引言

廣告就其本質(zhì)而言，是一種商業(yè)行為，它是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，作為一種大眾傳媒，廣告在推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)還被賦予了豐富的精神文化內(nèi)涵，是具有文化質(zhì)和審美質(zhì)的藝術(shù)形態(tài)。本文探討的地鐵廣告是一種在特定環(huán)境——地鐵中發(fā)布的廣告形態(tài)?！暗罔F廣告承載著交織著人的情感，用藝術(shù)的語(yǔ)言最富視覺沖擊力的設(shè)計(jì)抓住人們的眼睛，豐富了乘客的地鐵生活?！盵1]

一、地鐵廣告及其文化意義

隨著城市地鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐漸成熟，地鐵軌道交通快捷、經(jīng)濟(jì)、舒適、安全等優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸現(xiàn)，乘坐地鐵出行已經(jīng)成為現(xiàn)代城市的一種生活方式。在消費(fèi)文化盛行的今天，地鐵中積聚的人流資源和顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。由“地鐵經(jīng)濟(jì)”誕生出的地鐵地產(chǎn)、地鐵商業(yè)、地鐵旅游、地鐵廣告等也儼然成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在封閉性和流動(dòng)性的地鐵環(huán)境之中，各式各樣的電子刷屏廣告、車載移動(dòng)電視、拉手廣告、車廂門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、車廂海報(bào)、屏蔽門貼、掛旗、地鐵免費(fèi)報(bào)紙、DM廣告、觸摸屏數(shù)字化終端、地鐵車票等媒介遍布地鐵之中，地鐵廣告成為地鐵中最吸引眼球的大眾傳媒。

大眾傳播是一種社會(huì)化的活動(dòng)，它不僅是一個(gè)單向、線性的傳播過(guò)程和渠道問(wèn)題，而是一個(gè)設(shè)計(jì)社會(huì)系統(tǒng)，人類整個(gè)文化體系的問(wèn)題，因此，大眾傳播中的廣告活動(dòng)必然有著特殊的品質(zhì)和文化意義。”[2] 作為一種大眾傳媒，地鐵廣告不僅為充滿流動(dòng)、運(yùn)動(dòng)感又相對(duì)冷漠的地鐵環(huán)境帶來(lái)了商業(yè)活力，更影響著人們的生活和情感，展現(xiàn)出豐富的文化品質(zhì)。首先，地鐵廣告成為各類商品、品牌、購(gòu)物、服務(wù)和娛樂(lè)資訊在地鐵發(fā)布的首要平臺(tái)，營(yíng)造出特殊的商業(yè)文化；其次，地鐵廣告介入人們的物質(zhì)生活與精神生活，倡導(dǎo)和影響大眾消費(fèi)、價(jià)值觀念、生活態(tài)度和行為方式等，傳遞出自身的媒介文化；其三，地鐵廣告通過(guò)訴諸一定的文化手段，如巧妙的修辭、敘事方法、媒介技術(shù)，美學(xué)和藝術(shù)形式的包裝，營(yíng)造具有藝術(shù)質(zhì)的審美文化。尤其是上述的媒介文化與審美，對(duì)地鐵廣告的特殊品質(zhì)和文化意義至關(guān)重要。

二、南京地鐵廣告的文化解讀

2005年，南京成為國(guó)內(nèi)第6個(gè)擁有地鐵的城市。到2014年“青奧會(huì)”召開之前，南京地鐵運(yùn)營(yíng)線路將達(dá)到7條，線路總里程將增加到225公里，地鐵正逐漸成為南京市民最主要的交通工具之一。南京地鐵開通以來(lái)一直將“人文地鐵”作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；倡導(dǎo)“馳載人文、身心直達(dá)”的價(jià)值理念；重視依托南京文化為根基，在地鐵廣告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互動(dòng)，取得了良好的效果。

（1）地鐵廣告中的本土元素

廣告作為一種文化載體，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市獨(dú)創(chuàng)的本土文化形式，對(duì)于南京來(lái)說(shuō)，深厚的文化積淀已經(jīng)成為這座城市最重要的特質(zhì)之一。如南京地鐵中“昆曲大美，地鐵有戲”的系列廣告將昆曲知識(shí)與經(jīng)典的人物劇照進(jìn)行包裝，通過(guò)傳統(tǒng)表現(xiàn)形式讓乘客欣賞昆曲的藝術(shù)魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游資源也極其豐富，這里襟江帶河，依山傍水，山川秀美，古跡眾多。南京地鐵幾乎就是“南京旅游的活地圖”。各個(gè)地鐵站點(diǎn)都以大量的廣告篇幅宣傳南京的旅游景點(diǎn)、酒店、美食、休閑娛樂(lè)和購(gòu)物觀光等。而以“金陵文脈”為題的電視宣傳片則通過(guò)地鐵車載移動(dòng)電視循環(huán)播放，將中山陵、夫子廟、玄武湖、臺(tái)城、閱江樓、石頭城、總統(tǒng)府……等展現(xiàn)南京“山、水、城、林”城市特色的著名景點(diǎn)依次呈現(xiàn)，讓乘客領(lǐng)略“綠色人文之都”的獨(dú)特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民國(guó)建筑”、“六朝遺跡”、“世界歷史名城博覽會(huì)”等主題的燈箱廣告、地鐵紀(jì)念卡和地鐵車票，以及以市花梅花為主體形象的地鐵標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等，都充分挖掘南京的本土元素，展現(xiàn)出深厚的南京歷史文化積淀與地域特色。

（2）地鐵廣告中的文化策略

“廣告是人類借助傳播媒介展現(xiàn)其文化、藝術(shù)質(zhì)的創(chuàng)造力窗口。[3]”因而，在廣告中借助文化、藝術(shù)形式充分調(diào)動(dòng)和活化接受主體的情感過(guò)程，能夠激發(fā)受眾的身心愉悅與自由審美，從而更好地傳遞訴求，這是一種文化策略。南京作為一座歷史名城，歷代文人騷客匯聚于此，許多膾炙人口的詩(shī)歌將南京的詩(shī)情畫意抒發(fā)得淋漓盡致，在地鐵廣告中以詩(shī)歌為載體成為一大亮點(diǎn)。如在南京地鐵開通四周年之際，“人文號(hào)”地鐵別出心裁地推出“唐詩(shī)宋詞乘南京地鐵”的宣傳活動(dòng)。車廂中沒有一則商業(yè)廣告，卻是盡顯人文南京的唐詩(shī)宋詞。車廂中的文化公益廣告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙運(yùn)用廣告語(yǔ)：“今天坐在王安石旁邊”、“今天遇見李白”、“今天和李清照逛街”等。將時(shí)空穿越，恍惚在鋼筋水泥的繁忙都市中，那些曾經(jīng)與南京結(jié)緣的文壇“大腕”們就在我們身邊與我們并肩相望，讓人產(chǎn)生無(wú)盡遐想。而另一個(gè)以“詩(shī)意?名城詩(shī)歌專列”為文化活動(dòng)則向社會(huì)廣泛征集詩(shī)歌作品，通過(guò)“詩(shī)意?名城——2010世界微型詩(shī)歌大賽”精選出普通作者的優(yōu)秀作品，與名家作品一道布置于地鐵車廂中，“流動(dòng)的詩(shī)歌”形成了南京一道獨(dú)特的人文景觀。

（3）地鐵廣告中的公益理念

德福勒認(rèn)為，媒介不僅直接作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的貯存和一個(gè)社會(huì)的規(guī)范，以及價(jià)值觀念。媒介提供了一系列概念，思想和評(píng)價(jià)，受眾成員可以從中選擇自己的行為方向。[4]在南京地鐵中，數(shù)量眾多的公益廣告?zhèn)鬟f出積極健康的價(jià)值觀和行為理念，受到大眾的喜愛。如2010年3月，全國(guó)首列“低碳生活”主題列車在南京地鐵新街口站啟動(dòng)?！暗吞继?hào)”列車的車門、車窗、車廂內(nèi)全都布置了宣傳低碳環(huán)保的公益廣告，這是南京地鐵為響應(yīng)世界自然基金會(huì)（WWF）“地球一小時(shí)活動(dòng)”而發(fā)起的公益宣傳活動(dòng)，600多張宣傳節(jié)能知識(shí)，號(hào)召低碳生活的公益海報(bào)將“低碳是一種生活態(tài)度，無(wú)關(guān)金錢只關(guān)生存”、“空調(diào)調(diào)低一度”、“多使用公共交通”等低碳環(huán)?？谔?hào)植入人心。在南京地鐵新街口站，一組保護(hù)小動(dòng)物的公益廣告把可愛的小動(dòng)物形象與女式鋒利的高跟鞋并置，配以“善待小動(dòng)物、善待生命”的廣告語(yǔ)，讓人們對(duì)社會(huì)上虐待小動(dòng)物的行為唏噓而反思。而在歌手李宇春代言的中國(guó)紅十字基金會(huì)公益廣告中，“用支持偶像的方式，開始你的慈善行為”的宣傳口號(hào)，呼喚當(dāng)下青年人自覺培養(yǎng)美好的道德情操，積極為社會(huì)貢獻(xiàn)一份力量，展現(xiàn)出南京這座“博愛之都”的人文情懷。

（4）地鐵廣告中的媒介互動(dòng)

馬歇爾?麥克盧漢說(shuō)：“一切傳播媒介都是人類感官的延伸?！盵5]傳播手段的變革對(duì)文化的影響無(wú)疑是非常深刻的。當(dāng)今媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)，特別是各種新興媒體的出現(xiàn)，為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榛?dòng)提供了極大便利。如在南京地鐵2號(hào)線學(xué)則路站，國(guó)內(nèi)首個(gè)可以“彈”出美妙音樂(lè)的地鐵樓梯建成開放?！耙魳?lè)樓梯”采用人體感應(yīng)器作為信號(hào)接收裝置，感應(yīng)器接收人體信號(hào)，當(dāng)有人經(jīng)過(guò)時(shí)，感應(yīng)器發(fā)出電子信號(hào)給發(fā)聲電路，再由擴(kuò)音器發(fā)出悅耳的鋼琴聲。這種具有互動(dòng)功能的音樂(lè)樓梯吸引著許多市民的參與，使上下樓梯也成為一場(chǎng)享受奇妙音樂(lè)的快樂(lè)之旅。又如南京地鐵一號(hào)線珠江路，一支巨型的鉛筆模型被豎立起來(lái)，鉛筆末端的橡皮擦下壓著一張方格紙，紙上寫著“隨地吐痰”、“亂扔垃圾”、“爭(zhēng)搶座位”等陋習(xí)。而另一處的巨型毛筆筆尖則與站臺(tái)上的書法文字相映成趣，書寫出“和諧”二字。這一別具創(chuàng)意的媒介形式突破了說(shuō)教的乏味，在人們的駐足觀賞中輕松實(shí)現(xiàn)了教化育人。還有在地鐵新街口和諧車站的“人言可敬”乘客意見征集活動(dòng)中，地鐵車票被設(shè)計(jì)成具有問(wèn)卷功能的宣傳單，乘客只要花一分鐘時(shí)間填完，就可以免費(fèi)不計(jì)里程乘坐一次地鐵，這樣的形式不僅方便了地鐵與乘客的互動(dòng)交流，也展現(xiàn)出地鐵企業(yè)的人文關(guān)懷。

結(jié)語(yǔ)

廣告要成為人們凝神關(guān)照的對(duì)象，真正成為心靈獲得愉悅和自由的審美活動(dòng)，就必須借助文化的力量。如果說(shuō)今天的地鐵廣告已經(jīng)成為城市一道靚麗風(fēng)景的話，那么獨(dú)特的城市文化是讓其更加璀璨奪目的關(guān)鍵所在。這是我們從南京地鐵廣告的文化解讀中所感受到的。然而我們還應(yīng)當(dāng)看到，隨著南京地鐵的建設(shè)步伐加快，南京的“人文地鐵”建設(shè)還將面臨更多挑戰(zhàn)，原有的地鐵廣告仍有許多亟待完善的地方。如何利用好地鐵廣告，宣傳南京文化，塑造南京城市形象不僅是廣大城市建設(shè)者和地鐵運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任，也是廣告?zhèn)髅胶湍暇┦忻駪?yīng)盡的義務(wù)，因?yàn)槲覀兌际沁@一文化的參與者和受益者。我們只有更加堅(jiān)持地鐵廣告的文化傳承與創(chuàng)新，更大的發(fā)揮現(xiàn)代傳媒效應(yīng)，同時(shí)不斷提高自身的文化品位，豐富人們的精神世界，才能使地鐵成為南京足以自豪的文化名片，成為人們的心靈棲居之所。

[1]藝術(shù)向地鐵延伸編委會(huì)編.藝術(shù)向地鐵延伸——南京地鐵一號(hào)線藝術(shù)作品集[M]，北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2005年

[2]李硯祖.設(shè)計(jì)之維[M]，重慶：重慶大學(xué)出版社 2008年5月

[3]李硯祖.設(shè)計(jì)之維[M]，重慶：重慶大學(xué)出版社 2008年5月

[4]丹尼斯.麥奎爾，斯文.溫德爾 大眾傳播模式論[M]上海：上海譯文出版社 1997年

[5]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M]，南京：譯林出版社 2011年7月