內(nèi)蒙古民族節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)探析:以那達(dá)慕旅游節(jié)為例

暨南大學(xué)管理學(xué)院 鄭麗敏

節(jié)慶旅游是近年來(lái)迅速興起的一種旅游形式，它是以某一文化作為開(kāi)發(fā)背景和基礎(chǔ)，貫以某一特定主題為旅游吸引物，在特定地點(diǎn)定期舉辦的吸引游客前來(lái)參與的特殊旅游事件。民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，是集中展示少數(shù)民族的服飾、歌舞、音樂(lè)體育、宗教信仰、民間工藝及民俗文化的、制度化了的民族民間藝術(shù)節(jié)，在民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的民族節(jié)慶旅游產(chǎn)品，已成為推動(dòng)和促進(jìn)民族地區(qū)旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力[1]。

內(nèi)蒙古自古以來(lái)就是以北方民族為主的多民族聚居的家園，在這片遼闊的土地上，孕育著深厚悠久的群眾文化傳統(tǒng)，有著絢麗多彩的民間藝術(shù)形式和濃郁神秘的少數(shù)民族風(fēng)情。近年來(lái)，在以節(jié)為緣帶動(dòng)旅游業(yè)新發(fā)展的大背景下，內(nèi)蒙古以草原文化為載體，推出了以那達(dá)慕草原旅游節(jié)為代表的一系列具有影響力、感染力和生命力的節(jié)慶旅游品牌。蒙古語(yǔ)“那達(dá)慕”意為“娛樂(lè)”或“游戲”，是蒙古族的群眾性體育盛會(huì)，每年的7月15日到8月30日在內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗格根塔拉草原舉行，隨著時(shí)代的發(fā)展，以“男兒三藝”為主要內(nèi)容的那達(dá)慕增添了包括文藝演出、服飾展示、物資交流、經(jīng)貿(mào)洽談等，已成為融文體、娛樂(lè)、經(jīng)貿(mào)、旅游為一體的全民性盛大集會(huì)。內(nèi)蒙古在開(kāi)發(fā)這一傳統(tǒng)節(jié)慶旅游中存在的問(wèn)題及對(duì)策，將是本文所探討的問(wèn)題。

1 那達(dá)慕旅游節(jié)開(kāi)發(fā)利用的現(xiàn)狀

1.1 取得的成就

隨著內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)內(nèi)蒙古民族旅游文化資源的重要性日益凸顯，在“政府主導(dǎo)、企業(yè)投資、公眾參與”的模式下，那達(dá)慕草原旅游節(jié)在規(guī)范性、規(guī)模化、民眾參與性方面已經(jīng)越做越強(qiáng)，并且有意識(shí)地突出了蒙古族特色旅游的主題形象，把握了草原文化自強(qiáng)不息、奮發(fā)圖強(qiáng)、尊重自然、追求人與自然和諧相處的精神內(nèi)涵。每年一度的那達(dá)慕，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游客來(lái)到內(nèi)蒙古觀看體育賽事，進(jìn)行經(jīng)貿(mào)洽談，這不僅為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)活力，也極大地改善了區(qū)內(nèi)投資環(huán)境，帶動(dòng)了餐飲、酒店服務(wù)、廣告業(yè)等的發(fā)展。

1.2 開(kāi)發(fā)難度

1.2.1 草原文化的無(wú)形性以及有形文化受到的嚴(yán)重破壞增加了開(kāi)發(fā)的難度

草原文化是一種需要用時(shí)間和心靈去認(rèn)真感悟的文化，這在浮躁的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中往往受到冷落和遺忘。同時(shí)，伴隨著游牧經(jīng)濟(jì)的旁落而顯得單薄的有形文化也受到了嚴(yán)重破壞，退化的草場(chǎng)，殘破的蒙古包在經(jīng)歷了一時(shí)的熱鬧后被遺棄在高原上，等待明年的利用。

1.2.2 蒙古人明顯漢化，蒙古文化作為弱勢(shì)文化增加了開(kāi)發(fā)的難度

內(nèi)蒙古自治區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)的民族大雜居和自然融合已成為十分普遍的社會(huì)現(xiàn)象，蒙古族人口中的絕大多數(shù)已由從事游牧經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖罗r(nóng)耕經(jīng)濟(jì)或農(nóng)牧結(jié)合性經(jīng)濟(jì)，還有相當(dāng)數(shù)量的蒙古人已走向城市化。這種生產(chǎn)方式和生活方法的改變，加大了恢復(fù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)原始風(fēng)貌的難度。

1.2.3 舉辦那達(dá)慕草原旅游節(jié)的自然環(huán)境不夠理想

四子王旗格根塔拉草原坐落在城鎮(zhèn)近郊，且近年來(lái)由于自然和人為的破壞，一方面在城鎮(zhèn)包圍下無(wú)法展示純正的游牧經(jīng)濟(jì)和民俗文化，另一方面難以出現(xiàn)千里綿延的大草原風(fēng)光，在這樣的環(huán)境下進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)建設(shè)，制約了有效的發(fā)展空間。

1.2.4 意識(shí)滯后，加大了對(duì)那達(dá)慕草原旅游節(jié)的開(kāi)發(fā)難度

在格根塔拉草原旅游中心建造假長(zhǎng)城，隨便建造和修飾蒙古包，都造成了文化的不和諧現(xiàn)象，愚昧滯后的意識(shí)會(huì)造成開(kāi)發(fā)上的失誤，從而大大加大開(kāi)發(fā)難度。

2 存在的問(wèn)題

那達(dá)慕對(duì)內(nèi)蒙古旅游業(yè)發(fā)展的成績(jī)十分顯著，但旅游經(jīng)濟(jì)效益還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 開(kāi)發(fā)模式僵化

在民族地區(qū)發(fā)展過(guò)程中，政府進(jìn)行著自上而下的行政干預(yù)，容易造成觀念僵硬保守、方式單調(diào)滯后、運(yùn)營(yíng)成本高等弊病?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)案例，將具體的策劃與運(yùn)作交由專業(yè)的節(jié)慶公司完成，通過(guò)專業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷手段，面向市場(chǎng)，追求效益，在政府的宏觀支持與協(xié)調(diào)下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，折射出那達(dá)慕旅游節(jié)開(kāi)發(fā)模式的不足。

2.2 旅游形象單一

目前，那達(dá)慕草原旅游節(jié)的主題旅游形象還不完整，地方政府將“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的傳統(tǒng)草原觀作為唯一的宣傳牌，與近年來(lái)草原質(zhì)量的下降發(fā)生了沖突，使人們?cè)谀慷煤腕w驗(yàn)現(xiàn)實(shí)中的草原王國(guó)時(shí)，難免產(chǎn)生失落感。

2.3 產(chǎn)品單調(diào)，缺乏宣傳力度

每年的草原旅游節(jié)從內(nèi)容到形式，從招牌到口號(hào)，在包裝上和宣傳上缺乏新意，只是在進(jìn)行著簡(jiǎn)單的重復(fù)工作，這也大大降低了人們對(duì)草原的向往度和對(duì)蒙古族風(fēng)情的崇敬之情。宣傳力度不夠一直是內(nèi)蒙古民族文化旅游的一大弱點(diǎn)，單一的宣傳手段忽略了現(xiàn)代旅游業(yè)中廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用，導(dǎo)致受眾少、范圍小，影響力弱。目前，那達(dá)慕草原旅游節(jié)以表演性質(zhì)的項(xiàng)目居多，參與性項(xiàng)目較少，導(dǎo)致游客興趣不強(qiáng)，停留時(shí)間較短。

2.4 文化內(nèi)涵挖掘不夠

民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)被包裝成了旅游產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與向外推銷，出售的應(yīng)該是形式而不是本民族的價(jià)值觀和道德觀等真實(shí)的內(nèi)在傳統(tǒng)價(jià)值。當(dāng)我們將草原旅游節(jié)進(jìn)行開(kāi)放性的展示時(shí)，受全球化浪潮沖擊和主流文化碰撞，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化，原汁原味的傳統(tǒng)文化正在被改造與變相開(kāi)發(fā)。

2.5 從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，人才缺乏

目前，內(nèi)蒙古旅游的教育事業(yè)獲得較快發(fā)展，內(nèi)蒙古大學(xué)、內(nèi)蒙古師范大學(xué)、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院等高校已設(shè)立相關(guān)旅游專業(yè)，還有高職等其他一些教育形式已經(jīng)培養(yǎng)出一批自己的旅游專業(yè)人才。但是，目前具備旅游文化資源開(kāi)發(fā)能力的人才仍然相當(dāng)缺乏，各高校旅游專業(yè)也大都把側(cè)重點(diǎn)放在導(dǎo)游業(yè)務(wù)上，導(dǎo)致在那達(dá)慕草原旅游節(jié)的開(kāi)發(fā)上，缺少具有高層次開(kāi)發(fā)能力的工作人員。優(yōu)秀人才外流的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，現(xiàn)有的高素質(zhì)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足內(nèi)蒙古旅游業(yè)的快速發(fā)展勢(shì)頭，而多數(shù)旅游從業(yè)者由于工作經(jīng)驗(yàn)不足，不能勝任一些具有挑戰(zhàn)性的高難度實(shí)際工作。

3 那達(dá)慕傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)策略

3.1 突出特色，加大宣傳力度

“保持本色，注重個(gè)性”是民族構(gòu)成的一個(gè)要素，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)之一就是“求異、求奇”。所以歷史氛圍越重，文化差別越大，生活氣息越足，就越能吸引旅游者來(lái)親身體驗(yàn)異質(zhì)文化模式帶來(lái)的奇特感受。那達(dá)慕的形象定位，就是要在傳統(tǒng)的蒙古族特色中增添節(jié)慶的祥和圓滿和體育傳統(tǒng)等因素，找準(zhǔn)自己的位置。形象定位問(wèn)題解決后，策劃宣傳促銷也是節(jié)慶旅游產(chǎn)品走向市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，那達(dá)慕的宣傳促銷尚未造成很大的覆蓋面和轟動(dòng)性。節(jié)慶旅游運(yùn)作涉及部門(mén)、行業(yè)和企業(yè)眾多，需要由政府部門(mén)出面，對(duì)節(jié)慶的運(yùn)作實(shí)行整體協(xié)作，以維護(hù)節(jié)慶期間的正常社會(huì)秩序。政府主導(dǎo)并非政府主體，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，探索“政府辦節(jié)、公司經(jīng)營(yíng)、社會(huì)參與”的多種模式，政府在其中只扮演裁判員、服務(wù)員的角色，只負(fù)責(zé)監(jiān)督與協(xié)調(diào)，以達(dá)到所謂“有組織無(wú)政府形態(tài)”，應(yīng)遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會(huì)化、經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)化，活動(dòng)承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則，形成“以節(jié)慶養(yǎng)節(jié)慶”的良性循環(huán)[2]。

3.2 依托民間力量策劃實(shí)施，提高節(jié)慶旅游的品位和游客的參與性

一個(gè)節(jié)日往往是一種綜合了文化、經(jīng)濟(jì)等諸多因素的大型社會(huì)活動(dòng)，因此節(jié)日策劃要考慮市場(chǎng)需求，主要是人們的文化、休閑和健康需求，還包括人們對(duì)節(jié)日促銷活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期的物質(zhì)需求。歷史上傳統(tǒng)的節(jié)日活動(dòng)是人們自發(fā)參與的，其策劃主體在民間，民間蘊(yùn)藏著巨大的想象力，那種充滿熱情的、經(jīng)久不衰的節(jié)日充滿了反約束、反現(xiàn)實(shí)的文化味道，如那達(dá)慕大會(huì)，人們互相展現(xiàn)的是一種力量，一種歡樂(lè)。因此，要想把活動(dòng)辦得深入人心，還要多汲取民間的力量，民間有很多好的建議，但是要到達(dá)政府決策者的耳里會(huì)經(jīng)過(guò)道道關(guān)卡，即存在很大的“信息損耗”或“信息畸變”。節(jié)慶活動(dòng)的主要策劃者和組織者應(yīng)多聽(tīng)取民間的意見(jiàn)，更廣泛地接觸群眾，只有這樣，才能獲得更廣泛的支持和參與。

節(jié)慶旅游資源只有參與到其中才能體會(huì)個(gè)中樂(lè)趣，民俗旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須注重參與性。傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗蒙古族的那達(dá)慕，游客只有參與其中，才能切身體會(huì)到少數(shù)民族節(jié)日的樂(lè)趣及其文化內(nèi)涵。內(nèi)蒙古應(yīng)充分利用其民俗風(fēng)情的獨(dú)特性，發(fā)揮民俗風(fēng)情體現(xiàn)在民眾日常生活中的情趣，同時(shí)促進(jìn)民俗風(fēng)情的產(chǎn)品化，創(chuàng)造比山水風(fēng)光游和文物古跡游更新的表現(xiàn)形式。一方面精選民俗節(jié)慶，以那達(dá)慕大會(huì)為主打品牌，定時(shí)定點(diǎn)地向海內(nèi)外游客集中展示濃郁熱烈的民俗大觀；另一方面依托歌舞臺(tái)體育賽，在已有節(jié)目的基礎(chǔ)上豐富表演內(nèi)容，提高服務(wù)規(guī)范和設(shè)施配套，形成一批具有較高檔次的產(chǎn)品，推出一批生活氛圍強(qiáng)、參與性強(qiáng)的節(jié)慶旅游項(xiàng)目，滿足海內(nèi)外游客體味民俗風(fēng)情的需要。

3.3 加強(qiáng)和改善接待設(shè)施，開(kāi)發(fā)節(jié)慶旅游資源的同時(shí)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)

交通不便是制約民族地區(qū)節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)發(fā)的瓶頸，食宿條件和衛(wèi)生狀況需要改善是那達(dá)慕旅游接待中的必要環(huán)節(jié)。改善交通、通信、食宿、供電及加強(qiáng)各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)增強(qiáng)那達(dá)慕的可進(jìn)入性。

在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，和諧草原、和諧旅游、和諧節(jié)日的構(gòu)建也成為我們的追求。草原是那達(dá)慕施展的舞臺(tái)，草原環(huán)境惡化會(huì)直接影響那達(dá)慕的吸引力，因此，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，保持生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步增長(zhǎng)，才是民族旅游節(jié)良性循環(huán)的保證[3]。將可持續(xù)發(fā)展的思想貫穿那達(dá)慕的開(kāi)發(fā)全過(guò)程，建立相關(guān)政策法規(guī)、規(guī)劃辦法作為有力保障，確保草原的草場(chǎng)質(zhì)量、空氣質(zhì)量和水質(zhì)量不下降，禁止污染環(huán)境、修建破壞整體和諧度的建筑及項(xiàng)目等都成為生態(tài)環(huán)境保護(hù)的題中之義。

3.4 建立專業(yè)節(jié)慶策劃公司，加快旅游節(jié)慶人才培養(yǎng)

鼓勵(lì)建立專業(yè)的節(jié)慶策劃、運(yùn)作公司，建立政府的專業(yè)節(jié)慶管理部門(mén)，在節(jié)慶舉辦前對(duì)節(jié)慶旅游及其結(jié)果進(jìn)行策劃和規(guī)劃，聘請(qǐng)具有國(guó)際通行的節(jié)慶執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)人士策劃節(jié)慶。盡快培養(yǎng)或引進(jìn)在旅游節(jié)慶宣傳、策劃和促銷方面的中高級(jí)管理人才。

那達(dá)慕草原旅游節(jié)，作為內(nèi)蒙古民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的招牌吸引物，在時(shí)代的發(fā)展與召喚下呈現(xiàn)出更深刻的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存局面。這就需要業(yè)內(nèi)外人士共同努力，把握時(shí)代脈搏與自治區(qū)自身建設(shè)，爭(zhēng)取早日克服難題，將其打造為文明遐邇的民族傳統(tǒng)節(jié)慶大牌。

[1]余青.龍光文.貴州少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)發(fā)探析[J].貴州社會(huì)科學(xué)，1999.

[2]裴蓓.我國(guó)地方節(jié)慶旅游現(xiàn)狀與前景分析[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2004，23(6).

[3]鄒積藝，陳謹(jǐn).旅游節(jié)事項(xiàng)目管理模式初探[J].旅游科學(xué)，2005，19(6).