南京大學(xué)商學(xué)院 李原 侯霞

1 問題的提出

近年來，西藏自治區(qū)黨委、政府堅(jiān)持實(shí)施依托本地特色資源發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，尤其是中央第五次西藏工作座談會(huì)更是從戰(zhàn)略高度要求西藏自治區(qū)加快高原特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，鼓勵(lì)更多的地方挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，最終縮小與沿海發(fā)達(dá)省份的經(jīng)濟(jì)差距，在國家和內(nèi)地援藏省份的大力支持下，目前這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略已初見成效，如西藏獨(dú)特的自然條件和無污染的生態(tài)環(huán)境，使西藏成為特色農(nóng)業(yè)資源較為豐富的省份，這些特色農(nóng)業(yè)資源包括青稞產(chǎn)品系列、牦牛肉產(chǎn)品系列、羊絨精紡制品系列、特色農(nóng)畜產(chǎn)品系列、特色植物油系列、特色飲料系列等，尤其是藏香豬、藏雞蛋、藏土豆、野生核桃油、八宿蕎麥、野生黑木耳等品質(zhì)上乘的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)獨(dú)具特色。通過大力發(fā)展西藏特色農(nóng)業(yè)促進(jìn)西藏農(nóng)牧民收入穩(wěn)步提高，以此達(dá)到根本改善西藏農(nóng)牧民生活質(zhì)量的目的，這已成為黨和國家以及西藏地方政府的共識(shí)，尤其是隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，西藏當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的市場(chǎng)經(jīng)營意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，他們開始有意識(shí)地把獨(dú)具特色的西藏農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)牧區(qū)賣向城市，以此獲得更多收入，提高自己的生活品質(zhì)。在對(duì)口援藏省份的支持下，有些特色農(nóng)產(chǎn)品已走出高原，在我國的一些一線城市的大型超市都可以買得到。但由于西藏自治區(qū)屬于欠發(fā)達(dá)省份，長期以來西藏自治區(qū)的農(nóng)業(yè)還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，區(qū)內(nèi)缺乏從事農(nóng)產(chǎn)品深加工的大型企業(yè)，本土一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力還有限，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值較低，缺乏農(nóng)產(chǎn)品深加工的拳頭產(chǎn)品。就拿西藏自治區(qū)的第一大糧食作物青稞來說，目前區(qū)內(nèi)企業(yè)對(duì)青稞產(chǎn)品加工僅局限于生產(chǎn)青稞啤酒、糌粑、青稞白酒以及青稞麥片等少數(shù)幾個(gè)品種，特別是由于全社會(huì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展重視不夠，因此西藏的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍亟待提高。通過依靠西藏自治區(qū)較為豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展西藏特色農(nóng)業(yè)，提高西藏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，形成一批特色農(nóng)產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)，這些龍頭企業(yè)通過實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，牢固樹立西藏特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，憑借特色農(nóng)產(chǎn)品帶給目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)的個(gè)性化承諾，建立西藏特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)模效應(yīng)和認(rèn)同效應(yīng)，從而帶動(dòng)西藏特色農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)西藏農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個(gè)重要舉措就是大力推進(jìn)西藏農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌研究綜述

美國營銷學(xué)家認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，除了不斷完善市場(chǎng)機(jī)制，加大特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，制定嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以外，政府的扶持，法律法規(guī)的健全和保護(hù)，龍頭企業(yè)的領(lǐng)跑作用，大財(cái)團(tuán)及科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的緊密結(jié)合都成為美國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌價(jià)值不斷提升的強(qiáng)大動(dòng)力。而我國學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷以及農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究始于二十世紀(jì)九十年代初，這一時(shí)期也是我國的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的分界點(diǎn)。學(xué)者們大多從農(nóng)產(chǎn)品品牌化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之間的相互關(guān)系角度進(jìn)行探討，其中代表性觀點(diǎn)如農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)產(chǎn)生特殊的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(李秉龍，2002)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化，使企業(yè)在追求較高產(chǎn)品附加值基礎(chǔ)上呈現(xiàn)良性發(fā)展之路(鄒滌，2002)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營要重視產(chǎn)品質(zhì)量，在發(fā)展質(zhì)量農(nóng)業(yè)中一定要實(shí)行品牌化經(jīng)營(孔祥智，2002)。在我國具體研究農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的并不多。一些市場(chǎng)營銷學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌定位的過程，實(shí)質(zhì)是通過定位活動(dòng)明確向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的特定信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的品牌知識(shí)以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的過程。品牌定位是一個(gè)互動(dòng)的過程，一方面消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求以及心理基礎(chǔ)決定品牌定位的傳達(dá)方式；另一方面企業(yè)品牌定位傳達(dá)的方式和內(nèi)容可以影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度、知覺和價(jià)值傾向。

3 西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值分析

根據(jù)國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)的理論與實(shí)踐，西藏要加快高原特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，首先應(yīng)解決的基本問題就是樹立西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，但目前西藏大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有給國內(nèi)外的消費(fèi)者留下什么獨(dú)特而又深刻的印象，這與西藏一些特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)還缺乏一整套農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的理論與實(shí)踐直接相關(guān)，片面地認(rèn)為加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品就能走紅，利用品牌價(jià)值理論來分析西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，本文得出以下三個(gè)方面的結(jié)論：

3.1 品牌定位模糊

品牌定位就是要讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，成功的品牌定位例子舉不勝舉，如我們熟悉的鄂爾多斯將品牌定位為“超細(xì)的、輕盈的、有超級(jí)柔軟手感的、純度高”的高品質(zhì)品牌，特侖蘇的“不是每一種牛奶都叫特侖蘇”，這一品牌定位隱含著特侖蘇的整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑，從而塑造了特侖蘇高端牛奶品牌形象。西藏高原特色農(nóng)牧業(yè)資源較豐富，如獨(dú)特的地理環(huán)境使西藏?fù)碛嘘笈?、藏系綿羊、藏豬、藏雞、青稞等高原特色農(nóng)產(chǎn)品，但西藏本地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位大多較為模糊，所以也沒有給消費(fèi)者留下什么很深的印象。

3.2 品牌名稱缺乏個(gè)性

品牌價(jià)值理論告訴我們，一切企業(yè)開展品牌營銷活動(dòng)都應(yīng)首先理解消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知起于品牌的名稱，但目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品因其同質(zhì)化程度較高，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者都不太重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名，所以導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱缺乏個(gè)性，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品因其具有較強(qiáng)的地域性，通常的做法便是選取“特產(chǎn)+地域”方式進(jìn)行品牌命名。西藏自治區(qū)的一些特色農(nóng)產(chǎn)品品牌便是采用此種方法進(jìn)行命名，如“八宿蕎麥”、“古榮糌粑”等，這種品牌認(rèn)知容易在消費(fèi)者心目中形成“只要是八宿產(chǎn)的蕎麥都叫八宿蕎麥”、“古榮產(chǎn)的糌粑都叫古榮糌粑”的錯(cuò)誤概念，這種品牌命名的最大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還表現(xiàn)在：如果當(dāng)?shù)匾粌?yōu)秀企業(yè)對(duì)其特色農(nóng)產(chǎn)品采用此種方法命名，一旦創(chuàng)出品牌來，必然有投機(jī)取巧的企業(yè)進(jìn)行仿冒，但仿冒企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量必然大大低于優(yōu)秀企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，最終將會(huì)給這一優(yōu)秀企業(yè)造成巨大的品牌危機(jī)。品牌是否有價(jià)值以及價(jià)值大小，取決于兩個(gè)方面，一方面是品牌的專有和壟斷者是否能夠獲得以及在多大程度上獲得物質(zhì)文化等方面的綜合價(jià)值，另一方面是消費(fèi)者在購買和使用這一品牌能否享受以及在多大程度上享受到品牌帶來的功能和情感價(jià)值。而第一方面的價(jià)值又與第二方面的價(jià)值息息相關(guān)，如果沒有第二方面的價(jià)值，也就無所謂第一方面的價(jià)值。簡(jiǎn)言之，如果這一品牌的目標(biāo)群體不買這一品牌的賬，這一品牌將毫無價(jià)值可言。

3.3 品牌營銷方式單一

前面分析了品牌是否有價(jià)值，關(guān)鍵在于消費(fèi)者，如果一個(gè)品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)同，不管這一品牌怎么做廣告，結(jié)果只能是自己為廣告費(fèi)買單。目前就西藏的特色農(nóng)產(chǎn)品來說，雖然西藏本地有幾家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，努力提升西藏農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，利用一切機(jī)會(huì)向外界展示西藏自治區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。如西藏傳統(tǒng)的雪頓節(jié)是西藏自治區(qū)的重要節(jié)日，這期間也是西藏的旅游旺季，來藏旅游者中不光有觀光客，還有為數(shù)不少的來藏尋找商機(jī)的人士。所以現(xiàn)在的雪頓節(jié)通常要舉辦大型的經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，西藏本地的一些商家也非?？春眠@一商機(jī)，紛紛贊助這一隆重節(jié)日。確實(shí)通過這一節(jié)日的推介作用，西藏自治區(qū)的一些特色農(nóng)產(chǎn)品被區(qū)外的一些消費(fèi)者、商家所了解。但僅通過這一方式與目標(biāo)顧客溝通以此達(dá)到宣傳西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值的作用還非常有限。另外，目前西藏當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)的營銷仍主要采取“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式。

4 品牌定位策劃思路

著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)?！?可見成功的企業(yè)首先都非常重視定位工作，因?yàn)槠放贫ㄎ贿@一戰(zhàn)略成功了，剩下的只是策略問題了，如果方向錯(cuò)誤了，不管策略多么高超，那只能是離目標(biāo)更遠(yuǎn)。考慮到西藏特色農(nóng)產(chǎn)品目前對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌影響力還有限，上文已分析這一現(xiàn)狀產(chǎn)生的根本原因在于西藏特色農(nóng)產(chǎn)品在品牌定位方面還存在巨大的不足，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，首先應(yīng)注重樹立品牌觀念，有意識(shí)地參加一些國內(nèi)外關(guān)于品牌管理方面的培訓(xùn)，掌握品牌運(yùn)作的基本流程。其次，利用市場(chǎng)細(xì)分理論來分析西藏特色農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，可以依據(jù)一些市場(chǎng)細(xì)分因素，如人口、心理、行為等因素對(duì)整個(gè)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以辨別出不同的消費(fèi)群體對(duì)同一特色農(nóng)產(chǎn)品的需求差異性到底表現(xiàn)在哪些方面，以概括出不同的消費(fèi)群體對(duì)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品需求特征。再次，辨別西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是哪些群體，既然是特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征，并且由于這一區(qū)域具備某些獨(dú)特的資源條件，使當(dāng)?shù)厥a(chǎn)某些農(nóng)產(chǎn)品并且這些農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)方面不同于其他地域所產(chǎn)同類產(chǎn)品。為西藏所產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品尋找差異化概念，有些特色農(nóng)產(chǎn)品往往用地名來進(jìn)行品牌命名，因?yàn)檫@一地域獨(dú)特的地理環(huán)境而盛產(chǎn)某一特色農(nóng)產(chǎn)品，但這種命名方式會(huì)導(dǎo)致品牌內(nèi)涵較為單薄，雖然它傳遞了產(chǎn)品產(chǎn)地這一區(qū)域信息，但不利于傳遞產(chǎn)品及企業(yè)信息，成功的差異化概念應(yīng)該是將雪域文化與產(chǎn)品品質(zhì)有機(jī)地結(jié)合起來，這有助于西藏特色農(nóng)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔。最后是傳播差異化概念。西藏特色農(nóng)產(chǎn)品在遵循上述品牌定位策劃思路的基礎(chǔ)上，應(yīng)該要特別重視品牌與文化的結(jié)合，將西藏特色農(nóng)產(chǎn)品與高原獨(dú)特文化有機(jī)結(jié)合起來，形成以文化營銷為核心的品牌宣傳體系，這一品牌宣傳體系是系統(tǒng)的、獨(dú)特的，有針對(duì)性的，高原特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳不能只停留在利用傳統(tǒng)的廣告媒體、終端促銷、展銷會(huì)等形式，如何根據(jù)高原特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，挖掘一切有利因素(如高原自然風(fēng)光、無污染的生態(tài)環(huán)境、雪域文化)推廣西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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