2012電商營銷如何突破重圍，迎來春天

文 李萌

無論是對于B2C、C2C還是團購網(wǎng)站來說，電商的未來充滿機遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天。

2011年對于中國電商來說絕對是戲劇化的一年，年初的資本追捧和歲末的資本退出形成反差，讓大家不禁為電商的未來所擔憂。B2C之間的競爭開始分化，面對這些挑戰(zhàn)，電商和服務(wù)商該如何為自己定位，如何探尋新的發(fā)展道路值得思考。在2011第三屆效果整合營銷高峰論壇上億瑪總裁柯細興表示，“讓電商賺錢才是真正的電商營銷，重視用戶體驗和服務(wù)遠高于資本回報，只有經(jīng)歷一些風雨才能促使電商行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，電商營銷才能回歸效果營銷本質(zhì)，大家先守正方能出奇?！痹谌缃襁@個競爭日益激烈，環(huán)境日益嚴峻的情況下，電商如何應(yīng)對各種市場中的變化，如何尋找新一年業(yè)務(wù)發(fā)展的機遇和切入點是本屆論壇探索的焦點。

電商營銷應(yīng)回歸本質(zhì)

從攔截需求到創(chuàng)造需求是營銷領(lǐng)域的一個重要觀點，也是電商行業(yè)回歸本質(zhì)的營銷方式。京東商城副總裁程峻怡表示，“當一個電商品牌足夠強的時候，是不需要使用攔截營銷的，如果把過多的資源放在攔截營銷上，比如搜索引擎，就等于把自己的命運交給第三方，因此電商更應(yīng)看重創(chuàng)造營銷的方式，而創(chuàng)造需求的本質(zhì)就是打造品牌，通過品牌營銷創(chuàng)造需求。第一是商標、第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。如果我們把電商打造為自愛品牌，就不需要各種各樣的攔截方式了，這便是我對從攔截需求到自愛需求的理解?！?/p>

電商還應(yīng)從做長尾到占領(lǐng)制高點，對此程峻怡介紹，“我并不認為所有電商都依賴長尾的觀點，做長尾的好處是ROI有保證，但是做長尾也有很多問題。所謂長尾核心就是農(nóng)村包圍城市，如果不做長尾，就應(yīng)該在20%最熱門的地方實現(xiàn)營銷，如果做長尾可能能做80%的營銷事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功，因為在美國做長尾人并不多，但是在中國做長尾的人非常多，所以如果我們做長尾，遇到的問題有兩方面，其一是二八原則，需要考慮如果做80%的長尾怎么能夠在最短時間做好，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線拉得非常長十分不利，其二是影響人群是不是最主流的。”

據(jù)了解，京東商城目前采取的是一個制高點加長尾的戰(zhàn)略，也就是說哪個產(chǎn)品熱門就做哪個，這樣就能在最短時間讓最多的人看到他的產(chǎn)品、聽到他的聲音，通過長尾幫助企業(yè)將ROI提高，這是京東商城守正的體現(xiàn)。此外，程峻怡表示，“電商只有擺脫ROI的束縛，真正去看整個項目的ROI，看整個時間段的ROI，這才是真正的效果營銷?！本〇|商城《男人幫》的案例讓很多網(wǎng)友印象深刻，可以說這對于京東來說是一次較為成功的營銷創(chuàng)新，“其實營銷創(chuàng)新并不是簡單的植入廣告，營銷創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄，用戶看完廣告后我們會告訴他，廣告里包含的這些東西京東都有，你可以購買，這就是一種創(chuàng)新?！钡拇_，電商營銷如果能真正充分回歸本質(zhì)，那么大家就不難有新的突破，也會在營銷領(lǐng)域做得更加成熟。

品牌爆發(fā)是關(guān)鍵

“電子商務(wù)有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營銷和地面推廣，才可使公司品牌深入人心。所有電商跑得最快公司都有品牌爆發(fā)經(jīng)歷，以此爆發(fā)形成知名度，知名度形成下單量。因此品牌塑造是電商爆發(fā)的關(guān)鍵。”聚美優(yōu)品CEO陳歐在此次論壇上這樣表示。

ROI只是一個比值，不是追求的東西，ROI是綜合能力的體現(xiàn)，是公司和別人相比運維的價值。對此，陳歐用聚美經(jīng)營過程中的4件核心事加以闡述，“第一，聚美的產(chǎn)品上早期宣傳多，對化妝品這種非常敏感的貨物進行驗貨，質(zhì)保，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。第二，我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，第一天推出包郵的政策，而且之后還推出了30天拆封無條件退貨的政策，將退貨權(quán)利給到基層客服，由于化妝品類產(chǎn)品拆分以后就報廢了，所以我們制訂出了一個在別人看起來瘋狂的政策。第三，聚美是非常注重品牌營銷的公司，不斷地在提高自己的品牌知名度。第四，聚美重視用戶口碑，做口碑中心、線上口碑維護、用戶之間口碑傳播對聚美口碑積累的幫助特別大?！笨偨Y(jié)而言，聚美在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，通過品牌讓消費者認知、第一次下單，通過好的服務(wù)形成好的口碑，通過好的口碑再形成好的銷量，這樣一步步將品牌做起來，一點點將用戶量積累起來。

其實，品牌的塑造和提升對于任何一個企業(yè)而言都是成功所必不可少的要素，每個人對于品牌的理解都不盡相同，陳歐認為，“品牌的塑造來自于線下媒體、主流傳統(tǒng)媒體，如果你決定做品牌做就線下，做線下創(chuàng)意永遠比資源重要，好的創(chuàng)意才能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而且品牌做線下投放真的十分值得。對于電商來說，產(chǎn)品與服務(wù)永遠是核心，也是關(guān)鍵所在，如果沒有好的產(chǎn)品或者好的服務(wù)，所有營銷未來都會出現(xiàn)問題，也就是說好的產(chǎn)品和服務(wù)是好的營銷的基礎(chǔ)?！?/p>

盈利和美譽度是團購網(wǎng)站的突破點

任何行業(yè)的發(fā)展過程都遵循引爆、爆發(fā)式上升、最后快速式的回調(diào)、持續(xù)增長過程，團購網(wǎng)站亦是如此。滿座網(wǎng)COO馬征在接受記者采訪時表示，“團購在中國正在經(jīng)歷預期高點進入谷底的過程，大家對行業(yè)擔心、對未來會有不同預期，因為盈利問題確實對很多企業(yè)來說都充滿挑戰(zhàn)。生意的本質(zhì)一定是以盈利為目標，不管短期盈利還是長期盈利，所有電商都是一樣最大化他的收入，最小化他的成本。團購行業(yè)的盈利點分兩部分，一是所謂精準營銷的毛利，另一個是以服務(wù)費形式幫助所有本地電子商務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)品牌管理，毛利空間隨著大家更理性的競爭而不斷提升?！?/p>

嘀嗒團副總裁朱敏也表示，團購網(wǎng)站未來還有盈利機會。“我們比較認可效率能夠讓你盈利，我們?yōu)樯虘籼峁I(yè)營銷的方式，對商戶有很好的態(tài)度，最終商戶愿意與我們鎖定合作，如果他價格比較穩(wěn)定，團購價完全給我們留出一定的空間，但是總體來說空間不會很大，團購行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)很多，總體來看這個行業(yè)毛利率不會太高，因此，誰的效率控制得比較好、誰的錢投放更精準、誰的員工效率更高誰就有可能獲勝?！?/p>

在日益激烈的團購市場，團購網(wǎng)站對于美譽度的打造也是其自身能否成功的關(guān)鍵要素之一，朱敏認為，團購網(wǎng)站如何把商戶控制好，從而使他們和你共同打造好的體驗是十分重要的?！班粥獔F主要做三件事情，第一件事就是拒之門外，60%商戶在很大程度上不適于以團購形式出現(xiàn)，因此我們基本選擇小眾合作。第二，我們自己對于所有用戶體驗都是第一時間處理，將處理權(quán)放在基層，用戶覺得基層做的不好我們可以賠付。第三，利用SNS打造美譽度，如通過微博向用戶做營銷、同時保護口碑，讓有效信息傳播出去，最終形成好的美譽度?！?/p>

同時，朱敏也表示嘀嗒團目前正在從3個方面不斷提高網(wǎng)站的美譽度，其一是通過每周投訴率對銷售人員進行考核。其二是網(wǎng)站關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上負面信息有效處理比率，這主要來自于SNS和論壇、第二媒體轉(zhuǎn)載以及網(wǎng)站自身。其三是嘀嗒團員工會背負體驗的任務(wù)，通過體驗員隨機體驗，確保商家提供合適的服務(wù)。

總之，無論是對于B2C、C2C還是團購網(wǎng)站來說，電商的未來充滿機遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天。