中 山市廣播電視大學(xué) 楊 富云

終端生動化建設(shè)必然在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品終端的銷售，但是終端銷售業(yè)績的提升未必是終端生動化促進(jìn)的結(jié)果，因為它同時受到產(chǎn)品廣告和品牌形象等諸多因素的影響，所以終端生動化建設(shè)只是促進(jìn)銷售業(yè)績提升的必要條件之一。

既然終端生動化建設(shè)只是促進(jìn)終端銷售業(yè)績提升的必要條件之一，那么終端生動化的建設(shè)程度就不是無限制的擴(kuò)大和延伸。

渠道為王，終端制勝。這種觀念備受重視，特別是專賣店類企業(yè)感受最深。在國內(nèi)，某種產(chǎn)品好賣，一夜之間就會出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品，如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍而出呢？終端的生動化和促銷顯得尤為重要經(jīng)過近些年的發(fā)展，促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的效果如何呢？促而不銷、產(chǎn)品價格下滑、市場竄貨……大多企業(yè)都難以達(dá)到預(yù)期之目的。

1 為何要實現(xiàn)終端生動化

1.1 終端生動化贈品不懂顧客心

贈品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購買；另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購買沖動。而之前諾基亞和現(xiàn)在一些品牌手機(jī)在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯誤。

1 .1.1 強(qiáng)調(diào)贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強(qiáng)烈的需求心理

贈品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費群的心里選擇最能打動他們內(nèi)心的東西，2008年前諾基亞一直在購機(jī)禮品上如大多數(shù)的廠商一樣，以禮品杯或一些日常生活用品為主，并沒考慮到終端消費的顧客，究竟接受的程度或顧客究竟是想要什么樣的禮品，現(xiàn)在仍有很多品牌依然重復(fù)這種購贈方式，專賣店促銷顧客在顧買、或使用過程中，可以隨時隨地的觀注到自己新品的推廣和達(dá)到引誘顧客重復(fù)購買的目的。

1 .1.2 贈品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購買的源動力

大家所熟悉的麥當(dāng)勞公司經(jīng)常有通過買漢堡兒童套餐贈送兒童喜歡的玩具的贈品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購買，而有的品牌在做促銷時卻只想著讓更多的人提前購買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費者多次購買重復(fù)購買自己的產(chǎn)品。

例如，面對二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈品才能使他們重復(fù)購買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房內(nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時，消費者一般都會選擇再次購買有這種贈品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈品促成他們多次購買是買贈促銷的最佳選擇。

1.2 終端生動化買贈營銷誤區(qū)

經(jīng)常在去做市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)一些手機(jī)大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優(yōu)惠價”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動的實質(zhì)是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。 “來也匆匆，去也匆匆”這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實施終端促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。

2 無形之中的困惑

2.1 投入和產(chǎn)出

事實勝于雄辯，對于諾基亞這樣的國際品牌，其“首屈一指”式的終端生動化建設(shè)必然有著不可替代的終端優(yōu)勢。既然這種“第一”的追求是必要的，那么這種終端生動化的建設(shè)需要高出競爭對手多少才為最佳選擇就成為一個值得探討的問題。

通常情況下，超出競爭對手過多(投入大)，無疑就會浪費了一部分現(xiàn)金流；超出競爭對手過少(投入較大)，容易被競爭對手反超，分流消費者；低于競爭對手(投入少)很可能就會陷入被動境地。創(chuàng)新就是對常規(guī)因素的突破，其效果就會明顯彌補(bǔ)投入的缺陷，使投入的效果得到優(yōu)化。

還有一種情況，當(dāng)競爭對手不斷加大投入搶奪龍頭位置時，若諾基亞亦加大投入予以反擊時，這種對峙必然導(dǎo)致一些逐漸累加性投入的浪費。正如現(xiàn)在高端市場出現(xiàn)的蘋果，中端市場出現(xiàn)的谷歌，這種情況的選擇對于市場的終端操作亦是不可忽視的問題。

終端生動化建設(shè)的投入和銷售業(yè)績的產(chǎn)出之間的對弈存在著諸多變數(shù)，除了要對其有個清晰的認(rèn)識以外，最重要的就是付出實踐，總結(jié)經(jīng)驗，探索實際操作中的“拐點”。

2.2 分析投入和產(chǎn)出的博奕

最大的投入未必獲得最大的產(chǎn)出，但我們追求以最小的投入獲得最大產(chǎn)出。終端生動化建設(shè)的投入和銷售業(yè)績的產(chǎn)出無疑存在這種博奕問題。

終端生動化投入和終端銷售業(yè)績在一定范圍內(nèi)是成正相關(guān)關(guān)系，但是突破了這個范圍的拐點抑或是“度”，這種正相關(guān)關(guān)系就會受到極大的弱化。

2.3 常規(guī)性曲線終端生動化展示的效果

常規(guī)性的終端生動化展示趨勢，在拐點之前，終端生動化投入和銷售業(yè)績是呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，舉個例子：如諾基亞堆頭陳列和POP宣傳，5個堆頭和10個POP展示的投入對于銷售的推動力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2個堆頭和5個POP展示的作用。

但是，終端的生動化投入沖破這個顯著有效的范圍，即突破“拐點”，終端生動化投入和銷售業(yè)績之間的正相關(guān)關(guān)系就會變得極為薄弱。再如諾基亞的堆頭和POP宣傳，假設(shè)一個超市終端有10個堆頭和30個POP可以最大限度地促進(jìn)終端銷售，即是“拐點”，那么諾基亞若投入20個堆頭和40個POP進(jìn)行突破“拐點”式的終端生動化建設(shè)，其對終端銷售業(yè)績提升的邊際效應(yīng)就會極大減少，甚至轉(zhuǎn)變成“拐點”后的“準(zhǔn)直線”發(fā)展趨勢。這種投入必定造成終端建設(shè)基礎(chǔ)費用的流失，且對終端銷售的促進(jìn)效果顯微，必須進(jìn)行有力突破和創(chuàng)新。

創(chuàng)新性曲線指終端生動化建設(shè)的創(chuàng)新性發(fā)展趨勢，終端建設(shè)的創(chuàng)新在一定程度上可以實現(xiàn)“以最小投入獲得最大產(chǎn)出”的效果，并有效的彌補(bǔ)單一投入的缺陷，同時將上面講的“拐點”向左上推移，使得終端投入相對減少，若諾基亞每個終端的生動化建設(shè)都能達(dá)到這種效果，亦可節(jié)省一筆客觀的現(xiàn)金流。

但在每個終端需要投入多少，是否需要繼續(xù)加大投入，投入多少可以達(dá)到效益最大化，投入和產(chǎn)出的“拐點”在哪里，仍然是一個值得考慮的問題。

3 如何實現(xiàn)終端生動化

3.1 尋找投入和產(chǎn)出的拐點

不能發(fā)現(xiàn)問題就談不上解決問題，同樣，沒有投入就不會獲得產(chǎn)出。但是，如何掌控終端投入以減少無謂浪費則是一個很值得探討的問題，亦是能為廠商解決一些實際困惑的問題。尋找終端投入和產(chǎn)出的拐點就成了解決這一問題的關(guān)鍵因素。那么如何尋找拐點的存在呢？

制定規(guī)范性指標(biāo)，實施計劃性終端調(diào)研，掌握第一手終端數(shù)據(jù)，統(tǒng)計和分析原始數(shù)據(jù)，針對終端特點作以相應(yīng)投入。作為一個諾基亞的區(qū)域經(jīng)理，必須有能力進(jìn)行終端建設(shè)的實驗性調(diào)查，探索有效的終端生動化建設(shè)思路，制定合理的終端建設(shè)方案，發(fā)揮終端生動化的最大推動作用，同時最大限度地降低無謂的終端投入。比如根據(jù)終端地理位置、客流量和居民消費水平等嘗試性(憑經(jīng)驗)設(shè)置貨架、堆頭和冰柜，以及POP和廣告牌等，統(tǒng)計終端生動化投入數(shù)據(jù)，然后定期統(tǒng)計終端銷售額，逐漸調(diào)整投入和產(chǎn)出比例，探索終端生動化的最佳投入?yún)^(qū)間。當(dāng)然實驗不可能在“真空”狀態(tài)下進(jìn)行，其結(jié)果必然會受到非控制因素的影響，但是，仍然可以通過長期調(diào)研實現(xiàn)初衷的期望。

我們還可以借助管理學(xué)上的PDCA(Plan－計劃、Do－執(zhí)行、Check－檢查和Action－處理)循環(huán)模式進(jìn)行全面終端管理體系的運轉(zhuǎn)，搜集大量終端實驗數(shù)據(jù)資料，并綜合運用各種管理技術(shù)和統(tǒng)計分析方法，實現(xiàn)終端生動化管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

通過實驗研究發(fā)現(xiàn)拐點波動區(qū)間之后就可以運用這一數(shù)據(jù)掌控終端生動化的投入，雖然由于一些非控制因素的影響使得我們不能十分精準(zhǔn)地把握拐點，但是我們可以合理適度地盡力靠近拐點，以便在更大程度上減少投入的浪費。

終端創(chuàng)新的方法亦可以減少無謂浪費的投入。只要我們秉承創(chuàng)新的原則，不斷在終端生動化建設(shè)上傾注實踐和創(chuàng)新，就能實現(xiàn)以最小的投入獲取最大產(chǎn)出的效益。

3.2 終端生動化“新品推薦戰(zhàn)略”

以HTC為例，根據(jù)通信行業(yè)營銷戰(zhàn)略“拉高沖低”的規(guī)則，諾基亞公司制定“新機(jī)率先上市”的營銷策略，營造“HTC=新品市場”的客戶感知；通過鎖定手機(jī)使用潮流、高端群體，引領(lǐng)手機(jī)消費導(dǎo)向；同時新品因為其功能、性價比高、新、奇的原因，一直以來也是零售利潤重要來源之一；所以，做好新機(jī)上市推廣具有重要意義。

3 .2.1 推廣方式

(1)內(nèi)部溝通方式。由手機(jī)業(yè)務(wù)根據(jù)新品上市的賣點、性價比等情況進(jìn)行分析，并以明顯方式標(biāo)注在“產(chǎn)品信息表”中；市場推廣部、各區(qū)域經(jīng)理根據(jù)“產(chǎn)品信息表”所列新品賣點進(jìn)行及時創(chuàng)意推廣。

(2)店面陳列。店內(nèi)海報：手寫海報或噴繪在店門顯眼位置及店內(nèi)品牌柜旁；新品標(biāo)簽：設(shè)置在機(jī)模與機(jī)架中間。

(3)柜內(nèi)陳列：陳列于同品牌柜臺區(qū)域中客戶入口處第一個柜，并突出陳列在柜內(nèi)中間位置。

(4)掛機(jī)推廣：要求對諾基亞及指定型號新品掛機(jī)推廣(特殊型號除外)；掛機(jī)可以是真機(jī)或機(jī)模；推廣地點為人流量大的店門口或店內(nèi)。

(5)短信營銷：搜集同等價位客戶資料進(jìn)行短信營銷。

(6)DM宣傳：根據(jù)新機(jī)上市時的具體情況(有沒有促銷活動在舉行)決定是否安排DM宣傳。

(7)掛機(jī)推廣宣傳品：新品綬帶、新品促銷帽、真機(jī)或機(jī)模、隨身廣播器(各店可申請購買)、新品功能X展示架。3 .2.2 資料來源

客戶資料來源：由市場推廣部經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理根據(jù)新品價位等情況，制定短信內(nèi)容，同時向核數(shù)組提出短信發(fā)送需求，核數(shù)組搜集相應(yīng)客戶資料，交由電腦部統(tǒng)一對客戶發(fā)送信息。

3 .2.3 掛真機(jī)銷售規(guī)則

要求所有人流量大的門店和有條件的店鋪必須對諾基亞新機(jī)掛真機(jī)或機(jī)模銷售，在掛真機(jī)推廣期間必須要對新機(jī)采取較周全的保護(hù)措施(裝上手機(jī)套，穿上牢固的機(jī)繩)，若因為正常使用磨損由公司承擔(dān)更換新機(jī)的費用。

采用以上的新品上市方法，增加了營造“HTC=新品市場”的客戶感知促銷新品上市戰(zhàn)略得已很好的效果。證明終端生動化的建設(shè)規(guī)模愈大，終端銷售的提升就會愈大。

終端營銷問題已經(jīng)討論了很久，早已不是什么新鮮的話題了，但怎樣真正做到緊抓終端，掌控銷售的最后一米，這體現(xiàn)了終端的重要性，如何做好終端，“只有標(biāo)準(zhǔn)的才是專業(yè)的”，當(dāng)終端生動化形成標(biāo)準(zhǔn)，相信終端生動化會越來越受到各個品牌的重視。

[1]潘文海.諾基亞內(nèi)刊[J].中國諾基亞商學(xué)院,2010.

[2]陳華廣,李小陽.恒波人[J].恒波商業(yè)連鎖企業(yè)內(nèi)刊,2010(06).

[3]趙履寬,陳宇.個人與團(tuán)隊管理[M].清華大學(xué)出版社,2009.