文丨陳依彤

(西南大學新聞傳媒學院，重慶400715)

1 品牌與報紙品牌

“20世紀90年代以來，媒介的競爭和發(fā)展經歷了前期跑馬圈地式的發(fā)展，進入了高水平的品牌競爭時代[1]?！鄙蟼€世紀90年代中后期，報紙的商品屬性得到認可，報業(yè)競爭不再僅僅是“內容主導”的競爭，報人開始對報紙這種特殊產品進行營銷。到了21世紀，隨著市場競爭日趨白熱化，同時出現報紙產品同質化嚴重，廣告增長放緩等問題，我國報業(yè)競爭進入了品牌制勝階段。

品牌包括名稱和標識兩部分，品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《南方都市報》、《鏘鏘三人行》等。而品牌的標識是指某種圖案或符號，一般有特定的顏色，容易識別和記憶，如傳媒集團的標識、社標、頻道或欄目形象包裝等。

報紙品牌就是報紙的標識、品質、網格、特色以及自身文化等要素的綜合，與其他報紙形成明顯差異，為相當數量的讀者認同、追逐、偏好、忠誠，以獨有形象獲得良好的口碑[2]。

報紙品牌與商業(yè)品牌相比，既有商業(yè)品牌的共性，也有其自身的特殊性。其特殊性可以歸納為三方面:一是報紙本身就是大眾傳播手段，貫穿于公眾生活各個領域，受到公眾的關注比較多；二是報紙受地域、政治、文化、語言的影響較大，地方報具有很強的地域性；三是報紙品牌具有較高的共享度，對受眾的涉入程度比較深，品牌一旦形成則具有較強的穩(wěn)定性，受到其他方面的影響較少，因而品牌忠誠度較高。

2 報紙品牌的定位

報紙品牌定位主要解決兩個問題：一是報紙服務對象是誰，即受眾定位。二是報紙為這些服務對象做什么，即功能定位。筆者試將《南方都市報》（下簡稱《南都》）的定位分為兩個階段。

2.1 《南方都市報》草創(chuàng)階段（1997至1999年）的定位

草創(chuàng)時期的《南都》把讀者定位為廣大市民群，要辦“徹底市場化和市民化的日報”，其定位可以概括為面向珠三角城市群的市民生活報。這個時期的《南都》在新聞報道內容上嚴重失衡：社會新聞包打天下，而時政、新聞、經濟新聞等卻很少涉及。在社會新聞的處理上將重大事件、典型事故、奇聞趣事等放大到極至，不僅頻繁地出現在封面，更大量地占用有限的版面。雖然“市民生活報”的定位使得《南都》的新聞品質有值得反思的地方，但是正是這一定位使得其在報業(yè)競爭激烈的廣州生存下來，這是因為這一定位符合當時社會發(fā)展的需要。

2.2 進入新世紀《南方都市報》的定位

從2000年開始，《南都》進入了“新主流媒體”時期?！靶轮髁髅襟w”的定位對原有讀者——“市民”進行細分，把目標受眾描述為，以中青年為主，接受過高等教育，崇尚新潮、前衛(wèi)的社會主流階層，他們關注經濟和社會熱點，以獲取知識和信息為讀報目的，消費欲和購買力強?！赌隙肌沸率兰o的定位調整是考量內外環(huán)境變化的結果。首先，“市場化”、“市民化”的“市民生活報”的定位在廣州陷入了同質化的泥淖中。再者，隨著市場經濟體制的確立和城市化進程的提速，讀者結構和特征都發(fā)生了很多的變化。中間階層的壯大成為了一個不可阻擋的趨勢，這些中間階層關注熱點，樂見社會進步，原有大眾化、市民化的定位顯然不能滿足他們的閱讀需求。

3 報紙品牌的建構

3.1 報紙品牌形象識別

形象識別（CIS）這一概念來自企業(yè)營銷領域，是指通過統(tǒng)一規(guī)范的象征符號來塑造企業(yè)的形象，有個性的色彩、圖形、理念等元素突出自身的特性，以求得最佳的消費認同。CIS由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。

在報紙品牌建設中，理念識別指的是辦報的構想、定位，報紙的經營理念和發(fā)展戰(zhàn)略?！赌隙肌犯鶕陨戆l(fā)展階段的不同，通過不同的口號來傳達自身定位與理念?！赌隙肌窂?997年創(chuàng)刊就有自己的口號：“《南方都市報》，看了都說好”，隨著時代的變遷，《南都》的口號也變成了現在的“辦中國最好的報紙”。行為識別是企業(yè)實踐經營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括內部的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、職工教育、工作環(huán)境、生產設備，福利制度等；外部包括公共關系、營銷活動、產品研發(fā)、公益性，文化性活動等?！赌隙肌吩趦炔坑幸荒暌辉u的“《南都》新聞報道獎”，這在南都人的眼里就是普利策、奧斯卡，“通過評選，厘清一些概念，糾正一些偏差，達成新的價值共識，也向讀者宣示辦報理念”[3]?！赌隙肌穼ν饣顒右埠茇S富，如面向全國學子的“《南都》新聞獎學金”，留守兒童圓夢行動等等。

視覺識別是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉換為具體的符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。對于報紙品牌來說，其封面和版式就是最具代表性的視覺識別工具。這里對《南都》的封面做簡要的分析：“通欄標題+巨幅照片”是《南都》制作頭版封面的常用手法：主圖放置于整版偏下的正中位置，恰好形成矩形版面的黃金比，大氣搶眼，是正版的沖擊點；頭條加黑加粗放在最上方，非常醒目。

3.2 報紙品牌的品質保證和人才支持

毫無疑問品質即產品質量是企業(yè)生存的生命線，也是品牌的生存和發(fā)展的基本保證?！赌隙肌返钠焚|可以用兩個“無處不在”來概括，無處不在的資訊——小到衣食住行，娛樂八卦，中到樓市冷暖、投資理財，大到國家政策國際形勢，家事城事國事天下事。其中《南都》的深度報道，時局版塊，實現報紙與互聯(lián)網對接的網眼專版，以及豐富的城市報道和經濟、文化新聞都已形成強大的生產能力。其中深度報道為《南都》在全國贏得尊重與認同。無處不在的觀點——《南都》不僅僅向讀者發(fā)布新聞，提供“觀點”和“看法”，傳播“理念”和“意識”。既做理性的機構發(fā)言(社論)，更集合了公共知識分子的精英意見（個論），同時還采集直抒苦樂的草根聲音（眾論與回應）?！赌隙肌返纳缯摷霸u論在政府和高端讀者群中有很高的聲譽，體現了其兼具建設性與批判性，堪稱是《南都》的靈魂。

一切企業(yè)活動都需要人來完成，《南都》在不斷的努力下，成了許多新聞從業(yè)者跳槽的目的地，新聞學子更是心向往之。吸引到一流水平人才是不夠的，更重要的是對人力資源的開發(fā)?！赌隙肌凡还庾⒅貙T工的再教育，還大膽將人才放在重要崗位上，建立良好的用人政策，在激勵中提高采編經營人員的水平；推行中層干部競爭上崗、員工能上能下制度，建立內部人才流動制度。

4 報紙品牌的發(fā)展

4.1 報紙品牌推廣

報紙品牌的推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。

4.1.1 《南方都市報》的廣告宣傳

《南都》的廣告宣傳是配合自身發(fā)展轉型進行的，集中在創(chuàng)刊初期和進入新世紀重新定位以及報社重要周年慶，進行有針對性的宣傳。除了利用自身版面，還借用了報業(yè)集團旗下的《南方日報》、《南方周末》、《城市畫報》、《南方體育》、《21世紀經濟報道》等優(yōu)勢資源，綜合運用廣州各大交通干道的公共汽車候車亭及電視媒體等進行“掃蕩式”、“地毯式”的宣傳。

4.1.2 《南方都市報》的公共關系活動

《南都》企劃總監(jiān)李瓊芳認為，《南都》以其“不停折騰”的進取姿態(tài)策劃開展的大量公關活動為《南都》品牌經營之路重要組成部分?！赌隙肌返墓P活動注重與新聞互動，能給廣告客戶很好的回報，此外其公共活動具有可持續(xù)性，其中不乏長期舉行頗具影響力的代表，如華語傳媒系列大獎，《南都》公眾論壇，留守兒童圓夢活動等。

4.2 報紙品牌維護

品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱?！赌隙肌吩趪鴥仁讋?chuàng)“報紙分疊”模式，就是基于對“新主流讀者”閱讀習慣、生活習慣的調查所做出的決策?！赌隙肌吠ㄟ^報紙的分疊，在很大的程度上適應了讀者的信息需求，另外，報紙的分疊也為廣告商提供了明確的商品消費市場，方便其進行有目的的廣告投放，為報紙帶來巨大的經濟效益。同時《南都》還將品牌經營提到了與采編生產并行的位置[4]，形成了品牌經營團隊主導推動，采編部門負責產品生產，行政部門提供服務與支持的品牌建設分工與協(xié)作模式，使得整個報社全員都參與到品牌建設中來。

5 結語

如今，《南都》的品牌建設在不斷完善中，成為了中國報業(yè)最響亮的品牌之一?；仡櫋赌隙肌菲放苿?chuàng)建歷程，發(fā)掘其背后的規(guī)律就成為兼具實踐意義和學術價值的課題。雖然《南方都市報》在發(fā)展過程中也有自己的不足之處，但是，它的突出的品牌特色使得自己在“傳播消息、提供資訊、引導消費、服務生活”方面深深吸引著廣大新主流讀者。這一切都使得這份年輕的報紙不斷地發(fā)展壯大，在報業(yè)競爭中日益呈現出大報品格。

[1]展江. 中國社會轉型的守望者—新世紀新聞輿論監(jiān)督的語境與實踐. 中國海關出版社，2002（6）.

[2]董天策，等. 中國報業(yè)的產業(yè)化運作. 四川人民出版社，2002（12）.

[3]韋中華. 《南都》的普利策《南都》的奧斯卡. 青年記者，2009（18）.

[4]梅林，熊北濤.《南方都市報》領導體制大變革. 新聞知識，2003（5）.

[5]彭姣時. 《南方都市報》定位發(fā)展探析. 暨南大學碩士學位論文，2005（5）.

[6]段京肅. 社會發(fā)展的階層分化與媒介的控制權和使用權. 暨南大學碩士學位論文，2006（5）.