“黑白”之聲——試析網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中黑白圖片的運(yùn)用

文丨凌瀟依

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610064）

現(xiàn)代科技，早把我們帶入一個(gè)用彩色載體來(lái)表現(xiàn)世界的時(shí)代。然而，黑白圖片作品以其獨(dú)特的審美價(jià)值和藝術(shù)魅力，讓它們?cè)谶@個(gè)繽紛多彩的世界里顯得格外的“耀眼”。作為另外一種藝術(shù)形式存在的網(wǎng)絡(luò)廣告與色彩也有著天然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)廣告儼然是一種色彩的藝術(shù)。當(dāng)下，如何讓一幅網(wǎng)絡(luò)廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告作品的魅力，引起受眾心理上的共鳴，并促成受眾的消費(fèi)行為，大膽與巧妙的色彩運(yùn)用的作用就顯而易見(jiàn)了。

1 黑白圖片的優(yōu)勢(shì)

1.1 色彩簡(jiǎn)單 主題鮮明

色彩本身是具有符號(hào)屬性的。色彩的出現(xiàn)會(huì)在無(wú)形中消解人們對(duì)客觀對(duì)象的注意力，而將注意力分散到對(duì)色彩的觀察和對(duì)畫(huà)面的真實(shí)性的體驗(yàn)上，甚至?xí)`導(dǎo)受者對(duì)畫(huà)面的分析認(rèn)識(shí)。然而對(duì)于黑白圖片來(lái)說(shuō)便無(wú)此擔(dān)憂。黑白圖片是一種僅通過(guò)黑白灰三色來(lái)展現(xiàn)客觀世界從而給人強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊感的表現(xiàn)形式。簡(jiǎn)單的三種顏色，不僅使得畫(huà)面干凈、簡(jiǎn)潔，還使得觀者的注意力更加集中到被攝對(duì)象的外觀形體，以及作者的意圖和作品的主題上。另外，沒(méi)有了色彩，畫(huà)面僅僅依賴光線以及光影的對(duì)比來(lái)表現(xiàn)被攝物體，這樣簡(jiǎn)潔干凈的畫(huà)面即可便讓畫(huà)面意圖毫不遮掩地展現(xiàn)出來(lái)了。

1.2 表現(xiàn)抽象 無(wú)限遐想

黑白美學(xué)大師安德列.亨利曾這樣說(shuō)過(guò)：“色彩愉悅你的眼睛，黑白愉悅你的心靈”；一些攝影家在談及黑白圖片時(shí)也這樣說(shuō)過(guò)：“彩色較黑白更為真實(shí)，但也常常是過(guò)于真實(shí)，讓你停留在此時(shí)此地，而不是給人以更加深刻、更加抽象的形象。”彩色的圖像也許比黑白的圖像顯得更加真實(shí)可信，更加接近我們眼睛所看到的客觀世界，而黑白卻顯得更為抽象，更加符合我們內(nèi)心的體驗(yàn)和感受。無(wú)論是沉穩(wěn)的平行線還是動(dòng)感的垂直線，無(wú)論是魯鈍的鈍角還是激進(jìn)的銳角，在黑、白、灰的畫(huà)面中，除了清晰的構(gòu)圖和凸顯的物體輪廓外，我們無(wú)法像彩色圖片那樣感受到作者真實(shí)的存在，這便拉遠(yuǎn)了作品與我們之間的距離，這個(gè)距離便是心理的距離，是欣賞者從記憶和體驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)知藝術(shù)，溝通心理的距離。這種富有距離感的第三人稱(chēng)的觀感給于我們陌生感的同時(shí)，也給予我們更多馳騁想象的自由空間。正所謂距離產(chǎn)生美，這種美不光是畫(huà)面具有藝術(shù)訴求的美，也是它給予我們的“似是而非”想象的美，是一種需要思考的美。

1.3 減法原則 單純干凈

有人說(shuō)：“繪畫(huà)是加法藝術(shù)，攝影是減法藝術(shù)”，如果從這個(gè)認(rèn)識(shí)出發(fā)，黑白圖片剛好與“減法藝術(shù)”的精神不謀而合。所謂減法藝術(shù)其實(shí)就是指從紛繁復(fù)雜的空間內(nèi)容中選取感興趣的主體作為被攝對(duì)象，為了達(dá)到以最少的元素來(lái)最大限度表達(dá)主體的目的，排擠或去除掉無(wú)關(guān)主體的一切內(nèi)容的做法。黑白圖片并不是簡(jiǎn)單的對(duì)被攝物體進(jìn)行復(fù)制，而是要在去除掉色彩屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)其他專(zhuān)業(yè)的形式對(duì)無(wú)關(guān)主體的元素進(jìn)行控制，將其排出畫(huà)面之外或者虛化，因?yàn)閷?duì)于黑白圖片作品來(lái)說(shuō)，畫(huà)面上的元素越少，對(duì)比效果就越單純和強(qiáng)烈，越能體現(xiàn)作者的創(chuàng)造意圖和美術(shù)意識(shí)。

1.4 傳統(tǒng)審美 民間特色

在我國(guó)，黑白兩色早已在各類(lèi)民間藝術(shù)以及中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中被廣泛運(yùn)用。國(guó)畫(huà)“以墨代色”之論就是最好的佐證。在我國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)中，墨的濃淡變化表現(xiàn)的即是色的層次變化，濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫(huà)出不同濃淡層次，這樣的色調(diào)結(jié)構(gòu)恰好與黑白圖片不謀而合，符合中國(guó)人傳統(tǒng)的視覺(jué)審美偏好，因此，黑白圖片在無(wú)形中利用大眾對(duì)黑白兩色的偏好，快速吸引大眾的目光，并使畫(huà)面信息直達(dá)與受眾心理共通的領(lǐng)域，取得超越彩色圖片獨(dú)特的視覺(jué)效果。

2 在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用

2.1 簡(jiǎn)練的畫(huà)面語(yǔ)言凸顯主題

簡(jiǎn)練化的畫(huà)面語(yǔ)言是黑白圖片網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言體系的重要特征。傳統(tǒng)的黑白圖片獨(dú)具的魅力之處首先就表現(xiàn)在以簡(jiǎn)潔的畫(huà)面內(nèi)容傳達(dá)最豐富的內(nèi)容，以簡(jiǎn)潔的形象表達(dá)豐富的情感，注重構(gòu)圖與空間的設(shè)計(jì)，力圖用最簡(jiǎn)潔的畫(huà)面語(yǔ)言進(jìn)行最大的藝術(shù)表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面中，運(yùn)用大量留白來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)師主觀情感的表達(dá)，留白意象體現(xiàn)在畫(huà)面構(gòu)圖上，既展現(xiàn)出干凈純潔的畫(huà)面體驗(yàn)，又賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面有無(wú)相生、虛實(shí)結(jié)合的藝術(shù)特質(zhì)。從內(nèi)容上講，黑白圖片排斥掉了與商品無(wú)關(guān)的信息，排斥掉了一切與主題無(wú)關(guān)的東西，排斥掉了一切無(wú)意義的重復(fù)和違反邏輯、凌亂無(wú)序的東西。除了去掉色彩屬性后顏色的單純，畫(huà)面僅僅依賴簡(jiǎn)單的光影對(duì)比以及清晰的輪廓線條的展現(xiàn)，顯得無(wú)比干凈、簡(jiǎn)練，主體內(nèi)容及創(chuàng)作意圖大可“躍然紙上”，受眾對(duì)商品的信賴感徒然倍增。例如Burberry’s Black Label 2011秋冬網(wǎng)絡(luò)廣告大片，此次大片采用的就是黑白色調(diào)的拍攝手法，系列網(wǎng)絡(luò)廣告作品除了與品牌Black Label輕快、簡(jiǎn)約的概念自然呼應(yīng)外，也讓Burberry Prorsum秋冬時(shí)裝成為優(yōu)雅、經(jīng)典的典型代表。

2.2 逆向色彩的運(yùn)用增添辨識(shí)度

色彩與人類(lèi)的心理天然存在著某種聯(lián)系。一則網(wǎng)絡(luò)廣告想要標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，除了依靠創(chuàng)意，更需要用色彩打動(dòng)人心。古往今來(lái)，中國(guó)古詩(shī)中運(yùn)用顏色識(shí)別的例子不勝枚舉，俯首可拾，足以說(shuō)明中國(guó)人在傳統(tǒng)文化背景的影響下對(duì)顏色有著某種根深蒂固的認(rèn)識(shí)和理解?？墒菍?duì)于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告而言，顏色識(shí)別的傳統(tǒng)理念并不是一成不變和不可逾越的，黑白圖片的出現(xiàn)將成為網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運(yùn)用的一種全新手段和方法。因?yàn)樵谶@個(gè)讀圖時(shí)代，大眾看久了“七彩世界”之后，視覺(jué)的疲憊、心理的厭膩會(huì)推動(dòng)其本能地往相反方向轉(zhuǎn)化，即主動(dòng)去尋找與自己更親近的黑、白色世界。敏感的設(shè)計(jì)人更應(yīng)抓住這一契機(jī)，主動(dòng)去操控黑、白色服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，一旦用得精妙，其單純鮮明、強(qiáng)烈而不尖銳的卓越特性必能誘人駐足，因?yàn)榻?jīng)過(guò)黑、白色過(guò)濾和沉淀之后的信息會(huì)變得無(wú)瑕和純凈，并能超越其作為色的狹窄概念使網(wǎng)絡(luò)廣告成為富有審美情趣和深刻內(nèi)涵的精品。

2.3 經(jīng)典的審美價(jià)值永恒難改

一幅優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品貴在用最簡(jiǎn)短的信息增加受眾認(rèn)識(shí)并促成消費(fèi)行為，而難在成為經(jīng)典和永恒，然而，黑白圖片的本質(zhì)卻讓黑白圖片網(wǎng)絡(luò)廣告具有了成為永恒的可能。黑白圖片最初來(lái)源于人們對(duì)客觀世界真實(shí)記錄的訴求，因此，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界用影像記錄下來(lái)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)色彩的欲求，那么，黑白圖片才是人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界最原始的情感。雖然拍攝的黑白網(wǎng)絡(luò)廣告不再是記錄原始的世界，但是，他卻在某種程度上契合了人類(lèi)最原始的心理狀態(tài)，使其具有了成為永恒的可能。藝術(shù)永遠(yuǎn)都是求新求異的，人們的欣賞觀念和情趣也有輪回，唯一不變的只有人類(lèi)最初的對(duì)美對(duì)藝術(shù)的體驗(yàn)。黑白圖片網(wǎng)絡(luò)廣告在彩色網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展并普及的今天，經(jīng)歷著時(shí)間的考驗(yàn)，并在時(shí)間的窖藏中不斷提純和升值，逐漸顯現(xiàn)出它獨(dú)特的藝術(shù)魅力和審美價(jià)值，而且時(shí)間越久，黑白圖片網(wǎng)絡(luò)廣告作品較之彩色網(wǎng)絡(luò)廣告作品，將越加珍貴。同時(shí)，黑白圖片作品可歷百年而不變色的特性也是其成為永恒的重要原因。

3 結(jié)語(yǔ)

黑白圖片運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中就猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛，的確是不可多得的制勝法寶。但是我們也要看到，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用黑白圖片并不是隨意而為，既要結(jié)合到商品特性及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，還要顧及到網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象人群的年齡、性別，甚至民族差異。黑白圖片并不只是擺在影展和相框里的“藝術(shù)品”，如果合理巧妙地將黑白圖片運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果將會(huì)被推向極致。

[1] 劉昕玥. 網(wǎng)絡(luò)廣告色彩情感. 鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）.

[2] 袁巍. 黑白圖片的獨(dú)特魅力. 文化藝術(shù)研究，2010（32）