文丨楊 鳳

全民健身品牌打造的思考
——以“運(yùn)動(dòng)成都”為例

文丨楊 鳳

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法以“運(yùn)動(dòng)成都”為例，對(duì)全民健身品牌打造的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究。筆者認(rèn)為打造“運(yùn)動(dòng)成都”全民健身品牌，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜而又講究技巧的工程，需要抓住市民的心理，整合宣傳資源，多種手段并用，才能達(dá)到效果。

品牌； 全民健身； 運(yùn)動(dòng)成都

1 引言

全民健身是后奧運(yùn)時(shí)代，體育強(qiáng)國(guó)之路的奠基石。目前，我國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，體育從集中發(fā)展競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向與大眾體育共同發(fā)展。隨著《全民健身?xiàng)l列》《全民健身計(jì)劃(2011-2015年)》等政策的頒布出臺(tái)，全民健身一系列的運(yùn)動(dòng)在全國(guó)各地如火如荼地開(kāi)展。在此背景下，成都市政府致力于打造“運(yùn)動(dòng)成都”全民健身品牌，營(yíng)造出全民運(yùn)動(dòng)的社會(huì)氛圍與環(huán)境，吸引更多的市民參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

“運(yùn)動(dòng)成都”想要標(biāo)新立異，有別于其他省份，可以和四川特有的巴蜀文化，自然人文以及獨(dú)特的旅游景觀相結(jié)合，即體育運(yùn)動(dòng)+成都特有元素=“運(yùn)動(dòng)成都”。例如青城山、峨眉山登山運(yùn)動(dòng)；像蘭州拉面賽一樣的“火鍋運(yùn)動(dòng)賽”“麻將賽”“織蜀錦賽”“皮影賽”；或是具有成都田園城市特有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。但在全民健身普及的初級(jí)階段，這些顯然不現(xiàn)實(shí)，從社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，占據(jù)著金字塔最低端的大部分人都是普通老百姓，老百姓鍛煉身體就圖個(gè)簡(jiǎn)單方便、省錢實(shí)用，這也決定了各省市全民健身的普及運(yùn)動(dòng)只有推廣那些傳統(tǒng)的內(nèi)容。所以，筆者在這里討論的“運(yùn)動(dòng)成都”品牌僅僅局限在成都市范圍內(nèi)的品牌打造。

2 “運(yùn)動(dòng)成都”全民健身品牌打造的目的

2.1 提升“運(yùn)動(dòng)成都”的知名度

知名度是衡量品牌的指標(biāo)之一，提升“運(yùn)動(dòng)成都”的知名度，是打造成都全民健身品牌所需要追求的首要目的。盡可能地讓更多的成都市民，識(shí)別“運(yùn)動(dòng)成都”的LOGO，理解“運(yùn)動(dòng)成都”的口號(hào)——我運(yùn)動(dòng)、我健康、我快樂(lè)，認(rèn)同“運(yùn)動(dòng)成都”倡導(dǎo)的健康、陽(yáng)光、快樂(lè)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值理念，“運(yùn)動(dòng)成都”的健身觀念才能得到傳遞或強(qiáng)化，這也是大眾積極參與全民健身系列活動(dòng)的前提。

2.2 將市民的健身觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)

由于人的“知”和“行”往往容易分開(kāi)，如何讓大眾的運(yùn)動(dòng)意識(shí)觀念自覺(jué)而有效地轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，成功打造“運(yùn)動(dòng)成都”的品牌能促成這一愿景的實(shí)現(xiàn)。將全民健身打造成為“運(yùn)動(dòng)成都”的品牌，在它名下開(kāi)展的一系列活動(dòng)就會(huì)像品牌旗下的產(chǎn)品一樣，讓充當(dāng)“消費(fèi)者”的市民便于識(shí)別、易于接受、樂(lè)于參與。最終達(dá)到預(yù)期效果：讓“運(yùn)動(dòng)成都”引領(lǐng)1300萬(wàn)市民運(yùn)動(dòng)起來(lái)，豐富曾經(jīng)單一的打麻將、喝茶的休閑方式，使運(yùn)動(dòng)成為人們生活的一部分，為成都人民帶來(lái)新的生活方式。

3 打造“運(yùn)動(dòng)成都”全民健身品牌的途徑

從傳播學(xué)的視角來(lái)看，“運(yùn)動(dòng)成都”品牌打造的初期，一般可以通過(guò)三種渠道來(lái)實(shí)施：組織傳播、人際傳播和大眾傳播。

3.1 組織傳播

由政府行政力量組織活動(dòng)，在所有傳播效果中力度最大。政府分為不同的地區(qū)、片區(qū)和社區(qū)組織開(kāi)展“運(yùn)動(dòng)成都”系列活動(dòng)，充分保障了參與的單位及人數(shù)，覆蓋面廣，傳播范圍大。比起大眾媒體的傳播而言，組織傳播更直接，更有效，是最基礎(chǔ)的傳播手段。

組織的健身活動(dòng)內(nèi)容有兩點(diǎn)要求：一是組織的活動(dòng)本身有吸引力、受歡迎；二是方便簡(jiǎn)單便于市民參與。例如，“千人體育舞蹈廣場(chǎng)表演，沖擊吉尼斯記錄”，宏大壯觀的舞蹈場(chǎng)面營(yíng)造出“運(yùn)動(dòng)成都”的氛圍；“自行車賽”等具有競(jìng)技性質(zhì)的比賽項(xiàng)目，充滿了體育競(jìng)賽的魅力；“風(fēng)箏節(jié)”“航模表演”等項(xiàng)目，具有極強(qiáng)的觀賞性、趣味性；“萬(wàn)人跑”“兵乓球”“太極”等常規(guī)項(xiàng)目，不需要多少高技術(shù)含量，方便廣大老百姓參與。

此外，組織的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，傳播手段既要造勢(shì)，又要注重細(xì)節(jié)。例如，每個(gè)系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式的造勢(shì)，邀請(qǐng)市長(zhǎng)級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)、體育明星、著名體育解說(shuō)員等和市民互動(dòng)，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，提升人氣。又如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，LOGO、海報(bào)、口號(hào)、展板、紀(jì)念物等宣傳元素的布置；科普健身指導(dǎo)手冊(cè)免費(fèi)發(fā)放到各個(gè)社區(qū)各個(gè)家庭等方式，讓所有參與者和旁觀者都能感受到“運(yùn)動(dòng)成都”的氛圍。

3.2 人際傳播

人與人之間的交流傳播，是社會(huì)生活中最直接、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象。例如，那些難以把已有的健身觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的市民，受身邊人的影響最大，鄰居、朋友、親人有熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的，會(huì)受其感染，或在他們的勸說(shuō)、帶動(dòng)和陪伴下，更容易接觸體育運(yùn)動(dòng)并堅(jiān)持下來(lái)。民間自發(fā)形成的各類體育協(xié)會(huì)及體育運(yùn)動(dòng)圈，如“驢友圈”“輪滑協(xié)會(huì)”“山地自行車愛(ài)好者圈”等，有了共同興趣愛(ài)好的“動(dòng)友”，作為人際交往的圈子，興趣能得到保持。

此外，隨著人們健身意識(shí)的提高，新的送禮文化流行起來(lái)，過(guò)年過(guò)節(jié)，改變以往送紅包的習(xí)俗，為老人、孩子、朋友送上一張健身卡，一場(chǎng)體育比賽的參賽卷，送上一份健康。以上提到的幾種方式都屬于人際傳播，它是繼組織傳播之后最有效果的一種傳播方式?！斑\(yùn)動(dòng)成都”的活動(dòng)覆蓋面各區(qū)市縣，涉及的人群廣泛，“一傳十、十傳百”的傳播速度對(duì)推廣“運(yùn)動(dòng)成都”的觀念和行動(dòng)起到重大作用。

3.3 大眾傳播

大眾媒體傳播不如組織傳播和人際傳播更直接有效，它的傳播僅僅停留在信息傳播層面上，很難有效地說(shuō)服信息接受者將觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)參與“運(yùn)動(dòng)成都”。但是，大眾媒體傳播速度快，覆蓋面廣，能有效地造勢(shì)、營(yíng)造氛圍。是在組織傳播和人際傳播的基礎(chǔ)上，是不可缺少的一種傳播方式，能起到推動(dòng)和輔助的作用。

3.3.1受眾定位

通過(guò)大眾媒體，宣傳報(bào)道“運(yùn)動(dòng)成都”，提升其知名度，呼召人們加入其行列，需要有準(zhǔn)確的受眾定位，即清楚傳播內(nèi)容是針對(duì)哪個(gè)群體來(lái)做的。粗放的來(lái)分，可分為三個(gè)群體：一個(gè)是不知道“運(yùn)動(dòng)成都”的人群，另一個(gè)是“運(yùn)動(dòng)成都”的參與者，第三個(gè)是知道“運(yùn)動(dòng)成都”卻沒(méi)有參與的潛在人群。細(xì)分受眾，做到內(nèi)容傳播的有的放矢，才能達(dá)到良好的傳播效果。

3.3.2投放的廣告

投放“運(yùn)動(dòng)成都”的戶外廣告、公交車身廣告、路牌廣告、移動(dòng)電視廣告等，在城市的市容市貌中融入“運(yùn)動(dòng)成都”的元素，為整座城市的營(yíng)造全民健身氛圍，提升“運(yùn)動(dòng)成都”的知名度，讓品牌理念更加深入人心。

3.3.3媒體的報(bào)道

電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體報(bào)道“運(yùn)動(dòng)成都”，既要做到增加自身的發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率，又要打造“運(yùn)動(dòng)成都”品牌，在全市掀起全民健身的熱潮，如何進(jìn)行策劃報(bào)道呢？媒體要達(dá)到以上兩點(diǎn)目的，完全可以兼顧，最好的辦法就是樹(shù)立受眾意識(shí)，調(diào)查了解廣大老百姓喜歡看什么內(nèi)容，容易接受什么傳播方式。

4 結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際的操作過(guò)程當(dāng)中，據(jù)筆者的調(diào)查了解，媒體在做“運(yùn)動(dòng)成都”報(bào)道時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

1）市民比較關(guān)注自己或者身邊熟悉的人參與活動(dòng)的情況，希望有報(bào)道、有記錄，并會(huì)積極發(fā)動(dòng)認(rèn)識(shí)的人一起關(guān)注。也就是新聞報(bào)道貼近性的原則。2）傳播學(xué)上“使用與滿足”的受眾理論在調(diào)查中體現(xiàn)的非常明顯。一是，市民希望通過(guò)報(bào)道獲取信息，解答疑問(wèn)，注重內(nèi)容的服務(wù)性和功能性；二是，希望通過(guò)有趣的報(bào)道內(nèi)容，從中獲得娛樂(lè)和放松，這在實(shí)際操作中需要予以重視。3）引導(dǎo)性報(bào)道，報(bào)道人物故事的方式來(lái)倡導(dǎo)體育與健康、快樂(lè)、環(huán)保的理念，樹(shù)立一種健康生活方式的模式。4）互動(dòng)性?，F(xiàn)代人的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，變以往被動(dòng)接受信息為主動(dòng)尋找有用的信息，熱衷凸顯個(gè)性、表達(dá)自我、親身體驗(yàn)，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)是聚集人氣、加強(qiáng)參與的途徑之一。

[1] 郭慶光. 傳播學(xué)教程. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（3）：56-58.

（成都體育學(xué)院研究生部，成都610041）