淺議科技期刊如何提高廣告經(jīng)營能力

文丨王紅帆

（《化肥設(shè)計(jì)》編輯部，武漢 430223）

1 科技期刊及現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，在歐美等國家的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的75%是由科技期刊作為最先的載體問世，因此科技期刊業(yè)已成為現(xiàn)代知識(shí)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的重要載體?？萍计诳且粋€(gè)國家科學(xué)技術(shù)的真實(shí)反映，是一個(gè)國家科技學(xué)術(shù)水平的標(biāo)準(zhǔn)影像。從某種意義上來說，它還反映了國家科學(xué)技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)歷史?？萍计诳强茖W(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為社會(huì)生產(chǎn)力的重要媒介?？茖W(xué)技術(shù)是一種關(guān)鍵性的生產(chǎn)力，把自然力和科學(xué)技術(shù)并入生產(chǎn)過程，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，產(chǎn)生明顯的社會(huì)效益?？萍冀涣饔卸喾N多樣的渠道，但是通過科技期刊發(fā)表論文則是其中(特別是報(bào)紙、期刊、圖書這三者中)最主要的、最便捷和最為有效的形式。

目前，中國科技期刊市場比較單一，大多數(shù)期刊的經(jīng)費(fèi)是通過撥款和自籌兩種方式實(shí)現(xiàn)的。統(tǒng)計(jì)得知，中國的科技期刊之中，完全依靠自籌經(jīng)費(fèi)的科技期刊比例是36%，通過撥款和自籌兩種方式來運(yùn)行的期刊約30%，完全依靠財(cái)政撥款的期刊占到28.8%。當(dāng)前存在的科技期刊運(yùn)營經(jīng)費(fèi)奇缺已經(jīng)成為嚴(yán)重制約中國知識(shí)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的主要因素。因此，科技期刊必須解放思想大力的開展自籌經(jīng)費(fèi)活動(dòng)，充分利用廣告的收入來彌補(bǔ)辦刊資金的短缺，已被事實(shí)證明是一個(gè)行之有效的辦法。

2 廣告對(duì)科技期刊的作用

科技期刊的存在和發(fā)行，離不開資金的支持。與大眾文化刊物相比，絕大部分科技期刊發(fā)行量小，很難通過發(fā)行收入維持自身運(yùn)營。單純的依賴撥款的方式在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，即使有有限的撥款，也往往是捉襟見肘、勉強(qiáng)維持。資金已成為許多科技期刊存在和發(fā)展的瓶頸。科技期刊是科技成果的重要載體和科技交流的重要渠道，從長遠(yuǎn)來看，刊物的經(jīng)濟(jì)困境對(duì)于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是有害的，最終損害讀者和作者的利益。有的刊物為了能夠收回自己的成本，把刊價(jià)訂得非常高，使讀者經(jīng)常望而卻步；有的甚至向作者收取高額“版面費(fèi)”、“發(fā)表費(fèi)”，以抵償刊物的資金缺口?？锿ㄟ^增強(qiáng)廣告經(jīng)營來提高自己的經(jīng)營能力，是必須的也是必要的。

現(xiàn)代社會(huì)中的科技期刊從某種意義上來說是一種企業(yè)。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。對(duì)于科技期刊來說充分利用廣告的宣傳作用來提高自己的影響力是很現(xiàn)實(shí)的問題。

3 科技期刊提高廣告經(jīng)營

目前，科技期刊知名度不一，受眾數(shù)目的不同是由于對(duì)讀者吸引能力的差異導(dǎo)致的，更關(guān)鍵的在于其發(fā)布信息的可信賴度。品牌高的科技期刊在受眾中具有良好的信譽(yù)，相反一些不出名的科技期刊在受眾中的信譽(yù)度就相對(duì)要低得多。因此，科技期刊要想在現(xiàn)今的競爭日趨激烈的社會(huì)中存活下去必須解放思想，大力開展并不斷提高廣告經(jīng)營能力。加強(qiáng)廣告經(jīng)營能力，切實(shí)提高科技期刊的影響力和發(fā)行量，從而解決期刊的運(yùn)營成本及資金短缺的問題。

一是科技期刊廣告經(jīng)營管理人員須在科技期刊廣告經(jīng)營行業(yè)中具有足夠高的威望、地位以及足夠廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在科技期刊廣告經(jīng)營行業(yè)中長期的重復(fù)管理博弈之中，有少數(shù)人員能夠得到其他大多數(shù)行內(nèi)人員的信任與尊重，這部分人員就越有可能成為科技期刊廣告經(jīng)營活動(dòng)的組織者；在協(xié)調(diào)具體科技期刊廣告的過程中也非常依賴科技期刊廣告管理人員社會(huì)資本的多少，如果科技期刊廣告經(jīng)營管理人員擁有的地位與威望越高，就越可能降低辦事成本、提高辦事效率；另外，這些管理人員也通過在科技期刊廣告經(jīng)營中的工作獲得了更高的地位與聲望，積累了更多的社會(huì)資本，因此，社會(huì)資本對(duì)科技期刊廣告經(jīng)營管理人員具有較強(qiáng)的自我激勵(lì)和自我加強(qiáng)的作用。

二是建立完善運(yùn)作流程的規(guī)章制度，強(qiáng)化廣告經(jīng)營的日常管理。制訂和修訂了一系列規(guī)章制度。進(jìn)一步建立健全科技期刊廣告經(jīng)營各項(xiàng)規(guī)章制度，落實(shí)完善的責(zé)任制，建立獎(jiǎng)罰機(jī)制，激發(fā)科技期刊廣告經(jīng)營人員的積極性，通過改進(jìn)和完善勞動(dòng)管理制度，發(fā)揮他們的積極性和聰明才智。

三是充分學(xué)習(xí)國際上大的期刊集團(tuán)廣告經(jīng)營方式和方法。國際上期刊集團(tuán)大多是采用產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。在長期的運(yùn)行中形成了一套完整的編輯、排版等期刊經(jīng)營的最新方法和觀念，這是很值得國內(nèi)科技期刊社努力學(xué)習(xí)和借鑒的。此外，采用資本運(yùn)營的方式，采用多種的資本形式積極的參與到其他刊物的經(jīng)營和管理，例如廣告代理、版權(quán)轉(zhuǎn)讓、合作等。

四是加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)廣告從業(yè)人員的自律意識(shí)。廣告經(jīng)營中心開展了形式多樣的防腐拒變教育。在團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)方面，努力營造積極向上的團(tuán)隊(duì)行為準(zhǔn)則和團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。當(dāng)前科技期刊的廣告經(jīng)營隊(duì)伍中人員的專業(yè)知識(shí)欠缺，因此繼續(xù)增強(qiáng)相關(guān)人員的知識(shí)水平。一是加強(qiáng)科技期刊廣告經(jīng)營人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，建立健全崗位培訓(xùn)，經(jīng)常性業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高科技期刊廣告經(jīng)營人員的自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)；二是經(jīng)過考試，選拔具有廣告經(jīng)營管理能力的的人員，對(duì)社會(huì)進(jìn)行招聘，擇優(yōu)錄取，公開、公正、公平競爭上崗，引入企業(yè)管理機(jī)制，建立自我維持、自我發(fā)展的良性運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)走“人管廣告，廣告養(yǎng)刊”的道路。

隨著科技的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等方面的同質(zhì)化趨勢變得日益明顯，要想在日趨激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須充分的依賴企業(yè)的良好形象。在樹立企業(yè)形象的諸多方面中，廣告是一種最直截了當(dāng)?shù)氖侄?，尤其是近幾年來公關(guān)廣告的興起和發(fā)展，更是增強(qiáng)了廣告的提高企業(yè)形象的塑形功能。公關(guān)廣告是一類不以推銷商品為目的，而是以推銷企業(yè)為己任，通過宣傳企業(yè)形象諸要素，迅速地樹立起形象。

因此，采取最大限度的溝通為目的的促銷策略和極大地方便廣告主的渠道策是科技期刊廣告經(jīng)營的重要手段。只有不斷地提高廣告的經(jīng)營管理理念，才能在競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中站住腳跟，有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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