像懷胎一樣懷你的產(chǎn)品

2012-08-15 00:42:09周鴻祎奇虎公司董事長(zhǎng)

中國(guó)商人 2012年12期

文/周鴻祎奇虎公司董事長(zhǎng)

技術(shù)人員出身的產(chǎn)品經(jīng)理非常有潛力，因?yàn)樗夹g(shù)，跟技術(shù)人員能更好的挑選技術(shù)方案。但我看到很多技術(shù)人員做產(chǎn)品時(shí)會(huì)犯一個(gè)共同錯(cuò)誤，太想把自己的技術(shù)展現(xiàn)給用戶，從而忘了從用戶角度出發(fā)。

在電腦還是即刻時(shí)代的時(shí)候，電腦越復(fù)雜越好，但是當(dāng)電腦成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為標(biāo)配的情況下，電腦從專(zhuān)家時(shí)代進(jìn)入到大眾時(shí)代，這時(shí)候體驗(yàn)就變得更加重要。用戶甚至不知道蘋(píng)果用了什么CPU，很多人并不知道蘋(píng)果是四核還是雙核，只覺(jué)得用得爽。每個(gè)用谷歌的人，只看到谷歌簡(jiǎn)單的搜索框，誰(shuí)會(huì)關(guān)注谷歌背后是什么樣服務(wù)器模型，用了第幾代搜索引擎技術(shù)。

很多技術(shù)人員做產(chǎn)品，犯了教育用戶的錯(cuò)誤。我的觀點(diǎn)是：用戶習(xí)慣是你需要觀察適應(yīng)的，最可怕的是糾正用戶養(yǎng)成多年的習(xí)慣，這幾乎是不可能的。

用戶拒絕產(chǎn)品的唯一理由是跟你無(wú)法共鳴

產(chǎn)品的核心不是設(shè)計(jì)而是用戶需求，如果脫離了用戶需求，即使一個(gè)設(shè)計(jì)非常漂亮的產(chǎn)品，是無(wú)法和用戶產(chǎn)生共鳴的。用戶選擇一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，將會(huì)給自己帶來(lái)什么價(jià)值，如果這個(gè)問(wèn)題不能解決，用戶不會(huì)想跟你談。

我作為用戶關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品，第一反應(yīng)不是看界面而是看描述，在什么場(chǎng)景下使用，這是用戶體驗(yàn)最重要的。我跟很多產(chǎn)品經(jīng)理講，你的產(chǎn)品第一版界面可以不漂亮，設(shè)計(jì)可以有瑕疵，功能可以很簡(jiǎn)陋，這些都不成為用戶拒絕產(chǎn)品的理由，用戶拒絕產(chǎn)品的唯一理由是跟你無(wú)法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什么用。

今天騰訊的產(chǎn)品已經(jīng)做得很漂亮，而他們第一版的產(chǎn)品卻很簡(jiǎn)陋，功能少很多；今天的360功能也做得極其龐大，甚至有點(diǎn)龐雜，但360第一版功能非常簡(jiǎn)陋，跟其他殺毒軟件沒(méi)有可比性，甚至一個(gè)流氓軟件都能把它卸載，連基本的自我保護(hù)能力都沒(méi)有。360能夠變得強(qiáng)大，不是做得有多好，而是當(dāng)時(shí)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求。2006年流氓軟件禍害中國(guó)，99%的互聯(lián)網(wǎng)公司集體做流氓軟件，而360能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛，這個(gè)痛越大產(chǎn)品就越受到用戶歡迎，一旦受到用戶歡迎，我們就有機(jī)會(huì)去改善。

大家奉為設(shè)計(jì)大師的喬布斯剛回蘋(píng)果的時(shí)候，并不是今天這么牛。1997年，喬布斯最先做了幾個(gè)彩殼電腦，得到工業(yè)大獎(jiǎng)，可是并沒(méi)有使蘋(píng)果發(fā)生改變，因?yàn)闆](méi)有真正達(dá)到用戶的需求。為什么后來(lái)iPod達(dá)到了用戶的需求，iPod真的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)嗎？錯(cuò)，是一個(gè)新發(fā)明的需求嗎？也不是，但聽(tīng)音樂(lè)是每一個(gè)人的基本需求。美國(guó)的官司中有不少反映美國(guó)大學(xué)生網(wǎng)上下載歌曲聽(tīng)歌的需求，iPod順應(yīng)了這個(gè)需求，沒(méi)有這個(gè)需求空談iPod。

所有離開(kāi)了用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是耍流氓。

超出預(yù)期的體驗(yàn)才叫用戶體驗(yàn)

什么叫形成體驗(yàn)？體驗(yàn)一定要超出預(yù)期才叫體驗(yàn)，如果做的跟別人的產(chǎn)品一樣，那是功能不叫體驗(yàn)。很多人在抄襲別人產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常說(shuō)某某公司做了什么功能，老板說(shuō)照著做一個(gè)，但是想沒(méi)想過(guò)，如果用戶用完了，感覺(jué)一般，用戶不會(huì)形成真正的體驗(yàn)。

海底撈能吸引很多人去是因?yàn)榻o大家提供的食材都是金枝玉葉嗎？不是。海底撈吃的東西跟其他飯館差不多，為什么大家去？服務(wù)好。服務(wù)好在哪里？只不過(guò)做了一些同行沒(méi)有做的事：給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費(fèi)磕瓜子，飯后免費(fèi)吃西瓜。網(wǎng)上有很多營(yíng)銷(xiāo)的例子，如果你做的體驗(yàn)?zāi)軌虺鲇脩?，就能形成口碑。所以說(shuō)，想超出用戶的預(yù)期，才能形成真正的體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)要讓用戶可以感知

體驗(yàn)一定是用戶可以感知到的。我們太多的誤區(qū)是我們的體驗(yàn)并非用戶的體驗(yàn)而是自說(shuō)自話。

舉個(gè)例子，360做了一個(gè)小功能，怎么告訴用戶電腦里狀況不太好。用戶的電腦有很多是灰色狀態(tài)，如果用很多專(zhuān)業(yè)的文字告訴用戶，在如今看微博只看140字，看文章只看標(biāo)題的情況下，用戶哪有時(shí)間看專(zhuān)業(yè)的描述呢？好在我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶從小受應(yīng)試教育長(zhǎng)大，雖然痛恨應(yīng)試，但是我們都渴望得分，我們都知道不及格不好，都希望得100分。所以我們就給大家定了一個(gè)體檢的分?jǐn)?shù)，很多人一看體檢分?jǐn)?shù)很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優(yōu)化，一優(yōu)化，我們就自動(dòng)掃描解決很多問(wèn)題。用戶不能感知，但是你要?jiǎng)?chuàng)造感知。

我們也有過(guò)失敗的教訓(xùn)。曾經(jīng)有用戶提出我們需要一個(gè)密盤(pán)，我放在密盤(pán)的那些圖片都需要加密。于是我們就做了一個(gè)功能叫360密盤(pán)，然后找到幾萬(wàn)用戶，這幾萬(wàn)用戶確實(shí)很忠實(shí)，但是對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)偽需求，用戶用完了沒(méi)有感知的需求。要做用戶可以感受，而且可以強(qiáng)烈感知和認(rèn)同的需求。

不關(guān)注細(xì)節(jié)最終會(huì)失去用戶

喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋(píng)果ios有一個(gè)谷歌地圖圖標(biāo)，放大多少倍之后，第三行一個(gè)像素顏色不對(duì)，他認(rèn)為這影響了ios的美觀，這是對(duì)細(xì)節(jié)的一種堅(jiān)持。這個(gè)例子當(dāng)然極端，但是很多用戶體驗(yàn)會(huì)毀在細(xì)節(jié)上，也往往成在細(xì)節(jié)上。

當(dāng)你跟同行競(jìng)爭(zhēng)，大的功能大家不會(huì)差的太多，用戶感知的東西往往是細(xì)節(jié)，這時(shí)候就需要發(fā)揮設(shè)計(jì)師的敏感心去感受這種細(xì)節(jié)。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級(jí)牛肉嗎？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細(xì)節(jié)？

如果一個(gè)胖子坐中國(guó)航空公司的航班就會(huì)很痛苦，原因是座椅間的距離很窄，這種細(xì)節(jié)沒(méi)人管，最后不得不坐頭等艙?；锸掣畨K錢(qián)一份的盒飯是一個(gè)水平，多加三十塊錢(qián)可以讓你吃的很好。在飛機(jī)上本來(lái)沒(méi)有期望，如果吃的很好，就超出預(yù)期。

很多人會(huì)住酒店，有些酒店真的很貴卻不提供免費(fèi)上網(wǎng)，倒是經(jīng)濟(jì)型酒店提供免費(fèi)上網(wǎng)。酒店會(huì)覺(jué)得你是大客戶，都不在乎花5000住一個(gè)套間，為什么吝嗇200塊錢(qián)上一個(gè)晚上網(wǎng)呢？我每次住在酒店里，一發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)不免費(fèi)，要給100塊錢(qián)，就特心疼。這種心理很奇怪，用邏輯并不能解釋?zhuān)@是一種消費(fèi)的心理，很多企業(yè)不關(guān)注這種細(xì)節(jié)，最終會(huì)失去用戶。

用戶體驗(yàn)一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指

前些天，在我們公司內(nèi)部一個(gè)創(chuàng)新大賽里，針對(duì)一組產(chǎn)品用戶體驗(yàn)部門(mén)提的方案，我說(shuō)有一個(gè)功能能夠打動(dòng)用戶已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了，把這個(gè)功能想辦法做到極致，而不是說(shuō)一個(gè)功能覺(jué)得不夠，再做五六個(gè)功能。用戶選擇你的產(chǎn)品，一個(gè)理由已經(jīng)足夠。

我們做產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候應(yīng)該面面俱到，應(yīng)該全方位系統(tǒng)性思考，不錯(cuò)，但思考完了，更應(yīng)該關(guān)注在眾多的功能中如何找到一個(gè)點(diǎn)作為突破。所有成功的產(chǎn)品都要找到一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)聚焦，把有限的資源聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，才能形成壓強(qiáng)。

有一次看智能電視的廣告說(shuō)有六大功能，作為普通消費(fèi)者肯定回憶不出六大功能是什么，但如果能把一個(gè)功能做到極致，比如說(shuō)在這個(gè)電視上能免費(fèi)看電影，用起來(lái)比優(yōu)酷還簡(jiǎn)單，雖然只是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)卻已經(jīng)制勝。

百度在剛起步的時(shí)候，搜索技術(shù)真的比谷歌做得好？不是，是因?yàn)镸P3搜索。會(huì)聽(tīng)到很多民工級(jí)用戶在交流的時(shí)候，不會(huì)說(shuō)我去用一個(gè)搜索引擎，會(huì)說(shuō)有一個(gè)網(wǎng)站上可以免費(fèi)聽(tīng)歌、下歌。如果能聽(tīng)到用戶這樣的聲音，那么恭喜你，說(shuō)明你找到了一個(gè)值得聚焦的點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)是用戶關(guān)心的。