李鋒貴 余來文 蔡輝

在企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐基礎(chǔ)上出現(xiàn)了許多模式，但商業(yè)模式具有整合性的特點(diǎn)，使得這些模式能夠共同為商業(yè)模式服務(wù)，相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)，保持企業(yè)的持續(xù)競爭能力。盡管這些經(jīng)營管理模式存在的基礎(chǔ)具有許多共性，但卻有各自的不同。

一、商業(yè)模式與運(yùn)營模式的關(guān)系

運(yùn)營模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價(jià)值定位所采取某一類方式方法的總稱，包括經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)模式。商業(yè)模式從商業(yè)環(huán)境出發(fā)，不但積極保持與客戶緊密關(guān)系，并增加了對(duì)合作伙伴價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，這就使各相關(guān)利益方恰當(dāng)處理各自之間的關(guān)系。而運(yùn)營模式從自身企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈所處的地位，沒有考慮產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴納入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。另外，運(yùn)營模式從自身所擁有資源出發(fā)并沒有考慮企業(yè)可以利用其它資源來獲得更大的價(jià)值，可能喪失了發(fā)展的機(jī)遇。商業(yè)模式關(guān)注的是賺錢的問題，勢必要存在于追求利潤的盈利機(jī)構(gòu)中，但是運(yùn)營模式卻不僅局限于盈利機(jī)構(gòu)中，非盈利機(jī)構(gòu)中同樣可以有運(yùn)營模式。

商業(yè)模式和運(yùn)營模式的路徑有許多種，商業(yè)模式卻從提供新的客戶價(jià)值，創(chuàng)造性滿足客戶價(jià)值主張為主要路徑，運(yùn)營模式主要是從降低運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率為首先路徑。

二、商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系

管理模式包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)績管理。管理模式反映了企業(yè)的執(zhí)行機(jī)制，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而組織其資源、經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)的基本框架和方式，而商業(yè)模式則描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素過程，在處理與客戶、合作伙伴和關(guān)系資本的過程中不可避免的要涉及到企業(yè)要在爭取自身最大利潤面的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)各方面的利益，此時(shí)就要求企業(yè)管理層能恰當(dāng)?shù)钠胶飧髦欣嫦嚓P(guān)方來維持穩(wěn)定的價(jià)值鏈體系，在協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系中形成了其管理模式，所以商業(yè)模式與管理模式有著不可切割的關(guān)聯(lián)度。雖然商業(yè)模式是形成管理模式的基礎(chǔ)，但是管理模式與商業(yè)模式卻有許多不同點(diǎn)，具體如下：第一，管理模式和商業(yè)模式分別從兩個(gè)互異但卻互補(bǔ)的層面，完整的描述了企業(yè)的經(jīng)營管理，商業(yè)模式和管理模式從兩個(gè)不同的角度，保證了企業(yè)戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)。第二，管理模式看重的是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確定和業(yè)績的達(dá)成，商業(yè)模式則是在滿足顧客需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化之間構(gòu)造一座橋梁。第三，成功的商業(yè)模式具有企業(yè)內(nèi)部可復(fù)制性，這里所指的可復(fù)制性不是與商業(yè)模式的獨(dú)特性相違背的，而是指某一企業(yè)的商業(yè)模式可以在企業(yè)拓展市場領(lǐng)域時(shí)如連鎖門店使用同樣的商業(yè)模式，即企業(yè)內(nèi)部可復(fù)制性。這就在一定程度上降低了管理層的重要性，理想的商業(yè)模式是能夠達(dá)到企業(yè)不管誰在操作，只要按照商業(yè)模式的設(shè)計(jì)來實(shí)施均可快速復(fù)制成功。

三、商業(yè)模式與營銷模式的關(guān)系

營銷模式是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，營銷模式的選擇直接影響企業(yè)的銷售業(yè)績，是與企業(yè)直接盈利的指標(biāo)。商業(yè)模式與營銷模式的相同點(diǎn)：第一，先細(xì)分市場，后對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)主張進(jìn)行深入分析。商業(yè)模式的要素包含了客戶關(guān)系和客戶價(jià)值主張，體現(xiàn)商業(yè)模式對(duì)于客戶的關(guān)注和重視。營銷模式主要對(duì)象就是消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品 ，如何使消費(fèi)者變成忠實(shí)顧客，如何打造產(chǎn)品口碑，創(chuàng)造品牌，這都要求對(duì)客戶的需求必須深入細(xì)致了解，并基于消費(fèi)者心理來進(jìn)行營銷，所以這兩個(gè)模式凸顯出客戶群的作用。第二，客戶價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)和自身目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有同時(shí)性。營銷模式的選擇就是根據(jù)所面對(duì)的客戶選擇適合的營銷策略，在客戶價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了營銷模式的目的，與營銷模式一樣，在滿足客戶需求的同時(shí)，商業(yè)模式的目的也得以實(shí)現(xiàn)，所以這兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有同時(shí)性。第三，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利宗旨一致。營銷模式是企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品并將其推向市場時(shí)所作出的重要一步，是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一環(huán)，營銷模式的好壞影響了企業(yè)在市場上的占有率和在消費(fèi)者心中的定位，所以選擇符合企業(yè)定位的營銷模式能使企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制更為順暢，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，這也是商業(yè)模式的宗旨。

另外，商業(yè)模式與營銷模式具有不同點(diǎn)。首先，從戰(zhàn)術(shù)角度看，營銷模式最大的作用就是使消費(fèi)者接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而商業(yè)模式則從戰(zhàn)略出發(fā)，先定位（市場、消費(fèi)者與業(yè)務(wù)），后設(shè)計(jì)合理的運(yùn)作流程和完善的員工管理制度，最終通過盈利模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。其次，所處的地位可以看出營銷模式僅僅涉及到產(chǎn)品推廣市場上的環(huán)節(jié)，并沒有對(duì)企業(yè)生產(chǎn)核心產(chǎn)品或提供核心服務(wù)提出要求或作出規(guī)劃，職能較為單一，商業(yè)模式把價(jià)值鏈整個(gè)納入其中，使得企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)都要按照商業(yè)模式的規(guī)劃來安排，這就體現(xiàn)了商業(yè)模式對(duì)企業(yè)具有指引、監(jiān)督、推廣等職能。最后，對(duì)競爭力量的態(tài)度，營銷模式要根據(jù)競爭對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)作為標(biāo)的來選擇具體的營銷手段，要時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)有的競爭者和新出現(xiàn)的競爭力量，根據(jù)這些競爭對(duì)手時(shí)刻的調(diào)整細(xì)節(jié)化的營銷手法，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)始終占據(jù)優(yōu)勢地位。而商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中卻不把競爭力量考慮其內(nèi)，這是因?yàn)樯虡I(yè)模式本身是基于自身企業(yè)的發(fā)展所建立的，通過不斷滿足顧客的新需求來擴(kuò)大市場，從而作為獲利的主要途徑。

四、商業(yè)模式與盈利模式的關(guān)系

企業(yè)商業(yè)模式和盈利模式的最終目的都是為了企業(yè)盈利，但商業(yè)模式和盈利模式卻有本質(zhì)的區(qū)別，具體如下：第一，商業(yè)模式包括盈利模式。商業(yè)模式是由運(yùn)營模式、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、管理模式等方面組成，商業(yè)模式是企業(yè)通過什么途徑或方式來賺錢；盈利模式則是企業(yè)賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢，是企業(yè)提供銷售或服務(wù)所獲得利潤的手段、方式。第二，商業(yè)模式主要考慮整個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而盈利模式就是研究與實(shí)現(xiàn)如何獲得最大利潤的方式。盈利模式設(shè)計(jì)包含三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)：價(jià)值發(fā)現(xiàn)決定利潤的來源；價(jià)值匹配決定盈利水平的高低；價(jià)值管理決定盈利水平的穩(wěn)定性。如高利潤區(qū)、平均利潤區(qū)、低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。在不同的利潤區(qū)盈利模式是完全不同的，自然利潤狀況也不同；與此同時(shí)，企業(yè)處于何種利潤區(qū)是商業(yè)模式?jīng)Q定的。第三，商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵比盈利模式更加豐富。商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)合的模式，包括企業(yè)做什么產(chǎn)品、定位什么樣的客戶、用什么市場營銷手法；盈利模式只是它其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，且盈利模式是商業(yè)模式的核心邏輯主張之一，它包含于商業(yè)模式中，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)實(shí)體以此邏輯實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式中相關(guān)資源的合理配置，最終達(dá)成盈利模式這一核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。任何企業(yè)都有自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都盈利，因而并不是所有企業(yè)都有盈利模式，所有企業(yè)要長久并持續(xù)的經(jīng)營就要從模式上創(chuàng)新。

（作者單位：陜西陜煤物資供應(yīng)公司 西北大學(xué)國際商學(xué)院）