售企業(yè)自有品牌的陣勢日漸壯大，但絕大多數(shù)的發(fā)展與全國整體趨勢大體相同尚處在摸索和嘗試階段。

1 本土零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的SWOT分析

1.1 S(Strength)優(yōu)勢分析

1.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點“生態(tài)位”和本土化優(yōu)勢

零售企業(yè)處于商品供應鏈下游，上則可以把控商品生產(chǎn)制造的主動權(quán)，中則可以因地、因時制宜，合理制定商品價格，下則可以直接了解消費者價值觀念以及購買行為特點及消費者需求變化的各種市場訊息，可以從根本上增強對渠道的控制力，確保對產(chǎn)品品類和價格的話語權(quán)。有充分理由相信，每時每刻與消費者“零距離”接觸的零售企業(yè)天生具有與上游制造企業(yè)完全區(qū)隔而又無可替代的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點“生態(tài)位”優(yōu)勢，即終端營銷主導優(yōu)勢。另外，在及時充分把握消費者需求并及時予以滿足這一營銷核心問題上，本土零售企業(yè)更具有得天獨厚的本土化優(yōu)勢。

1.1.2 成本、價格優(yōu)勢與利潤優(yōu)勢

首先，節(jié)減的渠道成本。按照一般零售行業(yè)的供應鏈模式——“供應商—生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”，每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就會增長5%～30%。自有品牌直接源自制造企業(yè)或自行生產(chǎn)，剔除了諸如經(jīng)銷返點、進店費、廣告費等中間環(huán)節(jié)，縮短了供應鏈，節(jié)約了交易費用和流通成本。其次，自有品牌僅限在零售企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡平臺銷售，一般只需采用便利的貨架位置、POP廣告、店內(nèi)廣播、閉路電視等促銷方式進行，從而降低了宣傳推廣成本。再次，自有品牌節(jié)減低廉的成本、價格優(yōu)勢不僅能夠迎合消費者的需求，而且還能保證留有較大的利潤空間。

1.1.3 品牌暈輪優(yōu)勢

服務品牌是零售企業(yè)商譽的外在表現(xiàn)，也是自有品牌商品發(fā)展與延伸的前提條件。歷經(jīng)多年的苦心經(jīng)營，本土零售企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了一些知名的服務品牌，如杭州家友(聯(lián)華)、寧波三江購物、溫州人本超市、紹興供銷超市、義烏百大有加利和杭州銀泰等等，有些甚至還在國內(nèi)享有很高的知名度和美譽度。

1.2 W(Weakness)劣勢

1.2.1 消費者認知度不高

據(jù)Tesco樂購曾經(jīng)對杭州消費者的消費習慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對超市自有品牌的認知度還不高。Tesco樂購自有品牌在杭州的銷售額占到整體業(yè)績的比重僅為1%～2%，與其本土市場50%的市場份額相去甚遠。這也許是國內(nèi)及省內(nèi)自有品牌發(fā)展滯后于歐美的重要原因，不過也間接證明了自有品牌商品在國內(nèi)還有很大的市場機會和發(fā)展空間。

1.2.2 銷售規(guī)模偏小，連鎖程度較低

目前，本土零售企業(yè)的銷售規(guī)模普遍不大，入選全國連鎖百強企業(yè)鳳毛麟角，整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額中自有品牌占比僅5%左右，跨區(qū)域連鎖擴張的復制能力和優(yōu)勢更不突出。在超市業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)，全國或全省性的連鎖企業(yè)寥寥無幾。在百貨業(yè)態(tài)，除了僅有銀泰百貨進行全國化的連鎖化經(jīng)營外，鮮有進行全國布局的連鎖百貨企業(yè)。

1.2.3 商品質(zhì)量和專業(yè)性廣受詬病

本土零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量安全隱患更突出。比如，2010年9月2日，聯(lián)華佳惠衛(wèi)生紙被國家質(zhì)檢總局查出不合格，超市自有品牌商品再次陷入“質(zhì)量門”。另外，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)自有品牌商品標準模糊不一，讓消費者無從比較其質(zhì)量優(yōu)劣。

1.2.4 營運管理經(jīng)驗不足與風險增加

近年來，本土零售企業(yè)雖然在自有品牌開發(fā)和管理上已有一定規(guī)模并積累了一些經(jīng)驗，但是仍然習慣于采取“駁樣”方法。零售企業(yè)發(fā)展自有品牌是一個系統(tǒng)工程，需要擁有完備的供應鏈，與零售企業(yè)過去大多采取的“飛行加油模式”盈利模式相比，自有品牌在很大程度上增加了零售企業(yè)的運營成本和風險。

1.3 O(Opportunity)機會

1.3.1 宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及消費者收入的穩(wěn)步提高

宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及消費者收入的穩(wěn)步提高，為本土零售企業(yè)的發(fā)展提供了強勁的動力和廣闊的發(fā)展空間。2010年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到27359元，“十一五”年均實際增長8.2%；農(nóng)村居民人均純收入達到11303元，年均實際增長8.4%。生產(chǎn)總值連續(xù)快速發(fā)展使社會消費品零售總額快速增加，推動了零售業(yè)的快速發(fā)展。社會消費品零售總額突破萬億元，達到10163億元，年均增長16.9%。

1.3.2 零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的迅速擴張

自有品牌的實施必須以規(guī)模效應為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營是實現(xiàn)規(guī)模效應的重要組織形式之一。近年來，大型零售企業(yè)如“雨后春筍”般迅速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年浙江聯(lián)華公司擁有196家門店，實現(xiàn)銷售額突破108億元，現(xiàn)仍以年均銷售額增長20%、網(wǎng)點增加八家的速度在成長。

1.3.3 浙江“塊狀”經(jīng)濟的產(chǎn)能保證

浙江塊狀經(jīng)濟特征鮮明，已形成了以縣(市)為單元的產(chǎn)業(yè)格局，如寧波服裝、溫州皮鞋、紹興輕紡等。但是大多企業(yè)實力薄弱，對市場缺乏認識，生產(chǎn)能力日漸過剩。如果本土零售企業(yè)選擇適合的制造企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對于身處窘境的制造企業(yè)而言無疑是天降良機，金融危機之后，一些有實力的出口制造企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這也為本土零售企業(yè)與一些品牌制造企業(yè)的合作創(chuàng)造了契機。

1.3.4 消費者對自有品牌認知逐漸提升

隨著零售企業(yè)自有品牌商品不斷增多，消費者已經(jīng)認識到自有品牌商品的低價并不等于低質(zhì)。如今為聯(lián)華超市自有品牌代工生產(chǎn)的都是金龍魚、魯花、維達、花王、鴻雁等著名制造企業(yè)，商品質(zhì)量與一線制造商品牌不相上下。有了廣泛的消費基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這也是歐美零售企業(yè)自有品牌開發(fā)成功的重要條件。

1.3.5 經(jīng)濟危機的蝴蝶效應

經(jīng)濟學家普遍認為，經(jīng)濟低谷時自有品牌商品價格優(yōu)勢更加明顯。據(jù)世紀聯(lián)華(溫州)安泰店有關(guān)人士分析，之前大部分消費者購物將價格排在質(zhì)量、品牌之后或中間，而如今價格卻成了大部分消費者首選要素。從世紀聯(lián)華2009年1～2月份的銷售記錄上看出，即便在春節(jié)期間以制造商品牌商品送禮占主流的前提下，自有品牌仍能保持占整體銷量2%的業(yè)績，幾乎與2008年全年3%的銷售比例相差不大。

1.3.6 通貨膨脹預期的影響

在如今的通貨膨脹預期強烈的經(jīng)濟背景下，自有品牌商品或?qū)⒂瓉硪粋€發(fā)展契機。從當前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，消費者收入的增速遠遠趕不上CPI上漲的速度，這極易出現(xiàn)持幣惜購的現(xiàn)象。國家統(tǒng)計局報告顯示，2011年1月，我國居民消費價格總水平同比上漲4.9%。其中，食品價格漲幅最大，達10.3%?？鄢齼r格因素，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2010年實際增長7.8%，農(nóng)村居民人均純收入實際增長10.9%。

1.4 T(Threat)威脅

1.4.1 質(zhì)量監(jiān)管法律法規(guī)“空白”無力

相對于制造商品牌而言，本土零售企業(yè)自有品牌的商品質(zhì)量監(jiān)管方面還不完善，監(jiān)管方面的法律法規(guī)上仍存在一定的“空白”。 例如，目前針對超市自制食品有兩個規(guī)范，一個是衛(wèi)生部的《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》，一個是商務部的《超市食品安全操作規(guī)范》，但它們都屬于行業(yè)管理，而不是行政管理。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)，超市自有品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的，最高的處罰也只是沒收違法所得、處以違法所得五倍以下的罰款，而責令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照這樣的處罰，對于大型超市而言，是幾乎不可能發(fā)生的。

1.4.2 外資零售巨鱷搶灘布局

近年來，外資零售企業(yè)大肆跑馬圈地，加速在內(nèi)地零售業(yè)布局，掀起了一場瓜分國內(nèi)零售市場的狂潮。沃爾瑪、Tesco樂購等外資零售企業(yè)開始不約而同提速新的自有品牌戰(zhàn)略，隨著跨國零售企業(yè)在中國的規(guī)模不斷膨脹，其自有品牌戰(zhàn)略勢必對現(xiàn)有本土品牌造成巨大壓力。

1.4.3 傳統(tǒng)制造商掣肘與牽絆

隨著零售企業(yè)自有品牌對制造企業(yè)的沖擊越來越大，眾多制造企業(yè)已經(jīng)毫不示弱集中力量暗推低價新品爭搶終端渠道進行阻擊。最近，達能集團向超市投放一種新型酸奶，貼上“生態(tài)包”標簽，十元左右就可買到六盒115克酸奶。此舉目的表面是為了促銷，實則有利于阻止消費者“降級消費”——購買價格便宜的超市自有品牌商品。

2 本土零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的實施策略

2.1 樹立“消費者導向”的營銷理念

在整個自有品牌發(fā)展實施策略中，要把消費者放在第一位，站在消費者立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品，把提升消費者滿意度貫穿于自有品牌開發(fā)管理活動的各個環(huán)節(jié)，使消費者對自有品牌產(chǎn)生心理認同和情感歸屬。

2.2 明確自有品牌商品定位，提高品牌知名度和美譽度

當前，絕大多數(shù)本土零售企業(yè)自有品牌歷經(jīng)十多年的發(fā)展，正處于形成特色階段，找準市場定位就是本土零售企業(yè)自有品牌的競爭王道。一方面要保持與零售企業(yè)自身定位的一致性，避免定位混亂；另一方面還應著重考慮目標消費者的需求特點，自有品牌的理念、風格與形象，企業(yè)自身的實力狀況與競爭者自有品牌相比的差異化優(yōu)勢等。在此基礎(chǔ)上，加大對自有品牌的宣傳力度，以迅速提高品牌知名度和美譽度。

2.3 審慎選擇制造企業(yè)，組建和諧共贏的自有品牌聯(lián)盟

從理想的角度來看，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，應該選擇那些商品質(zhì)量穩(wěn)定、管理水平高、員工素質(zhì)好、技術(shù)能力強、工藝設備先進、生產(chǎn)能力過剩甚至企業(yè)文化趨同一致的制造企業(yè)，擯棄為了優(yōu)先考慮成本因素首選綜合配套能力不足的中小型制造企業(yè)的傳統(tǒng)做法，否則可能會給自有品牌商品質(zhì)量埋下不安全隱患。

2.4 建立全程品質(zhì)監(jiān)督制度，確保自有品牌商品質(zhì)量

本土零售企業(yè)應該吸取沃爾瑪、Tesco樂購等外資零售企業(yè)的做法，委托知名的第三方認證公司對制造企業(yè)進行審核。同時零售企業(yè)要制定嚴密的全程品質(zhì)監(jiān)督流程，要求制造企業(yè)提供權(quán)威部門的檢測報告，對不符合要求的終止合作關(guān)系。另外，還應建立危機處理機制，一經(jīng)獲悉商品監(jiān)督抽查不合格的信息，杜絕不合格商品銷售。

2.5 重視人力資源建設

自有品牌開發(fā)與運營是一項復雜的系統(tǒng)工程，難點并非在尋找代工生產(chǎn)等制造企業(yè)，而是品牌規(guī)劃與定位、產(chǎn)品設計、策劃推廣及上游制造企業(yè)監(jiān)控等重要環(huán)節(jié)，需要選擇“專業(yè)的團隊做專業(yè)的項目”這一最佳運作模式。在自有品牌的開發(fā)與運營過程中，必須重視人力資源的規(guī)劃與建設，選用既通曉品牌管理知識又具備零售經(jīng)營管理經(jīng)驗的專業(yè)人才。

本土零售企業(yè)在培養(yǎng)自有品牌專業(yè)人才團隊方面應該潛心學習零售巨頭沃爾瑪?shù)挠萌酥?。沃爾瑪在培訓方面敢于花大錢，并堅信“內(nèi)訓出人才”。

3 結(jié)語

本土零售企業(yè)自有品牌與外資零售巨頭相比，雖然在運營經(jīng)驗、資金實力、專業(yè)技術(shù)等方面存在著差距，但仍擁有得天獨厚的地域、品牌感召等諸多優(yōu)勢，正處于優(yōu)勢與劣勢并存、機會與威脅同在的歷史轉(zhuǎn)折點上。本土零售企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識，才能在激烈的零售市場競爭中脫穎而出。

[1]朱瑞庭.國外零售商自有品牌研究綜述[J].廣州：商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈,2004(5).

[2]方敏,黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].南京：江蘇商論,2008(5).