基于Cox模型的商業(yè)銀行顧客資產(chǎn)風險影響因素

李云飛，周 鐳，任靜思

(西安工程大學管理學院，陜西西安710048)

銀行卡作為一種非常重要的金融支付工具，在方便顧客交易的同時，也極大地推動了銀行業(yè)的快速發(fā)展，從而受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。然而，隨著我國銀行卡市場整體規(guī)模的不斷擴大，市場競爭空前加劇，各大銀行為搶占先機，不斷推出新的優(yōu)惠措施，用于吸引新顧客和維系老顧客，從而實現(xiàn)顧客資產(chǎn)份額的不斷擴大，提升顧客資產(chǎn)的盈利水平。

顧客資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其本身的經(jīng)營和管理存在著一定的風險性。根據(jù)BOLTON和LEMON等的研究，顧客關(guān)系維持時間的長短影響顧客資產(chǎn)的盈利性，而銀行卡持卡顧客與銀行關(guān)系的維系又取決于銀行提供的服務(wù)質(zhì)量［1－2］。因此，要提升顧客資產(chǎn)的盈利性，就必須加強企業(yè)自身的行為規(guī)范，重視對顧客資產(chǎn)的風險管理，以便將顧客資產(chǎn)的風險水平控制在合理的范圍內(nèi)，避免因顧客資產(chǎn)風險過大而造成不必要的經(jīng)濟損失。截至目前，顧客資產(chǎn)風險的研究主要集中在對顧客資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)的理論探討上，認為顧客行為的不確定性是造成顧客資產(chǎn)風險的主要原因，而忽視了企業(yè)行為層面給顧客資產(chǎn)的經(jīng)營和管理所帶來的風險。那么，企業(yè)自身的哪些行為是引發(fā)顧客資產(chǎn)風險的主要原因，企業(yè)應(yīng)該如何通過自身行為的規(guī)范來降低顧客資產(chǎn)的風險性，對于這些問題至今還缺乏較為系統(tǒng)的闡釋?；诖耍P者在回顧相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從企業(yè)行為層面整理出引發(fā)顧客資產(chǎn)風險的11個影響因素，并以西安市商業(yè)銀行銀行卡持有顧客為研究對象，采用Cox模型進行實證研究，以便找出其中的關(guān)鍵要素，從而為顧客資產(chǎn)的風險管理者提供決策支持［3］。

1 建模方法

近年來Cox模型在顧客風險研究領(lǐng)域得到了較好的應(yīng)用，這主要歸因于它對某些具有高風險顧客特征變量的有效識別，以及對顧客轉(zhuǎn)移風險的良好預(yù)測［4］。Cox 比例風險模型［5－7］是由英國統(tǒng)計學家COX于1972年提出的，也稱比例危險度模型，是生存分析法常用的基本方法之一，相對于其他回歸模型而言，它可以在無需依賴任何特定分布假設(shè)的條件下，實現(xiàn)對協(xié)變量與風險率之間關(guān)系的估計。Cox模型的基本表達式如下:

其中:h(t，X)為具有協(xié)變量X的個體在時刻t的危險函數(shù)(也稱瞬時死亡函數(shù));h0(t)為所有危險因素都為0時的基準風險函數(shù)，是與時間有關(guān)的任意函數(shù)，函數(shù)形式無任何限定，但為非負值，假定它與h(t，X)是成比例的，h0(t)沒有明確的定義和假設(shè)的分布，其參數(shù)無法估計，為非參數(shù)部分;βi為偏回歸系數(shù)，是需要根據(jù)樣本估計的參數(shù)，它表示在其他協(xié)變量不變時，xi每變化一個單位，風險率的自然對數(shù)變化βi單位，若βi＞0表明該因素為危險因素，若βi＜0表明該因素為保護因素，若βi=0表明該因素為無關(guān)因素;xi為協(xié)變量，可以是定量的、定性的或為等級資料。

2 風險影響因素選取和變量設(shè)計

2.1 風險影響因素的選取

從顧客資產(chǎn)風險相關(guān)研究來看，很多學者是從顧客變量(包括顧客特征變量和顧客行為變量)的角度來探討顧客資產(chǎn)的風險性，認為顧客行為的主觀性和易受影響性是造成顧客資產(chǎn)風險的主要原因。具體而言，是由于顧客的感知失誤、不滿意、不信任和退出態(tài)度等引發(fā)顧客購買行為的波動性和顧客關(guān)系的脆弱性，進而導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的流失性風險、衰退性風險及波動性風險的增加［8］，而忽視了企業(yè)行為層面的風險，對引發(fā)顧客購買行為波動性和顧客關(guān)系脆弱性的原因缺乏深入細致的研究?；诖耍P者結(jié)合顧客資產(chǎn)的相關(guān)理論，從企業(yè)行為層面提取出引發(fā)顧客資產(chǎn)風險的11個影響因素，即產(chǎn)品質(zhì)量 、服務(wù)質(zhì)量、營業(yè)環(huán)境、價格、便利性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品外觀、企業(yè)社會責任、企業(yè)道德和企業(yè)信譽。其中產(chǎn)品質(zhì)量 、服務(wù)質(zhì)量、營業(yè)環(huán)境、價格、便利性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品外觀均屬于顧客價值的范疇，是企業(yè)在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)過程中首先考慮的風險因素;由于企業(yè)社會責任的履行對顧客滿意和顧客忠誠具有顯著的間接性影響［9－10］，而顧客滿意和顧客忠誠又是影響顧客資產(chǎn)的重要因素，因此，筆者將企業(yè)社會責任作為顧客資產(chǎn)風險的影響因素之一;此外，根據(jù)ROLANG等的研究結(jié)果，企業(yè)道德和企業(yè)信譽對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營同樣有著重要的影響［11］，因此，筆者也將它們視為其中的影響因素。

2.2 變量設(shè)計

由于Cox模型對生存時間的獨特要求，筆者將生存時間定義為商業(yè)銀行持卡顧客從與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系開始到正式注銷銀行卡結(jié)束業(yè)務(wù)關(guān)系的這段時間。結(jié)合上述可能會對商業(yè)銀行顧客資產(chǎn)帶來風險的要素進行變量設(shè)計，從而獲得顧客對商業(yè)銀行在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)過程中所表現(xiàn)出來的各種行為要素的整體認知程度。具體設(shè)計的變量分組與賦值如表1所示。

表1 變量分組與賦值

3 問卷信度分析

筆者采用典型抽樣方法，通過對西安市各社區(qū)附近的商業(yè)銀行網(wǎng)點直接發(fā)放問卷來獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)放對象主要是商業(yè)銀行銀行卡持有顧客。該調(diào)研共發(fā)放問卷347份，回收問卷334份，剔除缺失問卷和不合格問卷，有效問卷為327份。按照顧客持有銀行卡的情況，將有效問卷劃分為完全數(shù)據(jù)和刪失數(shù)據(jù)，其中完全數(shù)據(jù)107份，約占32.7%;刪失數(shù)據(jù)220份。在327份有效問卷中，男性顧客約占45.6%，女性顧客約占54.4%;交通銀行42份、浦發(fā)銀行32份、中信銀行34份、建設(shè)銀行45份、華夏銀行28份、農(nóng)業(yè)銀行24份、興業(yè)銀行22份、工商銀行32份、光大銀行27份、民生銀行26份、其他銀行15份。

4 Cox模型的構(gòu)建

4.1 比例風險假設(shè)檢驗

在運用Cox模型進行多因素分析時，必須對其進行比例風險假設(shè)的驗證，所謂滿足比例風險假設(shè)，就是說比例風險是一個不隨時間變化的常數(shù)，或者說，一個觀測個體的風險與任一其他觀測個體的風險成比例，比例常數(shù)與時間無關(guān)。如果檢驗結(jié)果不滿足比例風險假設(shè)，那么模型的實際分析結(jié)果就會受到影響。筆者運用SPSS16.0中的時依協(xié)變量的Cox回歸對其進行比例風險假設(shè)的檢驗，運行結(jié)果顯示，這7個時依協(xié)變量的P值均大于0.05，說明它們均滿足比例風險的假設(shè)條件。具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 7個獨立影響因素的比例風險假設(shè)檢驗結(jié)果

4.2 Cox回歸模型的建立

在利用 Cox模型進行估計分析時，采用SPSS16.0統(tǒng)計分析軟件中“Survival”分析的“Cox Regression”過程，以逐步回歸方法建立回歸模型，得到Cox回歸分析結(jié)果，如表3所示。

表3 Cox模型回歸結(jié)果分析

由表3可知，在Cox回歸模型中有7個協(xié)變量包括產(chǎn)品質(zhì)量x1，服務(wù)質(zhì)量x2，價格x4，便利性x5，企業(yè)社會責任x9，企業(yè)道德x10，企業(yè)信譽 x11通過了顯著性檢驗;其余4個協(xié)變量包括營業(yè)環(huán)境x3，產(chǎn)品功能x6，產(chǎn)品品種x7，產(chǎn)品外觀x8則未通過顯著性檢驗?，F(xiàn)將通過顯著性檢驗的7個協(xié)變量引入到Cox模型當中，得到Cox危險率函數(shù)模型如式(2)所示。

從回歸分析結(jié)果來看，服務(wù)質(zhì)量、便利性、企業(yè)社會責任、企業(yè)道德和企業(yè)信譽均同顧客資產(chǎn)的風險性呈負相關(guān)關(guān)系，它們的回歸方程系數(shù)βi均小于零，這意味著當它們的水平不斷提高時，顧客資產(chǎn)的風險性是降低的。因此，它們都是顧客資產(chǎn)風險的保護因素。而產(chǎn)品質(zhì)量與價格的回歸系數(shù)是大于零的，它們是顧客資產(chǎn)風險的危險因素。其原因為:當產(chǎn)品質(zhì)量增加到一定程度時，企業(yè)投入的成本將會不斷增大，這時顧客所帶來的收益可能無法彌補企業(yè)為追求幾近完美的產(chǎn)品質(zhì)量所付出的努力，因此，從這個層面講，產(chǎn)品質(zhì)量在某種程度上反而成為企業(yè)經(jīng)營顧客資產(chǎn)的危險因素;但對于服務(wù)價格而言，其價格標準的制定就必須要符合市場的要求，如果企業(yè)的價格過高，甚至于超過顧客所能接受的范圍，勢必會給顧客資產(chǎn)的經(jīng)營造成危害。具體而言，服務(wù)質(zhì)量和便利性程度分別增加一個等級，顧客關(guān)系的持續(xù)時間就會延長，從而使顧客資產(chǎn)的危險度分別降低1 －0.358=0.642 倍和 1 －0.546=0.454 倍，這本身就符合服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)。由于企業(yè)的顧客(包括商業(yè)銀行)總是傾向于獲得更多的收益而付出更少的努力，如果商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量越到位，便利性程度越高，就會不斷增加持卡的顧客數(shù)量，延長顧客的持卡時間，從而為商業(yè)銀行贏得更多的顧客資產(chǎn)的增加值，實現(xiàn)銀行與顧客之間的雙贏戰(zhàn)略;當企業(yè)社會責任、企業(yè)道德和企業(yè)信譽這3個協(xié)變量分別增加一個等級時，顧客資產(chǎn)的危險度就會分別降低0.265倍、0.346倍和0.237倍，這說明商業(yè)銀行的社會責任的履行與否，道德行為的規(guī)范與否以及信譽體系的完善與否對于獲得和維系顧客資產(chǎn)都具有較大的促進作用。而對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，在其達到一定程度之后，每增加一個等級，生存時間就會縮短，顧客資產(chǎn)的危險度就會增加0.254倍;價格每增加一個等級，顧客資產(chǎn)的危險度就會增加0.457倍，因此商業(yè)銀行在推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時必須遵循市場定價機制，以降低顧客資產(chǎn)的風險性。如果按照這7個要素對商業(yè)銀行顧客資產(chǎn)風險的影響程度的大小進行排列的話，它們依次為:服務(wù)質(zhì)量、價格、便利性、企業(yè)道德、企業(yè)社會責任、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽。

在筆者的研究中，雖然營業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品品種這4個影響因素均未進入Cox模型當中，但這并不表示它們對顧客資產(chǎn)風險沒有任何影響，這可能是它們之間較強的相關(guān)性所導(dǎo)致的，即對于顯著相關(guān)的一組變量來說，如果有一個變量進入到回歸模型當中，則另一個變量就很可能被排斥在回歸模型之外。如通過對這11個可能的影響因素進行Pearson相關(guān)性檢驗時發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與營業(yè)環(huán)境之間具有非常顯著的相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)為0.754，這說明當服務(wù)質(zhì)量進入該模型時，營業(yè)環(huán)境就會被排除在模型之外，而這一切也只能說明營業(yè)環(huán)境所反映的相關(guān)信息被服務(wù)質(zhì)量所替代了，卻無法排除營業(yè)環(huán)境給顧客資產(chǎn)風險造成的影響。

5 結(jié)論

筆者運用Cox模型識別出引發(fā)商業(yè)銀行顧客資產(chǎn)風險的7個要素，其中產(chǎn)品質(zhì)量和價格為危險因素，服務(wù)質(zhì)量、便利性、企業(yè)社會責任、企業(yè)道德和企業(yè)信譽均為保護因素。因此，對于商業(yè)銀行的管理者來說，應(yīng)該在穩(wěn)定產(chǎn)品或服務(wù)價格、保證產(chǎn)品質(zhì)量標準的前提下，努力提升企業(yè)的綜合服務(wù)水平和顧客的便利性，并不斷加強企業(yè)在社會責任、道德規(guī)范和信譽體系上的建設(shè)力度，從而有效降低顧客資產(chǎn)危險度，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

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