淺談服裝市場營銷的幾個重要環(huán)節(jié)

吉林省服飾文化研究中心 東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 闞波

隨著社會的進步，科學(xué)的發(fā)展，人們對服裝的追求已經(jīng)遠遠不是為了避寒保暖，滿足于生理需求，而是追求舒適、美觀、質(zhì)量與品質(zhì)。中國是服裝大國，是世界上最大的服裝消費市場，但中國不是服裝強國，沒有引領(lǐng)世界服飾潮流的能力。我國加入世界貿(mào)易組織后，中國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟中，服裝市場急劇變化，大量國際名牌服裝涌入中國，外商和我國的服裝企業(yè)擠占服裝市場，給我國的服裝業(yè)帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，這就對我們的服裝企業(yè)在服裝市場營銷和品牌策劃上提出了更高的要求。本人就服裝市場營銷中以下幾個環(huán)節(jié)，談?wù)勛约旱挠^點。

1 服裝消費心理

要做好服裝的市場營銷，首先要了解消費者的心理。不同的生活方式?jīng)Q定著不同的消費心理。服裝是人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械淖钪饕膬?nèi)容之一，現(xiàn)代服裝已經(jīng)成為人們生活方式、興趣和消費形態(tài)的象征。如今人們追求舒適、休閑的生活方式，消費者有能力在閑暇之余裝扮自己，豐富自己的業(yè)余生活，隨著節(jié)假日的增加，人們外出旅游、運動的機會越來越多，穿著運動、休閑服裝的人群也越來越多，因此服裝生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)特別重視生活方式對服裝市場的影響。

隨著人們生活水平的提高，消費者在表現(xiàn)個性化的同時，也在追求生活質(zhì)量和生活樂趣的多樣化。人們對服裝質(zhì)量和品質(zhì)的要求也在不斷提高。包括服裝面料的舒適度、服裝的款式、服裝的做工等。收入的增加意味消費水平的上升，在商品經(jīng)濟不發(fā)達的年代，人們崇尚節(jié)儉，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展了，商品豐富了，人們對服裝的追求也提高了?，F(xiàn)代生活中，人們對服裝的要求不再是生理需求，而是更多的關(guān)心與社交活動有關(guān)的心理需求。如出席會議、參加婚禮、聚會等社交場合，人們注重的是服裝品質(zhì)的提升。因此不同的消費層次決定著不同的消費心理。一些高收入、高消費者占據(jù)了一定的社會市場。

服裝企業(yè)應(yīng)正確認識消費者的需求，根據(jù)市場營銷環(huán)境制定生產(chǎn)、經(jīng)營、促銷策略，密切把握營銷環(huán)境的變化，以市場環(huán)境為依據(jù)，掌握全局，運籌帷幄，獲得預(yù)期的經(jīng)濟效益。

2 服裝流行與傳播

現(xiàn)代生活的多層次、多樣化直接導(dǎo)致服飾風(fēng)格的流行。服裝的流行意味著消費者的接受，一種服裝款式只有在大多數(shù)消費者接受、認可的情況下才能成為流行。這就要求服裝生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計者必須進行市場調(diào)研，清楚地知道市場需要什么，抓住消費者心理，把握流行趨勢，如何適應(yīng)潮流，選擇合適的面料、色彩、款式，使自己的設(shè)計能迎合顧客的心理，并具有一定的前瞻性。

服裝是時尚的產(chǎn)物，它是一種精神層面的文化表象，它傳播著一種品牌文化，而傳播品牌文化的最終目的是為了進一步的促進銷售。傳播導(dǎo)致流行，它通過消費者之間進行服飾傳播，引發(fā)服飾流行風(fēng)潮。而服裝展示是最直接的傳播方式，不論是動態(tài)的還是靜態(tài)的，都是向消費者傳遞服裝流行的信息，形成服裝流行趨勢。

任何流行服裝都具有周期性，一種服裝款式從流行到過時，經(jīng)過若干年后又會以新的面目重新出現(xiàn)，服裝企業(yè)應(yīng)關(guān)注目前流行款式，并不斷進行創(chuàng)新，推出新的服裝款式。推陳出新是服裝發(fā)展的規(guī)律，服裝企業(yè)只有不斷地推陳出新，才能適應(yīng)社會的變化發(fā)展，企業(yè)才有旺盛的生命力。

3 服裝陳列

服裝陳列主要通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、海報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃，達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種營銷活動。服裝陳列在服裝營銷中有著重要的地位，它是以促銷為目的，以視覺語言為手段。一個賣場能否吸引顧客進入并引起顧客的購買欲望，除了商品本身之外，合理的陳列設(shè)計，舒適的購物環(huán)境也是重要的因素。

服裝陳列的原則是服裝的陳列首先要方便顧客，主題簡潔鮮明，風(fēng)格突出。按顧客的購物習(xí)慣進行排列和分類，根據(jù)顧客的消費層次，品牌定位和商品特性靈活調(diào)整，塑造服裝品牌形象標志，以主推風(fēng)格形成吸引力，傳達服裝品牌的商品信息，達到宣傳品牌的目的。第二要充分考慮賣場的色彩及造型美感，以色彩渲染氛圍。有序的色彩主題給賣場以主題鮮明的視覺效果，讓顧客在視覺上有一種愉悅的感覺，刺激顧客的消費欲望，使顧客產(chǎn)生購物的沖動。第三要符合服裝的排列規(guī)則，體現(xiàn)整體性。服裝的組合方式要科學(xué)合理，高效率地利用空間，形成強烈的視覺沖擊力，同一款服裝采用不同的出樣方式，達到突出重點的目的，帶動商品的銷售。

營造服裝的陳列氛圍也促進營銷的一個必要手段，人們習(xí)慣于把視線投入到明亮區(qū)域，用燈光吸引顧客的注意力，使顧客獲得心理上的欣慰，對服裝產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買欲望。美妙的音樂可以強化服裝的節(jié)奏感，不同的賣場需要不同的氣氛，巧妙地配以恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?，可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，控制購買節(jié)奏，從而促進銷售。

服裝陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標，一個好的服裝陳列對于產(chǎn)品的營銷起著重要的作用，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場，不僅可以提高商品的檔次，樹立品牌形象，還能最大限度地提升品牌的整體形象和價值。

4 服裝營銷策略

市場營銷強調(diào)以消費者的需求和利益為中心， 企業(yè)的營銷活動同人們的日常生活一樣是受一定思想支配的，商品經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定著企業(yè)的營銷導(dǎo)向。企業(yè)為取得營銷活動的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r格拓寬銷售渠道，而且還要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售。促進銷售是營銷的重要手段之一，促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品，并促使購買者對商品產(chǎn)生好感和信任，產(chǎn)生購買欲望的活動。

在信息高速發(fā)展的今天，服裝企業(yè)越來越重視品牌形象的宣傳，服裝企業(yè)不惜花費重金聘請名人、明星代言，用形象營銷來提高服裝品牌的知名度，使消費者在購買時具有傾向性。廣告宣傳也是不可缺少的營銷手段，企業(yè)為了擴大自己在市場的知名度，通過媒體、電視、雜志等方式擴大自己服裝品牌的影響力，使消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象，為顧客購買選擇提供信息，促進服裝的銷售。時裝發(fā)布會也是當(dāng)今服裝營銷中最能影響消費者購買傾向的促銷方法，通過時裝表演不僅展示了服裝設(shè)計師的才能和創(chuàng)造力，也反映了當(dāng)前服裝的流行趨勢；不僅展示了面料、色彩、款式、設(shè)計、做工，也反映了服裝品牌理念、時尚風(fēng)格和民族文化。這是最具審美價值，消費者最喜愛的一種促銷方式。

人員促銷是服裝零售中最重要的一環(huán)，他是直接面對受眾，經(jīng)過人與人之間的溝通和交流達到銷售的目的，通過消費者感知，直接影響到消費者購買決策的全過程。這就要求銷售人員的形象和素質(zhì)與市場目標相一致，包括年齡、外貌、氣質(zhì)、文化、修養(yǎng)、職業(yè)道德、審美素養(yǎng)等，還要求銷售人員懂得服裝知識的內(nèi)涵，服裝的保養(yǎng)、服裝心理學(xué)等，同時還要具有親和力，讓消費者產(chǎn)生信任感。

服裝業(yè)自改革開放以來已迅速發(fā)展，同時也日趨國際化，這標志著服裝企業(yè)有著更大的發(fā)展空間，中國的服裝市場正以前所未有的態(tài)勢蓬勃發(fā)展，服裝企業(yè)如何能守住國內(nèi)市場并開拓國際市場，是我國服裝界亟待解決的問題。 企業(yè)應(yīng)不斷了解和跟蹤服裝貿(mào)易和國際環(huán)境的變化，從中發(fā)現(xiàn)市場和商機?？茖W(xué)地制定市場營銷策略，隨時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。服裝企業(yè)要想在競爭中取勝，需要正確地預(yù)測市場的變化，掌握消費需求與購買心理及其發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)出符合社會需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，使服裝市場更加繁榮，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

[1]楊以雄.服裝市場營銷[M].上海：東華大學(xué)出版社,2004(3).

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[3]寧俊.服裝營銷[M].北京：中國紡織出版社,2006(8).