張詩雪

（寶雞文理學院 陜西 寶雞 721013）

歐美品牌化妝品的翻譯特點及技巧

張詩雪

（寶雞文理學院 陜西 寶雞 721013）

隨著國際間的合作與交流日益加強，貿(mào)易全球化趨勢的不斷深化,成功的海外品牌商標作為代表商品的符號，在國際貿(mào)易中扮演著十分重要的角色，它是提升品牌形象價值、強有力占據(jù)國外市場至關重要的第一步。本文通過對歐美化妝名品譯名范例的分析，在翻譯分析的基礎上,探討歐美化妝名品的商標翻譯時應考慮的諸多因素、原則和技巧等方面的問題，歸納歐美化妝名品商標翻譯的主要特點及技巧。

國際化；歐美化妝名品；商標；翻譯

0 引言

商標是商品的標志,是商業(yè)產(chǎn)品形象的標志。在海外產(chǎn)品商標的譯文上，商家不惜重金設計出代表企業(yè)文化和產(chǎn)品功能特色的品牌譯文來創(chuàng)建國際性品牌的市場占有,各行業(yè)在做研發(fā)和拓寬業(yè)務范圍的時候越來越多地考慮到 “以人為本”的因素，注重加強服務理念，擴大品牌影響力。歐美化妝名品定位中國市場，各個化妝品牌根據(jù)不同目標群體，花盡心思設計出既體現(xiàn)本國特色又迎合中國消費群體需要的品牌譯文，加以優(yōu)質(zhì)的時尚化服務，精準的定位，品牌形象穩(wěn)固提升。由此可見，品牌命名直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1 商標譯文的誘導性分析

我國正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段，人民生活水平不斷提高，社會文明程度迅速上升，所謂傳統(tǒng)模式的社會生活逐漸走向現(xiàn)代化，微博、空間、電子書、手機E網(wǎng)等新文化產(chǎn)物漸漸邁入我們的生活，這些快餐文化以平民化、大眾化、廣泛化的方式影響著我們，帶來一種自我意識的增強，對生活品質(zhì)的提升，對自我內(nèi)在與外在形象的要求，這為歐美化妝名品進入國內(nèi)提供了良好的市場基礎。歐美化妝名品在跨國界之間上市成功必定要跨過語言障礙，在中文譯名上要有可讀性、吸引力和購買誘發(fā)力，因地制宜適應中國文化，讀起來朗朗上口，便于人們記憶，將語言美運用到產(chǎn)品形象上，成功的為產(chǎn)品宣傳打下扎實的文化基礎。

“因名購物”如今已經(jīng)成為了人們的一種購物習慣。那些品牌好聽、含義豐富的商品往往會受到消費者的青睞?；瘖y品的命名必須能盡可能地吸引消費者的注意力，刺激其購買欲望。而考慮到目標語受眾在民族文化、語言文字使用習慣等方面的差異，歐美化妝名品的命名也存在各自的特點?？偨Y歐美化妝名品命名的語言特點，對我們今后的品名翻譯工作具有重要的參考價值。因此，歐美化妝名品的譯名要求譯者不但要有雙語能力,而且還要有雙文化乃至商業(yè)、心理、營銷等多文化的知識。由于語言之間,不同表達方式之間存在諸多文化差異，在翻譯中建立文化對等的方法也有所不同。針對化妝品這一特殊的商業(yè)產(chǎn)品在詞匯翻譯方面,譯者還需考慮如何體現(xiàn)時代特點與產(chǎn)品功能完美結合，不同的化妝名品都所代表的不同生活態(tài)度和價值方式，綜合來看所有成功的譯名都提現(xiàn)了產(chǎn)品的文化品味、時尚簡約并且功能鮮明。

2 商標的翻譯特點與技巧

化妝品品名翻譯的交際性強，原文和譯文的最終目的一致，這就是實現(xiàn)化妝品的銷售目標，盡可能投消費者之所好，打動他們，促成其購買行動。品牌翻譯的目的是語文化情境中為大眾所接受和認可，所以應該屬于“工具性翻譯”，譯者應該根據(jù)翻譯目的進行恰當?shù)姆g,因此，品牌譯名要反映出商品的獨特性和實用性。歐美化妝名品的翻譯集中反映顧客的需要、動機、心理、選擇,同時又充分地表達產(chǎn)品信息,誘導人們產(chǎn)生購買的欲望,這是商品想要達到的的最終目的。就單從詞匯方面來說，意譯、音譯和混譯需與目標語言文化對等的翻譯技巧。

1）使用獨創(chuàng)詞或詞組,增強吸引力。有些廣告創(chuàng)作人員故意把家喻戶曉的詞組替換成諧音的詞,或者在詞前后加詞綴,這樣,新詞一方面保持原來的意思,另一方面又另寓新意,給廣告添加吸引力,產(chǎn)生幽默的效果,令人回味無窮。如目標消費群體是25-35歲成熟女性的雅詩·蘭黛（Estee Lauder）。蘭花素而不艷，優(yōu)雅如詩，亭亭玉立在中國自古被意指女子為仰俯自如，姿態(tài)端秀、別具神韻。黛，在《紅樓夢》中提到“西方有石名黛,可代畫眉之墨”，指古代女子化眉用的飾物，因此Estee Lauder的中文譯名不僅涵蓋了雅詩蘭黛創(chuàng)始人諧音的文化歷史意蘊還通過諧音漢字表現(xiàn)出適齡女性的優(yōu)雅、婉約的唯美，受到中國女性的歡迎。這種命名方式還能給消費者以歷史悠久的感覺，直接向消費者傳遞企業(yè)的品牌文化信息，這樣也有助于消費者記住該品牌的名字。

2）用的漢字處理需體現(xiàn)時代文化氣息，多使用漢語中的褒義背景、代表美的詞語,符合大眾審美需求，將語言美滲透到產(chǎn)品中，這樣的品牌更貼近大眾,貼近生活,使語言生動、活潑，富有感召力。如白大夫（Docter.Bai）品牌從澳洲這塊“世界原生態(tài)植物園”的土地上脫穎而出，憑借其東方女性對白皮膚幾千年的情結，“白大夫”從品牌、產(chǎn)品名稱、廣告語、原材料、工藝技術、功效等等，都是緊緊圍繞“美白”來進行追求，把“美白”無限拓展。這對商標美學功能的重視超過了信息功能和實用價值。可見，西方人的思維方式比較理性，就連化妝品的命名也使用平靜客觀的科學詞語。

3）用簡單詞能迅速吸引顧客的視線,以最快的速度傳達信息。節(jié)奏明快的詞語往往朗朗上口、簡短有力，富有說服力。歐美化妝名品的譯名一經(jīng)進入國內(nèi)市場就會終身不變，否則會引起大眾對品牌價值的質(zhì)疑，品牌的常久性、永恒性、有效性、可靠性都會嚴重受損。如可伶可俐（Clin&clear），本意為“清潔&干凈”，譯文傳遞了可愛，伶俐的少女特征，1997年，可憐可俐來到中國，她充分了解青少女的肌膚需求，首先提出了“清潔-調(diào)理-滋潤”的護膚理念，贏得了無數(shù)青少女的信賴。

4）品的獨特功效和特性要盡量體現(xiàn)譯名中，使品名符合商品特征。美國曼秀雷敦(Mentholatum)公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶曉的必備良藥，曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum 就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。雖然曼秀雷敦(Mentholatum)除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，但清爽、冰涼和舒緩的護膚理念一直延續(xù)。還有，Safeguard香皂譯為舒膚佳,Colgate譯為高露潔,像晨露一樣清潔，體現(xiàn)了牙膏的清潔功效等。

如果音譯、直譯、意譯都無法傳神地再現(xiàn)原品牌的特色，那就可以考慮拋開對原品牌音韻和意義上的思量而采取標新立異法。譯者可以充分開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。其優(yōu)勢在于更加深入地理解化妝品品名翻譯的目的性本質(zhì)，明確其品名翻譯的意圖，使譯者能綜合考慮各國的歷史、文化和價值觀等方面的差異，靈活運用各種翻譯方法來完成品名翻譯的商業(yè)行為。

3 結束語

成功的品名翻譯是由于譯文在目的法則的統(tǒng)領下，既忠實于原文本，又構建了目標語言中的語內(nèi)連貫，成功跨越了語言和文化障礙，實現(xiàn)了翻譯的目的?；瘖y品牌的翻譯既有現(xiàn)實的經(jīng)濟價值,也有其在翻譯理論方面的意義。希望讓中國的消費者更好地了解國外的化妝品，也讓中國自已的化妝品走向世界。

［1］Vermeer Hans J.Skopos and commission in translational action[M].上海：世界圖書出版公司，1989.

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［3］喻小繼，安沖偉.化妝品商標翻譯的語言社會特征之解讀[J].長春師范學院學報，2006，6.

［4］鄭麗芳.化妝品品名的語言特點及其翻譯之得失[J].西昌學院學報，2010，9（3）.

張詩雪（1984.1—），女，吉林長春人，助教，研究方向為社會學方向。

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