西安財經(jīng)學院 汪虎

現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展，催生了諸多新的社會現(xiàn)象、經(jīng)濟現(xiàn)象，從大眾消費生活來看，網(wǎng)絡為人們提供了便利的消費方式。通過網(wǎng)絡人們可以購物、觀賞有償影視，可以進行在線學習，也可以從事網(wǎng)絡游戲或其他娛樂活動等，這些通過網(wǎng)絡進行的消費活動就是網(wǎng)絡消費。網(wǎng)絡消費便利、價格便宜，深受現(xiàn)代人的歡迎。隨著網(wǎng)絡的普及與發(fā)展，特別是隨著大眾消費觀念的轉變與更新，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種時尚，甚至發(fā)展成為一種常見的消費方式。在網(wǎng)絡消費中，不但具有價格低廉、消費便利的優(yōu)勢，其中還蘊含著深刻的社會消費心理。總體來說，網(wǎng)絡消費適應了現(xiàn)代人較快的生活節(jié)奏，滿足了人們嘗試多種途徑進行消費購物的愿望，適應了社會個體舒緩壓力，放松心情的需要?？梢哉f網(wǎng)絡消費心理屬于社會消費心理的范疇，它主要體現(xiàn)為人們將網(wǎng)絡消費作為了一種精神消費的需求。

在大眾生活水平不斷提高的社會背景下，人們的健康意識、體育休閑觀念發(fā)生了新的變化，追求健康、文明的生活方式成為現(xiàn)代人的重要選擇。大學生精力旺盛，易于接受新鮮事物，尤其對網(wǎng)絡消費情有獨鐘，網(wǎng)絡消費幾乎成為每一個青年大學生的消費經(jīng)歷?，F(xiàn)代大學生是一個龐大的消費群體，其網(wǎng)絡消費心理折射著現(xiàn)代人網(wǎng)絡消費需求。在體育消費方面，大學生又有自身的特質(zhì)和需求。研究現(xiàn)代人的網(wǎng)絡消費心理和大學生的體育消費需求，對于把握市場營銷規(guī)律，推進消費市場的健康發(fā)展，具有積極的意義。

1 大學生的網(wǎng)絡消費心理，具有多層次社會心理原因

網(wǎng)絡是一種信息傳輸?shù)氖侄?，它的特點就是快捷、便利，其在營銷領域的應用，引起了大眾消費者的關注，尤其受到大學生的喜愛。

(1)網(wǎng)絡消費滿足了大學生對現(xiàn)代生活節(jié)奏的心理需求?，F(xiàn)代大學生居住于校園中，他們雖然有充裕的課余時間，但大學生的生活內(nèi)容是豐富的，在購物消費方面，他們不愿意象傳統(tǒng)的大眾消費方式一樣，通過逛街、尋找店鋪去選擇自己需要的商品，而網(wǎng)絡購物的便利通道，使得他們在喜愛網(wǎng)絡的同時，也樂于通過網(wǎng)絡來選擇自己的商品，由此帶來不出校園便享受到送貨上門的服務。可以說，對大學生來說，這種消費是灑脫的，能夠實現(xiàn)“秀才不出門，變得天下物”的需求，可以隨時從網(wǎng)上訂購自己喜歡的產(chǎn)品。

(2)網(wǎng)絡消費滿足了大學生個體的個性化需求。不同個體有不同的特質(zhì)，有不同的需求，個性化是現(xiàn)代人的重要特征，而這在大學生身上體現(xiàn)的尤為充分。在傳統(tǒng)的商品買賣環(huán)境下，千篇一律的產(chǎn)品淹沒了人們的個性化需求，而在商品經(jīng)濟高度發(fā)達今天，多元化的產(chǎn)品滿足了人們個性化的需求，而網(wǎng)絡有給人們提供了個性化消費的條件。對于大學生來說，他們每個人都充滿著各種的幻想，每個人都對消費的需求具有不同的理解和向往，大學生們可以充分利用自身對網(wǎng)絡駕輕就熟的優(yōu)勢，從網(wǎng)絡中選擇自己中意的產(chǎn)品。在現(xiàn)代大學生生活中常常見到，它們通過網(wǎng)絡購置了很多新奇、別致和時髦的特色產(chǎn)品。

(3)網(wǎng)絡消費滿足了大學生個體私密性消費的需求?，F(xiàn)代人的生活追求私密性，自己的私人生活空間、自我消費很多情況下不希望他人的干擾和影響，因此，大學生也是一樣，他們通過網(wǎng)絡購物，避免了自己在傳統(tǒng)購物環(huán)境中尷尬的面對面的購物情境，沒有了面對面討價還價的顧忌，選中商品后的送貨上門服務，自己可以獨享在安靜的環(huán)境中打開商品包裝，欣賞自己所購商品的喜悅?？梢哉f，網(wǎng)絡為大學生提供了無拘無束的購物心理需求。

(4)網(wǎng)絡消費對于滿足大學生社會壓力的需求?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，生活壓力加大，對于大學生來說他們也面臨諸多如學業(yè)的負擔、就業(yè)的煩惱、交友的困惑，社會關系的迷惑等諸多的壓力。為網(wǎng)絡是一個虛擬的世界，它在某種程度上可以滿足大學生通過網(wǎng)絡幻想、虛擬、憧憬、建構的方式，來舒緩自己的心理壓力，放松自己的心情。因此網(wǎng)絡購物滿足了大學生的精神消費需求，網(wǎng)絡游戲使他們的精神得到放松，網(wǎng)絡學習增強和調(diào)節(jié)了他們的生活方式，這些都對于他們減少社會壓力起到了積極的作用。

2 在網(wǎng)絡環(huán)境下，大學生的體育消費受到呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡心理特征

大學生的年齡特點、個性需求影響著他們的消費，而環(huán)境的影響也是中重要的，其中網(wǎng)絡環(huán)境的影響尤為重要。尤其網(wǎng)絡為現(xiàn)代大學生提供了信息的條件，為他們提供了學習上的便利，也為他們提供了社會交往的便利，可以說是一種重要生活方式。在這種情況下，大學生的體育消費也受到網(wǎng)絡環(huán)境的重要影響，呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡心理特征。

(1)大學生的體育消費受到網(wǎng)絡的影響呈現(xiàn)出追求性特征?，F(xiàn)代大學生有自己的優(yōu)勢，也有自己的劣勢。大學生的父輩、祖輩往往處于經(jīng)濟匱乏時期，其經(jīng)濟生活健康，因而形成了勤奮、勞作的習慣，因而在生活方式上，大學生的父輩、祖輩雖早起晚歸，但很多不重視以體育活動來保持自己健康生活，而現(xiàn)代大學生則不同，他們有較好的物質(zhì)生活，重視健康，尤其受到網(wǎng)絡中體育健康信息的影響，追求健康生活，追求健康消費，因而運動器械、運動服飾、運動技術的需求成為現(xiàn)代大學生的重要追求。

(2)大學生的體育消費受到網(wǎng)絡的影響呈現(xiàn)出時尚型特征。大學生在體育消費中，受到網(wǎng)絡的重要影響。大學生的消費已經(jīng)不僅僅局限于對周圍狹小空間內(nèi)人們的欣賞、模仿，而網(wǎng)絡的影響使他們開闊了體育消費的眼界，他們從網(wǎng)上看到了更多新奇的尤其帶有現(xiàn)代生活氣息，體現(xiàn)社會潮流的時尚體育消費信息，這些對他們的體育消費產(chǎn)生了重要影響，使得常常見到大學生們不時從網(wǎng)上購來時髦的體育用品。

(3)大學生的體育消費受到網(wǎng)絡的影響呈現(xiàn)出個性化特征。時尚性是大學生的重要消費特征，但超越時尚性的消費就是個性化消費。大學生在體育消費中，通過網(wǎng)絡不但購買了很多時尚商品，而他們更看到了很多別人沒有消費、沒有購買的體育用品，為了滿足自我的個別喜愛，表現(xiàn)自我不同于他人的特征，很多大學生通過網(wǎng)絡來購得自己的特質(zhì)體育產(chǎn)品。

(4)大學生的體育消費在網(wǎng)絡環(huán)境中呈現(xiàn)出物質(zhì)滿足與精神滿足的特征。在網(wǎng)絡環(huán)境中，大學生通過網(wǎng)絡或購買體育產(chǎn)品，或進行電子競技活動，或參加體育學習等，都是網(wǎng)絡體育消費。在這個消費過程中，大學生消費的直接對象是“物質(zhì)”，是實實在在的體育產(chǎn)品。因此，大學生通過網(wǎng)絡消費首先獲得的是得到物質(zhì)的滿足，然而在物質(zhì)滿足的背后，是大學生精神消費的需求，他們通過網(wǎng)絡體育消費，不但得到的是一種通過操作鼠標、網(wǎng)上匯款就輕松實現(xiàn)購物消費方式上享受，也是一種得到某種體育產(chǎn)品的同時，得到的是精神愉悅與心理滿足。

3 在網(wǎng)絡環(huán)境下，大學生的體育消費呈現(xiàn)出典型的網(wǎng)絡心理特征

從網(wǎng)絡消費心理的視角來看，大學生的體育消費具有一定的規(guī)律性。在網(wǎng)絡這種特殊的消費環(huán)境中，受網(wǎng)絡消費心理的影響，大學生的體育消費呈現(xiàn)出自己特殊的規(guī)律性。

3.1 大學生的體育消費表現(xiàn)為一定的從眾性

大學生作為社會人群，它不可能脫離大眾生活而獨立存在，雖然受到網(wǎng)絡消費心理的影響，但其體育消費過程中還是與大眾消費行為的規(guī)律基本是合拍的。具體表現(xiàn)為，在體育消費中講究經(jīng)濟實惠、價廉物美，在購物中善于與商家討價還價。還有，在網(wǎng)絡消費中，也有擔心上當受騙的擔憂，因此存在一定的謹慎態(tài)度。

3.2 大學生的體育消費具有一定的獨特性

大學生是青年中的佼佼者，他們具有較高的文化知識，具有獨到的消費理念和消費見解，因此，在網(wǎng)絡體育消費中，他們往往對商品的選擇更加挑剔，經(jīng)常對不同網(wǎng)店的同樣的商品進行不同比較，只有在綜合考慮體育用品的價格、品質(zhì)、服務后才最后做出購買的決策。同時，大學生賦予時代精神和美好憧憬，所以對體育用品購買更加具有現(xiàn)代性和時尚性。他們往往重視體育購物中的文化涵義、精神內(nèi)容，喜歡將體育消費來表現(xiàn)自己的審美需求，講究消費的品味和檔次。

3.3 大學生的體育消費表現(xiàn)出較強的雙重選擇需求

在網(wǎng)絡消費方面，大學生由于經(jīng)濟條件所限，既講究實惠，又講究品質(zhì)。這表現(xiàn)為他們在體育商品選擇中既希望購買到好的商品，追求名牌，又希望盡量減少支出的雙重需求。在很多情況下，大學生們還是首選名牌，常常看到一些大學生日常很節(jié)儉，在購買名牌產(chǎn)品時卻出手闊綽，這表現(xiàn)出在雙重需求的心理下，大學生將名牌和產(chǎn)品的品牌需求作為消費的首要原則。

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