文丨羅 倩

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610021）

1 微電影

所謂微電影是指在互聯(lián)網(wǎng)上播放，具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。微電影內(nèi)容豐富多樣，拍攝目的也各有不同，主要分為兩種，第一，以產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷為目的；第二，出于個(gè)人喜好，多數(shù)微電影以前者為主。

企業(yè)利用微電影來(lái)達(dá)到產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷目的，主要是通過(guò)三種形式。（1）贊助。企業(yè)不影響微電影的內(nèi)容，即只講故事，不出現(xiàn)任何品牌信息。如，尊尼獲加贊助的《語(yǔ)路》，既沒(méi)有提品牌名稱，也沒(méi)有出現(xiàn)任何酒或品牌LOGO。（2）植入。把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌LOGO融入微電影之中，以達(dá)到潛移默化的宣傳目的。如，桔子酒店的十二星座系列微電影，酒店名稱在劇中一閃而過(guò)。（3）企業(yè)定制。以企業(yè)的產(chǎn)品或品牌為中心構(gòu)造一個(gè)故事劇本，講述產(chǎn)品功能或者是品牌文化。如，凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》。

2 微電影廣告的優(yōu)勢(shì)

2.1 投放平臺(tái)上

微電影的投放平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在網(wǎng)上免費(fèi)觀看，尤其是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的逐漸普及，微電影的觀看變得更加便利。這樣的便利性帶來(lái)了觀影人次的增長(zhǎng)，據(jù)尹鴻教授表示，中國(guó)電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進(jìn)一次電影院，但微電影《四夜奇譚》卻能夠達(dá)到2.1億的點(diǎn)擊率，大大提高了觀影人次。據(jù)廣告達(dá)到率的運(yùn)算公式：廣告達(dá)到率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100%，微電影廣告的達(dá)到率是非?？捎^的，因而也就更利于企業(yè)產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷。華影盛事CEO趙雨潤(rùn)曾透露，一段十分鐘左右的微電影，利潤(rùn)率達(dá)20%至30%左右。

2.2 資金、時(shí)間上

從微電影拍攝投資上計(jì)算，一部微電影的制作成本低廉，最多的大制作也就幾十萬(wàn)能完成。而一部電影如《瘋狂的石頭》這部號(hào)稱小成本大產(chǎn)出的電影，也是投入了300萬(wàn)，與此相比微電影在資金上的投入也自然配的上一個(gè)“微”字。另外，微電影可免費(fèi)上傳到互聯(lián)網(wǎng)，并不需要像電視廣告一樣支付一定的廣告費(fèi)。還有，在制作時(shí)間上，一部微電影的制作周期最多幾個(gè)星期，一部電影最短的制作時(shí)間卻是半年，相比之下微電影的制作時(shí)間非常短暫。

2.3 符合受眾需求

如今，人們開(kāi)始習(xí)慣于在碎片化時(shí)間內(nèi)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去獲取信息。微電影在很短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)完整的故事且能通過(guò)各種移動(dòng)媒體觀看，正好符合了人們?cè)谒槠瘯r(shí)代所養(yǎng)成的觀看習(xí)慣。

再者，經(jīng)過(guò)多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的培養(yǎng)，我國(guó)的網(wǎng)民意識(shí)已開(kāi)始覺(jué)醒，人們?cè)絹?lái)越厭倦那些強(qiáng)制性的推到自己面前的信息。無(wú)論是哪種類型的微電影，其與企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生的是一種軟性的連接，并且其無(wú)一不具有切合訴求主題、表現(xiàn)鮮明個(gè)性的特點(diǎn)。這使得人們?cè)谟^看微電影時(shí)，不但能感受到其中所表達(dá)的文化內(nèi)涵、企業(yè)品牌訴求，更重要的是在此時(shí)人們更易產(chǎn)生一種共鳴，樂(lè)意分享或購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。正因?yàn)槲㈦娪澳芎芎玫姆犀F(xiàn)代網(wǎng)民自我意識(shí)覺(jué)醒和個(gè)性化需求，產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，才有像凱迪拉克、百事、益達(dá)等企業(yè)愿意出資定制微電影，以謀求微電影中利益最大化。

3 微電影廣告劣勢(shì)

3.1 產(chǎn)業(yè)鏈未形成

中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員沈哲彥曾指出，“現(xiàn)階段微電影營(yíng)銷尚未形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，因而規(guī)?；粔?，加上微電影的制作成本低，進(jìn)入門(mén)檻不高，缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，未形成良好的競(jìng)爭(zhēng)格局。”如今微電影越來(lái)越多，但在系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈還未形成階段，越來(lái)越多的微電影必然會(huì)導(dǎo)致微電影市場(chǎng)出現(xiàn)一定的混亂局面，到時(shí)各類作品良莠不齊的充斥著整個(gè)微電影市場(chǎng)，人們難以分辨和接觸優(yōu)質(zhì)的作品，漸漸地便會(huì)懶于去選擇去接觸微電影廣告，最終只會(huì)導(dǎo)致整個(gè)微電影市場(chǎng)退出微時(shí)代的舞臺(tái)。

3.2 效果難以評(píng)估

如今微電影跟企業(yè)的合作主要就是通過(guò)贊助、植入廣告、定制微電影等三種形式，其中鳴謝贊助商和單一的廣告植入方式難以突出其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果，也未有更為客觀的衡量指標(biāo)。定制微電影這類方式雖然目前看來(lái)是最佳的手段，但其效果的評(píng)估目前還只是反映在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率上，究竟對(duì)受眾的行動(dòng)能產(chǎn)生多大的影響，依舊很難評(píng)估。

4 微電影廣告的機(jī)會(huì)

4.1 限娛令和限廣令的頒發(fā)

2011年“限娛令”和“限廣令”一下，使得電視臺(tái)廣告遭受了巨大的打擊，但卻給予了微電影廣告發(fā)展一個(gè)大好時(shí)機(jī)。微電影廣告的投放主要在互聯(lián)網(wǎng)上，最關(guān)鍵一點(diǎn)是這種投放目前在中國(guó)是完全免費(fèi)的，而“限娛令”“限廣令”頒發(fā)后，電視廣告在電視上投放所需資金卻是進(jìn)一步的增長(zhǎng)。湖南衛(wèi)視2012年開(kāi)始執(zhí)行的廣告價(jià)格表中，最貴的廣告費(fèi)是《快樂(lè)大本營(yíng)》插播15秒的廣告，價(jià)格為185,000元，這個(gè)價(jià)格在微電影上已算是巨額投資。并且，由于這兩個(gè)政策同樣給予了視頻網(wǎng)站發(fā)展的契機(jī)，因而很多視頻網(wǎng)站也開(kāi)始注重自身的宣傳，如優(yōu)酷、56網(wǎng)等都開(kāi)始聯(lián)合知名企業(yè)或?qū)а蓍_(kāi)始制作微電影，優(yōu)酷網(wǎng)的“11度青春系列”，土豆網(wǎng)和百事的《愛(ài)繽紛》系列等。這種與視頻網(wǎng)站合作制作的微電影，不但投放上免費(fèi)，并且還能依靠視頻網(wǎng)站本身進(jìn)行一定的推廣宣傳，為其造勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其宣傳效果。

4.2 網(wǎng)絡(luò)+互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種新型的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要與受眾進(jìn)行互動(dòng)，因而網(wǎng)絡(luò)+互動(dòng)的營(yíng)銷模式開(kāi)始興起。微電影廣告的發(fā)展便是順應(yīng)了此趨勢(shì)，比如由保時(shí)捷投資的《私信門(mén)》，在網(wǎng)上發(fā)起尋找穿幫鏡頭的活動(dòng)，很多網(wǎng)友也義務(wù)地積極參與到《私信門(mén)》的穿幫鏡頭尋找中，并樂(lè)此不疲。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)友留言稱，什么叫做“神微電”？就是你明明一幀一幀找遍所有穿幫鏡頭了，結(jié)果你看評(píng)論又發(fā)現(xiàn)新“穿幫鏡頭”！結(jié)果欲罷不能地又重新看了一遍！于是到底《私信門(mén)》有多少穿幫鏡頭，成為一個(gè)似“達(dá)芬奇”密碼一樣地?zé)o解難題。保時(shí)捷的印象也在這一遍遍的觀看中深入受眾心中。

5 微電影廣告的威脅

微電影要想獲得良好的收益，首先就需要獲得大量的點(diǎn)擊率和分享率?，F(xiàn)在的微電影傳播多數(shù)都是形成良好口碑后擴(kuò)大傳播范圍的。因此在這種傳播方式下，一部微電影要想獲得大量的點(diǎn)擊率和分享率，就必須通過(guò)故事內(nèi)容來(lái)吸引人。但如今市面上已出現(xiàn)了質(zhì)量很差的微電影，還涌現(xiàn)出了名目繁多、不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，卻生搬硬套“微電影”概念的視頻。這些作品的出現(xiàn)，大大降低了微電影廣告的質(zhì)量，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生審美疲勞，并且了透支了微電影的概念和價(jià)值，長(zhǎng)久下去，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致微電影走上一條衰敗之路。

對(duì)于品牌方而言，微電影提供了與消費(fèi)者溝通的全新方式；對(duì)制作方而言，微電影提供了更為廣闊的發(fā)展空間；對(duì)于傳播方而言，微電影提供了更多釋放產(chǎn)業(yè)能量的契機(jī)。整體而言，微電影廣告確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，擁有一片比較良好的發(fā)展前景，但我們也必須看到微電影發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，積極地去面對(duì)和解決，只有這樣才能保證微電影的火勢(shì)可以生生不息，而不是一瞬間的燭光。

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[2] 吳曉燕. 4D微電影：新浪微博創(chuàng)意“自營(yíng)銷”. 成功營(yíng)銷，2011（11）.

[3] 郭瑾. 艾勇：微電影傳統(tǒng)廣告新脈動(dòng). 國(guó)際品牌觀察，2012（2）.

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[5] 張波. 論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì). 現(xiàn)代傳播，2012（3）.